МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
Глава 15 ПЕРСОНАЛЬНАЯ ПРОДАЖА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА МАСШТАБЫ И ВАЖНОСТЬ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ Как отмечалось выше, персональная продажа—это часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. В отличие от рекламы и создания общественного мнения этот способ продвижения зависит от личного контакта. Цели персональной продажи аналогичны целям других типов продвижения: информация, убеждение и/или напоминание. В США около 8 млн. человек, по данным бюро трудовой статистики, заняты на торговых должностях. Профессиональные работники сбыта осуществляют продажи, определяют потребности, взаимодействуют с покупателями, делают акцент как на знании, так и на убеждении и обеспечивают важные услуги. Лучшие продавцы могут зарабатывать свыше 100 тыс, долл. в год. К числу профессиональных работников сбыта относятся брокеры, торговые представители производителей, страховые агенты и продавцы недвижимости. Технический персонал отвечает на телефонные звонки, обеспечивает получение товара со складов, рекомендует лучшую торговую марку по той или иной категории продукции, завершает сделку получением денег и упаковкой товаров. Сюда, например, относятся торговые клерки производителей, а также оптовой и розничной торговли. Персональная продажа выходит за рамки толкования бюро трудовой статистики, поскольку любой контакт между представителем компании и суще ствующим или потенциальным клиентом связан с определенной степенью личного взаимодействия. Например, юристы, сантехники, парикмахеры и кассиры не относятся к торговому персоналу. Однако каждая из этих профессий связана с большой долей контактов с потребителями. Во многих ситуациях бывает необходимым упор на персональную продажу. Особого внимания требуют крупные покупатели (если компания реализует свою продукцию или услуги непосредственно потребителям, для завершения сделок не используются промежуточные звенья, она сама отвечает за персональный сбыт. — Прим. ред.). Географически сконцентрированных потребителей, вероятно, эффективнее обслуживать через торговую сеть, чем посредством рекламы в средствах массовой информации. Специально изготовленная, дорогостоящая и/или сложная продукция или услуга требует детального информирования потребителей, демонстрации и повторных посещений. Могут понадобиться дополнительные услуги при продаже, такие, как подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, то вопросы могут разрешаться только посредством персональной продажи. Персональная продажа может быть необходимой для признания на рынке новых товаров. Наконец организации-потребители предполагают высокую степень персонального контакта и сервиса. В целом решения о предпочтительности персональной продажи по отношению к другим средствам продвижения должны основываться на издержках, размерах потенциального рынка, его потребностях и требуемой гибкости. Для большинства компаний расходы на персональную продажу существенно превышают расходы на рекламу. Например, фирмы автомобильных запасных частей и принадлежностей в среднем тратят 2,9 % объема на персональные продажи и 1,0 % — на рекламу; фирмы бытового оборудования — соответственно 6,0 и 3,0 % (у фармацевтических фирм доля расходов на продажи, включающих заработную плату, транспортные расходы, проживание, питание и др., составляет около 17 % объема сбыта. У компаний, выпускающих товары производственного назначения, расходы на продажу колеблются от 1,6 % для производителей контейнеров и упаковочных материалов до 10,7 % дня изготовителей компьютеров. — Прим. ред.). Коммивояжеры фирмы «Фуллер Браш» получают комиссионные, достигающие 50 % сбыта. Стоимость одного посещения клиента торговым представителем фирмы намного превышает 130 долл.; в некоторых случаях для заключения сделки требуется 5 и более посещений (в среднем расходы торгового представителя в США на питание, проживание и автомобильные переезды за пятидневную рабочую неделю составляют 700-800 долл. — Прим. ред.). Как показывают примеры, приводимые ниже, чтобы сократить расходы на продажи и повысить эффективность функционирования торговой сети, некоторые фирмы разработали специальные стратегии. Фирма «Инланд Стиль» продает своим промышленным потребителям через компьютеризованную систему заказов, которая связана с сетью контроля и слежения за производством стоимостью в 20 млн. долл. Это позволяет как самой фирме, так и ее клиентам сокращать расходы на подготовку и обработку заказов и поддерживать меньшие объемы запасов. Это также позволяет сократить время выполнения заказов потребителей. Фирма «Питни Боуз», производитель франкирующих машин и другого канцелярского оборудования, использует печать и прямую рекламу для последующей работы торговых представителей. Фирма также применяет телефонную связь для предварительного «просеивания» потребителей до того, как торговые представители наносят