1.23. 1.35. 1.54. 2.8. Основы маркетинга. Контрольная работа Содержание 23. Назовите факторы, определяющие поведение покупателя 1
 Скачать 0.52 Mb.
|
|
Основы маркетинга Контрольная работа Содержание:
1.23. Назовите факторы, определяющие поведение покупателя. Факторы, определяющие поведение покупателя, разделяют на внешние (охватывающие одновременно несколько потребителей) и внутренние (относящиеся к определенному потребителю). К внешним факторам потребительского поведения покупателей относятся: 1) культура, то есть совокупность ценностей и моделей поведения, принимаемых личностью от окружающего общества; 2) социальное положение потребителя, которое определяет его статус, то есть совокупность прав и обязанностей человека по отношению к другим людям; 3) референтные группы – совокупности людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на индивида. Если речь идет об одном человеке, который оказывает значимое влияние на поведение других людей, то его называют лидером мнений; 4) структура домашнего хозяйства (семьи) и взаимное влияние его представителей друг на друга. К внутренним факторам потребительского поведения потребителей относятся: 1) закономерности и особенности восприятия и запоминания информации потребителем; 2) знания и опыт потребителя; 3) отношение потребителей к товару, производителю и к различным аспектам жизни; 4) мотивы потребителя, то есть побуждения, являющиеся причинами всех его действий; 5) ценности потребителя, то есть его устойчивые убеждения в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния является наиболее предпочтительной; 6) личность потребителя, то есть набор его психофизических характеристик, мотивов, знаний, умений, предпочтений, социального и культурного опыта; 7) ресурсы потребителя – имеющиеся в его распоряжении материальные блага, запасы времени, способности перерабатывать новую информацию; 8) жизненный стиль потребителя, то есть формы реализации им своих ценностей через распределение имеющихся ресурсов. Можно так же разделить факторы, влияющие на окончательный выбор покупателя на 4 группы: – культурные факторы, – социальные факторы, – личностные факторы, – психологические факторы. 1. Культурные факторы. Культураопределяет поведение человека, нормы, мораль, характерные для данной страны или территории. Культура представлена материальными и абстрактными компонентами. К материальным компонентам относят здания, сооружения, произведения искусства, книги и т.д. Абстрактными являются идеи, ценности, убеждения, религиозные представления. На основе общественных ценностей посредством основных культурных составляющих, общения и опыта человек формирует индивидуальные ценности. Субкультура – определенный фактор потребителей и поведения человека; усваиваемый с детства (в семье, через общественные институты) набор ценностей, стереотипов восприятия или поведения определенной группы людей. Субкультура дает человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с подобными себе людьми, сформированную на национальной, религиозной, расовой, региональной основе. Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные стабильные группы, объединенные одинаковыми ценностями, интересами, поведением. Основные признаки социального класса: – склонность представителей к более или менее одинаковому поведению; – наличие определенного социального статуса: – образование; – род деятельности; – уровень дохода; – возможность перехода из класса в класс. Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок. Различия в общественно-экономическом статусе могут обусловливать различные формы поведения потребителей (например, предпочтения спиртных напитков; моделей и производителей автомобилей; стиля и марок одежды). 2. Социальные факторы. Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему-либо. Выделяют следующие типы референтных групп: – первичные и вторичные по интенсивности общения и влияния на поведение человека. Общение с первичными группами, к которым относят семью, друзей, коллег, происходит постоянно. Общение с вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения) носит периодический характер; – формальные и неформальные организации. Формальные организации имеют четкую структуру с определенной иерархией и списком членов. Неформальные организации могут создаваться на временной основе, при отсутствии явной схемы; – притягивающие и отталкивающие группы. Притягивающие представляют собой привлекательные референтные группы, к которым человек хочет принадлежать и поддерживает их нормы и правила поведения. Отталкивающие коллективы представляют собой отрицательно оцениваемые человеком объединения, к которым ни при каких обстоятельствах он не желал бы принадлежать (лица без определенного места жительства, наркоманы, алкоголики). Референтные группы могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения или стиля жизни; оказывают влияние на отношение человека к жизни и на его представления о самом себе; влияют на выбор индивидом конкретных товаров или марок. Семья– двое или более людей, объединенных кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Семья всегда была в центре внимания исследований поведения потребителей. Семья является часто основной единицей принятия решения, характеризующейся сложным и меняющимся разделением ролей и функций. Кооперирование и конфликты, сопровождающие принятие решений в семье, нередко приводят к интересным поведенческим результатам. Типы: – наставляющая семья состоит из родителей индивидуума и родственников; – порожденная семья: супруг – супруга и дети. Человек по всей своей жизни принадлежит к каким-либо группам. Его позиции в каждой группе определяются исполненной ролью и статусом. