МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга

• Название: Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
• Анкор: МАРКЕТИНГ(тест+учебник).doc
• Дата: 30.12.2017
• Размер: 3.44 Mb.
• Имя файла: МАРКЕТИНГ(тест+учебник).doc
• Тип: Глава; #13533
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 10 из 26

Глава 9

ТОВАРНЫЕ МАРКИ И УПАКОВКИ

Важной частью планирования продукта является определение товарной марки — процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих марок. Товарная марка—это имя, знак или символ (или сочетание их), которые идентифицируют продукцию и услуги продавца или группы продавцов. Используя или создавая хорошо известные товарные мар­ки, компании обычно могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя — слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирмен­ный знак—это символ, рисунок, или отличительный цвет, или обозначение. Торговый образ — это персонифицированная товарная марка. Торговый знак — это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридически. В тех случаях, когда он используется, зарегист­рированный торговый знак сопровождается буквой R в круге.

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих «запутывающе по­хожие» имена, рисунки или символы.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять из­готовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторон­никами фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запа тентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

В США сейчас имеется более 300 тыс. торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд. долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские блан­ки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют круп­ную статью расходов.

Сформировать приверженность к марке — значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для това­ров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование по­казало, что по крайней мере 75 % покупателей в супермаркетах «использова­ли только одну товарную марку» по достаточно широкому кругу товаров.

Использование известных марок может ускорить общественное призна­ние и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Поддерживать популярность существующих товарных марок — час­то одна из наиболее приоритетных задач для фирм. Вот несколько причин, определяющих важность товарных марок:

• 
  облегчается идентификация продукции, потребитель может заказы­вать товар или услугу по имени вместо описания (при этом товарная марка выступает в качестве своеобразной замены стандарта или спе­цификации. — Прим. ред.);
  
• 
  гарантируется, что товар или услуга обладают определенным уров­нем качества и что потребители могут получить тот же уровень каче­ства, если вновь закажут продукцию с данной товарной маркой;
  
• 
  известно, какая фирма отвечает за продукцию. Производителя нема­рочной продукции прямо не идентифицируешь;
  
• 
  уменьшается сравнение по ценам, поскольку потребители осознают различия по маркам. Это особенно справедливо, когда покупатели придают особые характеристики различным маркам;
  
• 
  фирма может рекламировать свою продукцию и услуги и связывать товарную марку с их параметрами в мышлении покупателей;
  
• 
  увеличивается престиж продукции по мере роста общественного при­знания товарной марки;
  
• 
  потребителям кажется, что они меньше рискуют, когда приобретают марку, с которой они знакомы и к которой испытывают благожела­тельное отношение;
  
• 
  использование товарных марок облегчает сегментацию рынка и со­здает отличительный образ. При использовании множества марок при­влекаются различные сегменты;
  
• 
  хорошо известные марки более привлекательны для каналов сбыта. Известная марка позволяет производителю сильнее их контролиро­вать;
  
• 
  марка может использоваться для продажи целой ассортиментной груп­пы товаров, как, например, различные фотокамеры фирмы «Поларо-ид»;
  
• 
  товарная марка может быть использована для выхода в новую продук­товую категорию (т.е. фирма может использовать известность своей товарной марки, устанавливая ее на новую для себя продукцию, об­легчая тем самым внедрение на рынок и получая все преимущества более или менее хорошо известного товара. —Прим. ред.).
  

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связа­ны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы—это название фирмы, знаки и торговые обра­зы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма на­чинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы. В 1984 г. почти 900 американских компаний сделали это в таких ситуациях¹.

В 1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консуль­танта для разработки такого названия фирмы, которое «будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличать­ся от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров». Кон­сультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражаю­щих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма «Компак» — ведущий производитель портативных компьюте­ров².

Фирма «Интернешнл Харвестер», продав предприятия по производству сельскохозяйственной техники, изменила название на «Нейвистар Интер­нешнл». Компания «Зенит Радио» сменила название на «Зенит Электронике», так как посчитала прежнее имя слишком ограниченным.

(Компания «Нешнл Кэш Реджистер» из этих же соображений стала име­новаться НКР, прежнее название означало «Национальная компания по про­изводству кассовых аппаратов»; «Адрессограф-Мультграф» стала «AM Ин­тернешнл», поскольку лишь небольшая часть ее деятельности связана с почтовым оборудованием. —Прим. ред.)