визиты. Ожидается, что к 1990 г. многие компании будут опираться на продавцов, связывающихся с потребителями по телефону: внешние торговые представители будут в большей степени осуществлять продвижение товара и техническую помощь. На фирме «Набиско Брэндз» работают несколько тысяч человек торгового персонала, которые непосредственно продают продукцию универсамам. В начале 80-х годов «Набиско» начала искать новые методы для более эффективного использования «возможностей своей колоссальной торговой и распределительной организации». Ее торговый персонал стал проводить маркетинговые исследования, участвовать в продвижении, собирать отзываемые товары для других, меньших по размерам компаний. Она также применяла программы, в рамках которых торговый персонал «Набиско» продавал непродовольственные товары фирм, ресурсы которых достаточно ограничены. Фирма «Камертон энд Бэркли», оптовый поставщик электротехнической и промышленной продукции, чтобы легче было выполнять заказы, использует большой компьютер фирмы ИБМ, подключенный к конторам 20 отделений. Эти конторы, в свою очередь, подсоединены к 200 компьютерным терминалам, установленным у заказчиков. Компьютеризация позволяет потребителям проверять наличие товаров, получать информацию о ценах, размещать заказы и следить за поставками. При этом счета выставляются автоматически. Фирма «Скилз Пауэр Тул Груп» сильно изменила свой подход к персональным продажам. Численность торгового персонала была сокращена со 144 до 97 человек за счет ликвидации многих вспомогательных должностей и пересмотра региональной организации сбыта. Региональные управляющие лучше могут контролировать меньшее число работников. Кроме того, больше торговых служащих работает сейчас исключительно на комиссионных началах. В результате количество продаж, приходящихся на одного служащего, увеличилось почти на 150 %, а доля торговых издержек в сбыте упала примерно в 1,5 раза. (Прим. ред.) ХАРАКТЕРИСТИКИ ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ К числу достоинств персональной продажи относятся индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Здесь существует скорее активное, чем пассивное, взаимодействие между продавцом и покупателем. Это позволяет фирме использовать концепцию диалога «покупатель-продавец», который представляет собой двусторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Например, продавец недвижимости будет использовать различные тактики показа для семейной пары, покупающей дом впервые, и для пары, уже покупавшей дом ранее. Для большинства видов персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе. Персональная продажа концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках. Кроме того, потребители, которые уже пришли в магазин, скорее совершат покупку, чем те, кто видел рекламу по телевидению. Наконец, поскольку реклама стимулирует потребителей, те, кто доходит до этапа персональной продажи, представляют собой целевой рынок. Прямая продажа на дом в тех случаях, когда она не является предметом запроса, характеризуется наибольшим объемом утерянной аудитории в рамках персональной продажи. Персональная продажа завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения часто представляет собой последний этап, который имеет место после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, и избавляет нерешительных от сомнений и забот. Персональная продажа позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и других факторов. Она также разрешает такие проблемы сервиса, как поставка и установка. Обратная связь носит немедленный и четкий характер. Потребителей можно спрашивать о политике компании или параметрах продукции, они могут высказывать жалобы в отношении фирмы или товара. Торговый персонал может определить сильные и слабые стороны маркетинговой программы, такие, как рекламная кампания фирмы или характеристики новой продукции. Негативная сторона связана с тем, что персональная продажа является неэффективным инструментом для информирования потребителей о товарах или услугах, поскольку персонал может иметь дело лишь с ограниченным числом потребителей. Например, продавец в магазине мебели может обслужить менее 20 покупателей в день, если средняя продолжительность общения составляет от 15 минут до получаса. Торговый персонал, который приезжает к потребителям, обладает еще более ограниченными возможностями в результате затрат времени на транспорт. Кроме того, многие потребители, привлеченные рекламой, предпочитают самообслуживание. Этому препятствуют отдельные агрессивные продавцы. Как указывалось в предыдущем разделе, издержки персональной торговли на одного потребителя велики. Это связано с индивидуальным характером продаж. Продавец в мебельном магазине, который взаимодействует с 20 потребителями в день, обходится фирме в 4 долл. за каждый показ товара (зарплата 80 долл. в день, поделенная на 20), что гораздо больше, чем расходы на рекламу. Для внешнего торгового персонала издержки, связанные с проездом, могут превышать 100 долл. в день на одного продавца; к тому же к этим расходам следует добавить заработную плату. Наконец, персональная продажа, особенно в розничной торговле, имеет плохую репутацию у ряда потребителей. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющее потребителя принимать преждевременные решения. Эти недостатки могут быть преодолены путем лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга (ориентированных на потребителей) вместо методов сбыта (ориентированных на продавцов). РАЗРАБОТКА ПЛАНА ПЕРСОНАЛЬНОЙ ПРОДАЖИ Разработка плана персональной продажи может быть подразделена на 7 этапов, как указано на рис.39.  Рис. 39. Разработка плана персональной продажи Цели персональной продажи ориентируются на спрос или образ. Иллюстрация каждого их типа приводится в табл. 19. Несмотря на то, что большинство фирм имеет цели в отношении информации, напоминаний и образа, основная из них — убеждение: превращение интереса покупателя в продажу. Ответственность за персональные продажи лежит на управляющем маркетингом или сбытом, который связан со всеми сторонами сбыта, — от планирования и до управления торговым персоналом. На небольшой или специализированной фирме обычно существует один руководитель сбыта. На большой или диверсифицированной фирме обычно существует несколько руководителей сбыта, классифицируемых по региональным областям, типам покупателей или ассортиментным линиям. Ниже перечисляются основные обязанности управляющего сбытом:
Таблица 19 Конкретные цели персональной продажи
Бюджет торговых издержек распределяет ассигнования между торговыми служащими, товарами, потребителями и регионами на определенный период времени, обычно основывается на прогнозе продаж и увязывает задания по сбыту с достижением целей в этой области. Он должен иметь определенную гибкость на случай, если прогноз объема сбыта не достигается или превышается. В бюджет торговых издержек должны включатся следующие пункты: прогнозируемый объем продаж, накладные расходы (оплата управляющего, содержание конторы), оплата труда торговых служащих, издержки сбыта (транспорт, расходы на проживание, питание и т.д.), расходы на торговые встречи, средства содействия сбыту и расходы на управление сбытом (отбор персонала и обучение). Размер бюджета зависит от многих факторов. Он обычно больше, если покупатели географически разбросаны и нужен значительный объем переездов. Сложные продукты и услуги требуют больших затрат времени, что приводит к сокращению числа посещений, приходящихся на одного торгового служащего. Увеличение числа торговых служащих требует расходов на наем и обучение новых сотрудников. Определение типов торговых должностей. Торговых служащих в принципе можно подразделить на принимающих заказы, добивающихся заказов и обеспечивающий персонал. Некоторые фирмы используют один тип, другие — комбинацию всех трех. Персонал первого типа обрабатывает стандартные и повторные заказы. Эта работа носит скорее технический, чем творческий, сбытовой характер, обычно связана с товарами и услугами, которые уже проданы. Он организует размещение, показывает товары, отвечает на простые вопросы, письменно оформляет заказы и завершает сделки; может работать внутри магазина (продавец или кассир) или посещать потребителей. Эта категория персонала имеет ряд преимуществ для фирмы: оплата труда невысока, требуется небольшая подготовка, он может выполнять широкий круг функций, как связанных со сбытом, так и нет, его численность может быть быстро увеличена или уменьшена. Однако этот персонал не подходит для товаров и услуг, требующих творческого сбыта или информированности. Текучесть кадров высока. Энтузиазм зачастую ограничен из-за низкой оплаты труда и рутинного характера работы. Персонал, добивающийся заказов, создает подходы к покупателям, обеспечивает информацию, убеждает потребителей и заключает сделки. Его работа носит творческий характер. Такого типа сотрудники обычно требуются для дорогостоящих, сложных или новых товаров. При этом меньшее внимание уделяется канцелярской работе. Этот тип продавцов расширяет сбыт фирмы, служащие, принимающие заказы, поддерживают существующий уровень реализации. Зачастую они могут убедить потребителя, не принявшего решения, сделать покупку, или покупателя, уже принявшего решение, добавить сопутствующие товары, например ковровые покрытия и бытовые приборы наряду с новым домом. В то же время для многих потребителей образ продавцов, добивающихся заказов, ассоциируется с навязыванием товаров. Кроме того, для этого персонала требуется дорогостоящая и длительная подготовка. Оплата труда может достигать очень больших размеров. Технический персонал дополняет базовый персонал, выполняя широкий круг функций1. Некоторые распространяют информацию о новых товарах и услугах: не сбывают товар, но описывают параметры новой продукции, отвечают на вопросы и составляют письменный материал. Они готовят почву для последующих