МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга

• Название: Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
• Анкор: МАРКЕТИНГ(тест+учебник).doc
• Дата: 30.12.2017
• Размер: 3.44 Mb.
• Имя файла: МАРКЕТИНГ(тест+учебник).doc
• Тип: Глава; #13533
• Категория: Экономика. Финансы
• страница: 12 из 26

Глава 11

ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ

Как отмечалось в предыдущей главе, оптовая торговля выполняет множе­ство важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям.

Иногда производители сами продают свою продукцию, а иногда исполь­зуют независимых участников каналов товародвижения. Право собственнос­ти и физическая принадлежность продукции при этом зависят от вида выпол­няемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются, например, тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор фун­кций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт. Оптовая торговля не включает розничную.

Промышленные, коммерческие и государственные организации — ос­новные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торгов­ля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной обла­стью ее деятельности.

ВАЖНОСТЬ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ

Среди основных причин изучения оптовой торговли — ее воздействие на экономику, функции в распределении (сбыте), а также взаимоотношения с поставщиками и потребителями.

Роль в экономике. В Соединенных Штатах насчитывается около 420 тыс. организаций оптовой торговли (включая производителей, осуществляющих подобные функции) с общим объемом сбыта намного более 2 трлн. долл. В розничной торговле оборот намного меньше, а число организаций в 5 раз больше.

Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупате­лями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в роз­ничной — лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потреби­телей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей.

Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, сто­имости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.

Среди важных функций, выполняемых обычно оптовой торговлей, мож­но указать следующие. Оптовая торговля:

• 
  позволяет производителям сбывать свои товары на местах с миниму­мом контактов с потребителями;
  
• 
  обеспечивает подготовленный торговый персонал;
  
• 
  обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для произво­дителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;
  
• 
  набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключать меньше сделок;
  
• 
  закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их пол­нотоннажными партиями и снижая издержки поставки;
  
• 
  обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
  
• 
  предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным или ком­мерческим потребителям (через торговый кредит};
  
• 
  ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;
  
• 
  решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную про­дукцию;
  
• 
  берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.
  

Оптовики, которые получают право собственности и сам товар, обыч­но выполняют несколько из этих функций. Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают права собственности или самого товара и в большин­стве случаев выполняют первые четыре из перечисленных выше функций (их использование позволяет производителям заранее определить расходы на реализацию, установив соответствующий размер комиссионного вознаг­раждения. Прим. ред.).

Масштабы использования оптовой торговли различны в разных отрас­лях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через незави­симые каналы товародвижения. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие произ­водители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.

Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с по­ставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить боль­шие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженчес­ким подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необ­ходимую им продукцию в других местах.

Пример важности оптовой торговли — производство автомобильных де­талей, где существовали тысячи производителей, выпускающих широкий ди­апазон продукции и реализующих ее через множество торгующих организа­ций. Потребителям, которыми в большинстве своем были гаражи и станции обслуживания, постоянно мешали торговые агенты. Издержки сбыта произ­водителей были высокими. В настоящее время существует более эффектив­ная и менее дорогостоящая система, основанная на использовании ограни­ченного числа независимых дистрибьюторов.

Отношения с поставщиками и потребителями. Оптовики обычно зани­мают самое что ни на есть «промежуточное положение», не совсем пони­мая, к кому они должны быть привязаны: к производителям (поставщикам) или к своим собственным потребителям.

Многие из них полагают, что не получают достаточной поддержки от про­изводителей (поставщиков). Они испытывают потребность в обучении, тех­нической помощи, литературе о продукции и рекламе. Им не нравится, когда поставщики меняют территориальное распределение, уменьшают размер территории сбыта, добавляют новых участников товародвижения для обслу­живания данного географического района или когда они переходят на пря­мое товародвижение и сами выполняют оптовые функции. Оптовики хотят, чтобы производители продавали им, а не через них, потому что тогда их рас­сматривают как потребителей, которых нужно изучать и удовлетворять. Про­дажа через оптовые организации означает, что объект заинтересованности производителя (поставщика) — розничная торговля или конечные потреби­тели, а нужды оптовиков не имеют большого значения¹.

Существуют три общие категории организации оптовой деятельности:

оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.

При оптовой деятельности производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эф­фективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта. Примеры — «Дженерал моторе», ИБМ, «Фрито-Лей», «Проктер энд Гэмбл» и «Континентал Бейкинг» (на долю таких организаций приходится около 40 % общего оборота оптовой торговли, они используют примерно 50 тыс. сбыто­вых точек. —Прим. ред.).

Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи про­дукции, но и для ее хранения.

