МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
Глава 7 ОБЗОР ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ СУЩНОСТЬ ПЛАНИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ Планирование продукции—это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары. Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Фирме следует определять свою продукцию тремя различными способами: конкретно, расширенно и обобщенно. Это позволяет выявить требования потребителей, предложения конкурентов и отличительные характеристики продукции. Конкретный продукт — это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Примеры — кетчуп фирмы «Хейнц», фотокамера «Никон ЕМ», маникюр, семидневный европейский круиз на судне «Куин Элизабет» и сокращение подоходного налога на 3,5 %. Цвет, стиль, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции и эффективность в использовании — примеры конкретных товарных характеристик. Понятие расширенной продукции включает не только ее конкретные характеристики, но и все, что составляет ее образ и обслуживание (покупка швейной машины, например увязывается с получением необходимых технических рекомендаций, гарантий, условий возврата и т.д. — Прим. ред.). Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок «Кадиллак» и «Линкольн» увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса. Расширенная продукция для компьютеров — пакеты программ, инструкции для пользователей, эксплуатация и быстрота обслуживания. Параметры обслуживания часто используются для выделения поставщиков недифференцированной продукции. Обобщенный продукт делает упор на то, что товар означает для потребителей, а не продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга: «На фабрике мы производим косметические изделия, а в магазинах мы продаем надежду» (Чарльз Ревсон из фирмы «Ревлон»). «Один миллион чет-вертьдюймовых сверл был продан не потому, что людям были нужны четвертьдюймовые сверла, а потому, что им были нужны четвертьдюймовые дырки» (Теодор Левитт, профессор Гарварда). «Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Они покупают ее из-за того, какие чувства она вызывает — мужественность, женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск. Покупка обуви стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас — продажа эмоций, а не обуви» (президент фирмы «Мелвил Корп»). Фирма «Фишер-Прайс» выпускает для детей настоящие часы, поскольку они подражают взрослым. В этой главе дается обзор планирования продукта. В ней описаны основные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога. В последующих главах подробно рассмотрены планирование продукта — от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки. ВИДЫ ПРОДУКТОВ Первое решение — выбор типа (типов) предлагаемой продукции с учетом предполагаемых покупателей: потребительского или производственного назначения. Такая классификация важна, поскольку подчеркивает различия в характеристиках продуктов и последующие следствия для маркетологов. Потребительские товары — это товары и услуги предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования. Главный признак — применение, а не конкретная сущность. Например, калькулятор, обед в ресторане, телефон, пылесос и электрическая машинка для заточки карандашей являются потребительскими товарами только в том случае, если приобретаются для личного, семейного или домашнего употребления. Таблица 11 Характеристики товаров производственного назначения
Потребительские услуги делятся на три широкие категории. К услугам, связанным с арендой товаров, относится сдача товаров в аренду на определенный срок, например прокат автомобилей, фраков, сдача номеров в отелях. Услуги с принадлежащими товарами связаны с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю. Среди примеров — ремонтные услуги (автомобилей, часов и сантехники), уход за приусадебными участками, мойка автомобилей, парикмахерские и химическая чистка. Третий вид — оказание личных услуг нетоварного характера, например ведение бухгалтерии, юридические услуги и обучение. Маркетинговые характеристики услуг существенно отличаются от характеристик товаров:
• сама природа услуг не допускает их хранения и увеличивает риск (например, доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда); • качество услуг может меняться. Товары и услуги производственного назначения приобретают для использования в производстве других товаров или услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они включают тяжелое оборудование, сырье, печатные машинки, услуги по уборке и охране и кассовые аппараты. К числу их покупателей относятся промышленные предприятия, организации оптовой или розничной торговли, правительственные или другие некоммерческие организации. Товары производственного назначения классифицируются по уровню принятия решений, которые необходимы для совершения покупки; по величине стоимости; быстроте потребления; роли в производстве и т.д. Они включают сооружения, капитальное и дополнительное оборудование, сырье, компоненты, готовые детали, запасы, необходимые для повседневного функционирования. В табл. 11 дается их описание. Капитальное и дополнительное оборудование используется в производственном процессе и не становится частью конечного продукта. Для капитального оборудования характерен высокий уровень принятия решений (обычно несколькими высокопоставленными руководителями), оно дорого стоит, используется на протяжении многих лет и не меняет форму. Примеры — здания, линии сборки, крупное оборудование, большие станки и печатные прессы. Основные маркетинговые задачи здесь — прямые продажи производителя потребителю, длительные переговоры о характеристиках и условиях, обеспечение дополнительных услуг, таких, как обслуживание и ремонт, приспособление продукции к требованиям потребителей, технический опыт и коллективная продажа (где отдельные коммерсанты являются специ алистами по различным проблемам и взаимодействуют со специализированными руководителями покупателя). В отношении дополнительного оборудования решения принимаются на среднем уровне. Оно дешевле, чем капитальное, используется несколько лет, не становится частью конечного продукта и не меняет свою форму. Примеры сверлильные станки, тягачи и грузовые