Контрольная работа по дисциплине Корпоративная социальная ответственность Исполнитель Завьялова Кристина Владиславовна
 Скачать 87.62 Kb.
|
|
МИНИСТЕРСТВО НАУКИ И ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МАГНИТОГОРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Г.И. НОСОВА» Институт элитных программ и открытого образования Кафедра государственного и муниципального управления и управления персоналом КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по дисциплине: Корпоративная социальная ответственность Исполнитель: Завьялова Кристина Владиславовна, студент 5 курса, группа дЭГМб 16-14 Руководитель: Магнитогорск, 2020 Контрольная работа Задание 1. В своей книге Corporate Community Relation Эдмунд Брук рассматривает три основные стратегии компании в местном сообществе: • Построить отношения доверия Суть этой стратегии заключается в том, что компания открывает и постоянно пополняет своеобразный трастовый счет в местном сообществе. Цель стратегии заключается в том, чтобы, выстраивая отношения с ключевыми игроками на местном уровне, создать своеобразный резерв доверия местного сообщества. Компания пополняет свой трастовый счет и при необходимости использует его в кризисных ситуациях. Примером такого подхода может служить описанный ранее случай с химическим выбросом на одном из заводов Мегск, когда жители города отвечали: «У нас его никто не чувствует». В этой модели важно признание психологического контракта между компанией и местным сообществом. Такой контракт существует всегда, нужно выявить (иногда скрытые) ожидания друг от друга и оформить (пусть устно) соглашение сторон. Нужно понимать: когда мы выясняем ожидания местного сообщества, мы не подписываемся под обязательством решить все проблемы. Мы, по крайней мере признаем, что они существуют. После выяснения общих проблем и роли каждого партнера в их решении разрабатываются конкретные программы, направленные, кроме всего прочего, на вовлечение ключевых фигур в проектную деятельность. Часто эти фигуры имеют свои интересы, которые нужно учитывать. Чиновники хотят популярности и карьерного роста, лидеры некоммерческого сектора предположительно думают о выполнении миссии своих организаций, конкуренты могут иметь схожие с вами интересы. • Отталкиваться от потребностей местного сообщества и пытаться на них реагировать В 1974г. психолог Нэнси Вертхаймер проводила исследование в Денвере (штат Колорадо) возможной связи между лейкемией и инфекционными заболеваниями у детей. Никакой прямой связи обнаружено не было, зато обнаружилась странная зависимость заболевания лейкемией от близости к электрическим трансформаторам. При помощи своего друга-физика Нэнси за свой счет продолжала вести наблюдения еще три года и в 1979 г. опубликовала статью «Электросети и рак у детей» в весьма уважаемом «Американском журнале эпидемиологии». Статья не вызвала большого шума — публика не читает профессиональные журналы. Интерес к проблеме вырос, когда один из национальных журналов заявил, что ученые скрывают от общественности опасность для здоровья, связанную с электромагнитным излучением. По Америке прокатилась волна возмущения, доктора из захолустья предоставляли новые данные, подтверждающие худшие опасения. Подключились публицисты, раздувшие проблему до масштаба национального бедствия. Электрические компании отказывались верить, что раковые заболевания могут вызываться электромагнитным воздействием электростанций, генераторов и линий высоковольтных передач. За что подвергались еще более серьезной критике. В стране развернулось движение за запрещение строительства ЛЭП вблизи жилья и за отказ от одеял с электроподогревом. Стоимость жилья вблизи объектов электроэнергетики резко упала, что повлияло на общее состояние сферы недвижимости и строительства. Общий урон от кампаний протеста составлял до 3 млрд долл. в год. Шум не утихал до конца 1980-х, когда самые серьезные исследования подтвердили, что никакой связи между заболеваемостью раком и электрическими полями нет. Вывод: не все опасения, которые могут высказывать местные сообщества, имеют под собой реальную почву. Другой вывод: на любую угрозу, мнимую или реальную, нужно реагировать. Люди болезненно воспринимают любые возможные угрозы, связанные с их потребностями, особенно в сфере безопасности. Большинство опасений, перерастающих потом в серьезные вопросы, возникает на местном уровне (по крайней мере в Америке). Причем инициатором вопроса может быть, как местное население или местные некоммерческие организации, так и местная власть. Органы местной власти могут вводить дополнительные требования для компаний, мотивируя это заботой о людях или о своей территории. Это могут быть вопросы заработной платы, отношений с поставщиками или любые вопросы производства или сбыта продукции. У нас такое тоже бывает. Вспомним запреты на вывоз сельскохозяйственной продукции, принятые недавно в ряде областей России под благовидным предлогом защиты населения от роста цен на продовольствие. «Жизненный