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица; каждой исполненной роли соответствует статус. Роли, повторяющиеся в обществе крайне редко, имеют более высокий статус. Например, статус первого лица государства только у президента страны, статус управляющего компанией выше, чем статус роли дочери. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать или укреплять его социальный статус. 3. Личностные факторы. Возраст и жизненные циклы семьи. Выделяют 9 стадий жизненного цикла семьи, каждая имеет свои характеристики: – холостая жизнь, молодые одинокие люди, живущие отдельно от родителей; – новобрачные; – полное гнездо первой стадии, младшему ребенку до 6 лет; – полное гнездо второй стадии, ребенок от 6 лет и старше; – полное гнездо третьей стадии, пожилые супруги и живущие с ними взрослые дети; – пустое гнездо первой стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи работает; – пустое гнездо второй стадии, пожилые супруги, дети живут отдельно, глава семьи не работает; – вдова или вдовец работает; – вдова или вдовец на пенсии. Род занятий. Маркетологи должны определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении отдельных товаров или услуг, компании стремятся к выпуску товаров для них. Экономическое положение определяет уровень или стабильность расходной части бюджета человека, размеры сбережений, долги, кредитоспособность и отношение к накоплению денег. Образ жизни или форма бытия человека в мире выражается его деятельностью, интересами. Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – совокупность отличительных функциональных характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные или последовательные реакции на воздействие окружающей среды. Представление человека о себе определяет его стиль одежды, внешний вид в целом и предпочтения определенных товаров и марок. Нередко реальное положение не совпадает с идеальным представлением человека о себе и с представлениями других людей. 4. Психологические факторы оказывают основное влияние на решение о покупке товаров и услуг. К таким факторам относятся: – потребности; – мотивы; – восприятие; – отношение. Потребность – это нужда, принявшая свою специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека. В свою очередь нужда характеризуется как ощущение человеком нехватки чего-либо. В любой момент каждый человек испытывает самые разнообразные нужды. Одни из них являются столь существенными, что мотивируют человека искать пути и способы их удовлетворения. Иными словами, потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом. Мотив побуждает человека совершать определенные действия, призванные удовлетворить возникшие потребности. Покупая и потребляя отдельные товары, люди удовлетворяют свои конкретные желания, которые были мотивированы наличием определенных потребностей. Например, покупая женское платье, каждая женщина хочет, прежде всего, быть привлекательной в нем. Привлекательность является одним из мотивов приобретения платья. Существуют и другие мотивы. Задача маркетологов состоит в том, чтобы: – выявить все мотивы, оказывающие непосредственное влияние на приобретение и потребление данного товара; – разработать и реализовать стратегии маркетинга, учитывающие весь спектр мотивов поведения потребителей целевого рынка; – добиться гармонизации включения отдельных мотивов и исключить возможные между ними конфликты. Существует значительное число различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными из них являются (рисунок 1): – иерархия потребностей А. Маслоу; – теория мотивации К. Альдерфера; – теория приобретенных потребностей Мак Клелланда; – теория двух факторов Ф. Герцберга; – теория человеческих потребностей Мэррея. А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека. Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости (рисунок 2), а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются социальные потребности, потребности в уважении и самоутверждении.  Рисунок 1. Основные теории мотивации  Рисунок 2. Иерархия потребностей человека по А. Маслоу Задача маркетологов и состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Из этого следует, что нужды и мотивы обусловливают определенные действия человека, направленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия дают желаемый результат благодаря соответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации. Таким образом, восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например товаре или услуге. С точки зрения маркетинга для потребителей и покупателей товаров и услуг характерно избирательное восприятие. Это означает, что одну и ту же информацию о товаре разные потребители воспринимают неодинаково. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: – избирательное воздействие. Это означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту часть ее, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Например, покупатель нового телевизора быстрее воспримет позитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сделанному им выбору; – избирательное понимание. Суть его состоит в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью. Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтобы она соотносилась с их психологическим состоянием, совпадала со сложившимся мнением и убеждением. Например, курильщики нередко игнорируют или уменьшают значение различных предупреждений о вреде курения. Такое игнорирование не позволяет им считать, что имеющаяся информация о курении является достоверной; – избирательное запоминание. Это означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения. Так, заядлый курильщик способен не обратить должного внимания на вред курения, в то же время он воспримет и запомнит рекламу, которая олицетворяет полную свободу человека, в том числе и относительно курения. Учитывая избирательность воздействия, понимания и запоминания, необходимо постоянно и много усилий уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и услугах доходило до покупателей и потребителей и оказывало на них требуемое влияние. Такое влияние должно сформировать высокий имидж товаров, их производителей и продавцов. Каждый из нас формирует свое отношение к одежде, продуктам питания, политике, музыке, театру, религии и многому другому. Эти отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах, услугах или идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Убеждение о товаре — характеристики, приписываемые товару данным человеком. Оценка характеризует позитивное или негативное мнение данного индивидуума о соответствующем товаре, услуге или идее. Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют, оказывая влияние на поведение покупателей и потребителей (рисунок 3.). Это влияние необходимо постоянно учитывать при формировании маркетинговых стратегий.  Рисунок 3. Влияние психологических факторов на поведение потребителей и покупателей 1.35. Назовите и опишите функции цены в маркетинге. При покупке или продаже того или иного товара всегда возникает вопрос, за сколько следует продать или купить соответствующий товар. С таким же вопросом, в частности, постоянно сталкиваются и промышленные предприятия, реализующие свои товары и покупающие продукцию производственного назначения. Аналогичный вопрос задают себе и работники сферы услуг, например парикмахеры, врачи, музыканты, которые решают, сколько следует запросить за свои услуги. Во всех таких случаях от продавца требуется установить определенную сумму денег, которую он хочет получить от покупателя данного товара или услуги, иными словами, определить цену. Цена товара — это количество денег соответствующей валютной системы, которое может получить продавец от покупателя за весь товар или единицу товара при определенных, устраивающих обе стороны, условиях. Из данного определения цены следует, что она является эквивалентом обмена товара на деньги. В реальной жизни товар может меняться не только на деньги, но и на некоторый другой товар или определенную услугу. В таком случае говорят о бартере. При осуществлении бартерной сделки оплата данного товара или услуги проводится не деньгами, а определенными товарами или услугами. Устанавливаемая продавцом цена должна устраивать как продавца, так и покупателя. При этом, если продавец, оговаривая определенную цену, в конечном счете хочет компенсировать затраты, обусловленные производством и реализацией данного товара, и получить определенную прибыль, то потребитель исходит прежде всего из необходимости удовлетворения его конкретных потребностей в данном товаре при приемлемых для него затратах. Цена определяется как соответствующее количество денег, которое может получить продавец от потребителя в результате совершения некоторой сделки. В зависимости от того, о каком товаре или услуге идет речь, цена выполняет функции: — стоимости товаров и услуг; — процента по кредиту; — платы за обучение; — дивиденда на вложенный капитал; — гонорара за созданное произведение или оказанную услугу; — оплаты проезда в транспорте; — пошлины за пользование дорогами; — квартирной платы; — членских взносов; — комиссионных за услугу агентов; — заработной платы за выполненную работу или оказанную услугу. Какие именно затраты готов понести потенциальный покупатель при приобретении в данный момент того или иного товара, т. е. какой должна быть цена товара, продавец не знает. Чтобы выяснить это, он должен обладать не только соответствующими научными знаниями, но и определенной интуицией, позволяющей превратить процесс управления ценой в искусство принятия наилучших управленческих решений. Сам процесс установления цены принято называть ценообразованием. Оно является составной частью ценовой политики (рисунок 4).  Рисунок 4. Цена в комплексе маркетинга В свою очередь ценовая политика является составной частью комплекса маркетинга. Она не сопряжена со столь значительными затратами, которые необходимы для реализации товарной политики, политики распределения и продвижения товара. Вместе с тем она должна быть достаточно обоснованной и ее реализация должна обеспечить на высоком уровне решение следующих задач: — формирование цены на новые товары; — своевременную реакцию на изменение цен конкурентами; — обеспечение гибкости в установлении и изменении уровня цен; — своевременный учет в цене изменений внутренней и внешней среды маркетинга; — своевременный учет в цене изменений в реализации политики распределения, товарной политики и политики продвижения; — своевременный учет временного фактора при формировании цены в зависимости от жизненного цикла товара. На уровень цены влияет целый ряд различных факторов. Это издержки производства, уровень конкуренции, сложившаяся экономическая ситуация, политико-правовая среда и др. Среди них первостепенное значение имеют: — издержки; — сложившееся соотношение спроса и предложения; — уровень конкуренции; — уровень реализации маркетинга; — государственная ценовая политика. 