Маркетинг. Контрольная работа По дисциплине Маркетинг Вариант 1 Исполнитель студент 2 курса Направление Экономика
 Скачать 61.5 Kb.
|
|
Министерство образования и науки Российской Федерации ФГБОУ ВПО "Уральский государственный экономический университет" Центр дистанционного образования Контрольная работа По дисциплине Маркетинг Вариант 1 Исполнитель: студент 2 курса Направление: Экономика Группа КЭиУБ – 19Узб Адисман Дмитрий Дмитриевич Екатеринбург 2020 Вариант № 1 История развития маркетинга. Виды и способы сбора маркетинговой информации. Задача - проанализируйте конкурентов вашего предприятия.
История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Некᴏᴛᴏᴩые элементы маркетинга появились одновременно с возникновением рынка и коммерции (посредничество, оптовые и розничные торговцы и структуры, ценообразование). Торговля была распространена в самых древних цивилизациях. Различные виды посредников были распространены в Древней Греции и Риме. Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда - такой формы общественною производства, при кᴏᴛᴏᴩой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Как только возник рынок (6-7 тыс. лет назад), появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности - ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе). Дошла до нас одна из реклам глашатая Древней Греции: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранялась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США. Питер Друкер (1909-2005) считал, что родиной маркетинга будет Япония. Существует документальное подтверждение того, что в 1690 г. в Токио господин Мацуи открыл первый универсальный магазин. Впервые в истории торговли хозяин магазина ориентировался на ϲʙᴏих покупателей, закупая только то, что было востребовано, предоставляя систему гарантий за качество товара и постоянно расширяя ассортимент товара. Первый этап развития маркетинга явился ϲʙᴏего рода основой маркетинга в современном его понимании. Стоит отметить, что особенность первого этапа состоит в его разделении на три последовательных периода: 1860-1920 гг. на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются совершенствованием производства, основная цель кᴏᴛᴏᴩого заключалась в увеличении объемов выпускаемой продукции; 1920-1930 гг. характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители вынуждены были сосредоточить ϲʙᴏе внимание на совершенствовании выпускаемых товаров за счет повышения их качества и ϲᴏᴏᴛʙᴇᴛϲᴛʙующего изменения товарного ассортимента; в 1930-1960 гг. приоритетной становится организация сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, поскольку для ϶ᴛᴏго периода было характерным превышение предложения над спросом. По϶ᴛᴏму все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке. Второй этап развития маркетинга характеризуется новым качественным поворотом в 50-60 гг. XX в., когда, преодолев послевоенные трудности, экономически развитые страны вступили в новый этап развития. Маркетинг стал рассматриваться как процесс более широкий, чем внутрифирменное планирование, и получил название периода ориентации на клиента. Все ϶ᴛᴏ привело к формированию так называемого рынка потребителя — рынка, для кᴏᴛᴏᴩого характерно превышение предложения над спросом. Первым, кто высказал предположение о том, что маркетинг должен быть центральным направлением деятельности предприятия, а работа с собственным кругом потребителя — задача менеджера, был Сайрус Маккормик (1809-1884).Стоит заметить, что он первым полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления. Третий этап эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникации между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. Развитие роли маркетинга на протяжении периода с 1950 г. по настоящее время представлено на рис. 1.  Рисунок № 1. Развитие роли маркетинга в бизнесе. Основные факты и события в области становления маркетинга, произошедшие за рубежом с начала XX в., представлены в табл. I. Таблица 1. Этапы становления маркетинга за рубежом
Ставновление маркетинга в России. Можно выделить несколько периодов в развитии российского маркетинга. В 1880-1917 гг. (первый период) шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике российского предпринимательства ϶ᴛᴏго времени использовалось много элементов маркетинга, в частности печатная и настенная реклама, некᴏᴛᴏᴩые элементы PR. К примеру, в России организовывалось много промышленных выставок и ярмарок (на знаменитой Нижегородской ярмарке определялись европейские иены на ряд товаров, например на зерно). При этом целостной системы маркетинга в России не существовало. Бурное развитие в России маркетинг получает во время развития промышленности в начале XX в. (второй период), однако в советской экономике отношение к маркетингу было негативным и как наука он не изучался. В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал особенно активно проявляться в середине 70-х гг. (третий период). Но административно-командная система, кᴏᴛᴏᴩая существовала в то время в рамках централизованного механизма управления, планирования и распределения, не способствовала применению маркетинга на внутреннем рынке, так как отсутствовала ϲʙᴏбода реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Особенно активно маркетинг в России стал развиваться с начала 90-х гг. (четвертый период), когда был принят Закон о собственности (1990 г.). Основные факты, свидетельствующие о развитии маркетинга в России, представлены в табл. 2. Анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что в большинстве случаев она осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаше всего связанных со сбытом товара, воспринимается как грубое навязывание товаров, психологическая обработка и манипулирование поведением потребителя. Таблица 2.Развитие маркетинга в России во второй половине XX в.