Согласно результатам проведенных исследований, оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции—важное событие для потреби­телей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы и существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участниками товародвижения (особенно на зарубежных рынках).

Оптовая деятельность производителей необходима, если отсутствуют при­емлемые независимые оптовые торговцы. Так это было у фирм «Р. Дж. Рей­нольдс» и «Филип Моррис», которые столкнулись с отсутствием существу­ющих оптовых каналов для маркетинга их табачной продукции в Бразилии. И это им дорого обошлось. Как сказал президент бразильского отделения фир­мы «Филип Моррис»: «Прямая продажа обходится дешево, если у вас боль­шая доля рынка, но при 8 % она обходится дорого», собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж

Коммерческие оптовые организации покупают, получают право собствен­ности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют примерно 58 % общего сбыта, а также по численности — более 80 % общего количества организаций.

Например, фирма «Веттерау» — коммерческий оптовик в пищевой про­мышленности — имеет дело с несколькими тысячами продуктов для своих 170 супермаркетов (расположенных более чем в 20 штатах). Она помогает розничной торговле конструировать магазины, обучает сотрудников, предо­ставляет кредит, устанавливает компьютерные системы управления запаса­ми и предлагает товары под частными марками.

Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную сово­купность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам и потре­бителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей сте­пени они распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алко­гольных напитков, скобяных изделий, сантехнического оборудования и ле­карств.

Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип опто­вых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов и специальных продуктов питания.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают за комиссионное вознаграждение или платежи за их услуги. На них приходится примерно 10 % объема оптовых продаж и 9-10 % оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на посто­янной основе, а последние — временно.

Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ог­раниченные ресурсы; издержки сбыта определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.

Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торгов­цев на комиссии.

Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным пра­вом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставля­ют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут допол­нять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые това­ры, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может иметь раз личные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использо­вать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5-10 % сбыта. Агенты производителей крупные оптовые продавцы автомо­бильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров (по существую­щим оценкам, в США насчитывается около 50 тыс. агентов производителей, торговый персонал которых насчитывает два человека и более.—Прим. ред.).

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей про­дукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести пе­реговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и по­ставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права соб­ственности на продукцию. В то время как производитель может использовать несколько агентов производителя, он может прибегать к услугам только одно­го сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие, а не на крупные промышленные фирмы. Они обычно действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов пи­тания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.

Торговцы ни комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обес­печивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и пла­нировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти аген­ты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, расходы на фрахт и другие издержки после продажи продукции; оставшаяся часть пере­дается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью и про­изведениями искусства.

Очень большое распространение в пищевой промышленности имеют брокеры. Они сводят покупателей и продавцов продуктов питания и связан­ных с ними товаров для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предостав­ляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокеры обычно представ­ляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.

Последние тенденции в оптовой торговле. На протяжении последних лет и в настоящее время оптовая торговля радикально меняется по мере того, как независимые оптовики пытаются защитить свое место в каналах товаро­движения. Наиболее важные тенденции здесь связаны с меняющейся струк­турой оптовой торговли, ее размерами, производительностью, обслужива­нием и целевыми рынками.

На протяжении последних 15 лет доля коммерческих оптовых органи­заций резко возрастает, а оптовой деятельности производителей, аген­тов и брокеров — падает. В среднем каждая такая организация покупает у 133 поставщиков и продает 533 потребителям.

Поскольку многие независимые оптовые торговцы— относительно не­большие семейные фирмы, они подвергаются давлению со стороны более крупных конкурентов. В 1983 г. ежегодный оборот 42 % всех коммерческих торговых организаций был менее 20 млн. долл.; этот показатель упал до 33 % в 1985 г. и, по оценкам, сократится до 22 % к 1990 г. Например, в 1984 г. фирма «Саньо» уменьшила число организаций, реализующих ее электронную про­дукцию, с 90 до 20, потребовав, чтобы сбыт каждого из них был не менее 5 млн. долл. в год (по сравнению с 1 млн. долл. ранее). Оставшиеся сбытовые организации получили монопольное право на продажи в рамках больших регионов и большего числа товаров.

Поскольку доля прибыли оптовиков столь мала (например, 0,85 % в пище­вой промышленности), они постоянно стремятся к повышению производи­тельности. Например, «Флеминг», фирма, занимающаяся оптовой торгов­лей пищевыми продуктами, обслуживает 5 тыс. супермаркетов и бакалейных магазинов, объем ее сбыта составляет б млрд. долл. в год. Сейчас она облада­ет компьютеризованной системой управления запасами стоимостью в 5 млн. долл., новыми автоматизированными складами, строительство каждого из которых обошлось в 30 млн. долл., и пересмотренными графиками работы сотрудников (основанными на нормах, касающихся всей компании).

Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании привер­женности потребителей и получении разумной доли прибыли. В сталелитей­ной промышленности независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали «супермаркетами металлов». И именно они чаще всего окончательно обрабатывают сталь в соответствии с требовани­ями потребителей. Кроме того, центры резко облегчают оперативное управле­ние запасами как для сталелитейных заводов, так и для потребителей.

Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они об­служивают, или товары, которые они реализуют.

Некоторые оптовые организации придерживаются противоположной так­тики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность.

Глава 12

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для лично­го, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конеч­ным потребителям.

Средняя розничная покупка невелика, примерно 22 долл. для универсаль­ного магазина и 39 долл. для специализированного. Соответственно рознич­ная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулируя посещение магазинов различными членами семьи. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, автоматическая обра­ботка материалов и электронные кассовые аппараты.

Несмотря на небольшой размер средних сделок, 62 % продаж в универ­сальных и 53 %—в специализированных магазинах совершаются в кредит. Это делает необходимым разработку планов и разумных условий кредита со стороны банков и магазинов и приводит к росту продаж. Например, сеть розничных магазинов «Сирз» имеет более 28 млн. семей с действующими кредитными счетами; они приобретают ежегодно более чем на 16 млрд. долл. товаров.

Конечные потребители совершают много незапланированных покупок; те, кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематичнее. Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей; организовывать размещение товаров в магазинах; обучать торговый персонал продаже че­рез советы; размещать связанные товары рядом и организовывать различ­ные мероприятия.

РОЛЬ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Роль в экономике. Ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл.; причем сюда не входят оборот торговых автоматов и продажи непосредственно на дому, а также многие розничные услуги.

Это также важная область занятости. По данным министерства труда, око­ло 18 % общей рабочей силы страны, занятой не в сельском хозяйстве, тру­дится в 2 млн. организаций розничной торговли.

В среднем на компенсацию функций, которые выполняет универсальный магазин, уходит 41 цент из каждого доллара, истраченного в нем потребителем¹. Соответствующий показатель у специализированных магазинов состав­ляет 42 цента², у независимых супермаркетов — 20 центов³. Эта величина, именуемая валовым доходом, покрывает расходы на аренду, налоги, топли­во, рекламу, управление, персонал и другие расходы, а также образует при­быль.

Роль в распределении и сбыте. В целом розничная торговля выполняет четыре различные функции. Она участвует в процессе сортировки, соби­рая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предла­гает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца. Он предоставляет информацию потре­бителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим учас­тникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследовани­ях; хранит товары, устанавливает на них цену, располагает в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям; завер­шает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги (например, доставку).

Розничная торговля имеет дело с двумя широкими категориями постав­щиков —продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто продает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.

Поставщики должны знать о целях розничной торговли, ее стратегии и методах коммерческой деятельности, для того чтобы успешно обслуживать ее. Часто розничная торговля и ее поставщики имеют различные точки зре­ния, которые должны увязываться.

Одно время розничная торговля полагала, что фирма «Проктер энд Гэмбл» ведет себя агрессивно, «проталкивая новую продукцию нам в гор­ло». В настоящее время фирма активно старается улучшить отношения с розничной торговлей — ее тема сейчас «позвольте нам вам помочь», а не «позвольте мне вам продать».

В Канаде на семь сетей супермаркетов приходится 75 % всего сбыта роз­ничной торговли. Чтобы получить место на торговых полках в рамках всей страны, производители должны выплачивать до 500 тыс. долл. за каждый но­вый товар. Поэтому приходится быть очень осторожными в отношении вне­дрения.

Импортные товары, такие, как фотокамеры, часы и автомобили, обычно продаются розничной торговле через специальных уполномоченных дист­рибьюторов в США. Однако некоторые американские розничные магазины предпочитают обходить их, приобретать товары через международных диле­ров и самостоятельно импортировать в Соединенные Штаты. Эти товары «серого рынка» затем сбываются конечным потребителям по низким ценам, однако без гарантий американских дистрибьюторов, арго создает для потре­бителей, а также для розничных магазинов, покупающих товары обычным путем, проблемы из-за сокращения сбыта и ухудшения отношения, когда не выполняются гарантии производителей. Они хотят, чтобы производители не допускали существования «серого рынка» своих товаров.

ВИДЫ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ

Розничная торговля может классифицироваться по собственности, струк­туре стратегии магазина и немагазинной торговле. В пределах одной класси­фикации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.