подъемники. Основные маркетинговые задачи—увязать продажи с капитальным оборудованием; обеспечить разнообразие в выборе цены, размера и возможностей; использовать сильный канал сбыта или торговый персонал; обращать особое внимание на надежность и эффективность; предоставлять техническую и эксплуатационную поддержку. Сырье, материалы и готовые детали полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, относительно недороги и быстро потребляются. Решения принимаются покупателем достаточно просто. Основные маркетинговые задачи—обеспечить регулярность и быстроту поставок, качество; активно стремиться к получению повторных заказов; применять стандартное ценообразование; использовать активные каналы сбыта или торговый персонал; искать долгосрочные контракты; удовлетворять требования, устанавливаемые покупателями. Производственные запасы — это товары, необходимые для повседневного функционирования фирмы. Это могут быть эксплуатационные запасы (электрические лампочки, материалы для очистки, краски); запасы для ремонта (болты, винты, заклепки); оперативные запасы (канцелярские принадлежности, ручки, визитные карточки). Производственные запасы не требуют сложных решений, их цена за штуку небольшая, они быстро потребляются и не становятся частью готового продукта. Упор в маркетинге делается на доступность, оперативность и простоту заказа. Услуги производственного назначения делятся на два основных вида. Услуги по эксплуатации и ремонту включают окраску, ремонт оборудования и уборку, охрану; деловые консультационные услуги — управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги. Все эти услуги неосязаемы, не могут храниться, производитель и его услуги неотделимы. Они часто приобретаются по контракту или на основе найма, некоторые фирмы выполняют их своими силами. Общий принцип — услуги могут выполняться другими, но без них нельзя обойтись. СТРУКТУРА АССОРТИМЕНТА ПРОДУКЦИИ Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции. Ассор-  Рис. 26. Варианты товарного ассортимента тиментная позиция—это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает фирма. Обычно компания продает набор взаимосвязанных товаров одной ассортиментной группы. Фирма «Кэмбэлл» производит много разновидностей консервированных супов. Компания «Макмиллан» издает ряд учебников по маркетингу для колледжей. Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые предлагает фирма. Например, компания «Кэмбэлл» продает супы, замороженные продукты питания, напитки, питание для домашних животных, оборудование для занятия физическими упражнениями и т.д. Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис. 26 показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями. Обычно сопоставимым ас- сортиментом легче управлять, чем несопоставимым. Он позволяет компании специализироваться в сфере маркетинга и производства, создавать прочный образ и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная концентрация может сделать фирму уязвимой перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, замедления потенциала роста в силу того, что весь упор делается на ограниченный ассортимент товаров. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРОДУКТОМ Существует ряд организационных форм управления продуктом, из которых может выбирать компания: управляющий маркетингом, управляющий продуктом, комитет по планированию продукта, управляющий новой продукцией и венчурная группа1 (см. табл. 12). По системе управляющего маркетингом все функциональные области маркетинга (сбыт, реклама, стимулирование сбыта и планирование продукции) подчиняются одному руководителю. Этот тип системы хорошо работает в компаниях, производящих схожую продукцию или имеющих одну доминирующую ассортиментную группу. Он может быть менее удачным, когда производится много продуктов и торговых марок и каждая требует различной стратегии маркетинга. Среди фирм, использующих определенные формы данной системы, — «Пепси», «Пыо-рекс», «Истман Кодак» и «Леви Штраус». По системе управляющего продуктом (товарной маркой) существует руководитель среднего звена, который концентрируется на отдельном продукте или небольшой группе. Он имеет дело с новыми и существующими продуктами и связан со всеми видами деятельности — от маркетинговых исследований до дизайна упаковки и рекламы. Эта система позволяет уделять достаточное внимание каждому товару или товарной марке. Она хорошо работает, когда существует много различающихся продуктов или марок, требующих индивидуального опыта и маркетинговых решений. Есть и проблемы: недостаток власти для менеджера по продукту и недостаточное внимание к новой продукции. Эту систему используют компании «Набиско», «Пиллисбери», «Дженерал Миллз», «Проктер энд Гэмбл», «Кол-гейт-Палмолив», «Левер Бразерз» и «Лен-Финк». Комитет по планированию продукта укомплектовывается руководителями из функциональных подразделений, включая маркетинг, производство, конструирование, финансы, а также научные исследования и разработки. Комитет занимается одобрением продукта, его оценкой и разработкой, функционируя на принципах совместительства. Как только продукт внедрен на рынок комитет обычно распускается, а продукт передается менеджеру по продукту. Эта система позволяет руководству прямо и в значительной степе- Таблица 12 Сравнение организационных форм управления продуктом