1.54. Назовите три уровня товара и дайте им характеристику. Товаром в маркетинге является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт. Выделяют три уровня товара: — товар по замыслу; — товар в реальном исполнении; — товар с подкреплением. 1-ый уровень - товар по замыслу. На этом уровне товар представляет собой основную выгоду или услугу, что действительно будет приобретать покупатель. Любой товар — это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Основная задача - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Создаваемый товар должен ответить на вопрос, для удовлетворения какой именно потребности он предназначен. Товар по замыслу - это товар, каким его видит разработчик идеи. Например, женщина, приобретая помаду, приобретает надежду быть красивой. Или — на швейной фабрике шьют женское платье, а в магазине продают «надежду» стать более привлекательной. 2-ой уровень - товар в реальном исполнении. На данном уровне товар обладает следующими характеристиками: • уровнем качества; • набором свойств; • специфическим оформлением; • марочным названием; .•специфической упаковкой. 3-ий уровень — товар с подкреплением. Это дополнительные услуги и выгоды, которые предлагаются в подкрепление реального товара. Они включают в себя проявление личного внимания к покупателю, доставку на дом, продажу в кредит, подгонку швейных изделий по фигуре и др. Один и тот же товар разные фирмы дополнительно снабжают различными услугами, упаковкой, рекламой и т. п. Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного предложения. В качестве иллюстрации изложенного на рисунке 5 представлено создание лекарственного средства как товара с подкреплением. Из рисунка 5 видно, что сначала лекарство выступает как продукт научной гипотезы и (или) формализованной рыночной потребности, предполагающей определенные блага или преимущества.  Рисунок 5. Лекарство как товар Этот продукт производится на конкретном предприятии с использованием соответствующего сырья. В нем реально воплощены определенные свойства, он имеет соответствующее качество, установленную форму и дозу, торговое или марочное название, инструкцию по применению, специфическую упаковку, определенную цену. Наконец, лекарство как товар на конкретном рынке требует соответствующего маркетингового сопровождения. Необходимо определить, для кого оно предназначено: врачей, фармацевтов, дистрибьюторов, конечных потребителей. Следует определить, каким образом их обслуживать и как осуществлять коммуникации. 2.8. Практическое задание. Доля затрат на электронику, средства связи и информационные технологии в общих затратах на производство в машиностроении сегодня достигает 50%. Опишите причины и рыночные последствия этого процесса. Основным фактором, оказывающим наиболее сильное влияние на развитие технологических процессов, в последние годы явилось широкое использование информационных технологий. Такие технологии в свою очередь получили наиболее существенное развитие. Особенно широкое применение информационные технологии находят в производственном процессе отдельных фирм. Благодаря этому появилась возможность более полно учитывать требования клиентов, изготовлять порой высококачественные товары на основе их заказов. Что касается требований клиентов, то они, прежде всего, включают пожелания высокого качества товаров и приемлемой цены. Очевидно, что такие пожелания клиентов не могут быть удовлетворены без широкого использования автоматизированных процессов и систем управления, в основе функционирования которых предполагается использование электроники, средств связи и информационных технологий. Использование клиентоориентированных информационных технологий позволяет фирмам более полно удовлетворять все возрастающие запросы клиентов. В частности, реализация прямого маркетинга с использованием баз данных позволяет сформировать массив маркетинговой информации о каждом отдельном клиенте. Это дает возможность даже при наличии нескольких тысяч клиентов адаптировать отдельные маркетинговые мероприятия к специфическим интересам каждого конкретного клиента. При этом можно выявить более ценных клиентов и согласовать с ними производство и оказание услуг в соответствии с их особыми запросами. Сдерживающим фактором для применения электроники, средств связи и информационных технологий является низкий уровень развития практик работы с данными. Как правило, на предприятиях данные собираются, обрабатываются и используются в сравнительно небольших объемах, их отличает в целом довольно плохое ткачество. Зачастую на производственных предприятиях данные хранятся в собственных уникальных или устаревших форматах либо зашифрованы, что значительно усложняет получение полезной информации из них. В будущем управление данными станет критичным для цифровой трансформации промышленности. Также среди сдерживающих факторов — риски информационной безопасности и снижение количества рабочих мест. Список используемых источников: 1. Основы маркетинга. А.А. Казущик, М. Беларусь, 2008 г. 2. Основы маркетинга. В.И. Похабов, Г.И. Якимахо, М, ВШ, 2001 г. 3. Основы маркетинга. Практикум. С.И. Башамирова. Минск. 4. Цифровая трансформация отраслей: стартовые условия и приоритеты: докл. к XXII Апр. междунар. науч. конф. по проблемам развития экономики и общества, Москва, 13–30 апреля 2021 г. / Г. И. Абдрахманова, К. Б. Быховский, Н. Н. Веселитская, К.О. Вишневский, Л.М. Гохберг и др. ; рук. авт. кол. П. Б. Рудник; науч. ред. Л. М. Гохберг, П. Б. Рудник, К. О. Вишневский, Т. С. Зинина; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики». — М.: Изд. дом Высшей школы экономики, 2021. — 239с. |