продаж, чаще всего используются при сбыте фармацевтических и других медицинских товаров. Инженеры, занимающиеся сбытом, могут сопровождать продавцов, добивающихся заказов, когда продается высокотехнический и сложный товар. Они объясняют спецификации, альтернативные варианты и долгосрочное использование. Лица, добивающиеся заказов, обычно контактируют с потребителями и заключают сделки по таким товарам. Обслуживающий персонал обычно взаимодействует с покупателями после завершения сделки, осуществляет поставку, установку или другие последующие действия. Существуют два основных метода сбыта: заранее подготовленная сбытовая презентация и подход, удовлетворяющий потребности. Первый метод представляет собой заученную, повторяющуюся процедуру для всех потребителей, заинтересованных в конкретном товаре. Этот подход не адаптируется к потребностям или особенностям покупателей, а предполагает, что единая презентация будет привлекательна для всех потребителей. Несмотря на то что этот метод критиковался за отсутствие гибкости и немаркетинговую ориентацию, он все еще сохраняет определенную ценность. Вполне логично, что неопытные продавцы, которым не хватает сбытового инстинкта и уверенности, извлекут преимущества из профессионализма, предвидения вопросов и возражений и других безотказных механизмов, которые зачастую присущи подготовленным фирмой, заученным, аудиовизуальным или табличным презентациям. Соответственно этот метод должен рассматриваться, когда не хватает новых квалифицированных продавцов и очень важна краткость обучения. Подход, основанный на удовлетворении потребностей, —метод более высокого уровня, базирующийся на том, что каждый потребитель обладает различными характеристиками и потребностями и поэтому сбытовая презентация должна приспосабливаться к нему. Для этого продавец сначала задает вопросы: какой тип товаров вы ищите? покупали ли вы этот товар ранее? какой ценовой диапазон вы рассматриваете? В рамках данного метода к новому покупателю относятся не так, как к опытному клиенту. Ориентация на удовлетворение потребностей — наиболее распространенный и ориентированный на потребителя метод; однако он требует большей подготовки и более квалифицированного торгового персонала. Этот подход включает: создание взаимного уважения; внимательное слушание; подготовку продуманных презентаций; отведение времени на подготовку предпродажных визитов; демонстрацию отсутствия временных ограничений (и готовности уйти, когда назначенное время истекает); создание возможности высказаться потребителю; демонстрацию компетентности; признание «я не знаю, но я выясню»; экономию времени потенциального клиента. Заранее подготовленные презентации лучше всего работают для недорогих стандартных товаров, которые интенсивно рекламируются и обычно уже заранее проданы. Подход, основанный на удовлетворении потребностей, лучше работает для более дорогих и сложных товаров со средней рекламой, которые требуют дополнительной информации для потребителей. Определение заданий по сбыту. Следует определить задания, которые должен выполнить торговый персонал. Процесс сбыта включает поиск выхода на потребителей, подход к потребителям, определение их нужд, торговую презентацию, ответы на вопросы, завершение сделки и последующие действия. Внешняя продажа требует процедуры создания перечня потенциальных потребителей (поиск). Слепой поиск основан на использовании телефонных справочников и других общих списков потенциальных клиентов. При этом небольшая доля лиц, с которыми будет установлен контакт, заинтересуется предложениями фирмы. Наведенный поиск основывается на рекомендациях прежних клиентов и других лиц. Здесь большая доля людей будет заинтересована в силу рекомендаций от человека, которого они знают и уважают. Внутренняя продажа не требует поиска, поскольку потребители уже находятся в магазине или конторе в результате рекламы или прежнего опыта приобретения. Подход к потребителям представляет собой двухэтапную процедуру: предварительный подход и приветствие. Во время предварительного подхода продавец пытается получить информацию о характеристиках потребителей из переписи или других вторичных источников, а также в результате рекомендаций. Таким образом, продавец лучше подготовлен для взаимодействия с потребителем. Продавцы внутри розничных магазинов часто не могут использовать предварительный подход и поэтому ничего не знают о потребителе до тех пор, пока он (или она) не войдет в магазин. В ходе приветствия продавец начинает бесед}' с потребителем. Цель — расположить и установить контакт. Следующий шаг —уточнение требований потребителей с помощью вопросов, касающихся прошлого опыта, цены, характеристик товаров или услуг, предполагаемых видов использования и другой требуемой информации. Торговая презентация включает описание товаров или услуг, их достоинств, существующих вариантов и моделей, цен, связанных с этим услуг, таких, как поставка и гарантии, а также демонстрацию (если это необходимо). Как уже было показано ранее, тут можно использовать заранее подготовленный подход или основываться на удовлетворении потребностей. Цель—доскональная проработка и превращение еще не принявшего решения потребителя в покупателя. После презентации продавец обычно должен ответить на вопросы потребителей. Эти вопросы делятся на две группы: первые требуют дополнительной информации, вторые — содержат возражения, которые должны быть сняты перед тем, как сделка состоится. Как только на вопросы будут даны ответы, продавец готов к основной цели завершения продажи. Это необходимо для того, чтобы потребитель согласился на покупку. Продавец должен быть уверен, что не осталось каких-либо серьезных вопросов, перед тем как попытаться завершить сделку. Кроме того, он не должен спорить с потребителем. Наконец, для крупных сделок торговый персонал должен осуществлять послепродажное наблюдение, с тем чтобы убедиться в удовлетворенности клиента. Это позволяет достигать трех целей: потребитель получает непосредственное удовлетворение, стимулируются рекомендации и в долгосрочной перспективе увеличивается вероятность повторных закупок. «Для того чтобы покупатель был удовлетворен, продавцы должны поддерживать конструктивную взаимосвязь с клиентами, что включает учет их жалоб и будущих потребностей. Повторные заказы попадут к тем продавцам, которые наилучшим образом взрастят такие взаимоотношения»1. Помимо задач, решаемых в ходе процесса продажи, фирма должна определить задания, не связанные непосредственно с продажей и которые должен выполнять ее торговый персонал. К таким заданиям могут относиться: установление стендов, написание информационных листков, установление цен на товары, наблюдение за стратегиями конкурентов, выполнение таких видов маркетинговых исследований, как пробный маркетинг и опрос потребителей, а также обучение новых сотрудников. Реализация плана осуществляется через систему управления сбытом фирмы—планирование соответствующих функций, выполнение планов и контроль. Она включает выбор сотрудников, обучение, распределение территорий, оплату и руководство. При выборе торгового персонала должны оцениваться следующие личностные параметры: умственные (интеллект, способность планировать), фи зические (внешность, дикция), опыт (образование, опыт предпринимательской или сбытовой работы), факторы среды (членство в объединениях, социальные воздействия), личность (амбициозность, энтузиазм, такт, предприимчивость, стабильность) и желание учиться и следовать инструкциям. В отличие от прежних представлений в настоящее время придерживаются точки зрения, что хорошие продавцы не обязательно рождаются; их тщательно выбирают и подготавливают. На рис. 40 показаны семантические различия удачных и неудачных продавцов, согласно данным опроса управляющих по сбыту 71 производственной и оптовой фирмы. Качества потенциальных продавцов должны соответствовать параметрам потребителей, с которыми они должны взаимодействовать, и характеристикам продаваемых товаров или услуг. Двусторонняя связь продавец-покупатель лучше, когда есть сходство в характеристиках торговцев и потребителей. Кроме того, некоторые виды товаров требуют специального образования, технической подготовки и специфической торговой деятельности (например, драгоценности и компьютеры). После изучения этих факторов фирма разрабатывает формализованную процедуру отбора, указывая желательные конкретные личностные параметры, места отбора сотрудников (например, колледжи и агентства по трудоустройству) и методы выбора (такие, как интервью, анкеты и тесты). Эта процедура основывается на общей программе сбыта и потребностях фирмы. Обучение торгового персонала может вестись в одной или нескольких формах. В официальной программе используются: преподаватель, классные помещения, лекции и печатные материалы. Она может также включать проигрывание ролей и анализ ситуаций. В ходе практических занятий стажеры участвуют в реальных посещениях так, чтобы они могли видеть квалифицированных продавцов в действии. При обучении на месте стажеры участвуют в реальном сбыте под тщательным руководством преподавателей или опытных сотрудников. В ходе обучения изучается обширный материал. Преподаются необходимые торговые навыки, а также дается информация о компании и ее продукции, отрасли и обязанностях сотрудников. Кроме первоначальной подготовки, многие компании используют непрерывное обучение или переподготовку торгового персонала для того, чтобы обучить новым методам, объяснить новые товары или повысить отдачу. Это особенно важно для высокотехничной продукции и услуг. Затем определяется размер территории и осуществляется распределение продавцов. Территория состоит из географического региона, потребителей и/или ассортиментных групп, порученных продавцу. Когда продавцы распределяются по виду потребителей (например, крупных или мелких по размеру закупок) или видам продукции (например, компьютеров или фотокопировальных