курсовая. Курсовая. Введение Теоретические аспекты персональных продаж
 Скачать 445 Kb.
|
1 2 
ВВЕДЕНИЕ Одним из инструментов влияния на покупателя есть персональная продажа товаров, которая предусматривает личное предъявление товаров покупателю или группе покупателей во время беседы с целью продажи этих товаров. Персональная продажа наиболее важна для компаний, которые продают продукцию, требующую пояснений, демонстрации и обслуживания. Современные компании тратят огромные средства на обучение торгового персонала искусству продажи. Все подходы к обучению направлены на то, чтобы из пассивного приемщика заказов торговый представитель трансформировался в активного добытчика заказов. Персональная продажа, или прямая продажа, - активная деятельность без посредников с целью вовлечь реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, желаниях, интересах. Она заключается в устной характеристике товаров и услуг, в беседе с целью их продажи. В отличие от рекламы данный элемент продвижения зависит от личного контакта. Используется в случаях, когда: Фирма не может обеспечить высокий уровень рекламы; Покупатели территориально сконцентрированы; Личные контакты продавца вырабатывают доверие к фирме; Стоимость единицы продукции высока; Товар демонстрируется в действии; Продукция должна отвечать индивидуальным требованиям покупателя; Товар входит в группу товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых. Каждая фирма, независимо от ее отрасли, составляет планы и организацию производства. Планирование - определение целей деятельности предприятия на определенную перспективу, анализ способов их реализации и ресурсного обеспечения. Оно подразделяется на текущее планирование и долгосрочное. Долгосрочное подразумевает программирование и проектирование документации, рассчитанное на реализацию сроком более 5 лет. Текущее планирование рассчитано сроком на 1 год. Страховой компании для ее дальнейшего существования необходимо составлять различного рода алгоритмы. Одним из них является алгоритм персональных продаж. В настоящее время на рынке страхования существуют множество фирм-конкурентов, предлагающих товары и услуги и убеждающих, что именно у них нам необходимо застраховать себя и своих родных и по выгодной цене приобрести полисы страхования. В этой отрасли невозможно стать монополистом. И поэтому компании идут на разные приемы привлечения потенциальных клиентов. Для того чтобы правильно разработать алгоритм персональных продаж страховой компании нужно понять его роль и место в системе оперативного текущего планирования Актуальность темы обусловлена необходимостью выявления основных факторов повышения конкурентоспособности страховой компании, анализа этих факторов, изучения основных направлений и механизмов развития компании, в условиях стремительно развивающегося страхового рынка. Целью исследования является выработка методических и практических рекомендаций по разработке алгоритма персональных продаж в страховой компании, организации продаж в страховании и его оценке. В соответствии с поставленной целью, необходимо решить следующие задачи: определить понятие персональных продаж; рассмотреть организацию продаж страховых продуктов; выявить особенности и недостатки персональных продаж; рассмотреть процесс планирования персональных продаж; рассмотреть методы разработки персональных продаж; провести анализ системы планирования и организации предоставления персональных продаж страховых продуктов страховой организацией. Объектом исследования является алгоритм персональных продаж в страховой компании и его оценка. Предметом исследования является процесс и разработка персональных продаж. 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ 1.1 Особенности и недостатки персональной продажи. Процесс планирования персональной продажи Персональная продажа - это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа - единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Достоинства персональной продажи прежде всего обусловливаются тем, что происходит непосредственная встреча торгового агента (в другой терминологии - сбытовика, сотрудника сбытовых служб) с одним или несколькими потенциальными покупателями. Обычно это встреча с обеих сторон профессионалов, хорошо знающих конъюнктуру рынка данных товаров. Личный характер встречи позволяет точнее понять запросы потребителей разъяснить. В выгодном свете представить продаваемые товары ликвидировать недопонимание, установить доверительные отношения, носящие долгосрочный характер. Сотрудники сбытовых служб обычно ближе любой другой категории персонала организации к потребителям и часто обеспечивают их информацией и услугами после совершения покупки. Таким образом, персональная продажа обеспечивает прицельный выбор потенциальных покупателей и конкретно ориентированного на них содержания переговоров. Однако персональная продажа - наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу. Эффективность средств стимулирования персональных продаж на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Фирмы, выпускающие товары широкого потребления, как правило, тратят средства на рекламу и только потом на организацию персональной продажи. Предприятия по производству товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию персональной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду. В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов, в частности, на рынках товаров промышленного назначения. Хотя значимость визитов коммивояжеров на потребительских рынках уступает по значимости рекламе, персональные продажи все же играют существенную роль в торговле. Немалый вклад может внести персональная продажа и в рынок товаров широкого потребления. Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие продукцию широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Целесообразно выделить коммуникационные особенности персональной продажи Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок. Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами. При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций. Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа — единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта. Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи — торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Разновидности стратегий личной продажи: Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления. Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, "подстройку" продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар малоизвестен или относительно дорог Преимущества личных продаж: Наличие непосредственного контакта (чего нет в рекламе) между покупателем и продавцом: лицом к лицу или через телекоммуникации, например в телефонных продажах. Личное взаимодействие обеспечивает коммуникативную гибкость: продавец видит или слышит реакцию потенциального покупателя на сообщение и может модифицировать сообщение в процессе его передачи в соответствии с реакцией. Личная, индивидуализированная коммуникация позволяет продавцу адаптировать сообщение к специфическим нуждам ситуации потребителя. Эффект презентации может быть оценен продавцом немедленно в силу наличия непосредственной и достоверной обратной связи. В случае неблагоприятной реакции продавец может модифицировать сообщение; Непосредственная ориентация на целевые рынки и типы потребителей. Личная продажа является наиболее эффективным элементом маркетинговых коммуникаций. По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными продажами печатную рекламу и рассылку, было получено следующее распределение: рекламные публикации – 5–7 % клиентов; почтовая рассылка – 10–25 % клиентов; прямые продажи – до 70 % клиентов. Процесс планирования персональной продажи: Поиск потенциальных покупателей и установление контакта Процесс персональной продажи начинается с поиска потенциальных покупателей и установления контакта. Потенциальный покупатель - это физическое или юридическое лицо, обладающее потенциалом для приобретения товаров. Такие клиенты характеризуются тремя параметрами: они осознают потребность в товаре, располагают финансовыми средствами, обладают полномочиями для принятия решения о покупке. Часто потенциальные покупатели разбиваются по степени интереса для продавца на три категории – А, Б и С. Попавшим в категорию А немедленно отсылаются рекламные материалы, прайс-листы или специальные коммерческие предложения, за которыми следует телефонный звонок или визит представителя фирм. Попавшим в категорию Б также может быть выслан рекламный материал, после чего с ними налаживается контакт по каналам телекоммуникаций. Действия по отношению к категории С могут ограничиться только посылкой рекламного материала. Выявление потребностей клиента. Это важная стадия в процессе личной продажи. Дело в том, что путь к продаже пролегает через внимательное исследование потребностей клиента. При этом следует учитывать чрезвычайно важное с точки зрения маркетинга обстоятельство: люди покупают пользу, а не свойства продукта. Поэтому основой личной продажи должен являться не продукт и его характеристики, а выгода для покупателя. Чтобы этого достичь, необходимо изучать потребности клиента, что, в свою очередь, требует наличия у продавца особых психологических качеств. Речь идет не только о том, чтобы внимательно выслушать клиентов, выбрать манеру поведения и очертить круг вопросов, но также и о том, что следует попытаться ответить откровенностью на откровенность и отказаться от собственных стереотипов, чтобы понять другого. Отметим важные для правильного понимания клиента продавцом факторы: - поведение в межличностной ситуации; - выслушивание (умение слушать). Проведение презентации товара Презентация должна: привлечь внимание клиента; вызвать его интерес; стимулировать желание воспользоваться товаром; обеспечить появление уверенности в необходимости покупки; побудить предпринять действие и совершить покупку. Преодоление возражений клиента Распространенный прием при работе с возражениями состоит в том, что продавец просит покупателя разъяснить суть его возражений и ставит вопросы таким образом, чтобы покупателю самому пришлось отвечать на свои возражения. Таким образом продавец отрицает обоснованность возражения или превращает рассуждения покупателя в дополнительный довод в пользу совершения сделки. Для успешного преодоления возражений в процессе персональной продажи их типовые варианты прорабатываются на стадии подготовки контакта и заранее подготавливаются типовые ходы, приводящие продажу к успеху. Завершение продажи. Это результат всей предшествующей работы, проделанной