МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
Планирование стратегии сегментации включает шесть этапов, показанных на рис. 24.  Рис. 24. Этапы планирования стратегии сегментации Устанавливая общую область своей деятельности, нужно определить характеристики и требования потребителей. Конкретные товары и услуги (например, женские кожаные сумки или стоматологическое оборудование по сниженным ценам) не должны определяться до исследования потребителей, Первый этап—сбор данных. Затем анализируются отдельные сходства и различия потребителей. В тех случаях, когда существует сходство, фирма понимает, что она должна реагировать на них в своем плане маркетинга независимо от выбранных сегментов. Когда между потребителями имеются различия, выбор рыночного сегмента определит, как фирма будет разрабатывать план маркетинга, как можно создать отличительное преимущество. После этого фирма в состоянии разработать профили потребителей. Они определяют рыночные сегменты, агрегируя потребителей со схожими характеристиками и потребностями и отделяя их от потребителей с отличными характеристиками и потребностями. На этапе выбора потребительских сегментов фирма должна принять два решения: какие сегменты создают небольшие возможности для компании? на сколько сегментов компания должна ориентироваться? При этом фирма должна рассматривать свои цели, сильные стороны, уровень конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта, прибыль и образ фирмы. Как только компания определила сегмент рынка, она должна изучить свойства и образ продуктов всех конкурентов и определить положение своего товара или услуги ни рынке. Последним этапом процесса сегментации для компании является разра-ботка плана маркетинга. Совокупный план включает следующее: товар, распределение, цену, продвижение. Фирма, осуществляющая стратегию сегментации, должна вначале изучить и сделать выбор между конечными потребителями и организациями-потребителями. Затем она должна разработать сегменты на одном или обоих этих рынками. Как уже отмечалось, организации требуют конкретных товаров, обычно устанавливают четкие рамки цен, часто используют коллективное принятие решений, приобретают все в больших количествах, придают очень большое значение надежности и обслуживанию, исходят из того, что продавцы должны их посещать, и основываются на отраслевых публикациях. В отличие от этого конечные потребители часто характеризуются гибкостью в покупках, могут менять границы цен, часто принимают решения в одиночку, покупают один экземпляр, могут не придавать особого значения будущей надежности поставщика, обычно посещают магазины и основываются на коммерческих видах массовой информации. Эти два рынка требуют совершенно различных маркетинговых подходов. Например, фирма, продающая пылесосы госпиталям и конечным потребителям, должна иметь совершенно различные планы маркетинга для них. При сегментации рынка организаций компания должна использовать те же критерии, что и для конечных потребителей. Географическая демография включает характеристики региона, где размещаются организации. Индивидуальная демография касается организации и ее сотрудников, включая размер, область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, демографические показатели лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации (централизация или децентрализация), приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики лиц, принимающих решения. Эти параметры представляют собой потенциальную основу для сегментации. Процедура сегментации организаций-потребителей та же, что и для конечных потребителей, и компания может принять решение о рыночной стратегии или стратегии множественной сегментации. Сегментация может использоваться в различных ситуациях. Рынок конторских компьютеров сегментируется по нуждам потребителей, предлагаемым моделям, быстродействию и ценам. Ведущие фирмы предлагают модели для многих сегментов. «Фарм Джорнал» (журнал для фермеров. предлагает более 1100 вариантов своей публикации для 1 млн. подписчиков. Он обслуживает пять различных категорий фермеров (хлопководство, птицеводство, животноводство и т.д.) в 26 районах Соединенных Штатов. Каждый вариант имеет различное сочетание базового журнала и 32 приложений. Банк «Сититраст» в штате Коннектикут концентрирует свои усилия на обслуживании финансовых потребностей компаний с ежегодным объемом сбыта от 1 до 25 млн. долл. Отделение «Форд Трактор» активно стремится привлечь женщин как покупателей своих сельскохозяйственных тракторов, поскольку многие из них используют его продукцию или играют значительную роль в принятии решений. Фирма переделала свои большие тракторы, чтобы облегчить женщинам управление ими, обучила дилеров действовать более по-деловому с женщинами-потребителями и разработала рекламные объявления, специально предназначенные для женщин. Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям:
