Модуль 1. Гараева З.Я. 307-2 сдип М 1. Контрольные вопросы к Модулю Назовите и охарактеризуйте основные подходы управления маркетингом
 Скачать 48.09 Kb.
|
1 2 Модуль 1. Социальные основы маркетинга. История развития маркетинга. Контрольные вопросы к Модулю Назовите и охарактеризуйте основные подходы управления маркетингом. Эффективность и качество управленческого труда определяются, прежде всего, обоснованностью методологии решения проблем, т.е. подходов, принципов, методов. Без хорошей теории практика слепа. Однако к менеджменту применяют только некоторые подходы и принципы, хотя в настоящее время известны более 14-ти научных подходов: Комплексный Интеграционный Маркетинговый Функциональный Динамический Воспроизводственный Процессный Нормативный Количественный Административный Поведенческий Ситуационный Системный Программно-целевой подход Комплексный подход Комплексный подход при принятии управленческих решений учитывает важнейшие взаимосвязанные и взаимозависимые факторы внешней и внутренней среды организации — технологические, экономические, экологические, организационные, демографические, социальные, психологические, политические и др. В рамках комплексного подхода выделяют два специфических подхода: поисковый — ориентированный на будущее и определяющий состояния объекта управления в дальнейшем при условии сохранения сегодняшних тенденций его развития; целевой — планирующий целенаправленное изменение объекта управления в будущем с учетом возможных путей и сроков перехода управляемой подсистемы из сегодняшнего состояния в желаемое. Интеграционный подход Интеграционный подход к менеджменту нацелен на исследование и усиление взаимосвязей между: отдельными подсистемами и элементами системы менеджмента; стадиями жизненного цикла объекта управления; уровнями управления по вертикали; уровнями управления по горизонтали. Интеграция — это углубление сотрудничества субъектов, управление взаимодействием и взаимосвязями между компонентами системы управления. Маркетинговый подход Маркетинговый подход предусматривает ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на потребителя: повышение качеств объекта в соответствии с нуждами потребителя; экономия ресурсов у потребителя за счет повышения качества; экономия ресурсов в производстве за счет факторов масштаба производства, научно-технического прогресса (НТП); применение системы менеджмента. Функциональный подход Сущность функционального подхода к менеджменту заключается в том, что потребность рассматривается как совокупность функций, которые нужно выполнить для ее удовлетворения. После установления функций создаются несколько альтернативных объектов для выполнения этих функций, и выбирается тот из них, который требует минимум совокупных затрат за жизненный цикл объекта на единицу полезного эффекта. Динамический подход При динамическом подходе объект управления рассматривается в динамическом развитии, причинно - следственных связях и соподчиненности, производится ретроспективный анализ за пять и более лет и перспективный анализ (прогноз). Воспроизводственный подход Это подход ориентирован на постоянное возобновление производства товара/услуги для удовлетворения потребностей рынка с меньшими, по сравнению с лучшим технологичным объектом на данном рынке, совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Процессный (процессуальный) подход (1960-е гг.) Согласно процессному подходу, управление — это серия взаимосвязанных и универсальных управленческих процессов (планирование, организация, мотивация, контроль и связующие процессы — процесс коммуникации и процесс принятия решения). Эти процессы менеджмент называет управленческими функциями, а процесс управления — это сумма перечисленных управленческих функций. «Отец» процессного подхода — Анри Файоль — утверждал, что «управлять означает предсказывать и планировать, организовывать, распоряжаться, координировать и контролировать». Нормативный подход Сущность нормативного подхода заключается в установлении нормативов управления по всем подсистемам менеджмента. Нормативы должны устанавливаться по важнейшим элементам: целевой подсистеме; функциональной подсистеме; обеспечивающей подсистемы. Количественный подход Сущность количественного подхода заключается в переходе от качественных оценок к количественным при помощи математических статистических методов, инженерных расчетов, экспертных оценок, системы баллов и других. Управлять можно цифрами, а не только словами. Административный подход Сущность административного подхода заключается в регламентациях функций прав, обязанностей, нормативов качества, затрат, продолжительности элементов систем менеджмента в нормативных