продавцом. Далеко не всегда эта работа завершается совершением продажи, но даже в случае неудачи продавец должен стремиться создать плацдарм для работы с покупателем в дальнейшем. Для успешного заключения сделки продавец должен чувствовать наступление подходящего психологического момента и выявлять признаки готовности покупателя, такие, как характерные высказывания, комментарии, вопросы, определенные физические действия. Часто для завершения сделки прибегают к стимулированию этого процесса. Например, продавец может предложить покупателю сделать какой-то мелкий выбор, оказать свою помощь в оформлении заказа, повторить основные пункты соглашения и спросить, все ли в них учтено. Сопровождение сделки. Позволяет продавцу проследить за тем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и требуемого качества, и убедить покупателя в том, что в случае возникновения любых трудностей до или после поставки товара к нему всегда придут на помощь. Соответствующий визит или телефонный звонок позволит убедить покупателя в неподдельном интересе к нему со стороны продавца и откроет пути к расширению и углублению дальнейшего сотрудничества. На данный момент известно 5 видов коммуникаций продавцов и покупателей: Торговый агент-покупатель – покупатель проводит беседу один на один с каждым отдельным или фактическим покупателем; Торговый агент-группа покупателей – проводится презентация для группы покупателей; Служба продажи товаров предприятиям – группа покупателей - руководитель службы продажи, торговый агент и инженер по эксплуатации проводят торговую презентацию товара с демонстрацией его в действии; Производственное совещание – торговый агент организует встречу руководства предприятия с одним или несколькими клиентами; Торговый семинар – группа специалистов производителей проводит торговый семинар с потенциальными или фактическими клиентами для ознакомления их с новыми достижениями данного производителя. Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо: Вести переговоры (здесь требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусное использование выразительных средств в устной речи); Установить отношение (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется); Удовлетворить потребность или найти побудительные мотивы клиента к покупке страхового продукта (т.е. найти ключевые аспекты интереса клиента, разделить его интерес, внимательно выслушать жалобы или критику). 1.2 Анализ эффективности персональных продаж Личная продажа осуществляется торговым персоналом: продавцами, торговыми агентами, представителями, консультантами, инженерами по сбыту, коммивояжерами. Это могут быть как полностью или частично занятые работники предприятия, так и сотрудники, работающие по трудовому соглашению. Типичными функциями торгового персонала являются: собственно продажа; поиск новых покупателей; обеспечение принятия рынком новых товаров; поддержание лояльности потребителей; техническое обслуживание с целью содействия сбыту; сбор маркетинговой информации относительно изменения потребностей покупателей, адаптированности товаров к требованиям рынка, оценки деятельности конкурентов и т. д. Эффективность личных продаж оценивается с помощью ряда показателей деятельности торгового персонала: Среднее число деловых контактов в день на одного сотрудника; Среднее время контакта; Средняя прибыль от продаж, приходящаяся на один контакт; Средние затраты на один контакт; Представительские расходы, приходящиеся на один контакт; Процент заключенных сделок на 100 контактов; Число новых покупателей за отчетный период; Число «потерянных» покупателей за отчетный период; Уровень затрат на торговый персонал в общем объеме продаж. Повышение эффективности личных продаж может быть достигнуто путем соответствующего отбора, найма, обучения, контроля за деятельностью и организации действенной системы мотивации торгового персонала. Так, приёмы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. По данным исследователей, это наиболее значимая и распространенная форма маркетинговых коммуникаций при реализации товаров производственного назначения. Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и персептивную (взаимопонимание). Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты. Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом. Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов. Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя. Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном. Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров. Персональная продажа на стадии формирования потребительских предпочтений, а так же на стадии, которая непосредственно предшествует акту покупки-продажи, может быть наиболее эффективной по таким причинам: Имеет личностный характер; Способствует установлению отношений между продавчом и покупателем; Предусматривает реакцию в ответ. Однако, высокая стоимость персональной продажи товаров и услуг нуждается в четком планировании. Эффективная схема его организации состоит из: Постановки заданий торговому аппарату; Выбора основных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; Приглашение и отбор торговых агентов; Контроль работы торговых агентов; Оценивание эффективности работы каждого торгового агента. Персональная продажа представляет собой последний этап, который