Контрольная работа по дисциплине Стратегический менеджмент в тэк
 Скачать 0.76 Mb.
|
|
3. Анализ внешний среды предприятия ООО «Газпроммаш» Анализ внешней среды – это инструмент, с помощью которого разработчики стратегии деятельности компании осуществляют изучение внешних факторов для выявления потенциальных угроз и открывающихся возможностей. Для анализа внешней среды предприятия будут использованы: • Модель 5 сил Портера (изучение ближнего окружения предприятия); • PEST-анализ (изучение дальнего окружения предприятия); • Сравнительный анализ конкурентов; • Сегментирование потребителей. Модель 5 сил Портера. Теория Майкла Портера для оценки потенциальных рисков была разработана 1979 году. Теория заключается в оценке возможных неблагоприятных событий, которые могут так или иначе оказать влияние на бизнес в будущем. Анализ проводится в разрезе 5-ти факторов, или так называемых сил. 5 сил Портера, влияющих на развития бизнеса: Покупатели (клиенты); Поставщики (если их нет, просто не учиваются); Действующие конкуренты; Новые конкуренты; Товары-заменители. Создатель теории утверждает, что каждый из этих факторов оказывает определенное давление на бизнес. В некоторой степени они считаются внешними (поскольку компания никак не может на них повлиять). Эксперты в области маркетинга утверждают, что анализ по методу 5 сил Портера все же больше является внутренним, поскольку изучает влияние факторов на конкретную компанию с учетом ее сильных и слабых сторон. В результате владелец бизнеса получает эффективную стратегию развития бизнеса, минимизирующую риски в будущем.  Рисунок 1. Модель 5 сил Портера Этот метод оценки помогает принимать рациональные решения. В некоторых случаях это может быть закрытие предприятия с целью исключения банкротства и долгов в будущем. Например, в том случае когда стратегия заведомо убыточна. Что касается минусов методики, то можно смело сказать, что теория гениального Майкла Портера неэффективна для быстрого принятия решений здесь и сейчас. Главная цель модели – дать бизнесу аналитический инструмент для адаптации к условиям высокой конкуренции. Чем меньше конкуренция влияет на компанию, тем больше прибыли можно получить в своей отрасли, а при высокой конкуренции продвигать продукцию сложнее. Чтобы принять рациональное решение, модель пяти сил Майкла Портера используют для: • анализа существующих угроз, мешающих росту компании; • прогнозирования роста конкуренции при выборе направления; • планирования стратегии развития. Силы в этой модели – это внешние элементы, влияющие на развитие бизнеса. В большей степени модель применима к малому бизнесу, так как крупные бренды устойчивы к воздействиям внешних факторов. Покупатели. Это потребители продукции, оказывающие непосредственное влияние на прибыль компании. Покупатели формируют соперничество между производителями, предъявляя определенные требования к качеству продукции, уровню обслуживания, ценообразованию. Поставщики. Эта категория владеет ресурсами, необходимыми для производства. Они определяют конкуренцию через стоимость сырья. Невыгодные условия закупки увеличивают себестоимость продукции, из-за чего растут издержки производства. Конкуренты. Соперники стремятся всеми силами укрепить позиции и завоевать покупателей. Новые игроки. Новички приходят на рынок с новыми технологиями, что способно повлиять на выбор покупателей и задавать новые тренды. Товары заменители. Такой тип товаров сдерживает верхнюю границу цен, что не позволяет рынку расти дальше определенной планки. Если бренды не улучшат качество выпускаемого продукта и не отделят его от товаров-субститутов – их прибыль останется небольшой, так как покупатели всегда смогут приобрести схожий товар на более выгодных условиях. Анализ «Модель 5 сил Портера» завода «Газпроммаш» разобран в таблице 1.