Ограничения сегментации. Несмотря на то что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным неприбыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком мною имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях, быть неспособными использовать определенные средства массовой информации, пытаться конкурировать в слишком многих, сильно различающихся сегментах, путать потребителей или увязнуть в сокращающемся сегменте рынка. ПРОГНОЗИРОВАНИЕ СБЫТА По мере того как фирма разрабатывает свой целевой рынок, она должна прогнозировать краткосрочный (на один год) и долгосрочный (на пять лет) сбыт своей продукции или услуг на этом рынке. Прогноз сбыта показывает, какой объем конкретного товара или услуги фирма собирается реализовать определенной группе потребителей в течение указанного периода времени при хорошо определенной программе маркетинга. Точно прогнозируя сбыт, фирма способна выделить области роста, разработать бюджет маркетинга, распределить маркетинговые ресурсы, измерить успех, проанализировать производительность продаж, следить за внешней средой, конкуренцией и модифицировать планы маркетинга. Чтобы оценить сбыт, компания должна первоначально изучить прогнозы отрасли, поскольку они обычно непосредственно влияют на реализацию. Затем потенциальный размер продаж определяет для фирмы верхний предел сбыта, основанный на возможностях в области производства и маркетинга. После этого прогноз сбыта детализирует реальный уровень продаж. Прогноз основывается на ожидаемом состоянии внешней среды и функционировании фирмы. На рис. 25 показан процесс прогнозирования сбыта. Прогноз сбыта должен учитывать демографические факторы (такие, как доход на душу населения и количество семей), экономические условия (такие, как ВНП и уровень инфляции), состояние конкуренции (уровень цены и рекламы), сбыт в прошлом году и другие переменные. При построении прогноза сбыта требуется точность. Прогноз должен разбивать продажи по отдельным группам и услугам (модель 123), конкретным группам потребителей (совершеннолетние женщины), временным периодам (с января по март) и видам плана маркетинга (интенсивная реклама). Компания имеет несколько альтернативных источников для получения данных, требующихся для прогноза сбыта. Правительство собирает и хранит информацию по динамике населения в стране в целом и по отдельным районам, объемам продаж по отраслям и типам товаров и по экономическим условиям. Отраслевые промышленные ассоциации предоставляют большой объем статистики по сбыту. Например, организация «Конференс боард» активно занимается издательской деятельностью и содержит богатую библиотеку для фирм-членов. Общие экономические публикации, такие, как «Бизнес Уик» и «Форчун», регулярно предлагают различные прогнозы. Фирма может также получить данные от нынешних и будущих потребителей, руководителей, торгового персонала и внутреннюю информацию. Эти сведения обычно делают упор на фирмах, а не на отраслевых прогнозах. Методы прогнозирования сбыта могут быть простыми и очень сложными. Среди простых методов — анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы торгового персонала и опросы потребителей. Среди более сложных подходов — метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка и методы статистического анализа. Сочетая два или более метода, фирма может разработать более адекватный прогноз сбыта и минимизировать слабые стороны, присущие любому одному методу.  Рис. 25. Разработка прогноза продаж При простом анализе тренда фирма прогнозирует сбыт на основе недавних или текущих показателей, например если сбыт фирмы увеличивался в среднем на 10 % ежегодно на протяжении последних пяти лет, то она прогнозирует, что продажи будущего года превысят на 10 % показатели этого года. Это самый простой в использовании метод, однако его проблемы связаны с тем, что не учитываются прошлые колебания в продажах, состояние экономики, меняющиеся вкусы потребителей, конкуренция и насыщение рынка. Темпы роста компании могут изменится в результате действия этих факторов. Анализ доли на рынке аналогичен простому анализу тренда, но фирма основывает свой прогноз на предположении, что ее доля в продажах отрасли не изменится. Однако все компании развиваются разными темпами. Несмотря на то что этот метод анализа имеет те же слабые стороны, что и предыдущий, он позволяет динамичной фирме или фирме с ухудшающимися показателями приспособить свой прогноз и маркетинговые усилия и в большей мере учитывает отраслевые данные. Коллективные оценки руководства или специалистов используются в тех случаях, когда руководство фирмы или другие хорошо информированные люди встречаются, обсуждают будущее и устанавливают оценки сбыта на основе собственных опыта и интуиции. Сам по себе этот метод слишком сильно опирается на неформальный анализ. Он эффективен в сочетании с другими методами, так как позволяет экспертам направлять, интерпретировать и реагировать на конкретные данные. В силу того, что руководство устанавливает цены, приоритеты и решает судьбу организации, его применение необходимо. На фирме наибольшие контакты с потребителями и окружающей средой имеет торговый персонал. Опросы торгового персонала позволяют компа нии получать хорошо структуризованные данные; определять появляющиеся тенденции, сильные и слабые стороны в предложениях фирмы, стратегии конкурентов, сопротивление потребителей и черты массовых пользователей; разбивать прогнозы сбыта по товарным категориям, группам потребителей и районам. В то же время торговый персонал может иметь ограниченное видение, давать смещенные оценки и неправильно интерпретировать желания потребителей. Многие считают, что наилучшим индикатором будущих продаж является отношение потребителей. Проводя опросы потребителей, фирма может получить информацию о намерениях совершить покупки, представлениях о будущем, уровне потребления, смене торговых марок, периоде и причинах совершения покупок. Однако бывает, что потребители не отвечают на вопросы фирмы и их поведение отличается от того, которое