устройств), в одном и том же географическом районе их мо  Рис. 40. Профили удачных и неудачных продавцов жет работать два или более. Размер территории зависит от географической концентрации потребителей, размеров заказов, времени, затрачиваемого на поездки, и издержек, времени, требуемого для каждого посещения, количества ежегодных посещений каждого заказчика и количества часов в год, которое продавец имеет для целей сбыта: «Каждого заказчика нужно посещать достаточное количество раз, чтобы выполнять существующие задания по сбыту и обеспечивать будущий рост реализации»1. Назначение продавца на конкретную территорию зависит от его способностей, двусторонних отношений между продавцом и покупателем, соотношения сбытовых и несбытовых функций (например, один из продавцов может обучать новых сотрудников) и стажа. Правильная организация этого процесса обеспечивает адекватную работу с потребителями; минимизирует наложение территорий и конфликты продавцов; учитывает естественные географические границы; минимизирует транспортные расходы; стимулирует работу с новыми заказчиками; обеспечивает достаточно большой потенциал сбыта, чтобы хорошо вознаграждать хороших продавцов, а также равенство с точки зрения территориального потенциала сбыта и рабочей загрузки. Оплата сбытовой деятельности может осуществляться тремя методами: только заработная плата, только комиссионные или сочетание заработной платы и комиссионных или премий. В первом случае продавец получает фиксированную сумму за неделю, месяц или год. Оплата не увязывается со сбытом. Преимуществом здесь является то, что как сбытовые, так и несбытовые задания заранее определяются и контролируются, существует надежность для продавцов и заранее известны издержки. Недостатки — низкая заинтересованность торгового персонала и увеличение сбыта, отсутствие связи стимулов с производительностью и сохранение издержек при низком объеме реализации. Во втором случае доход продавца прямо зависит от сбыта или прибыли. Размер комиссионных часто связан с квотой, которая представляет собой стандарт для продавцов и может базироваться на общем размере сбыта, общей прибыли, количестве обслуженных клиентов, проданных товаров или каких-либо других критериях. Преимущества—заинтересованность продавцов, отсутствие фиксированных издержек и увязка расходов с производительностью. Недостатки—отсутствие контроля за выполняемой работой, не связанной со сбытом, нестабильность денежных расходов фирмы и доходов персонала, а также риск для служащих. Чтобы соединить преимущества заработной платы и комиссионного подхода, многие компании используют комбинированные методы оплаты. Эти системы позволяют сочетать контроль, гибкость и стимулирование персонала. Иногда устанавливаются премии за выдающиеся показатели для отдельных лиц или фирмы. В соответствии с недавним исследованием 77 % ответивших фирм оплату торгового персонала ведут с использованием того или иного комбинированного метода, 17% — используют систему только заработной платы и лишь 6% применяют исключительно комиссионную систему оплаты1. В среднем торговый персонал получает больше всего при использовании комбинированных методов и меньше всего при использовании лишь заработной платы. Руководство включает четыре стороны управления сбытом: стимулирование торгового персонала, оценку функционирования, выполнение несбытовых заданий и привнесение изменений в поведение. Во-первых, торговый персонал должен стимулироваться для выполнения своих заданий. Исследования показывают, что мотивизация связана с четкостью заданий (что должно быть сделано), потребностью продавца в достижении задачи, разнообразием заданий, стимулом для каждого задания (например, оплатой), хорошим управлением (например, чтобы отношение ко всем сотрудникам было одинаковым и отличные показатели отмечались) и гибкостью. Во-вторых, должно измеряться функционирование. Для этого результаты должны сопоставляться с целями, такими, как общий объем продаж и количество визитов в день. Этот анализ должен учитывать размер территории, время на переезды, опыт и другие факторы. В-третьих, управляющий сбытом должен обеспечить, чтобы выполнялись все несбытовые задания, даже если торговый персонал не получает за них вознаграждения. В-четвертых, должно меняться неправильное поведение. Например, продавцы проходят через циклы карьеры, похожие на продуктовые циклы, т.е. на этапах зрелости и падения снижаются энтузиазм и производительность. Руководитель должен разжечь энтузиазм через повышение оплаты, переподготовку, предоставление новых территорий, дополнительные обязанности или повышение. РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Ежегодные расходы на стимулирование сбыта составляют около 85 млрд. долл. Уровень этой деятельности может быть продемонстрирован при помощи следующих примеров. В США количество посещений торговых выставок превышает 35 млн. человек в год; насчитывается более 8000 выставок с числом экспонатов более 10. Средний посетитель проводит на выставке 7,5 часа и осматривает 19 экспонатов. Каждый год только в 150 крупнейших торговых выставках участвуют более 100 тыс. компаний, привлекая 3 млн. человек. Около 8-10 Млрд. долл. ежегодно расходуется на внутренние витрины в розничных магазинах, которые стимулируют импульсные покупки и обеспечивают информацию. Помимо использования традиционных материалов — картона, металла и пластика, все больше и больше магазинов применяют цифровые электронные и видеообъявления. Привлекательные витрины часто приводят к росту продаж. Ряд факторов содействовал росту стимулирования сбыта. Различные формы продвижения теперь более доступны для фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для управления стимулированием сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулов, и участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения. ХАРАКТЕРИСТИКИ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Стимулирование сбыта обладает рядом преимуществ для фирмы. Оно помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Например, покупателей привлекают образцы новых товаров или пробные предложения. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям или купонов на свою марочную продукцию. Розничная торговля может поддерживать лояльность к магазину, выдавая торговые марки или магазинные купоны. Можно достигать быстрых результатов. Некоторые формы стимулирования сбыта обладают ценностью для потребителей и сохраняются ими. Они выполняют функцию напоминания. Сюда входят календари, спичечные коробки, майки, ручки и плакаты с названием фирмы. При помощи внутренних витрин можно увеличить импульсивные покупки. Например, привлекательная витрина для батареек в магазине может существенно увеличить продажи. Кроме того, хорошая витрина может привести к большим закупкам, чем это первоначально предполагал потребитель. Возбуждение создается через определенные регулярные действия, включая подарки, соревнования или лотереи. Особенно стимулируют потребителей дорогостоящие товары или большие выплаты. Непосредственно со сбытом связаны такие формы стимулирования сбыта, как купоны, специальные марки (предоставляющие право на получение при наборе определенных сумм тех или иных премиальных товаров бесплатно. — Прим. ред.) и подарки. Такие затраты представляют собой фиксированную долю от сбыта, и фирма не несет этих расходов до завершения реализации. Наконец, участники каналов сбыта лучше сотрудничают с производителями, когда сбыт стимулируется через оформление витрин, предоставление производителями купонов, скидок, совместное обучение торгового персонала и торговые скидки. В стимулировании сбыта существуют ограничения. Образ фирмы может ухудшиться, если она будет непрерывно стимулировать сбыт. Потребители будут рассматривать скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что фирма не сможет ее продать без этого. Если часто используют ся купоны, скидки или другие специальные средства, потребители могут перестать покупать по обычным ценам. Вместо этого они будут создавать запасы каждый раз, когда применяются подобные формы стимулирования. Кроме того, потребители могут рассматривать обычные цены как повышенные для продукции, которая активно продвигается. Иногда стимулирование сбыта смещает упор на вторичные факторы. Потребителей могут привлекать календари, купоны или лотереи вместо факторов качества, функциональности и надежности продукции. В краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей. В долгосрочной—может негативно сказаться на образе марки и ее сбыте, поскольку отличительное преимущество данного товара не было разработано. Следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и создание общественного мнения.  Рис. 41. Разработка плана стимулирования сбыта РАЗРАБОТКА ПЛАНА СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА Разработка плана стимулирования сбыта состоит из шагов, показанных на рис. 41. Установление целей. Цели стимулирования сбыта практически всегда ориентированы на спрос. Они могут быть связаны с участниками каналов сбыта или потребителями. Цели, связанные с участниками каналов сбыта, включают обеспечение распределения и сбыта, получение достаточного места на полках, увеличение энтузиазма дилеров, увеличение сбыта и достижение сотрудничества в расходах на стимулирование сбыта. Цели, связанные с потребителями, включают расширение признания марки, увеличение попыток попробовать товар или услугу, подчеркивание новизны и дополнение другими инструментами стимулирования. Ответственность за стимулирование сбыта обычно разделяют управляющие рекламой и сбытом. Каждый руководит стимулированием, связанным с его областью. Например, работа управляющего рекламой связана с купонами, состязаниями, спичечными коробками, календарями и другими средствами массового стимулирования. Управляющий сбытом занимается торговыми выставками, торговыми скидками, совместным стимулированием. особыми мероприятиями, демонстрациями, т.е. всем, что требует индивидуального внимания, направленного на участников каналов сбыта или конечных потребителей. В некоторых случаях компании, прибегающие к стимулированию сбыта, используют собственные специализированные подразделения или внешние фирмы по стимулированию сбыта, как, например, «Доннели Маркетинг» (отделение фирмы «Дан энд Брэдстрит»). Многие внешние фирмы ограничиваются узкими областями, например купонами, марками или подарками, и обычно могут производить используемые вещи дешевле, чем компания-пользователь. Эти фирмы обеспечивают опыт, быстрое обслуживание, гибкость, а когда требуется, — распределение и сбыт. Разработанный общий план стимулирования сбыта должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность, совместные усилия. При определении бюджета на стимулирование сбыта важно включить все издержки. Например, средняя номинальная цена купона составляет примерно 25 центов; кроме того, производитель должен выплатить розничной торговле 8-10 центов за обработку каждого купона, который она учитывает. Другие расходы при этом связаны с печатью, почтой, рекламой и обработкой купонов производителями. Ориентация стимулирования сбыта связана с тем, на кого оно направлено — на участников каналов товародвижения или конечных потребителей, и с его темой. В первом случае оно должно увеличивать знание о продукте, обеспечивать поддержку реализации, предлагать вознаграждение за сбыт и нацеливать на рост сотрудничества и производительности. Во втором случае оно должно поощрять импульсивные и крупные покупки, поддерживать признание торговой марки и обеспечивать причастность аудитории. Тема стимулирования сбыта связана с тем, какую информацию она несет участникам каналов товародвижения или конечным потребителям, например об особой распродаже, открытии магазина, представлении нового товара, праздновании или привлечении нового клиента. Условия стимулирования сбыта — это требования, которым должны соответствовать каналы товародвижения или конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. Например, участник канала должен хранить товар и устанавливать рекламу, Конечный потребитель должен послать доказательства покупки, для того чтобы получить скидку или подарок. В большинстве случаев четко определяется момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме. Это недавно произошло с конкурсом, который проводила фирма «Беатрис», поскольку она не установила ограничение по числу выигрышей на одну се мью, а один потребитель представил 4 тыс. выигрышных ответов. Фирма прекратила конкурс и оказалась в крайне неудобном положении. Через информационные средства стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи. Стимулирование сбыта может быть коротким или длительным. Как отмечалось выше, когда оно проводится длительно или часто, потребители могут рассматривать его как элемент покупки. Некоторые формы стимулирования носят сезонный характер, и для них выбор момента имеет решающее значение. Они должны быть связаны с началом сезонных событий, например с началом учебного года, или изменениями в моделях и стиле. Наконец фирма должна определять целесообразность совместного стимулирования сбыта. В условиях сотрудничества каждый член канала товародвижения с выгодой для себя оплачивает часть расходов на эти цели. В розничной торговле сбыт часто стимулируется совместно торговыми организациями через ассоциации торговых центров. Например, они могут поделить расходы на содержание детского зооуголка в региональном торговом центре. Выбор вида стимулирования сбыта. Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта. В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются следующим образом: прямые почтовые отправления — 15 %; торговые выставки и демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства — 7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания — 31; оплата купонов — 3 %'. Выбор форм стимулирования сбыта должен базироваться на таких факторах, как образ и цели компании, издержки, требования по участию и энтузиазм участников каналов сбыта или конечных потребителей. Координация плана. Крайне важно, чтобы деятельность по стимулированию сбыта хорошо координировалась с другими элементами продвижения. Особо важно увязать планы рекламы и стимулирования сбыта. Торговый персонал должен знать заранее обо всех формах стимулирования и быть подготовлен для их реализации. К особым мероприятиям, например к появлению крупной знаменитости, должно быть привлечено внимание общественности. Стимулирование сбыта должно также увязываться с деятельностью участников каналов сбыта. Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования. Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке. Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли. Опросы отношения участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ. Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. Часть VI ПЛАНИРОВАНИЕ ЦЕНЫ |