Классификация по формам собственности. Независимый розничный тор­говец располагает только одним магазином и предлагает персональное об­служивание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные, магазины, станции автозаправки и автообслуживания и т.д. Их так много потому, что эту дея­тельность легко начать, зачастую это требует небольших инвестиций и невы­сокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих уп­равленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна. Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть действующих три года и меньше.

Сеть подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия реше­ний. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети харак­теризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами уп­равления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками, однако на них приходится 30 % всего розничного оборота.

Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения меж­ду производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйствен­ную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкрет­ным набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мел ким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновремен­но можно приобрести навыки управления, участвовать в современных за­купках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организа­ции выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким кон­тролем над деятельностью, заинтересованными владельцами-управителями, унифицированными точками. Ежегодно на розничные франшизы приходит­ся 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространена среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, рестора­нов быстрого обслуживания, санаториев и др.

Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине (обычно универ­сальном, или специализированном магазине, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом от­вечает за все стороны его деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арен­дующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руко­водителей отделов, снижению риска и вложений в запасы, выгодным услови­ям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок и одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо изве­стном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посети­телей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном ме­сте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т.д.), которые им предоставляются по взаимному согласию. Эта форма рас­пространена среди косметических салонов, торговли ювелирными и косме­тическими изделиями, фотографий, обувных мастерских.

Кооператив создается розничной торговлей или потребителями. В пер­вом случае независимые розничные торговцы располагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рек­ламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти кооперативы разви­ваются как реакция на доминирование сетей над независимыми оператора­ми. Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.

В потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбира­ют должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или эконо­мию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Од­нако на них приходится менее 1 % общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен.

Классификация может идти по структуре стратегии розничной торгов­ли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, местораспо ложения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов роз­ничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной тор­говли могут существенно варьироваться.

Дежурный магазин (conveniencestore) обычно представляет собой хо­рошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и с продолжительным временем работы. В Со­единенных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарообо­рота, включая сбыт бензина, т.е. около 7 % продаж продуктов питания. По­требители используют эти магазины для покупок неожиданно понадобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, моро­женое, газеты и бензин — наиболее распространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).

Обычные универсамы (супермаркеты — Supermarkets) —это продоволь­ственные магазины с рядом отделов с минимальным ежегодным размером продаж в 2 млн. долл. Они возникли в 30-е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность деятельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные по­купки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и продлив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные уни­версамы приходится немногим менее 60 % общих продаж всех супермарке­тов (которые составляют ежегодно более 200 млрд. долл.).

Супермагазин (superstore) — это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродоволь­ственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15-20 тыс. кв. футов (примерно 1,5-2 тыс.м²) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супермагазин использует по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс.м²), и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супермагазинов приходится четверть продаж всех супер­маркетов. Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супермагазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном мес­те; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со стороны ресторанов и закусочных быстрого об­служивания; улучшение транспортных систем и большая относительная при­быльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания). Например, у фирмы «Сейфвей» более 80 % торговых точек, построенных после 1981 г., —супермагазины.

Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электрони­ки. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не сталкиваются с полками товаров, им не приходится искать то, что им нужно, в нескольких отделах, они могут выбирать среди подобранного ассортимента и обычно из­бегать толп. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатеса­ми, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами. Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд. долл. в год.

Магазины разнообразного ассортимента (varietystores) торгуют ши­роким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими при­надлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, про­стыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объем продаж этих магазинов — около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов рознич­ной торговли эта категория магазинов сталкивается с трудностями. Домини­рующее положение здесь занимает фирма «Ф.В. Вулворт» с объемом сбыта в США в 2 млрд. долл.

В универмагах (departamentstores) продаются широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая тех­ника, радио, телевизоры и работают по меньшей мере 25 человек. Они орга­низованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, об­служивания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупате­лей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близрасположен-ными магазинами. Поскольку большинство из них—части торговых фирм, их имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы, — более 130 млрд. долл.

Полноассортиментные магазины сниженных цен (fulllinediscountstores) характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реа­лизуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров, игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % их сбыта—«твердые» товары, 40 % — одежда.

Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам — выставки каталогов товаров (retailcatalogshowroom). Потребители выбирают това­ры по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покуп­ки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служеб­ных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках. Еже­годный объем продаж — около 11 млрд. долл.

В последние годы выросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят магазины ограниченного ассортимента и ма­газины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магази­нов сниженных цен, торговые базары («блошиные рынки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассортимента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям.

Немагазинная розничная торговля (nonstore retailing) касается деятель­ности, не связанной с использованием традиционных магазинов.

Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие
монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести
круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов.
Через них продается узкий круг товаров. На напитки и сигареты приходится
70% продаж, менее 7%—на непродовольственные товары. Автоматы требу­
ют интенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновле­
ния запасов. Хотя объем ежегодных продаж превышает 15 млрд. долл., их
потенциал роста ограничен. <

Прямые продажи на дому (direct-to-homeretailing) связаны с непосред­ственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газе­ты. Согласно оценкам, объем таких продаж — около 10 млрд. долл. в год.

Прямой сбыт (directmarketing) предполагает, что потребитель, не всту­пая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или теле­фонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбы­том занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся рас­ширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются по­дарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Ежегодный объем продаж—175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризу­ется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.

НОВЕЙШИЕ ТЕНДЕНЦИИ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

На розничную торговлю воздействуют демографические характеристики потребителей и особенности стиля жизни, конкуренция, издержки и научно-техническое развитие. Рассмотрим ее реакцию на эти факторы.

Стареющее население США, изменения в региональной структуре насе­ления и насыщение многих основных рынков заставили розничную торговлю искать новые стратегии. Например, фирма «Лимитед, инк.» когда-то ориен­тировалась на молодых, следящих за модой женщин, а сейчас имеет ряд ма­газинов для женщин более взрослых и полных. Фирма «Мейсиз» открыла магазины во Флориде, Калифорнии и Техасе, чтобы уменьшить концентра­цию в северо-восточной части страны. Ведется поиск нетрадиционных рын­ков, которые ранее недостаточно обслуживались, например фирма «Баскин-Роббинс» организовала свои отделения в магазинах для военнослужащих ВМС США в зоопарке г. Коламбус штата Огайо.

Розничная торговля приспосабливается к требованиям и временным ог­раничениям работающих женщин, а также к растущей заинтересованнос­ти потребителей в качестве и обслуживании. Многие приобретают эко­номящие труд приспособления, например печи СВЧ и продукты быстрого приготовления; удлиняют рабочие часы и работают в дополнительные дни; стараются больше продавать через каталоги; заранее упаковывают подароч­ные изделия; предлагают дополнительные услуги, например консультантов по моде; предлагают продукцию с торговыми марками дилеров высокого качества и устанавливают более привлекательные витрины.

Из-за высокой инфляции конца 70-х и начала 80-х годов розничная торгов­ля, как никогда, озабочена издержками. Вот примеры. Супермагазины фир­мы «Каб фудз» предлагают до 25 тыс. различных товаров на площади в 50 тыс. кв. футов (около 5 тыс. м.²). Благодаря их высокой эффективности цена товаров на 15-20 % ниже, чем в супермаркетах. Большинство небольших ма­газинов, торгующих скобяными изделиями, участвует в закупочных коопе­ративах, по позволяет им получать скидки из-за размера покупок и покупать более эффективно.

На протяжении последних нескольких лет в розничной торговле произо­шел ряд технологических нововведений. Наибольшее значение сейчас при­дается появлению систем компьютеризованных расчетов (электронных кас­совых систем). При этом кассир проводит товаром по оптическому считывающему устройству, это мгновенно фиксируется компьютерной сис­темой, и показывается цена. Покупателю выдается счет, и вся информация хранится в памяти ЭВМ. Ниже издержки за счет сокращения времени расче­та и подготовки персонала, меньше ошибок, не нужно устанавливать цены на товарах. Кроме того текущие запасы фиксируются по видам и количеству без физической инвентаризации, лучше управление запасами, меньше поте­ри и лучше снабжение. Система позволяет также подтверждать и изменять сделки, обеспечивает мгновенную подготовку данных о сбыте и прибылях, рассчитывает скидки и определяет цены товаров с отсутствующими ценни­ками. Основные препятствия для таких систем — их высокая стоимость и желание потребителей, чтобы цены были установлены на всех товарах.

Вот примеры других научно-технических достижений, используемых в розничной торговле. На товары с целью предотвращения их хищений нано­сятся метки, которые вызывают сигналы тревоги, если не снимаются долж­ным образом продавцами. Автоматические системы энергетического конт­роля тщательно следят за температурой в магазинах и уменьшают расходы на топливо. Компьютеризованные программы для выбора мест размещения магазинов позволяют оценивать большое число потенциальных расположе­ний. Улучшенные системы кредита позволяют быстрее принимать решения о предоставлении кредита и эффективно переводить средства. Компьютери­зированные системы инвентарного контроля уменьшают потребность в фи­зических инвентаризациях.

Часть V ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДВИЖЕНИЯ