МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
Глава 4 ИНФОРМАЦИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГОВЫХ РЕШЕНИЙ ПОЧЕМУ НУЖНА ИНФОРМАЦИЯ Чтобы должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана фирмы или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и опыт прошлого (рис. 12). Риск уменьшается, поскольку возникает возможность избегать потенциально дорогостоящих ошибок до того, как расходы станут слишком значительными, а товары и услуги, которые могут создать проблемы, могут быть модифицированы или сняты с рынка до того, как нанесут существенный ущерб всей фирме. При этом определяется отношение потребителей, как положительное, так и отрицательное, анализируется внешняя среда, неконтролируемые факторы. Координируется как вся маркетинговая стратегия, так и каждый из ее элементов (товар, распределение и сбыт, продвижение и цены). Успех или неудача определяются сопоставлением фактического функционирования с заранее установленными целями. Высшему руководству фирмы и руководству маркетинговых услуг часто требуется информация для обоснования принимаемых решений. Например, управляющему маркетингом легче убедить руководство фирмы выпустить новый товар, если пробный маркетинг дал положительный результат. После того как новый товар внедрен, руководство может объяснить свое решение акционерам, ссылаясь на результаты исследования. Наконец, информация может использоваться для подкрепления интуитивных решений. В этом случае маркетолог может иметь собственное представление о какой-либо стороне плана маркетинга или о всем плане, но стремится получить дополнительную информацию, с тем чтобы подтвердить или отказаться от интуитивных решений до их реализации. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ Маркетинговое исследование—это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг. Такие исследования выполняются нейтральными организациями, деловыми фирмами или их агентствами для решения маркетинговых проблем. Кроме того, это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом. Следует подчеркнуть несколько аспектов этих определений. Во-первых, эти исследования, для того чтобы быть эффективными, должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер. Во-вторых, это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий или процессов: сбор данных, запись и анализ. В-третьих, данные могут поступать из различных источников: от самой компании, непредвзятых организаций или специалистов-исследователей, работающих на фирме. В-четвертых, маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений. При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться научный подход. Он должен базироваться на объективности, точности или тщательности. Объективность означает, что исследования проводятся без каких-либо смещений и учитывают все факторы. Заключения и точки зрения нe формируются до тех пор, пока не будут собраны и проанализированы все данные. Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборки, структура вопросников, выбор и обучение опрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Например, все элементы вопросника нужно заранее проверить, чтобы они были наверняка понятны тем, кто будет на них отвечать. Подобная тщательность связана с комплексным характером исследования. Если исследования недостаточно глубоки или объемны, можно получить неправильные заключения. Решение компании заняться маркетинговыми исследованиями не означает, что они должны быть сложными и дорогостоящими, типа пробного маркетинга и национальных опросов отношения потребителей. Можно достичь своих целей через анализ собственных данных о продажах или неформальные встречи с сотрудниками отделов сбыта. Что необходимо в маркетинговых исследованиях, так это системный подход и приверженность принципам объективности, точности и тщательности. Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой информации, степени формализации исследований (неформальные обсуждения или структуризованные опросы), объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа (простые резюме или детализированные статистические тесты).  Рис.12. Почему важно собирать информацию МАСШТАБЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы будут скорее создаваться в крупных, чем в небольших фирмах. Обычно фирма с годовым объемом сбыта в 25 млн, долл. и более расходует на исследования около 3,5 % своего маркетингового бюджета, в то время как компании с продажами менее 25 млн. долл. расходуют около 1,5%. Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем фирмы, выпускающие продукцию производственного назначения. Тем не менее существует много сходства в видах этих исследований (табл. 3). В маркетинговых исследованиях существуют три тенденции, которые заслуживают обсуждения: все большая доступность коммерческих баз дан ных, рост использования новой технологии и ухудшение образа опросов среди опрашиваемых. Поскольку информация необходима для принятия решений, ряд специализированных фирм создает и продает клиентам базы данных. Они содержат информацию о характеристиках населения и деловой среде, экономические прогнозы, специализированные библиографические списки и другие материалы. Например, несмотря на то что фирма ИБМ поддерживает 20 собственных баз данных и ежегодно добавляет 20 тыс. документов, она дополнительно покупает информацию у семи исследовательских фирм. Обычно базы данных доступны в печатной форме, на компьютерных дискетах, а также через телефонное подключение с использованием персональных компьютеров и др. Многие библиотеки подписываются на одну или более баз данных и взимают с пользователей плату исходя из использованного компьютерного времени. Среди ведущих баз данных — «AB1/Информ», «Стандарт энд Пур», «Доу Джонс», «Фанк энд Скотт (Эф энд Эс)», «Предикастс», «Дан энд Бредстрит» и Бюро трудовой статистики. На протяжении последних нескольких лет технологические новинки стали в растущих масштабах использоваться в маркетинговых исследованиях, как показывают следующие примеры. (В настоящее время в западных странах разрабатываются все новые и новые технические средства повышающие надежность маркетинговых исследований. —Прим. ред.) Фирма «Персофт» разработала компьютерную программу, которая позволяет компаниям, направляющим почтовую рекламу непосредственно потребителям, анализировать потребителей с точки зрения их качеств, частоты и стоимости покупок. Таким образом можно избегать отправлений, не приносящих прибыли. Фирма «Претестинг» предлагает видеокамеру массой немногим более 50г, которая прикрепляется к оправе очков и фиксирует все, на что потребитель смотрит в магазине или в публикации. Фирмы «А.