Таблица 1 . Анализ «Модель 5 сил Портера» завода «Газпроммаш» PEST-анализ. PEST-анализ – это инструмент для определения стратегии компании в долгосрочном периоде. Иногда его также называют STEP-анализом, но суть от этого не меняется. Период прогнозирования составляет от 3 до 10 лет. Аббревиатура PEST складывается из английских слов: Politics (политика) – политическое окружение компании. Economics (экономика) – экономическое окружение компании. Socio – Culture (социум – культура) – социально-культурное окружение. Technology (технологии) – технологическое окружение компании. Все четыре фактора являются факторами макросреды не случайно. Пест-анализ ориентирован на получение результатов верхнего уровня. Он дает так называемый helicopter view – взгляд сверху на внешнее окружение компании и место компании на рынке. Методика PEST схожа с выполнением более привычного всем SWOT-анализа и заключается в: Составление матрицы, ячейками которой будут факторы внешней среды, наиболее влияющие на компанию. Выработке стратегии компании, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды. Рассмотрим наиболее часто используемые факторы. Политические факторы Политика играет важную роль в формировании бизнес-среды в регионе, государстве и на общемировом уровне. Один принятый закон может ограничить перспективы ведения того или иного бизнеса или наоборот подарить новые возможности для компании. Поэтому всегда нужно мониторить следующие факторы: общемировая политическая ситуация. Какие страны в хороших отношениях между собой, между какими намечаются разногласия, какие страны станут ареной военных действий или политических санкций; внешняя политика страны, в которой расположена юрисдикция компании; вхождение / выход страны в различные союзы и общества (здесь скрыто много возможностей для роста); внутренняя политика на государственном уровне; налоговая политика; уровень влияния государства на отрасль, его отношение к отрасли; отношение государства к иностранному капиталу, уровень влияния на инвестиционные процессы; субсидирование государством конкретных регионов, законодательные послабления для регионов; внутренняя политика на региональном и муниципальном уровне; различные межгосударственные соглашения о раскрытии информации, об избежании двойного налогообложения и т.д. Экономические факторы Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно. Перечислим основные: динамика ВПП, уровень инфляции, ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере, изменение курса рубля, уровень безработицы, динамика доходов населения, цены на нефть, рост и насыщенность отраслевых рынков, уровень конкуренции, динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании, уровень использования налоговых схем в отрасли. Социально-культурные факторы Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании. К ним относятся: демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика; уровень жизни населения, зарплатные ожидания; обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы; уровень образованности, квалификация кадров; трудоспособность и производительность населения. Технологические факторы пест-анализа Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается. К технологическим факторам относятся: научные открытия, новые технологии, изменения в патентном законодательстве и индустрии, влияние интернета и мобильных технологий на отрасль, расходы конкурентов на R&D. Важно, что влияние факторов на различные компании из разных отраслей не одинаково и поэтому список ключевых факторов компания всегда должна вырабатывать самостоятельно.
Таблица 2. PEST -анализ факторов среды косвенного воздействия. Сравнительный анализ конкурентов.
Таблица 3.Сравнительный анализ конкурентов. Сравнительный анализ производется при помощи оценки товаров по 10-бальной шкале.  Рисунок 2. Многоугольник конкурентоспособности. 3.4 Сегментирование потребителей. Сегментация потребителей (сегментирование потребителей, segmentation of consumers) – это процесс представления в виде отдельных групп всех существующих и (или) потенциальных потребителей в пределах одного конкретного рынка. В общем, сегментация – это разведение всех потребителей на группы согласно определенным заранее критериям отбора потребителей в группы. Цель сегментации потребителей – это сконцентрировать маркетинговые усилия на группах потребителей, что бы более эффективно взаимодействовать с рынком и потребителями. Задачи сегментации потребителей: определение приоритетных групп клиентов по принципу получения максимальной отдачи от вложенных маркетинговых усилий; выбор одной из стратегий маркетинга: "дифференцированный маркетинг", "охват рынка", "концентрация на целевой группе" - нишевой маркетинг; выявление бизнес-преоритетов и концентрация на рыночных приоритетах; количественной оценки рыночных тенденций и формирование потребителей; предоставление наглядной картины взаимодействия компании с группами потребителей, основанной на цифровых показателях групп потребителей. Ключевым при сегментации потребителей является тот факт, что внутри каждой из выделенных групп потребители имеют максимально схожие потребности, требования к товарам и услугам, а также схожие предпочтения в способах совершения покупок. Принципы сегментации потребителей: Сегментация осуществляется по схожести у потребителей признаков, важных для производителя товаров и услуг. Понимание важных признаков и их группировка дает возможность лучше удовлетворять потребности потребителей, создавая целенаправленное предложение и концентрируясь на индивидуализированной для этой группы выгоде. Панорамная картина сегмента потребителей дает возможность предугадывать развитие потребностей, а также выстраивать долгосрочную маркетинговую программу. При проведении сегментации потребителей очень важен выбор критерия, по которому будет осуществляться разделение потребителей на сегменты. К примеру, сегментируя потребителей по таким критериям, как "пол" и "возраст", возможно ли получить ответы на вопросы о предпочтениях к способам совершения покупки, и более детально сформулировать предложения при презентации продукта этой группе потребителей. Классические критерии для сегментации потребителей: демографический критерий сегментации: возраст, образование, доход; географический критерий сегментации: страна, регион; психографический критерий сегментации: стиль жизни, личные качества, социальное положение; поведенческие категории: потребительский опыт (наличие или отсутствие), принципы и методы использования товара, реакция на новинку потенциальных потребителей; возможны и другие критерии, разумные и допустимые в каждом конкретном случае. Представление итогов сегментации потребителей. Очевидно, что при сегментировании используют процентные, количественные и сравнительные оценки. Графическая модель сегментации потребителей представляет собой круг, разделенный на сектора – сегменты. В каждом секторе указывается процент – доля, часть круга, дающий сегменту сравнительную (процент доли от общего целого) и количественную оценку (объем потребления, потенциал спроса и проч.). Этапы процесса сегментирования потребителей: Выделение потребностей; Идентификация выделенных сегментов; Описание портрета типового потребителя; Оценка потенциала сегментов; Расчет индекса развития сегмента (MDI); Оценка доступности сегмента для компании, на основе потенциала сегмента и анализа возможностей компании. Market development Index (MDI) – индекс развития (насыщения) рынка (рыночного сегмента). Отражает показатели максимального проникновения товара (товарной категории) на рынок. Выражается как соотношение между фактическими и потенциальными покупателями на конкретном рынке (сегменте). | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||