цикл» развития проблемы Обычно выделяют пять основных стадий развития проблемы и связанного с ними общественного интереса. Первая стадия. Происходят структурные изменения. Кто-то принимает исторические решения либо что-то изобретает. Когда придумали ДДТ, казалось, что это манна небесная. На этом этапе внимание публики к вопросу и его возможным последствиям минимально. Вторая стадия. Возникает проблема. Когда выяснилось, что ДДТ кроме вредителей убивает все вокруг, да к тому же не разлагается в почве и проникает в грунтовые воды, стало ясно, что есть проблема. На этой стадии «виновник» проблемы еще может с ней что-то сделать. Внимание публики незначительно, ведь пока информация просачивается через ограниченные медиа-каналы — местные средства массовой информации или узко профессиональные издания. Приведу отечественный пример. Не так давно у нас говорили, что разговаривать по мобильному телефону во время управления автомобилем опасно. На этой стадии «виновники торжества», не думающие о последствиях своей деятельности, еще могли вмешаться и серьезно повлиять на ситуацию. Третья стадия характеризуете^устойчивым вниманием к вопросу со стороны публики и появлением на сцене организаций, занимающихся решением проблемы (или делающих вид, что занимаются). В США такими доброхотами становятся, как правило, некоммерческие организации. В России, скорее всего, за дело возьмется власть. Народ обеспокоен — проблему надо решать. В случае с мобильниками московская власть вняла пожеланиям народа и рассмотрела этот вопрос. Четвертая стадия означает перевод вопроса в стадию рассмотрения. Обеспокоенность власти (публичного сектора) вызывает определенные обязательные для исполнения решения. Например, московская власть приняла решения о запрете телефонных переговоров во время управления автомобилем. Автомобильные и телефонные компании, вместо того чтобы заранее подумать о своих клиентах, остались в стороне. Не сильно проиграли, но и ничего не выиграли. Если бы кто-нибудь из известных автодилеров организовал опережающую PR-кампанию под девизом «наши клиенты предпочитают не пользоваться телефоном во время езды», а значит, проявляют социальную ответственность перед остальными участниками движения, они вполне могли бы потеснить на рынке своих конкурентов. А если бы при покупке автомобиля клиентам предлагали бесплатный телефон с наушником и микрофоном, то мог бы получиться вполне выгодный бизнес для партнера компании автодилера, т. е. для оператора мобильной связи. Пятая стадия связана с введением процедуры решения вопроса. Если запрет на разговоры водителей по телефону во время движения вступил в силу, ясно, что должна быть введена процедура исполнения этого решения и контроля исполнения. В нашем примере этого не случилось, разве что у работников ГИБДД появился новый повод для душевного разговора с нарушителями. Даже если в прессе появятся сообщения, что мобильный телефон стал причиной очередного несчастья, власть разведет руками: мы сделали все, что в наших силах. В США социально значимые решения принимаются быстро и выполняются беспрекословно. Если возраст, достигнув которого можно покупать спиртное, подняли до 21 года, вам, скорее всего, не удастся послать за пивом вашего 20-летнего приятеля, даже если выглядит он вполне взрослым. При этом в магазине никто не попросит его документ, удостоверяющий личность. Шестая стадия означает наказание нарушителей. Чаще всего американские компании добровольно и заранее отвечают по социальным обязательствам. Johnson amp; Johnson отозвал с рынка болеутоляющее Tylenol, не дожидаясь решения суда. Суд обязал Ford отозвать с рынка шины Firestone, что стоило компании 135 млн долл. В российской традиции, как известно, решение суда не означает, что виновный ему подчинится. • Разработать программы, которые отвечают потребностям компании и местного сообщества. Обычно различают три основных вида социальной активности компаний: филантропия (как жертвование денег или продукта); волонтерство (как жертвование времени) и партнерства (иногда включающие оба предыдущих элемента). Филантропия не означает обязательно получение кредита доверия со стороны местного сообщества. Любому донору известно: чем больше даешь, тем больше просят. Особенно если просит местная власть. Если филантропия и волонтерство сотрудников являются формами реализации проектной деятельности, если интересы компании в этих проектах переплетены с интересами местного сообщества, возникает устойчивая система взаимозависимости бизнеса и его окружения. В системе партнерства бизнеса и местных организаций (мне бы хотелось, чтобы вашими партнерами были большей частью некоммерческие организации) центральное место отводится проектной деятельности. Социальные проекты российских компаний зачастую носят ситуационно интуитивный характер, их тематика основывается на ощущении «уж мы-то знаем, что людям надо». Не отказывая бизнесу в праве тратить деньги, как захочется, предлагаю при разработке проектов