они указывают. При использовании метода последовательных соотношений фирма начинает с общей информации о рынке и рассчитывает набор более конкретных данных о нем. Эти объединенные показатели составляют прогноз сбыта. Метод столь же точен, сколь точны данные, характеризующие каждый рыночный фактор. Тем не менее он полезен, так как заставляет руководство анализировать прогнозы сбыта и получать различные виды информации. Методу последовательных соотношений противостоит метод наращивания рынка, при котором фирма собирает данные с небольших отдельных сегментов рынка и агрегирует их. Например, этот метод позволяет компании, действующей в четырех городских регионах, разрабатывать прогноз, вначале оценивая продажи в каждом регионе, а затем объединяя их. Нужно учитывать, что вкусы потребителей, конкуренция, рост населения и средства массовой информации различаются по географическим регионам. Районы или группы потребителей одного размера могут обладать совершенно разными возможностями сбыта. Они не должны соединяться механически. Пробный маркетинг обеспечивает форму анализа наращивания рынков, когда совокупный будущий сбыт оценивают на базе краткосрочных, географически ограниченных продаж нового товара или услуги. При этом компания обычно представляет их на одном или нескольких рынках на протяжении краткого периода времени. Во время испытания осуществляется полная маркетинговая кампания. Потом фирма прогнозирует будущий сбыт на основе продаж на пробном рынке. Необходимо учитывать, что пробные рынки могут не быть представительными для всех регионов. Более того, энтузиазм пробного рынка может не перейти на продажи во всей стране. Пробный маркетинг подробно описывается ниже. Для прогнозирования сбыта может использоваться целый ряд методов статистического анализа. Имитация позволяет вводить различные статистические данные в компьютерную модель и разрабатывать прогнозы при различных условиях и планах маркетинга. При сложном анализе тренда (анализ временных рядов) фирма изучает прошлые колебания в сбыте (сезонные и долгосрочные), циклические (например, экономические условия) и другие факторы при разработке краткосрочных или долгосрочных тенденций сбыта. При использовании методов регрессии и корреляции анализируются математические зависимости между будущим сбытом и рыночными факторами, например общим доходом семьи. Эти методы зависят от надежности данных и способности сотрудников и руководства правильно их использовать. Более подробное рассмотрение выходит за пределы стоящих перед нами задач. Дополнительные факторы. Методы и точность прогнозирования сбыта зависят в большой степени от новизны продукции фирмы. Прогноз уже существующего товара или услуги должен использовать анализ тренда, анализ доли на рынке, оценку руководства и экспертов и опросы торгового персонала. При отсутствии крупных изменений в экономике, конкуренции или вкусах потребителей прогнозы сбыта должны быть относительно точными. Прогноз сбыта для товара или услуги, новых для фирмы, но уже известных в отрасли, должен использовать данные отраслевых ассоциаций, оценки руководства и специалистов, опросы торгового персонала, опросы потребителей и пробный маркетинг. Прогноз сбыта на первый год должен быть относительно точным и более точным на последующие годы. Трудно оценить продажи в первом жду, предсказать признание потребителей и реакцию конкурентов. Прогнозы сбыта товара или услуг новых и для фирмы, и для отрасли, должны опираться на опросы потребителей, пробный маркетинг, опросы трудового персонала, оценки руководства и экспертов и имитацию. Прогнозы на первые два-три года могут быть крайне неточными, поскольку трудно измерить скорость признания потребителями. Более поздние прогнозы будут точнее. Если даже первоначальный прогноз сбыта будет неточным, он необходим в силу причин, указанных выше: выявление точек роста, составление бюджета, распределение ресурсов, измерение успеха наблюдение за окружающей средой и конкуренцией и составление планов маркетинга. При прогнозировании будущего сбыта фирма должна также учитывать проникновение продаж — степень достижения своего потенциального сбыта. Оно выражается следующим образом: Проникновение продаж = Фактический сбыт : Потенциальный сбыт. Фирма с высокой степенью проникновения должна осознавать, что если она попытается охватить оставшихся возможных потребителей своей продукции, может произойти уменьшение доходов, поскольку стоимость привлечения этих людей может превысить доходы. Другие товары или сегменты могут предлагать лучшие возможности. Пример проникновения продаж и уменьшающегося дохода показан в табл. 10. Затем компания должна помнить, что может измениться целый ряд факторов и вызвать отклонение прогноза сбыта от реальности, если он не будет пересмотрен. Они включают экономические условия, состояние отрасли, функционирование фирмы, конкуренцию и вкусы потребителей. Таблица 10 Пример увеличения продаж при уменьшении доходов
Примечание. В первом году завоеванный сбыт составлял 60 % и фирма получила прибыль в размере 20 тыс. долл. Во втором году фирма значительно увеличила расходы на маркетинг, добилась увеличения завоеванного сбыта на 70 % и в результате пострадала от уменьшившегося дохода. Дополнительно 100 тыс. долл. продаж с лихвой покрыты увеличением общих расходов на 130 тыс. долл. ( с 500 тыс. долл. в первом году до 710 тыс. долл. во втором году). Часть III ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОДУКЦИИ |