Вариант № 6 1. Конъюнктура товарного рынка. 2. Товарная политика. 3. Задача – проанализируйте стратегию маркетинга, применяем. контрольна работа. Конъюнктура товарного рынка
 Скачать 179.01 Kb.
|
|
Вариант № 6 Конъюнктура товарного рынка. Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе следующих показателей: • производство товаров в ассортименте; • обновление товарного ассортимента; • обеспеченность материалами, сырьем, промышленными мощностями и др.; • запасы товаров в ассортименте, в том числе на предприятии, в торговых организациях; • забраковка товаров в рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса) • продажа товаров в ассортименте, в том числе оптовая, розничная, фирменная; • изменение доли рынка, занимаемого предприятием; • изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; • выполнение заявок на поставку товаров; • изменения в структуре спроса потребителей; • величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; • динамика цен; • продажа товаров по сниженным ценам, в том числе уценка, сезонная распродажа и др Конъюнктуру товарных рынков составляют конъюнктурообразующие факторы (рис. 1)  Рис.1 Конъюнктуробразующие факторы Предмет прогнозирования в области конъюнктуры составляют: объем материального производства; объем спроса; уровень цен. В настоящее время наиболее часто используются следующие методы прогнозирования конъюнктуры товарных рынков: • метод экстраполяции – перенос явлений, характерных для рынка в прошлом (в виде темпов роста). На прогнозируемый период преимущество данного метода – простота, а недостаток – ограниченная достоверность; • метод экспертных оценок – предполагает внесение определенных корректив в выявленные тенденции на основе детального изучения и сопоставления условий, в которых находилось и будет находиться исследуемое явление; • метод математического моделирования – заключается в определении функциональной зависимости между отдельными показателями на основе анализа данных о конъюнктуре за несколько предшествующих лет. Эти зависимости выражаются системой уравнений Большинство прогнозов охватывают период от одного до полутора лет, учитывая динамичность рынка. Оперативно реагируя на текущую конъюнктуру и используя результаты краткосрочных прогнозов, маркетолог стремится предугадать долгосрочные, перспективные тенденции, общую направленность рынка, найти не занятую рыночную нишу. Рыночная ниша нужна предприятию для организации собственного «поля» рыночной «игры», получения своего рыночного дома и адреса. Между понятиями «ниша» и «сегмент» рынка имеются различия: сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли; ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке рыночных сегментов. Емкость ниши, как правило, меньше емкости целевого сегмента на рынке. Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно не бывает, поскольку производство осуществляется монопольно. Это инновации в товаре, формах обслуживания покупателей, в упаковке, сервисе. Рыночные ниши могут быть вертикальными и горизонтальными: а) маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу, заключается в удовлетворении потребностей разных групп потребителей данным товаром или группой схожих товаров; б) маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, заключается в расширении ассортимента товаров и услуг, независимо от того, существует ли между этими товарами или услугами тесная связь с целью более глубоко удовлетворения потребностей потребителей. Удачная находка рыночной ниши еще не означает, что она найдена навсегда. Рано или поздно появляется конкурент или конкуренты, которые будут пытаться внедриться в эту же нишу. Поэтому, не дожидаясь ответной реакции конкурентов, следует постоянно заниматься поиском следующей рыночной ниши. Товарная политика. Товарная политика (ассортиментная политика) — это деятельность компании, направленная на расширение ассортимента, повышение эффективности производства и реализацию продукции. Прежде всего товарная политика подразумевает производство товаров, которые востребованы на рынке и могут полностью удовлетворить потребности целевой аудитории. Ее основными целями является увеличение товарооборота и доли рынка. Тщательно проработанная товарная политика помогает формировать ассортимент, своевременно его совершенствовать, устранять неподходящие товары, оптимизировать бюджет и повышать конкурентные преимущества продукции. Планирование позволяет улучшить экономические показатели предприятия и разработать алгоритм действий на случай возможных изменений. Товарная политика решает следующие задачи: поиск свободных ниш для выпускаемой продукции с помощью маркетинговых исследований; формирование оптимального ассортимента; адаптирование ассортимента к требованиям рынка; разработка и совершенствование упаковки; организация постпродажного сервиса; Элементы товарной политики Товарная политика объединяет в себе ассортиментную и марочную политики компании.. Ассортиментная политика. Основывается на рыночных потребностях, долгосрочных целях и финансовом положении компании. Предполагает определение ассортимента, а также возможности его расширения или сужения для повышения эффективности работы. Марочная политика. Определяет число торговых марок компании, их ассортиментное наполнение, а также позиционирование каждой из них. Прежде всего компании всегда стремятся увеличить ассортимент. Однако, расширение линейки товаров это не единственное направление работы с продукцией. Направления ассортиментной политики Ассортиментная политика крайне важна для разработки конкурентной стратегии компании. Она позволяет предусмотреть возможные риски и оптимизировать финансовые результаты. Базовые направления ассортиментной политики: Расширение ассортимента. Подразумевает добавление видов и групп товаров. Обновление ассортимента. Предполагает замену некоторых продуктов и групп. Уменьшение ассортимента. Подразумевает удаление некоторых товарных позиций. В работе с ассортиментом важно полагаться на желания клиентов и их потребности. Поэтому, добавлять товары, удалять их или обновлять следует осторожно. Методы расширения ассортиментной политики Подходы, которые используют компании в своей работе. ABC-анализ основан на распределении товаров в зависимости от степени важности, например, в категорию «А» добавляют 20% продукции, которая приносит максимальный доход, в категорию «В» попадают средние товары, а в категорию «С» определяют все остальные. Категорийный менеджмент предполагает распределение всех товаров на группы, например, магазины обуви разделяют продукцию на такие категории как женская, мужская и детская. Ассортиментная матрица подразумевает создание перечня всех товарных позиций с учетом потребностей покупателей, специфики магазина и особенностей поставок. Разработке товарной политики важно уделять особое внимание, поскольку она помогает повысить эффективность деятельности компании, а также увеличить долю рынка, прибыль и рентабельность. Задача – проанализируйте стратегию маркетинга, применяемую на вашем предприятии Наиболее широко представленной в розничной сети маркой стерилизованного молока является « Молоко Ирбитское» ОА «Ирбитский Молочный завод», г. Ирбит, дистрибьюция которой составляет 66%. Молоко, выпускаемое под этой маркой имеет 2 степеней жирности - от 0 до 4% - с достаточно равномерной дистрибьюцией 4 из них: 0%, 2,5%, 3,2% и 4%. 99% ассортимента этой марки находится в ценовой категории от 40 до 80 рублей и дороже. Без информации о продажах сложно говорить, об эффективности подобной дистрибьюции, однако из имеющихся данных, очевидно, что маркетинговая стратегия торговой марки "Молоко Ирбитское" занимает промежуточное положение между "специальным предложением" и "массовыми продажами". Высокая дистрибьюция говорит о стремлении владельцев марки добиться массовых продаж, однако ценовая категория и ассортиментный ряд относят эту продукцию в разряд "дорогого специального предложения". Исследование показывает, что существуют и другие возможности успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком – даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше. Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки – например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее. Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей. Наибольшее число респондентов предпочитают продукцию, выпускаемую ООО «Талицкое молоко» (г. Талица), ООО «Алапаевский молочный комбинат» ( Алапаевский р-н., пос. Заря) 18%, 17% и 16% респондентов. Тенденция предпочтения местных производителей, в Ирбите прослеживается несколько слабее. При этом 18% ирбитчане при покупке вообще не обращают внимания на то, кем произведено молоко. |