использовать устоявшуюся мировую практику: анализ потребностей — разработка стратегии — разработка проектов. Задание 2. Оценка преимуществ и проблем коммуникативных технологий корпоративной социальной ответственности Ответьте на вопросы: • Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - (англ. integrated marketing communications - IMC) - маркетинговая стратегия компании, для реализации которой задействованы структуры, включая СМИ, благодаря которым компания контактирует со своей аудиторией. • Какова роль социального партнерства в реализации корпоративной социальной ответственности? Под «социальным партнерством» понимают организованную на взаимовыгодных условиях модель взаимодействия и согласования интересов органов власти субъекта РФ, регионального бизнеса и общественных организаций в целях создания условий для развития регионального сообщества, направленную на улучшение качества жизни населения, инновационный экономический рост и экологическое благополучие . Особую роль в социальном партнерстве и его развитии играет взаимодействие государства и частного бизнеса. Инструментом такого взаимодействия выступает государственно-частное партнерство, осуществляемое в виде государственных контрактов-заказов частным компаниям, соглашений о разделе продукции, образовании частно-государственных предприятий и т.д. • Можно ли отнести социально значимый маркетинг к коммуникативным технологиям КСО? Маркетинг социальной проблемы - это социальная маркетинговая технология, в основе которой применение продвижения к актуальным социальным проблемам, то есть привлечения к ним максимального общественного внимания и обеспечение соответствующего воздействия на личность, социальную группу, общество с целью решения этих проблем. Задание 3. Оцените отчет компании о социальной деятельности. Составьте аналитическую справку о направлениях социальной политики компании. Докажите, что организация социального партнерства, в частности профсоюза, является одной из главных задач достижения бизнес-целей компании. (Студенты берут для анализа публичный отчет о социальной деятельности любой крупной компании, например, ОАО «Российские железные дороги».) Ответ: Основой реализации социальной политики являются долгосрочные социальные программы, имеющие наибольшую ценность для работников и направленные на привлечение и удержание в Компании высококвалифицированного персонала. Компания сфокусирована на решении приоритетных социальных задач и в дальнейшем также будет уделять существенное внимание социальным аспектам устойчивого развития. Основные социальные программы:  Охрана здоровья Система охраны здоровья работников организаций Группы «ЛУКОЙЛ» содержит комплекс мер экономического, социального, медицинского, санитарно-эпидемиологического характера, направленных на повышение эффективности труда персонала на основе сохранения и укрепления физического и психологического здоровья работников и пенсионеров организаций Группы «ЛУКОЙЛ». Она предусматривает в частности следующие основные направления: - добровольное медицинское страхование работников; - выплаты пособий по временной нетрудоспособности, беременности и родам; - оздоровление и отдых работников; - оказание первичной медико-санитарной помощи в здравпунктах организаций; - профилактические мероприятия. Основу системы охраны здоровья составляет программа Добровольного медицинского страхования (ДМС), которая обеспечивает работникам возможность получить дополнительные услуги по сравнению с программами обязательного медицинского страхования, воспользоваться результатами высокотехнологичных исследований, а также получить медицинскую помощь более высокого качества. Для реализации более гибкого механизма страховой защиты работникам предоставляется возможность за счет собственных средств расширить действующую программу ДМС, обеспечивая удовлетворение персональных потребностей. Одной из корпоративных ценностей является ориентация на здоровый образ жизни. Продвижение идеи ценности собственного здоровья и личной ответственности за него лежит в основе корпоративных спортивных программ и мероприятий, уже ставших традицией на основных предприятиях Компании, спартакиад, региональных и областных соревнований и турниров, туристических слетов и экскурсионных поездок работников, членов их семей и ветеранов. В организациях Компании первичная медико-санитарная помощь оказывается на базе более 100 медпунктов, кабинетов предрейсового осмотра, фельдшерских и врачебных здравпунктов. Новые здравпункты открыты в ООО «ЛУКОЙЛ-Ростовэнерго» и АО «РИТЭК». На удаленных территориях проводятся целевые обследования персонала силами выездных медицинских бригад. Кроме того, для работников организуются лекции, посвященные профилактике наиболее распространенных заболеваний. Ежегодно проводится вакцинация против гриппа, клещевого энцефалита и других опасных заболеваний. Жилищная программа Жилищная политика Компании основана на положениях Социального кодекса ПАО «ЛУКОЙЛ» и «Основ жилищной политики