Другие фирмы сохранили часть своих названий, например «Уолт Дисней Продакшенз» стала «Уолт-Дисней Ко» (фирма «Джорджия Пасифик Плай-вуд» стала именоваться «Джорджия Пасифик». —Прим. ред.), или разрабо­тали сокращение на базе своих прежних названий: «Дженерал Шу Корпо­рейшн» стала «Дженеско».

Фирма «Аллегени Эйрланз» изменила свое имя на «ЮС Эйр», поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название «Экссон», поскольку региональные марки фирмы, такие, как «Эссо» и «Хамбл», не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, «Энко» означает «застрявшая машина» на японском языке).

Название «Нешнл Рейлроуд Пэсседжер Корпорейшн» было неуклюжим и поменялось на «Амтрак». «Консолидейтед Фудз» было невыразительным и стало «Сара Ли Корпорейшн» на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей) (аналогично «Ферст Нешнл Сити Банк оф Нью-Йорк» превратилось « в «Сити-банк».— Прим. ред.)¹.

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, посколь­ку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести «Расти Джоунс» (буквально — Ржавый Джоунс. — Прим. пер.) — ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первона­чально эта фирма была известна как «Матэкс» и называла свои продукты «Тиксо-Текс». Исследования показали плохое признание потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ «Расти Джоунса» — улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой под­ход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок про­изводителя, дилера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название произ­водителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для боль шинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бензина. Эти марки ори­ентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статуса. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу стро­гого контроля качества.

Марки производителей продаются во многих конкурирующих рознич­ных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товаро­оборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что из­держки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает произво­дителю. Главное в маркетинге — привлечь и сохранить потребителей, лояль­ных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, каса­ющиеся этих марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или рознич­ной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различ­ным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того во многих розничных магазинах, таких, как «Сирз» и «Макдональдс», на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и со­став с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и риск­нуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготовляются согласно специфи­кациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребите­лям, которые не посещают регулярно данный магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок рознич­ной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издерж­ки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары мож­но продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге — привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и конт­ролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как и марки производителей. Более того некоторые компании используют и марки производителей, и мар­ки розничной торговли. (Несмотря на то что, дилерские марки впервые по­явились в начале этого столетия, только в 50-х годах розничные универсаль­ные магазины стали активно использовать их для получения скидок от производителей, выпускающих продукцию под собственными марками, уве­личения прибылей и укрепления приверженности потребителей к конкрет­ным магазинам. — Прим. ред.)

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам произ­водителей. Сегодня они распространились на сигареты, кофе, батарейки, тен­нисную обувь, нижнее белье, пиво, виски и машинное масло. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда соглас­ны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители долж­ны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря эконо­мии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга — предложить дешевые, менее качественные това­ры потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преиму­щества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получить исключительные права на марку. Стимулируется приверженность марке и магазину, координируется разме­щение в торговых помещениях, расширяется ассортимент. Стабилизируется производство и используются резервные мощности. Укрепляется сотрудни­чество каналов сбыта. Справедливо распределяются прибыли. Поддержива­ются выделяющиеся образы и предложения. Максимизируется сбыт. Коор­динируется долгосрочное планирование.

Иногда марки производителей, дилеров и общие марки участвуют в «сра­жении» марок, когда каждая из них пытается захватить наибольшую долю сбыта, контролировать маркетинговую стратегию, добиться лояльности по­требителя, сохранить исключительные права на марку, максимизировать ис­пользование торговых помещений, получать большую долю прибыли. (Осо­бенно остро такие «битвы» идут между производителями и розничной торговлей. —Прим. ред.) Вот некоторые из показателей масштабов подоб­ных «сражений».

Ряд универсальных магазинов стал уделять большее внимание маркам дилеров, для того чтобы противодействовать магазинам сниженных цен, про­дающим общенациональные марки, улучшить свой образ и увеличить ло­яльность по отношению к ним. Марки дилеров существуют в товарных груп­пах от одежды и до кухонных принадлежностей.