имеет место после ознакомления с рекламой. Она приходит на подмогу нерешительным клиентам и удерживает постоянных покупателей. Она более убедительно подтверждает информацию, полученную от рекламы, позволяет получить ответ на все оставшиеся вопросы в отношении цены, гарантий и т. д. С помощью этого вида продвижения успешно разрешаются многогранные проблемы сервиса. В процессе персональной продажи можно установить эффективную обратную связь с потребителем. От потребителей торговый персонал узнает о политике компании, параметрах продукции, жалобах в адрес предприятия, сильных и слабых сторонах маркетинговой программы и т. д. Применение персональных продаж может быть эффективным в следующих случаях: На тех стадиях продажи, в процессе которых необходимо сформировать потребительские преимущества; При оформлении значительных по объему заказов по прямым каналам; При концентрации потребителей на одной территории, в одном районе; При продаже дорогой и сложной техники, требующей разъяснений продавца, демонстрации техники в продаже, предоставления различных послепродажных услуг; При продаже новинок с целью их удачной презентации; При продаже товаров, требующих внесения в них изменений в соответствии с индивидуальными требованиями покупателя. 1.3 Реализация персональных продаж в страховых компаниях Персональная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже. Возможности непосредственного общения позволяют не только представить характеристики товара и выгоды потребителя от их использования, но и объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться. Если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно. Отсюда очевидна следующая характеристика персональной продажи - торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах. В частности, персональная продажа широко применяется в процессе выведения товара на рынок. Личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя. На основе личного характера отношений персональная продажа получила название «личной» продажи, которое используется многими авторами. При высокой эффективности персональная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций. Приемы персональной продажи для организации контактов с потребителями Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя во время коммерческих переговоров при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих, сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного получения консультаций экспертов-специалистов в различных областях деятельности. Проведение торговых совещаний организуется представителями фирмы-продавца для встречи одновременно с несколькими независимыми покупателями с целью обсуждения проблем, касающихся реализации товара. Представители фирмы-продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирм-покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации. Сегодня персональные продажи осуществляют торговые агенты. Наиболее активно персональные продажи используют при реализации дорогостоящих и технически сложных потребительских товаров в розничной торговле, в банковском маркетинге, в маркетинге услуг, недвижимости, а также в оптовой торговле. Современный взгляд на процесс персональной продажи, как на межличностную коммуникацию, различает в нем три стороны: коммуникативную (общение), интерактивную (взаимодействие) и персептивную (взаимопонимание). Традиционно процесс персональной продажи делят на пять этапов, включающих: поиск потенциальных покупателей и установление контакта; выявление потребностей клиента; проведение презентации товара; преодоление возражений клиента; завершение продажи и послепродажные контакты. Стоит отметить, что залогом успеха на каждом этапе является наличие «обратной связи» между агентом и клиентом. Анализ наиболее распространенных в этой области исследований, позволяет выделить ряд правил прохождения этих этапов. Переход к следующему этапу уместен при выполнении задач текущего этапа. Критерием перехода к следующему этапу служит ответная реакция покупателя. Соблюдение баланса времени. Время продажи ограничено, т.к. ограничено время агента и время клиента, а также время, в течение которого человек способен сконцентрировать внимание на чем-то одном. Соблюдение очередности. Проходить этапы рекомендуется в указанной последовательности. При неоднократных повторных покупках возможно исключение этапа выявления потребностей или презентации товаров Выделяют несколько условий использования личной продажи: фирма небольшая или не обладает достаточными средствами для рекламы; покупатели сконцентрированы на небольшой территории; личное воздействие торгового уполномоченного помогает установить контакты и выработать доверие к фирме и ее продукции; высоки цены на продукцию; товар необходимо демонстрировать в действии; продукция должна подгоняться по индивидуальным требованиям заказчиков; товар приобретается нечасто; товар относится к таким, которые обмениваются на новый при сдаче старого и внесении соответствующей доплаты. В основном личные продажи реализуются на рынке промышленных товаров (Business to Business – В2В). По сейчас данная форма маркетинговых коммуникаций с успехом используется и на потребительском рыке (Business to Customer – В2С). На потребительском рынке личные продажи получили название многоуровневого маркетинга. 1 2 |