Группы «ЛУКОЙЛ». В «Основах» определены две главные цели корпоративной жилищной политики Компании. Кадровое направление ориентировано, прежде всего, на обеспечение ротации персонала и первоначальное предоставление жилья приглашенным работникам, в том числе молодым специалистам. Оно осуществляется только в соответствии с условиями трудового договора из жилищного фонда организаций, формируемого из имеющегося, строящегося и арендуемого служебного жилья. Мероприятия по жилищному обеспечению работников в 2014 –2015 годах проводились в соответствии с Основами жилищной политики Группы «ЛУКОЙЛ» (по кадровому и социальному направлениям). Расходы, связанные с реализацией кадрового направления жилищной политики, формируются исходя из необходимости обеспечения жильем производственного персонала (приглашенных и молодых специалистов). Расходы на реализацию социального направления жилищной политики формируются в целях оказания помощи работникам в улучшении их жилищных условий путем субсидирования процентной ставки по банковскому ипотечному жилищному кредиту. Страхование работников Компания стремится расширить доступ работников к услугам страхования, и помимо участия в программе ДМС развивает корпоративную систему личного страхования с тем, чтобы повысить уровень защищенности семей работников в случае несчастий. За счет средств работодателя осуществляется дополнительное страхование от несчастных случаев на производстве. Компания развивает и поддерживает также страхование от критических заболеваний и страхование жизни на случай смерти по любой причине. Эти виды личного страхования в рамках корпоративной системы могут производиться при долевом финансировании. Компания также предоставляет работникам безвозмездные информационные и консультационные услуги для расширения страхового покрытия и защиты их интересов на рынке страховых услуг. Молодежная политика Важным направлением для ЛУКОЙЛа является молодежная политика, направленная на привлечение молодых работников и развитие их профессионального потенциала. Дочерние общества Компании участвуют в профориентации школьников и студентов, организуя для них экскурсии на производство и дни открытых дверей. Компания сотрудничает с рядом образовательных учреждений, которые рассматриваются в качестве стратегических партнеров. Политика ПАО «ЛУКОЙЛ» в области работы с молодежью основывается на реализации Комплексной целевой программы Группы «ЛУКОЙЛ» по работе с молодыми работниками и молодыми специалистами и действующих локальных нормативных актов. Ее целью является создание и поддержание трехэтапной системы отбора, подготовки и формирования кадрового потенциала организаций Группы. Молодежь составляет около 40% от численности всего персонала Компании, что свидетельствует об эффективности молодежной политики ПАО «ЛУКОЙЛ» и соответствует Функциональной стратегии управления персоналом. Пройти практику в организациях Группы «ЛУКОЙЛ» могут студенты, начиная с 3 курса, обучающиеся по нефтегазовым, химическим и энергетическим направлениям и специальностям при наличии удостоверения по рабочей профессии. С момента образования Компании в ней действовала корпоративная система негосударственного пенсионного обеспечения, которая предполагала финансирование дополнительных пенсий за счет работодателя. Начиная с 2004 года, в корпоративную пенсионную систему была введена пенсионная программа на принципе долевого финансирования. Добровольно присоединяясь к пенсионной программе с долевым участием работник заключает личный пенсионный договор с негосударственным пенсионным фондом «ЛУКОЙЛ-ГАРАНТ», и регулярно перечисляет дополнительные личные взносы на свою будущую корпоративную пенсию. К моменту достижения работником пенсионного возраста, и при условии его увольнения на пенсию из организации Группы «ЛУКОЙЛ», Компания дополнительно формирует на именном счете в Фонде пенсионный капитал, эквивалентный средствам, вложенным самим работником за время работы в Компании. Работники-участники долевой пенсионной программы могут оформить социальный налоговый вычет по сумме уплаченных взносов, подав декларацию в налоговые органы по месту жительства или соответствующее заявление в бухгалтерию по месту работы. Социальная поддержка неработающих пенсионеров В условиях продолжающейся пенсионной реформы администрация и профсоюзные комитеты не остаются в стороне от решения вопросов предоставления работникам различных видов поддержки при их увольнении на пенсию. Обязательства организаций Группы в отношении неработающих пенсионеров фиксируются в коллективных договорах. Это ежеквартальные пособия, адресная социальная помощь, медицинская социальная помощь, выплаты к датам и другие виды помощи. Задание 4. Приведите примеры социально значимого маркетинга российских и зарубежных компаний. Ответ: Одним из первых серьезных примеров CRM можно считать реставрацию статуи Свободы, организованную компанией American Express (AmEx) по собственной инициативе. Было объявлено, что в последний квартал 1983 