Лишь небольшому числу фирм доступен маркетинг постиндустриального общества, ориентированный на потребителя, индивидуальные запросы, высококачественную, часто обновляемую продукцию. Важно знать, что большинство фирм работает в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт. Еще сложнее обстоит дело с так называемым социально ответственным маркетингом. Причиной ϶ᴛᴏго будет прежде всего высокая степень монополизации и олигополизации российских рынков. Предприятия-монополисты вместо долгосрочной стратегии работы с потребителями и товаром, вместо того, ɥᴛᴏбы делать деньги на обороте, предпочитают получать быстрые деньги за счет поддержания высоких цен при ограничении выпуска продукции. 2. Виды, способы сбора маркетинговой информации и источники ее получения. Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация требуется в процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга и, в конечном счете, для эффективного управления организацией. Маркетинговая информация может быть классифицирована на следующие виды: по источнику и способу получения - первичная и вторичная; по характеру информации - количественная и качественная; по информационным потокам относительно отдела маркетинга - входящая, анализируемая, хранимая, выходящая. Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых исследований. Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинства вторичной информации - быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения приведены в таблице 1.
Методы сбора маркетинговой информации - наблюдение, опрос, эксперимент. В маркетинге выделяют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, опрос, эксперимент. Дадим характеристику каждому из этих методов. Опрос - выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может проводиться в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. Опросы разделяются на следующие виды: по кругу опрашиваемых (опросы частных лиц, экспертов, предпринимателей и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); по уровню стандартизации (свободная схема, структурированная или полностью стандартизованная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Под научным наблюдением понимается процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов; подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности. Преимуществами метода научного наблюдения являются: независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению существа вопроса; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (например, выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации (особенно при наблюдении с помощью приборов). Наблюдение имеет следующие недостатки: трудно обеспечить репрезентативность; субъективность восприятия наблюдающего; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения). Выделяют следующие формы наблюдения: по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств; по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны; по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения; по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение. Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину. [1] Экспериментом называют исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта). 3. Задача - проанализируйте конкурентов вашего предприятия Что бы удобно и понятно было разбирать учителям из России проанализируем конкурентов сети супермаркетов «Золотое Яблоко» и Л'Этуаль г. Екатеринбурга. Немного о супермаркете «Золотое Яблоко». Первый супермаркет парфюмерии "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО" открылся в Екатеринбурге в начале октября 2004 года, став на тот момент самым современным парфюмерным магазином в городе. Через год появился второй супермаркет "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО" – он разместился на первом этаже фешенебельного торгового центра "Гермес-Плаза". Это супермаркет по торговой площади является одним из крупнейших в России. "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО" – своего рода компромисс между большими магазинами с огромным ассортиментом и элитными магазинами с высоким уровнем сервиса. Супермаркеты "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО" предлагают и товары широкого потребления, и класса "люкс"; общий ассортимент - не мене 40 000 наименований. Это обеспечивает магазинам "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО" огромную популярность, и, как следствие высокую проходимость. В супермаркетах "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО" оригинально организована кассовая линейка: вместо привычных для магазина самообслуживания кассовых боксов для размещения POS-терминалов используется единая