Практикум Тимошенко, Силич, Кудеева. Контрольные вопросы Что такое рынок Какие виды рынков вы знаете
 Скачать 281.43 Kb.
|
|
Тема 7. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ Какой вид планирования называют стратегическим? Каковы основные этапы стратегического планирования? Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели. Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)? Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост (доля) рынка)? Как строится матрица МакКинси? Для чего используется матрица Ансоффа? Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования? Какова последовательность построения диаграммы Ганга? Какие методы прогнозирования используются при планировании? Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным? Задачи Задача 7.1. Виды маркетинговых задач Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие — тактическими: активизация бизнеса; формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром; кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать; планирование и организация товародвижения; совершенствование организационной структуры управления фирмой; планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара; организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом; быстрое наращивание рыночных операций; получение прибыли; контроль качества продукции, сырья, комплектующих; быстрый уход с рынка; усиление деятельности на рынке; постепенное свертывание рыночных операций; наращивание или быстрое наращивание рыночных операций; постепенное свертывание рыночных операций; усиление позиций или уход с рынка; позиционирование нового продукта; осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание. Задача 7.2. Выбор стратегии на основа матрицы БКГ Предприятие «Альфа» производит кисло-молочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?
Пример решения Рассчитаем средние темпы роста рынка, характеризующиеся изменением объемов продаж (реализации), по следующей формуле:  где y - значение объема реализации соответственно за n-й (текущий) или 1-й (базовый) год. Определим средние темпы роста рынка для каждого вида продукции:    540/230 = 2,3;   Вычислим относительную долю, занимаемую предприятием на рынке по каждому виду продукции, как отношение доли предприятия на рынке к доле основного конкурента: 33:18 = 1,83; 15:10 = 1,5; 21:30 = 0,7; 5:8 = 0,625; 11:9 = 1,22; 40:22 = 1,81. Рассчитаем долю каждого вида продукции предприятия в общем объеме реализации за минувший год. Общий объем реализации - 19 730 млн руб. Доля каждой из компаний составит: 2390 :19 730 х 100 = 12; 590: 19 730 х 100 = 3; 6160:19 730 х 100 = 31; 540 : 19 730 х 100 = 3; 6950:19 730 х 100 = 35; 3100 :19 730 х 100 = 16. Построим матрицу БКГ (рис. 13.1). В качестве масштабов оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются: 1) средний индекс темпов роста рынка, равный единице; 2) относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли рынка. Диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации предприятия. На основе матрицы БКГ формируем продуктовую стратегию предприятия. Товарный портфель компании «Альфа» сбалансирован. Комбинация продуктов «вопросительные знаки», «звезды» и «дойные коровы» приводит к наилучшим результатам - умеренная рентабельность, хорошая ликвидность, долгосрочный рост сбыта и прибыли. Можно рекомендовать изучить категорию «вопросительные знаки», с тем чтобы оценить возможность при увеличении капитальных вложений превратить их в «звезды», в первую очередь товар 3 - творожок. Индекс темпов роста  1,8 1,2 0 Относительная доля рынка Рисунок 13.1. Матрица БКГ компании «Альфа» Вариант 1 Завод «Родник» специализируется на производстве безалкогольных напитков. Объем реализации продукции за последние годы и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Постройте матрицу БКГ по приведенным данным и сформируйте продуктовую стратегию предприятия.
Вариант 2 ОАО «Золушка» производит мучнистые кондитерские изделия. Объем реализации продукции за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова может быть продуктовая стратегия предприятия? Обоснуйте ответ, построив матрицу БКГ.
Задача 7.3. Прогноз объемов продаж компании Динамика объема продаж зубной пасты «Лекарь» за последние пять месяцев представлена ниже. Каков прогноз продаж на июнь? Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней. Месяц Январь Февраль Март Апрель Май Объем продаж товара, тыс. шт 125 123 130 119 126 Пример решения При прогнозировании объема продаж на основе экстраполяции простой скользящей средней исходят из предположения, что следующий во времени показатель по своей величине будет равен средней, рассчитанной за последний интервал времени. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь: (125 + 123 + 130 + 119 + 126): 5 - 124,6. Более точный прогноз объема продаж может быть получен при помощи экстраполяции взвешенной скользящей средней. В этом случае объему продаж за последний месяц придается пятикратный вес, за предпоследний — четырехкратный и т.д., а потом сумма всех произведений делится на сумму добавленного веса. Прогноз объема продаж, тыс. шт., на июнь: (125 х 1 + 123 х 2 +130 хЗ+119 х4 +126 х 5): (1 + 2 + 3 + 4 + + 5) - 124,5. Таким образом, прогноз объема продаж на июнь составляет от 124,5 тыс. до 124,6 тыс. шт. Вариант 1 Динамика объема продаж фильтров для очистки воды за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на июнь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования - экстраполяцией скользящей средней. Месяц Объем продаж товара, тыс. шт Январь Февраль Март Апрель Май 250 230 225 234 226 Вариант 2 Динамика объема продаж кофемолок за последние пять месяцев представлена ниже. Сделайте прогноз продаж на сентябрь. Так как товар несезонный, то можно воспользоваться простым методом прогнозирования — экстраполяцией скользящей средней. Месяц Апрель Май Июнь Июль Август | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||