г. каждые десять центов с определенной клиентской операции будут направляться в специальный фонд на реставрацию статуи. Клиенты стали делать покупки гораздо активнее, желая потратить деньги на благое дело. Количество использованных карточек возросло на 28%, количество обращений за новыми карточками - на 45%. Всего за четыре месяца AmEx набрала на реставрацию символа Америки 1,7 млн. долл., продемонстрировав добротный образец cause related marketing. "Святой источник" Компания "Святой источник" с момента возникновения пытается подключить своих клиентов к делу помощи Русской православной церкви. На бутылках с водой "Святой источник" имеется надпись: "Часть полученных от продажи денег пойдет на строительство храмов". На пожертвования компании восстанавливаются храмы, содержатся служащие ряда епархий, а также приюты для детей-сирот и богадельни для престарелых. Какой именно процент от продаж идет на богоугодные дела и какова общая сумма благотворительных пожертвований компании, выяснить не удалось. Попытка использовать прямые ассоциации с брэндом в рекламных роликах ("Капля святости есть в каждом"), по-видимому, не была успешной. В новой серии телерекламы "Святой источник" отказался от прямых ассоциаций с религиозной тематикой. Не берусь судить, насколько уместно использовать религиозную тему для продвижения товара. В данном варианте социально значимому маркетингу, если оценивать его по западным стандартам, явно не хватает "прозрачности": неясно, каким образом, в каком количестве и на что будут потрачены собранные средства. Возможно, поддержание клира и строительство церквей в этом отношении будет проигрывать благоустройству приютов и богаделен, больше связанному с социальной функцией церкви. Шоколадные конфеты с эмблемой Красного Креста Проект, осуществленный кондитерской фабрикой "Ангара" в г. Иркутске совместно с Иркутской областной общественной организацией Российского Общества Красного Креста (РОКК), стал примером успешного партнерства бизнеса с некоммерческой организацией в интересах местного сообщества. Руководство фабрики ставило перед собой следующие цели: получение средств для ухода за больными детьми, находящимися без присмотра родителей и родственников в областной детской клинической больнице г. Иркутска; апробирование зарубежного опыта в российских условиях; увеличение продаж конфет "Маска"; улучшение имиджа фабрики. В ходе реализации проекта было выпущено 10 тыс. коробок конфет "Маска". Определенный процент дохода с каждой проданной коробки перечислялся на счет РОКК. В итоге более 70 детей получили квалифицированную медицинскую и психологическую помощь сиделок Красного Креста. С маркетинговой точки зрения проект оказался успешным, так как для социально ответственной продажи был выбран достаточно устойчивый и узнаваемый брэнд шоколадных конфет "Маска", принадлежащий к средней потребительской категории (достаточно качественный и достаточно дорогой). Это позволило привлечь к проекту значительное количество обеспеченных покупателей и людей со средним достатком. Менеджерская поддержка всеми ресурсами компании позволила избежать ошибок, типичных для подобных проектов. Был выбран достаточно дешевый ипопулярный сорт конфет, чтобы средний покупатель мог позволить купить себе коробку. Было определено точное количество продукции, участвующей в акции, и временные ограничения кампании (три месяца). На коробках присутствовала символика Красного Креста; в местах продажи развесили рекламные плакаты. По итогам акции состоялась пресс-конференция. Самым сложным, несмотря на успешную пресс-конференцию, а также радио- и телесюжеты, заметки и статьи в газетах, оказалось информирование широких масс населения о проекте. Поэтому пик продаж конфет с символикой пришелся на конец акции. Тем не менее вся продукция была реализована. Директор фабрики А. Гидаспов считает акцию вполне успешной. Фабрика "обкатала" новую модель стратегического партнерства с известной некоммерческой организацией, добилась увеличения продаж, упрочила репутацию. Было решено проводить подобные кампании и в будущем, увеличив их продолжительность и масштаб. Задание 5. Рассмотрите пример проекта социально значимого маркетинга реализованного дочерней компанией ОАО «Мобильные ТелеСистемы» - ЗАО «Амурская сотовая связь» в Амурской области весной 2004 г. Областной дом ребенка. «Поможем вместе» В ходе проекта оператор сотовой связи организовал сбор средств для областного Дома ребенка. В ходе проекта, ограниченного по срокам двумя весенними месяцами, любой абонент мог использовать альтернативное подключение по тарифу «Джинс» на 0,5 у. е. дороже. К этому вкладу МТС добавляла такую же сумму. В результате Дом ребенка получал с каждого альтернативного подключения 1 у. е. Был и другой вариант участия в проекте. Участник мог отправить SMSсообщение на выделенный короткий номер, при этом с его лицевого счета списывалась сумма 0,5 у.