стойка. Это позволяет обеспечить фронтальную посадку кассиров, которая давно уже признана наиболее удобной и эргономичной, поскольку значительно облегчает и ускоряет их работу. Для этой же цели POS-терминалы (NCR RealPOS 30 и OMRON) оснащены плоскими экранами большого размера. Главным конкурентом на сегодняшний день сети супермаркетов «Золотое яблоко» является сеть парфюмерии и косметики Л'Этуаль. Сеть парфюмерии и косметики Л'Этуаль — главный враг сети супермаркетов "ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО". На сегодняшний день сеть магазинов парфюмерии и косметики Л'Этуаль занимает прочное лидирующее положение на российском рынке и продолжает осваивать новые территории. В Екатеринбурге открыто и работает семнадцать магазинов Лэтуаль. Каталог представленных товаров представлен большим ассортиментом мужской и женской парфюмерии, косметики, средствами по уходу за лицом и различными аксессуарами ведущих мировых марок. Большинство магазинов Летуаль имеют различный торговый формат, что обусловлено различным месторасположением магазинов сети, но все магазины имеют единый корпоративный стиль. Каталог товаров Летуаль – это более 10000 наименований парфюмерной продукции, косметики и аксессуаров от более чем 150 производителей. Среди которых стоит выделить лидеров – Guerlain, Christian Dior, Kenzo, Sisley. Есть бренды, которые на территории России эксклюзивно представлены только в магазинах Летуаль. Это парфюмерия и косметика таких компаний как Banana Republic, Lulu Gastagnette и LOEWE из Испании. Именно в сети магазинов Лэтуаль была одними из первых внедрена популярная во всем мире система самообслуживания. Полностью отказавшись от прилавков – мы предоставили клиентам и посетителям самостоятельно и без психологического давления делать свой правильный выбор. Сеть магазинов Летуаль растет и соответственно растет и количество постоянных покупателей. Благодаря тому, что Летуаль является крупнейшей розничной сетью по продаже косметики и парфюмерии на территории России – появляется возможность запускать в продажу новые коллекции духов и макияжа от мировых производителей одновременно со всеми ведущими мировыми странами. В магазинах сети работаю консультанты, которые постоянно проходят тренинги и семинары по парфюмерной и косметической продукции и они смогут подсказать Вам всю интересующую Вас информацию о товарах Летуаль. Анализ сети парфюмерии и косметики Л'Этуаль. Анализ произведу двумя способами: 1) SWОT – анализ - позволяет выявить сильные и слабые стороны в деятельности компании. Таблица 1. SWОT – анализ.
Исходя из анализа, видно какие сильные стороны имеет сеть Летуаль. Если сравнивать с сетью супермаркетов «Золотое яблоко», то можно, сказать что все параметры кроме «Распространённость магазинов по всему городу» у него преобладают. Что касается слабых сторон Летуаля, то тут на против. Так параметр – «Полнота ассортимента» в «Золотом Яблоке» будет относиться к сильной её стороне. Следовательно, можно сделать вывод, что на данном этапе анализа сеть супермаркетов «Золотое яблоко» и Летуаль «ведут счет» 1:1. 2) SNW-анализ (отStrength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Таблица 2. SNW-анализ.*
* Анализ производится в сравнении с сетью супермаркетов «Золотое Яблоко» Из данного анализа четко прослеживается, что основной напор руководителей сети Летуаль делается на общую и бизнес стратегию; уровень услуг, репутацию на рынке, корпоративную культуру. Что же касается конкурентоспособности услуг, уровня маркетинга, персонала и т.п., то данная стратегическая позиция Летуаль немного ниже ем у сети «Золотого яблока». Таким образом, по окончанию анализа главного конкурента сети супермаркетов «золотое яблоко» города Екатеринбурга, можно сделать выводы: Положительные стороны сети «Летуаль»: - Главным преимуществом, и мной выявленным единственным, это то, что Летуаль боле распространена по городу, нежели «Золотое яблоко». За частую Летуаль находится в крупных торгово-развлекательных центрах. Таким образом, Летуаль более доступна для посещения покупателей. - В Летуаль (также как и в «Золотом яблоке» распространена система скидок, и проводятся многочисленные акции. - Приветливый и обученный персонал. - Большой ассортимент парфюмерной продукции, косметики и аксессуаров. В сравнении же с сетью «Золотого Яблока» главными отстающими позициями «Летуаль» являются: - Не достаточно квалифицированный персонал. - Товары и услуги менее конкурентоспособны. Следовательно, общий вывод таков: Каждый покупатель выбирает то, что для него ближе и лучше. А сеть супермаркетов «Золотое Яблоко» На мой взгляд, все же превосходит сеть «Летуаль». | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||