Среди лекарств, продаваемых по рецептам, на общие марки приходится 7 % розничных продаж. Некоторые эксперты полагают, что эта величина может вырасти до 25 % к 1990 г. в результате принятия в 1984 г. Закона о ценовой конкуренции на лекарства и восстановлении патентных прав, кото­рый облегчает и ускоряет внедрение лекарств с общими марками.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как «Ксерокс», использу­ют их для всего своего товарного ассортимента, другие — для каждой катего­рии товаров. Например, фирма «Сирз» имеет марку «Кенмор» для бытовых приборов и «Крафтсмен» для инструментов. Групповые марки могут созда­вать и производители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно про­двигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Ос­новные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множе­ственной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего преимущества групповых марок проявляются при внедре­нии новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими.

В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Множественность марок полезна при определении места товаров на рын­ке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производи­телю получить больше места на полках розничных магазинов. Однако каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность. Уменьшается экономия от массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известном названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, не­которые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки су­ществует несколько источников. В рамках расширения марки суще­ствующее название распространяет­ся на новую продукцию. Для дилер­ской марки дилер указывает наз­вание.

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициа­лы (ИБМ, PC, ABC); придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель № 5, Век-21); мифологичес­кие образы (шины «Атлас», чемода­ны «Самсонит»); имена собствен­ные (Липтон, Форд); географичес­кие названия (краски «Питсбург», простыни «Утика»); словарные на­звания, например бытовые приборы «Санбим» (солнечный луч. — Прим. пер.); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например шампунь «Хед энд Шоулдер» (голо­ва и плечи. — Прим. пер.).

По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежат другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потре­бителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лицензионных названий— «Микки Маус», «Супермен» и др. В 1985 г. сбыт товаров под такими названиями и образами в розничной торговле составил 50 млрд. долл. Эта величина может вырасти до 75 млрд. долл. в 1990 г.

Хорошее фирменное название говорит что-то о его использовании, дос­тоинствах или качествах; его легко записать и запомнить, оно может произ­носиться лишь одним способом; может применяться для всей ассортимен­тной группы, может быть юридически защищено от использования другими; имеет положительное или хотя бы нейтральное значение в других странах или на международном рынке.

Процесс разработки и проверки нового фирменного названия может быть сопряжен с длительными исследованиями.



Цель маркетолога — добиться предпоч­тения, а затем настойчивости (лояльно­сти к торговой марке), не допустить не­гативного отношения или избегания

Рис. 31. Процесс выбора марки потребителями

При выборе фирменного названия важно, чтобы фирма понимала и учи­тывала процесс выбора марки потребителем, который показан на рис.31. Название новой марки сначала неизвестно потребителю, и продавец должен его с ним познакомить. Затем потребитель переходит к распознаванию, когда известны марка и ее характеристики и продавец делает упор на убеждении. Если потребителю понравилась марка и он приобрел ее, задача продавца— добиться приверженности ей. Наконец, если у марки появились привержен­цы, задача—сохранить эту лояльность. Во многих случаях потребители пред­почитают несколько марок, а не покупают или настаивают исключительно на одной.

При стратегии расширения марки процесс выбора марки потребителем начинается с этапа предпочтения или настойчивости в силу воздействия уже сложившегося названия. Потребители, которым не нравится существующая номенклатура фирмы, едва ли испытывают новую продукцию под тем же именем, но могут испытать другой продукт компании под другой маркой.

Наконец, фирма должна определить, стоит ли подавать на защиту торго­вого знака по федеральному закону Ланмана от 1946 г. или закону штата. Наличие торгового знака дает фирме исключительное право на использова­ние «слова, символа, сочетания букв и цифр или других приспособлений, как, например, отличительной упаковки, используемой для идентифика­ции товаров одной компании и отличия их от других фирм» на весь период их сбыта. Знак услуги выполняет те же функции для услуг.

Получение торговых знаков носит добровольный характер и требует про­цедуры регистрации, которая может быть сложной, длительной и дорого сто­ить (успешный процесс против конкурента может потребовать больших юри­дических издержек и многих лет судебных разбирательств).