е. Такой вариант позволил подключить к лроекту уже существующих клиентов компании. Тем не менее, этот вариант оказался более продуктивным, и по этой схеме было собрано больше денег, чем по первой. По оценкам компании, в проекте приняли участие около 5 тыс. абонентов, собрано почти 100 тыс. руб. С учетом взноса МТС областной Дом ребенка получил более 120 тыс. руб. Оцените, что явилось фактором успеха данного проекта. Выделите минимум три цели, которых добилась компания при реализации данного проекта. Ответ: Эта партнерская акция компании МТС, ее абонентов, СМИ и представителей государственной власти была направлена на достижение позитивных социальных изменений в регионе благодаря привлечению средств, достаточных для финансирования приоритетных нужд областного Дома ребенка, путем использования сервисов компании МТС. Еще одна задача проекта заключалась в повышении доверия и лояльности участников акции друг к другу. В отличие от классического варианта cause related marketing, проект "Поможем вместе" предусматривал увеличение стоимости услуги для клиента, если он хочет помочь областному Дому ребенка. К тому же компания не предполагала добавления "своей доли" к взносу клиента в двух из трех предполагаемых вариантов помощи. То, что Амурская сотовая связь выбрала для участия в проекте новый тариф "Джинс", вполне соответствует международному опыту. Например, компания American Express использовала тот же подход при реставрации статуи Свободы. В целом проект можно считать вполне удавшимся. Результаты как для самой компании, так и для областного Дома ребенка достигнуты значительные, для их описания выбраны измеримые денежные и неденежные индикаторы. Проект обеспечил основу для дальнейшей реализации социальных инициатив бизнес-структур и партнерских проектов. Была отработана схема привлечения средств в социальные учреждения через коммерческую организацию; были оформлены методические требования и процедуры CRM-кампании; отлажено партнерское взаимодействие со СМИ и органами государственной власти. Цели: Вовлечение населения региона в решение социальных проблем. Повышение лояльности абонентов к компании МТС. Повышение степени заинтересованности СМИ в социальных проектах. Повышение лояльности государственных структур к компании МТС. Сбор не менее 4 тыс. долл. для решения финансовых проблем учреждения (минимальная сумма собранных средств должна быть достаточной для приобретения детской игровой комнаты в Дом ребенка). Повышение степени доверия к компании МТС путем обнародования результатов проекта и их рассмотрения на открытом заседании комиссии, в работе которой может принять участие любой желающий. Получение дополнительного паблисити. Задание 6. Оцените, что является негативным фактором для развития данного проекта: «Святой источник» Компания «Святой Источник» с момента своего возникновения пытается подключить своих клиентов к делу помощи Русской православной церкви. На бутылках с водой «Святой источник» помещена надпись: "Часть полученных от продажи денег пойдет на строительство храмов». На пожертвования компании восстанавливаются храмы, содержатся служащие ряда епархий, приюты для детей-сирот и богадельни для престарелых. Нам не удалось выяснить, какой именно процент от продаж идет на богоугодные дела, а также общую сумму благотворительных пожертвований компании. Ответ: Негативным фактором данного проекта является не точная постановка цели. Нет конкретных цифр, какая часть от дохода перечисляется на пожертвование. Всё это создаёт впечатление обмана, проект имеет место быть если будут оговорены сроки проведения, по итогам которых компания обнародует отчёт о перечисленных суммах. Задание 7. Рассмотрите предложенный выше пример социального отчета организации. Сформулируйте позиции, по которым составлен отчет, и дополните полученный список своими предложениями. Предложите технологию составления социального отчета. Ответ: Попытка использовать прямые ассоциации с брэндом в рекламных роликах («Капля святости есть в каждом»), по-видимому, не была успешной. В новой серии телерекламы «Святой источник» отказался от прямых ассоциаций с религиозной тематикой. Не беремся судить, насколько уместно использовать религиозную тему для продвижения товара. В новой серии телерекламы «Святой источник» компания отказалась от прямых ассоциаций с религиозной тематикой. В данном варианте социально значимого маркетинга (по западным стандартам) явно не хватает прозрачности (как, сколько и на что будут потрачены собранные средства). Возможно, поддержание клира и строительство церквей в этом отношении будет проигрывать приютам и богадельням, более связанным с социальной функцией церкви. В основе Руководства GRI лежат общие принципы организации составления и содержания отчетности, среди которых: - открытость, внутренний аудит, подготовка информации; - вовлечение заинтересованных сторон, оказывающих влияние на устойчивое развитие организации; - верифицируемость, то есть данные и информация должны быть систематизированы, проанализированы и представлены таким образом, чтобы их достоверность могла