актах. Поведенческий подход Целью поведенческого подхода являются оказание помощи работнику в осознании собственных возможностей. Основной целью этого подхода является повышение эффективности фирмы за счет повышения роли человеческих ресурсов. Наука о поведении всегда будет способствовать повышению эффективности как отдельного работника, так и фирмы в целом. Ситуационный подход (последняя четверть XX в.) Ситуационный подход гласит, что различные методы управления должны применяться в зависимости от конкретной ситуации, так как организация — это открытая система, постоянно взаимодействующая с окружающим миром (внешней средой), поэтому главные причины того, что происходит внутри организации (во внутренней среде), следует искать в ситуации, в которой эта организация вынуждена действовать. Центральный момент подхода - ситуация - конкретный набор обстоятельств, которые оказывают влияние на деятельность организации в текущий момент времени. Ситуационный подход связан с системным подходом и пытается увязать конкретные управленческие приемы и концепции с конкретными ситуациями. Этот подход нацелен на непосредственное применение новых научных методов в конкретных ситуациях и условиях. Здесь важно «ситуационное мышление» — понимание того, какие приемы будут более эффективными для достижения целей в данной ситуации. Главная сложность в том, что ситуационные процессы многочисленны и взаимосвязаны и их нельзя рассматривать независимо друг от друга, поэтому руководителю бывает довольно сложно определить заведомо верный метод. Ситуационный подход призван связать конкретные приемы и концепции управления с определенными конкретными ситуациями, изучить ситуационные различия между организациями и внутри самих организаций. Теория ситуационного подхода опирается на четыре основных положения: руководитель должен быть знаком с эффективными средствами профессионального управления. Для этого нужно понимать процесс управления, особенности индивидуального и группового поведения, владеть навыками системного анализа, знать методы планирования и контроля, количественные методы принятия решений; руководитель должен предвидеть вероятные последствия от применения в данной ситуации каждого из управленческих методов, которые всегда имеют как сильные, так и слабые стороны, а также определенные сравнительные характеристики. Например, можно увеличить заработную плату всем работникам за дополнительную работу, что, несомненно, на какое-то время повысит их мотивацию, но надо сравнить рост затрат с полученными выгодами; возможно, такая мера окажется разорительной для организации; руководитель должен уметь правильно интерпретировать ситуацию, выявлять факторы, наиболее важные в сложившейся ситуации, определять возможный эффект от изменения тех или иных переменных показателей ситуации; руководитель должен уметь увязывать конкретные приемы, которые дали минимальный негативный эффект, с конкретными ситуациями для обеспечения наибольшей эффективности в достижении целей организации. Метод ситуаций положен в основу методологии обучения в самой престижной в США школе бизнеса — Гарвардской. Системный подход При системном подходе любая система (объект) рассматривается как совокупность взаимосвязанных элементов, имеющая выход (цель), вход, связь с внешней средой, обратную связь. В системе «вход» перерабатывается в «выход». Важнейшие принципы: процесс принятия решения должен начинаться с выявления и четкого формулирования конкретных целей; необходимы выявление и анализ возможных альтернативных путей достижения цели; цели отдельных подсистем не должны вступать в конфликт с целями всей системы; восхождение от абстрактного к конкретному; единство анализа и синтеза логического и исторического; проявление в объекте разнокачественных связей и взаимодействий. Программно-целевой подход Программно-целевой подход основывается на четком определении целей организации и разработке программ по оптимальному достижению этих целей с учетом ресурсов, необходимых для реализации программ. Еще на стадии формулирования желаемых целей возникает обобщенная модель организации. Затем рассматриваются альтернативные варианты управленческих решений, выбирается одно из них, и начинается разработка программ. На каждом этапе программы стратегическая цель организации подразделяется на подцели, выделяются основные задачи и приоритеты их решения, которые увязываются с материальными, трудовыми и финансовыми ресурсами. Оценка итогов реализации этапа проводится по следующим показателям: основной результат, объем и срок. Научные концепции управления маркетингом и целесообразность их использования в управлении лечебным учреждением. Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Данная концепция используется, когда себестоимость товара слишком высока и рациональной необходимостью является её снижение и когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае организация изыскивает способы повышения производительности труда. Данная концепция очень часто используется в сферах массового обслуживания. Обычно в государственных учреждениях. Данную концепцию часто обвиняют в равнодушии к потребителям. Ставя перед собой цель снизить себестоимость организации забывают об интересах потребителей, поэтому для минимизации рисков концепцию необходимо применять только при значительном превышении спроса над предложением. Самым ярким примером реализации концепции совершенствования производства является концепция Генри Форда, которая заключалась в отлаживании процесса производства модели "Т" до такого состояния, когда автомобиль сможет быть доступен широкому кругу потребителей. Концепция совершенствования товара Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно улучшаются. Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное усовершенствование своей продукции. Практика показывает, что данная концепция не всегда рациональна. Она порой оборачивается «маркетинговой близорукостью». Производители в погоне за качеством и совершенством своей продукции забывают, что покупатели при покупке в первую очередь стремятся удовлетворить свои потребности. Например, производители мышеловок могут забыть, что покупателям нужны не мышеловки, а средства для уничтожения грызунов и покупатели не обязательно выберут технически совершенную мышеловку. Может быть, клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Если продукция будет технически совершенна, но не будет внешне привлекательной для потребителей или не будет полностью удовлетворять их потребности, то она не получит необходимой популярности. Концепция интенсификации коммерческих усилий Данной концепции придерживается большое количество компаний. Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании, что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению его на рынок. Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса — тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумается. В этой ситуации компаниям необходимо определить круг потенциальных покупателей и разъяснять им преимущества своего продукта. Многие компании используют данную концепцию в периоды перепроизводства. Их цель продать произведенный товар, а не то, что требует рынок. Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивных продаж, связан с большим риском. Он ориентирован на единовременную сделку, а не на долговременные взаимовыгодные отношения с клиентами. Он предполагает, что клиент, который остался недоволен покупкой забудет об обиде через некоторое время и купит товар данной фирмы снова. Но статистика говорит об обратном. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему нравится в среднем трем своим знакомы, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью. Концепция маркетинга Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих усилий. В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит движение изнутри наружу. Она отталкивается от интересов производства. Основным объектом её внимания является товар. Конечная цель — прибыль за счет увеличения объемов продаж достигается посредством продажи и продвижения товара. Концепция маркетинга использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от рынка, ориентируется на нужды потребителей, использует комплексные усилия маркетинга для увеличения прибыли за счет удовлетворения потребителей. Предприниматели изучают запросы рынка и стараются максимально полно их удовлетворить. В этом случае компании ориентируются на потребителей. Но в большинстве случаев потребители сами не знают, чего они хотят. В этом случае производителям приходится выявлять скрытые потребности потребителей и создавать товары способные их удовлетворить. Например, скольким из нас 30 лет назад нужны были мобильные телефоны и круглосуточный доступ в интернет. Концепция социально-этичного маркетинга Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом. Можно вспомнить, что концепция маркетинга ориентирована в первую очередь на сиюминутные потребности рынка. Она не учитывает длительного благополучия клиента. Например, рестораны быстрого питания. Общее мнение об их работе было таким: быстро, вкусно, недорого. Однако растет количество потребителей и здравоохранительных организаций, которые считают, что пища в ресторанах быстрого питания нездоровая. Следовательно, стремясь удовлетворить нужды потребителей, рестораны в то же время создают угрозу здоровью своих клиентов. Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: Прибыль компании Нужды потребителей Интересы общества Прежде большинство компаний принимало решения ориентируясь в основном на сиюминутную прибыль компании, однако постепенно компании начали осознавать значение долговременного удовлетворения и перешли к концепции маркетинга. Сегодня же больше компаний при принятии решений задумываются об интересах общества и применяют концепцию социально-этичного маркетинга. Охарактеризуйте маркетинг нового тысячелетия. Дайте определение современного маркетинга, как маркетингового управления. Принцип взаимной выгодности всех участников рыночного оборота предполагает в первую очередь равноправный учет интересов производителей и потребителей товаров и услуг. Совершенно очевидно, что целевые ориентиры их одновременно взаимосвязаны и противоположны. Для производителя учитываются параметры, способствующие получению прибыли, а для потребителя — совершению покупки по доступной цене. Но общий интерес сосредоточен в параметрах качества товара, которые прямо влияют на поступательное развитие фирмы-изготовителя и удовлетворение совокупных потребностей клиентов. Принцип стратегической ориентации — это когда высокая степень взаимодействия сотрудников компании с клиентами обусловливает необходимость уделять основное внимание при разработке маркетинговой стратегии ее интеграции со стратегией эффективной деятельности фирмы. Если компания стремится к достижению высокого качества услуг и формированию благоприятствующей развитию структуры издержек, ей жизненно необходимы скоординированные стратегии функционирования и маркетинга. При учете принципа стратегической ориентации необходимо провести границу между ориентацией на сбыт и современным маркетинговым подходом, когда во главе угла находится покупатель. Принцип индивидуализации спроса отражает необходимость формирования совокупного спроса с учетом предпочтений каждого клиента в отдельности. Соблюдение данного принципа предполагает гибкое использование основных элементов маркетинга в сочетании с элементами производственной, сбытовой политики. Именно этот принцип создает возможности по строительству коммуникационного мостика, соединяющего компанию и целевую аудиторию с учетом потребностей каждого покупателя в отдельности. При этом огромное значение приобретают личные продажи. Они обладают особенной эффективностью, создавая двустороннюю связь между покупателем и продавцом. Эта динамичная связь позволяет компании изучить потребность каждого клиента, проявить гибкость в разработке, представлении торгового предложения и его исполнении. Основу системы индивидуализации спроса составляет маркетинг отношений, включающий механизмы, поддерживающие отношения с клиентами. Продавцы должны стремиться превратить покупателя в постоянного клиента путем демонстрации ему дополнительной долгосрочной ценности своего товара, высокой культуры обслуживания и тщательного учёта индивидуальных запросов каждого клиента. Принцип интеграции маркетинга предполагает успешную организацию интегрированных маркетинговых коммуникаций по реализации комплексной программы с включением инструментов рекламы, паблик рилейшнз, интерактивного маркетинга, телемаркетинга и др. Цель интеграции маркетинга (интегрированных маркетинговых коммуникаций) заключается в получении максимальных показателей ответной реакции потребителей. Интеграция маркетинга — это новый взгляд на продвижение товара за счёт создания целостного блока с единым финансированием, менеджментом и идеями. Компания, интегрируя весь комплекс брендинга под единой «крышей» интегрированных коммуникаций, занимает сегодня прочное положение на рынке. Российские компании и предприятия все еще находятся на стадии осмысления перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Однако, возможно, российским компаниям нет смысла повторять долгий эволюционный путь от классического маркетинга и традиционных связей с общественностью, а начать свою маркетинговую работу, используя уже апробированные подходы нового тысячелетия. Принцип бенчмаркетинга. Содержание принципа бенчмаркетинга позволяет делать управляемыми производственные, маркетинговые процессы и сбытовые функции на базе комплексного исследования, оценки передового опыта работы, общественных технологий в конкурирующих фирмах. Использование данного принципа необходимо для российских предпринимателей, так как совершенно очевидно, что по многим позициям малые компании уступают крупным. Бенчмаркетинг — это системная совокупность процессов оценки рыночной устойчивости относительно лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы организации, фирмы или компании. Цель бенчмаркетинга — разработка теоретических положений и практических рекомендаций по проведению маркетинговых исследований, ориентированных на достижение успеха предпринимательства и обеспечение его поступательного развития. В России философия бенчмаркетинга еще не завоевала должной популярности. Использование принципа бенчмаркетинга в процессе управления коммерческой деятельностью позволит фирмам внедрить лучшие методы и технологии управления маркетингом других компаний независимо от их размера, сферы бизнеса, географического положения, временного фактора. Это обязательно приведет к рациональному распространению передового опыта предпринимательства с учетом специфики российской экономики, т.е. внутренних и внешних факторов рыночной среды. Что такое интегрированный маркетинг? Охарактеризуйте два его основных уровня. Интегрированный маркетинг представляет собой поиск оптимального соотношения применяемых в конкретной рыночной среде всех инструментов маркетинга, которые приобретают в этом случае синергетический эффект. Это в полной мере относится и к маркетинговым коммуникациям, если набор коммуникативных средств подобран наиболее оптимальным образом для определенного сегмента потребителей. Можно определенно сказать, что нет одного идеального и наиболее эффективного коммуникационно - маркетингового средства. Каждое из них имеет свои достоинства и недостатки. Следовательно, их надо применять все, но найти оптимальные пропорции в их структуре и в этом состоит смысл создания интегрированных между собой маркетинговых коммуникаций, так как в этом случае усиление синергетического эффекта заключается во взаимном усилении эффекта от применения конкретных коммуникационных средств. С этой точки зрения у руководителей ТРЦ и у арендаторов торговых площадей разные цели. Руководству ТРЦ надо на рынок продвинуть свои свободные торговые площади, а арендаторам - свои товары и услуги, хотя в принципе владельцы и руководство ТРЦ должно быть заинтересовано в успехе своих арендаторов. Однако на практике у руководства ТРЦ такой заинтересованности не проявляется. Поэтому создание интегрированного маркетинга, соединяющего интересы руководства ТРЦ с интересами арендаторов должно стать основным лейтмотивом антикризисной программы. Этого можно достичь тогда, когда в рекламе ТРЦ будет не только указание на те товарные марки, которые реализуют арендаторы, особенно если товар обладает определенным брендом, а методы стимулирования, особенно цены на аренду помещений будут корректироваться по ценам реализации товаров и услуг, предлагаемых арендаторами и по сложившимся условиям рыночной среды. В этом случае интегрированные маркетинговые коммуникации позволят обеспечить маркетинговые решения с единых позиций, будут не противоречить друг другу и координироваться между собой, формируя единый благоприятный образ конкретного торгово-развлекательного центра или торгового предприятия определенной сети. Для интегрированной коммуникационной политики ТРЦ очень важно понимать, что у разных арендаторов существуют разные продвижения своего продукта на рыночную среду. Поэтому для рекламы из их множества надо выбирать самые привлекательные для массового потребителя. Типовые формы продвижения товара могут изменяться в зависимости от уровня рыночного развития и особенностей типа рынка. Так, традиционный состав комплекса продвижения имеет наибольшую практическую значимость для казахстанских торговых предприятий, действующих на потребительском рынке. Это правило распространяется и на ТРЦ на рынках развитых стран выделяют как отдельный элемент комплекса продвижение товара прямой маркетинг в силу его возрастающей значимости, а в сфере розничной торговли - мерчандайзинг («атмосферу» магазина), информацию в торговых точках и на упаковке, рекламу в местах продажи и событийный маркетинг, одобрительные отзывы удовлетворенных товаром покупателей, продвижение, направленное на меньшинство, выставки, демонстрации, вручение сувениров, сервисную политику, разработку товарных знаков, создание фирменного стиля и упаковки. Основные эволюционные этапы развития теории и практики маркетинга. первый период (1860-1920 гг.) характеризуется процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции; o второй период (1920-1930 гг.) характеризуется тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства производители сосредоточили свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента; o третий период (1930-1950 гг.) характеризуется решением проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, что означает первоочередное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров. 1 2 |