Многонациональная фирма должна зарегистрировать свои торговые знаки в каждой стране, где она осуществляет свои операции. Чтобы торговый знак был юридически защищен, он должен: иметь четкое значение, которое не описывает всю товарную группу; не быть обманчиво схожим с другими торговыми знаками; использоваться в межштатной торговле (для федераль­ной защиты); не подразумевать характеристики, которыми продукция не об­ладает. Фамилию саму по себе нельзя зарегистрировать, поскольку любой человек может заняться бизнесом под своим именем. Она может быть заре­гистрирована только, если используется для описания конкретной деятельно­сти (например, «Рестораны Роя Роджерса»). (Любой аспект товара или его упаковки может быть зарегистрирован в качестве торгового знака, если он не является функциональным; функциональные аспекты могут патентоваться на срок в 17 лет. — Прим. ред.)

Если товарная марка становится слишком популярной, существует опас­ность превращения ее в общественное достояние, когда фирма теряет на нее собственность, Среди товарных знаков, владельцы которых хотят сохранить на них исключительное право, — «Ксерокс», «Ливайз», «Фрижидэр», «Фор-мика», «Клинэкс» и «Тефлон». Бывшие товарные знаки, считающиеся в на­стоящее время общественным достоянием, — целлофан, аспирин, керосин, линолеум и монополия.

Фирма «Дюпон» провела тщательные исследования для сохранения то­варного знака «Тефлон», выяснила, что 68 % опрошенных потребителей рассматривают это слово как марочное название. Это позволило выиграть судебный процесс против японской фирмы, использовавшей название «Эф-лон». В то же время в 1983 г. Верховный суд США указал, что «монополия» — общее название, которое может использовать любой изготовитель игр.

Защищать торговый знак необходимо для многих фирм, поскольку ис­ключительное использование марок и символов позволяет им достаточно долго сохранять образ и долю на рынках. Например, фирма «Ксерокс» тща­тельно охраняет свои торговые марки. Она осознает, что утрата узнавания может нанести фирме очень большой ущерб.

Упаковка—это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши.

Непосредственно тарой могут быть картонный ящик, целлофановая упа­ковка, стеклянная, алюминиевая посуда или банка, бумажный пакет или их сочетание. Продукция часто помещается более чем в одну упаковку. Напри­мер, изделия из дробленого зерна упаковывают в небольшие картонные ко­робки и затем перевозят в больших гофрированных ящиках. Часы заворачи­вают в ткань, а потом кладут в пластмассовую коробку. Этикетка содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, рекламные мате­риалы, коды для хранения и инструкции для использования. Вкладыши—это детальные инструкции и указания о мерах предосторожности для сложной или опасной продукции, которые хранятся в упаковках лекарств, игрушек и т.д., или купоны, призы, брошюры с рецептами.

До появления современных универмагов производители отправляли про­дукцию большими партиями—в бочках, мешках, тубах. Розничные торговцы переупаковывали ее в меньшие, более удобные емкости, чтобы удовлетворять нужды потребителей. С ростом массовой торговли и самообслуживания про­изводители осознали важность упаковки как инструмента маркетинга. В на­стоящее время это важнейший элемент стратегии разработки продукта фир­мы, который может быть составной частью самого продукта (например, аэрозольный баллон для крема для бритья).

Более 50 млрд. долл. расходуется ежегодно на упаковку, это в среднем 10 % розничной цены товара. Этот показатель выше для таких товаров, как кос­метика до 40 % и более). Расходы на оборудование и полное изменение ди­зайна для важного товара могут составить несколько миллиардов долларов. Решения по упаковке должны удовлетворять как каналы сбыта, так и конеч­ных потребителей. Планы обычно разрабатываются в сотрудничестве с представителем производства, транспорта и юристами. Ошибки в решениях могут весьма дорого обойтись.

По этим и другим причинам фирмы тратят массу усилий на дизайн упа­ковок. Например, фирма «Кока-кола», прежде чем принять окончательное решение, отклонила 150 конструкций упаковки для своего нового диетичес кого напитка. Среди отвергнутых вариантов окраски был голубой (связь с фирмой «Пепси»), серебристый (связанный с напитком «Дайет Райт») и крас­ный (слишком большое сходство с дизайном «Кока-колы»). Эта проблема была такой важной потому, что ни один другой новый продукт фирмы не использовал название «Кока» за всю 95-летнюю историю существования фирмы.

Дизайн упаковки часто меняют, если существующая слишком дорога, получает плохие отзывы от каналов сбыта и потребителей или если фирма ищет новый сегмент рынка, по-новому определяет продукт или изменяет его положение на рынке.

Существуют шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникации, сегментация рынка, сотрудничество с кана­лами сбыта и планирование новой продукции.

Жидкие, гранулированные и другие делимые продукты упаковка собира­ет в нужном объеме и форме. Упаковка также защищает товар при транс­портировке, хранении и обращении с ним от воздействия света, тряски, виб­рации, поломки, испарения и протекания.

Упаковка должна облегчать использование продукции. Множественные упаковки и большие размеры стимулируют увеличение потребления товара. (Таким способом в США был увеличен сбыт пива и безалкогольных напит­ков. Многие производители пришли к выводу, что продажи их продукции возрастут, если ее упаковку можно будет употреблять повторно, когда закон­чится содержимое. Один из видов желе долго продавался в декоративной посуде, которая могла использоваться в дальнейшем для питья. —Прим. ред.)

Упаковка — важный метод коммуникации с потребителем. Она демон­стрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует продукцию, выделяет ее через дизайн, цвет, форму и материалы. Она должна быть инструментом продвижения; являет­ся последней его формой, которую видит покупатель, прежде чем принять решение о покупке. Это особенно важно при самообслуживании, а также для фирм, специализирующихся на товарах, приобретаемых импульсивно, таких, как конфеты. Упаковка также напоминает о товаре после его покупки.

Упаковку можно использовать для сегментации, специально изготовлять для конкретной рыночной группы. Например, подарочные коробки ориен­тируются на покупателей, приобретающих подарки, разовые упаковки — на семьи из одного человека, необычные—на лиц, склонных к риску и ищущих статуса. Когда компания предлагает несколько форм, размеров, цветов или конструкций упаковки, она может использовать множественную сегмента­цию.

Фирма должна учитывать требования каналов сбыта и использовать упаковку, облегчающую транспортировку, обращение и хранение. Она дол­жна быть прочной и функционировать достаточно долго; подходить к име­ющемуся оборудованию и витринам дилеров; иметь место для нанесения цен; облегчать инвентарный контроль посредством нанесения на ярлыки ком­пьютерных кодов; минимизировать кражи в магазинах (которые составляют сейчас 3 млрд. долл. в год). Например, бутылки с соком «Верифайн» поме­щают в удобные для каналов сбыта, прочные гофрированные картонные ящики, упакованные в облегающий пластик для предотвращения поврежде­ний при транспортировке. (Одна из американских деревообрабатывающих компаний стала пользоваться преимуществом среди своих дилеров, отправ­ляя строительный лес в более прочной бумажной упаковке. Лесоматериалы стали всегда сухими, чистыми и удобными для использования; они могли храниться на открытом воздухе. Цветовое кодирование указывало вид и тип дерева. Претензии по кражам и недопоставкам уменьшились. — Прим. ред.)

Наконец, упаковка должна быть важным элементом планирования новой продукции. (Более того, ряд фирм смогли представить существующие това­ры как новые, изменяя их упаковку. —Прим. ред.) Среди примеров продук­ции, которая была успешно модифицирована и представлена в качестве но­вой благодаря инновациям в упаковке, — аэрозольные баллоны для крема для бритья, дезодорантов и лака для волос; одноразовые контейнеры для мо­лока, газированных напитков и пива; алюминиевые контейнеры для быстро приготавливаемой пищи; прозрачная упаковка для мяса; вакуумная упаков­ка теннисных мячей и т.д.

Рад ключевых факторов должен учитываться при принятии решений в отношении упаковки. Рассмотрим каждый из них.

Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы — все это влияет на представ­ление потребителей о фирме и ее продукции. Как отмечалось выше, простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок.

Групповая упаковка соответствует групповой марке. При этом фирма использует единый элемент на каждой упаковке своей номенклатуры. Фир­ма «Кэмпбэлл» практически одинаково упаковывает все супы. Единственное отличие — это вкус или определение содержания. Фирма «Проктер энд Гэмбл» пошла по другому пути: она применяет существенно различную упаковку для каждой марки, чтобы привлечь различные сегменты рынка.

Международная корпорация должна определить, может ли стандартизо­ванная упаковка использоваться во всем мире (только лишь с языковыми изменениями на этикетке). Стандартизация увеличивает мировое призна­ние. По этой причине фирмы «Кока-кола» и «Пепси-кола» используют оди­наковую упаковку во всех частях земного шара. Тем не менее некоторые цвета, символы и формы могут негативно восприниматься в отдельных стра­нах. Например, белый цвет может означать чистоту или траур, т.е. два совер­шенно различных образа.