быть проверена посредством внутреннего аудита или внешнего процесса подтверждения; - полнота отчетности, позволяющая оценить экономическую, экологическую и социальную результативность деятельности организации; - временные рамки; - значимость, то есть речь идет о степени важности каждого аспекта, показателя или фрагмента отчетности; - контекст устойчивого развития; - точность, то есть необходимо соблюсти такой незначительный уровень погрешности, чтобы возможно было использовать отчетную информацию для решений с высокой степенью уверенности; - объективность, то есть необходимо избегать предвзятости в отборе информации; - сопоставимость; - ясность и своевременность. Выполненный согласно перечисленным выше принципам отчет может претендовать на документ, который отвечает требованиям Руководства GRI. При подготовке отчета используются показатели, отражающие: - экономическую ситуацию (потребители, поставщики, персонал, источники капитала, государственный и общественный сектор); - воздействие на окружающую среду (сырье, энергия, вода и биоразнообразие, выбросы, сбросы и отходы, другие факторы); - организация труда и достойный труд (занятость, взаимоотношения персонала и руководства, охрана труда и производственная безопасность, обучение и образование, равные возможности и индивидуальности); - права человека (стратегия и управление, недопущение дискриминации, свобода объединений и коллективные переговоры, детский труд, принудительный труд, дисциплинарная практика, права коренных и малочисленных народов); - общество (местные сообщества, взяточничество и коррупция, пожертвования на политическую деятельность, конкуренция и ценообразование); - ответственность за качество продукции (продукция и услуги, здоровье и безопасность потребителей, реклама); - уважение к частной жизни. Задание 8. Докажите на конкретном примере, что социальная активность способна повысить узнаваемость продукта и компании. Ответ: Компания Gillette В поисках новых путей продвижения линии дезодорантов Natural Plus компания Gillette вступила в партнерство с Международным фондом дикой природы (WWF). Компания выделила WWF 100 тыс. фунтов. Gillette предложила своим покупателям помочь делу защиты животных. К каждой упаковке Natural Plus предлагалась майка WWF, приобретая которую, покупатель добавлял WWF 1 фунт. Gillette укрепила свою репутацию заботящейся об экологии компании, к тому же добилась невиданного роста продаж нового продукта. Задание 9. Приведите примеры совместных (группы компаний) социальных проектов в России. Ответ: Компании-победители Программы «Лучшие социальные проекты России»: АО «Русская медная компания», ПАО «Сбербанк», ООО «Альмаватех», Краудсорсинговая платформа Биорг, ООО «Самсунг Электроникс Рус Компани», ООО «ГОЛДЕР-ЭЛЕКТРОНИКС», бренд Rondell, BIOCAD, АО «Фаберлик», БФ «Дом Роналда Макдоналда», Яндекс.Такси, «ЭНВИРО-ХЕМИ ГмбХ», БК BetBoom, Яндекс.Лавка, АО «Почта Банк», Девелоперская группа «Сити- XXI век», ООО Леруа Мерлен Восток, Фонд «Дети Дождя», Компания «Салым Петролеум Девелопмент», АО «Северсталь Менеджмент», Благотворительный фонд социальной защиты «Милосердие» (Социальный партнёр ПАО «НЛМК»). Задание 10. Как вы понимаете предложение: «Социальная активность современного бизнеса становится узко-фокусной, деловой, экономной, клиентской, партнерской, инициативной, комплексной». Прокомментируйте свой ответ. Ответ: Узко-фокусной. Корпорации специализируются на определенной области: молодежь, образование, экология и т.д. Подобная специализация позволяет вести долгосрочную «внешнюю социальную политику», что повышает узнаваемость компании и позволяет ассоциировать ее с определенной темой. Узкая тема выбирается с непременным учетом профиля компании и используется для достижения конкретных целей, напрямую связанных с бизнес-целями. Деловой. Филантропия используется для укрепления имиджа, лояльности сотрудников, связей с потребителями и внутри коллектива. Компания сама определяет бизнес-цели, выбирает формы и методы проведения социальной политики. Бизнес ждет от нее измеримого результата (новые клиенты, рост продаж, увеличение прибыли). Экономной, ожидающей измеримую отдачу от каждого вложенного доллара, в том числе за счет контроля над деятельностью НКО, получающей помощь. Клиентской. Бизнес старается любыми способами включить в социальные программы своих потенциальных и существующих клиентов, побуждая их не только быть потребителями социального продукта, но и вкладываться в его производство. В основном деньгами. Партнерской. Партнерства формируются с другими компаниями, «чужими» акционерами, некоммерческими организациями, лидерами местного сообщества, местной властью. Важно, что в процессе партнерства с некоммерческими организациями бизнес формирует совместные команды менеджеров, где у каждого свои обязанности. Происходит операционный обмен уникальным опытом и ценностями, присущими каждому из секторов. Инициативной. Компания не ждет, когда придут просить, а сама разрабатывает взаимовыгодные