ни воздействовать на решения по продукции; однако комитет собирается нерегулярно и должен передавать проекты линейным руководителям. Комитет по планированию продукта, как показывает практика, лучше всего функционирует как дополнение к другим методам. Системы управляющего новой продукцией использует управляющих продуктами для существующих товаров и управляющих новой продукцией для новых. Это обеспечивает достаточное время, ресурсы, энтузиазм и опыт для новой продукции. После того как новый продукт представлен, им руководит управляющий продуктом. Система может быть дорогостоящей, приводить к конфликтам и нарушать непрерывность, когда продукт внедряется. Ее используют компании «Дженерал Фудз», «Дженерал электрик», НСР и «Джонсон энд Джонсон». Венчурная группа — это небольшой независимый отдел, состоящий из разных специалистов, которые руководят всем процессом разработки нового продукта—от создания идеи до представления на рынок. Участники группы работают лишь в этом подразделении и функционируют как отдельная единица в компании. Группа распускается, когда продукт представлен. Система обеспечивает необходимые ресурсы, гибкую среду, опыт и постоянство, но дорого обходится. Венчурные группы имеют фирмы «Ксерокс», ИВМ, «Полароид», «Монсанто» и «Вестингауз». На выбор организационной формы влияют: степень разнообразия предложений фирмы, количество вводимых новых продуктов, степень инновации, ресурсы компании и квалификация руководства. Очень желательным может быть сочетание различных форм. Согласно одному из недавних исследований около половины изученных фирм поступает именно так, причем большинство увязывает организационное построение с факторами, специфическими для продукции. Как отметил один из руководителей компании по обработке информации: «Новая продукция, связанная с какой-либо из наших существующих областей деятельности, разрабатывается в существующих подразделениях. Новые продукты, которые представляют собой изменение в направлении компании, разрабатываются специальной венчурной группой»1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОЛОЖЕНИЯ ПРОДУКТА НА РЫНКЕ Определить положение продукта на рынке — значит соотнести свои предложения с восприятием и желаниями потребителей, конкуренцией, продукцией других компаний и изменениями во внешней среде. Восприятия потребителей — это представления, которые они имеют о продуктах компании и ее конкурентов. Желания потребителей относятся к параметрам, которые потребители хотели бы увидеть у продуктов, т.е. их идеальные представления. Конкурентное положение продукции характеризует то, как потребители воспринимают фирму относительно ее конкурентов. Положение продукции компании показывает, как потребители воспринимают различные торговые марки фирмы в рамках одной ассортиментной группы и отношение этих марок друг к другу. Компания должна также следить за изменениями внешней среды, которые влияют на восприятие ее продукции. Эти изменения включают новую продукцию конкурентов, меняющиеся профили потребителей, новые технологии, негативную информацию в средствах массовой информации и наличие ресурсов. ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ПРОДУКТА Жизненный цикл продукта—это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Концепция жизненного цикла товара была опубликована Теодором Левит-том в 1965 г.1 Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В-четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров. Концепция жизненного цикла продукта может применяться в отношении вида продукции (часы), типа продукции (кварцевые часы) и торговой марки (кварцевые часы фирмы «Сейко»). Тип продукции обычно более четко следует традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка. Виды жизненных циклов товаров сильно различаются как по продолжительности, так и по форме, что показано на рис. 27. Традиционная кривая включает отчетливые периоды введения, роста, зрелости, спада. Классическая кривая (бум) описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увеличения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности. Продолжительное увлечение проявляется так же, за исключением того, что  Рис. 27. Виды отдельных жизненных циклов товаров «остаточный» сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации. Сезонная кривая, или кривая моды, имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая возобновления, или ностальгии, описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха. Этапы жизненного цикла товара и его характеристики показаны на рис. 28 и в табл. 13, которые отражают функционирование всей отрасли во время цикла. Для отдельной фирмы они могут отличаться от отраслевых в зависимости от конкретных целей, ресурсов, планов маркетинга, расположения, конкурентной среды, уровня успеха и этапа внедрения. На этапе внедрения цель—создать рынок для нового товара. Темп роста продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; соответственно доля прибыли (прибыль на единицу продукции) низкая. Первые потребители — новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для простых распространенных товаров, как, например, новое хле-  Таблица 13Характеристика традиционного жизненного цикла товаров
 бобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.На стадии роста цель маркетинга — расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного  Рис. 28. Этапы традиционного жизненного цикля товаров числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама. Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него проникают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым  Рис. 29. Самосбывающиеся предсказания количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых, оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении в информационном стиле подчеркиваются доступность и цены. Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл, — карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет. Характеристики во время жизненного цикла близки к описываемым в табл. 12. Оценка концепции жизненного цикла продукта. Как отмечалось выше, эта концепция интересна и полезна для маркетологов; однако хотя она и дает хорошую базу для планирования продукта, но не доказала свою полезность в прогнозировании по следующим причинам. Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизненного цикла меняются в зависимости от продукта. Во-вторых, внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции и стиль жизни потребителей, могут оказать большое воздействие на состояние продукта и сократить или удлинить жизненный цикл. В-третьих, компания может быть в состоянии не только управлять жизненным циклом, но и удлинять его. Эффективный маркетинг может привлечь новый сегмент рынка, найти новое применение для продукта или создать большую поддержку дилеров. В-четвертых, некоторые компании могут делать самосбывающиеся предсказания, когда они прогнозируют падение продаж и затем устраняют маркетинговую поддержку. Если бы они этого не сделали, продукты могли бы не потерпеть поражения (рис. 29). Большое исследование четырех различных продуктов установило, что:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||