Следует также учитывать стоимость упаковки — как абсолютную, так и относительную. Как отмечалось ранее, общие издержки могут достигать миллионов долларов. Относительная стоимость может доходить до 40 % роз­ничной цены — в зависимости от целей и степени упаковки.

Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, плас­тик, металл, стекло, целлофан и т.д. При этом бывают необходимы компро­миссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить, насколько новаторской должна быть упаковка. Напри­мер, фирма «Оушен Спрей» и другие компании используют для напитков стерильные бумажные бутылки, которые позволяют хранить их без охлажде­ния. Ранее большую часть фруктовых соков и молока приходилось хранить в холоде, и они сохранялись в течение лишь короткого времени. (Фирма «Пеп-сико» начала осуществлять маркетинг «алюминиевых бутылок». Они сочета­ют преимущества многократного закрывания с быстротой охлаждения. В соответствии с результатами многочисленных опросов этот фактор имеет большое значение для потребителей. —Прим. ред.)

Затем фирма выбирает размеры, цвет и форму своих упаковок. При вы­боре размеров нужно учитывать период хранения (как долго продукт сохра­няет свою свежесть), удобство, традиции и конкуренцию. В торговле продук­тами питания резко увеличили сбыт новые и большие размеры. Выбор цвета и формы зависит от образа, который создается для марки. Количество вари­антов упаковок для одного товара зависит от конкуренции и использова­ния фирмой множественной сегментации. Продавая товар в упаковке всех размеров, существующая фирма может затруднить новой фирме получение поддержки каналов сбыта и максимального пространства на полках, а также выход на различных потребителей; сделать все это более дорогостоящим.

Должны быть также определены место, содержание, размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны на­звания компании и марка. Вкладыши в упаковку включают рецепты, указа­ния по использованию, меры безопасности, купоны для будущих покупок и т.д.

Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы това­ров. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, расчес­ка и щетка, набор первой помощи). Цели такой упаковки — увеличить по­требление (хотя могут возникать проблемы с тем, что потребители будут накапливать продукцию), заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый автоматический карандаш, упакованный вместе с хорошо известной шариковой ручкой). Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть весьма дорогостоя щим делом. Фирма «Крафт» добилась успеха со своими отдельно упакован­ными ломтиками сыра. Компания «Алка-Зельтцер» продает свои таблетки индивидуально упакованными в фольгу, а также без обертки в пузырьках.

Дня некоторых товаров дилеры просят заранее печатать цены. Это каса­ется рубашек, журналов, часов и конфет. Дилеры имеют выбор: взимать эти цены или прикреплять собственные ярлыки. Многие розничные магазины предпочитают иметь свободное место, чтобы автоматически прикреплять собственные наклейки с ценами. В условиях улучшенной компьютерной тех­нологии контроля над запасами многие торгующие организации настаивают на заранее установленных инвентарных кодах.

Наконец компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответству­ет всей прочей маркетинговой стратегии. Хорошо известная марка духов может быть экстравагантно упакована, продаваться в ограниченном числе магазинов, рекламироваться в журналах, рассчитанных на наиболее обеспе­ченную аудиторию, и реализоваться по высокой цене. В противоположность этому фирма, выпускающая духи, имитирующие ведущие марки, использу­ет упаковку попроще, продает дешевле в магазинах сниженных цен и не ис­пользует рекламу. Хотя производство и тех, и других духов обходится одина­ково, фирма-имитатор может расходовать лишь 5-10 % стоимости упаковки другой компании. (Когда фирма «Борден» создала новую упаковку для свое­го клея, она избавилась от прежних проблем, когда упаковка разрывалась и клей высыхал. Новая привлекательная упаковка позволяла располагать товар вертикально и рекламировалась с помощью интенсивной кампании, стоив­шей многие миллионы долларов. Соответственно было изменено название продукции с «Уандер Бонд» на «Уандер Бонд Плюс». — Прим. ред.)

Часть IV

ПЛАНИРОВАНИЕ

ТОВАРОДВИЖЕНИЯ И СБЫТА