программы и ищет союзников среди НКО. Инициатором программ все чаще выступает не местная власть и не НКО, а бизнес, исходя из своих собственных целей. Комплексной. В разработке и осуществлении филантропических программ взаимодействуют разные отделы корпорации, сами программы становятся «сквозными» и затрагивают все сферы деятельности фирмы. Программы разрабатываются и осуществляются совместными усилиями отделов маркетинга, человеческих ресурсов, продаж, внешних связей и связей с местной властью. Бизнес вкладывается в социальные программы на местном уровне всеми своими ресурсами. Задание 11. Сформулируйте свод правил менеджера для формирования эффективной социальной политики Ответ: Новый стиль руководства предполагает наличие у менеджера специфических качеств. Внимание к подчиненным. Сегодня в литературе по управлению мы читаем о гуманизации рабочего места, японской форме управления, качестве трудовой жизни и новаторских компенсационных системах. Все это является частью основной идеи, состоящей в том, что внимание к работникам, забота о них, так же как и интерес к производству, играет решающую роль в эффективном и умелом управлении. Мотивация работников к труду, что является ключом к успеху, не может быть достигнута без создания у них убеждения в том, что руководство действительно заботится о них. Ориентация руководителя на человека, применение политики «открытых дверей», консультирование со своими подчиненными, побуждение их к лучшему труду, реагирование на их личные нужды - такие методы дают разительные результаты. Чуткость к запросам потребителей и ориентация на их удовлетворение. Одна из основных задач менеджера - постоянное контролирование запросов и требований потребителей, способность строить планы и вводить инновации, чтобы реагировать на прямые и косвенные запросы потребителя. Часто забывается, что и корпорации, и менеджеры существуют для того, чтобы удовлетворять определенные запросы потребителя. Стремление к созданию и сохранению функциональной организационной культуры. Организационная культура может быть определена как система разделяемых всеми ценностей и убеждений, которой руководствуются члены организации. Считается, что эффективные культуры наделяют организацию особой компетентностью. Элементы эффективной культуры включают: - сообща разделяемую философию; - внимание к индивидууму; - признание выдающихся людей; - веру в действенность ритуалов и церемоний; - осмысленное следование неформальным правилам и ожиданиям; - убежденность в том, что все, что делают работники, важно для других. Стратегический подход в планировании. Весьма рекомендуется иметь долгосрочный план, который бы учитывал внешние возможности и опасности, сильные и слабые стороны организации. Предприятия и организации должны иметь актуальный, практический, работоспособный и эволюционный стратегический план в качестве «путеводной звезды». Успех в обновлении компаний придет к лидерам, обладающим умением предвидеть, убеждать, вырабатывать стратегию, общаться с людьми и настойчивостью. Ожидается, что лидеры должны рассматривать технические, социальные, политические и культурные аспекты в деятельности организации как части составной картины. Они должны уметь так соединить эти части, чтобы картина получила смысл. Конечно, в этом деле не может быть какого-то одного подхода, а, скорее, нужно многообразие подходов. Тем не менее, новый лидер должен стремиться обладать такими способностями, как умение вовлечь в решение вопросов своих подчиненных, внимание к ним, новаторство, предприимчивость, реагирование на нужды потребителей. Список использованной литературы: 1. Зарецкий А.Д., Иванова Т.Е. Корпоративная социальная ответственность: мировая и отечественная практика: учебное пособие. Издание 2-е, доп. и перераб. Краснодар: Просвещение-Юг, 2013. 360 с. 2. Дубовец Д. Роль социально-трудовых отношений в социально-эко-номической системе // Человек и труд. 2010. № 9. 3. Канарш Г.Ю. Социальная справедливость. Философские концепции и российская ситуация: монография. М.: Изд-во МГУ, 2011. 236 с. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/16439. ЭБС «IPRbooks». 4. Бакша Н.В., Данилюк А.А. Корпоративная социальная ответственность: учеб. пособие. Тюмень: ТГУ, 2012. 292 с. 5. Благов Ю. Е. Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции. М.: Высшая школа менеджмента, 2011. 6. Горфинкель В.Я. и др. Социальная ответственность менеджмента [Электронный ресурс]: учеб. пособие— электрон. текстовые данные. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2013. 287 c. Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/16439. ЭБС «IPRbooks». 7. Кричевский Н.А., Гончаров С.Ф. Корпоративная социальная ответственность. М.: Дашков и К, 2008. 8. Коротков Э.М., Александрова О.А., Антонов С.А. Корпоративная социальная ответственность: учебник для бакалавров; под ред. Э.М. Короткова. М.: Изд-во Юрайт, 2014. 445 с. 9. Корпоративный менеджмент / под ред. И. И. Мазур, В. Д. Шапиро. М.: Омега-Л, 2011 |