С.Нильсен» и «АГБ Телевижн Рисорсиз» создали измерительные устройства, которые используются для слежения за тем, какие телевизионные программы смотрят зрители. Для пользователей персональных компьютеров доступны сотни математических программ, применяемых в маркетинге. Эти программы расширяют области маркетинговых решений. В 1978 г. 6 % опрашиваемых считали участие в опросах неприятным; в 1984 г. этот показатель вырос до 12 %. Анализ 1,4 млрд. потенциальных участников опросов маркетинговых исследований фирм показал, что 38 % отказались принять участие. Растущая неудовлетворенность опросами со стороны участников связана с длительностью опросов, слишком большим количеством вопросов, невниманием к опрашиваемым, использованием маркетинговых исследований для сбыта и слишком личным характером некоторых вопросов. Эти факторы необходимо учитывать, чтобы добиться высокой доли отвечающих. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (рис. 13). Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока фирма не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях фирмы способны разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные. Ниже описывается процесс маркетингового исследования. Определение проблемы—это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить, проблемы. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель — четко определить проблему, используя неформальный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование — структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели. Предварительное исследование не столь сильно структурировано, как заключительное. В табл. 4 показано, как используются эти два вида исследований. Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.  Рис. 13. Процесс маркетингового исследования Табл.4 Параметры предварительных и завершающих исследований
Вторичная информация имеет следующие общие достоинства:
Вторичная информация обладает и рядом общих недостатков: • имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты, слишком общего характера и т.д. (это объясняется тем, что она первоначально собиралась для других целей. Например, единицы измерения могут отличаться от требуемых; фирме могут быть необходимы региональные или местные данные, в то время как вторичная информация может носить более обобщенный характер или же данные по отраслевому сбыт) не разбиты по возрастным группам, уровням доходов и профессиям потребителей и др. вторичная информация может быть старой или устаревшей (в силу того, что информация собиралась ранее для других целей, она уже может пережить срок своей «ценности»; статистические данные, собранные несколько лет назад, и выводы из них уже могут быть недостоверными. Например, перепись населения в США проводится раз в десять лет, перепись розничной торговли - раз в пять лет и т.д.
Источники. Существуют два основных вида вторичной информации: внутренняя и внешняя. Внутреннюю вторичную информацию можно получить в рамках компании, внешнюю — из источников вне фирмы. Внутренняя вторичная информация. До того как начать расходовать время и средства на поиск внешней вторичной информации или сбор пер-пичных данных, исследователь должен изучить информацию, имеющуюся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, данные о прибыли и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований и написанные сообщения. В начале года большинство фирм разрабатывает бюджеты на следующие 12 месяцев, основанные на прогнозах сбыта. В них определяются плановые расходы на каждый товар или услугу в течение года. Бюджет и достижение фирмой бюджетных целей (соответствие разработанному плану расходов) являются хорошими источниками вторичной информации. Данные сбыта часто используют как показатели успеха. Анализируя продажи по отделениям, ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, продавцам, времени дня, дням недели и другим факторам и сопоставляя эти продажи с предыдущими периодами времени, маркетолог может измерить результативность. Если рассматривать только данные сбыта, можно ошибиться, поскольку увеличение продаж не всегда отражает более высокие прибыли. Эти данные должны использоваться в увязке со статистикой прибыли и убытков. Данные о прибыли и убытках содержат большой объем информации. По тому, достигнута ли запланированная прибыль, можно оценить реальные результаты. Есть возможность выявить временные тенденции в успехе компании; анализировать прибыль по отдельным подразделениям, продавцам и товарам; выявить сильные и слабые стороны в маркетинговой программе фирмы на основе детальной разбивки прибыли и убытков и привести к улучшениям. Счета клиентов информируют о движении запасов, продаж по регионам, максимальных периодах сбыта, объемах сбыта и продажах по категориям потребителей. Например, клиентов, приобретающих товары в кредит, можно проанализировать по географическим районам, имеющимся обязательствам, периодам погашения, покупаемым товарам, полу, возрасту или другим демографическим показателям. Данные о запасах показывают объем приобретенной продукции, производства, запасов, отгрузок и продаж на протяжении года. Планирование запасов улучшается, когда известен срок выполнения заказа и определен должный уровень страховых запасов (излишний объем хранящейся продукции для предотвращения ее нехватки). Сообщения предыдущих исследований, основанные на результатах прошлых маркетинговых разработок, часто хранятся для будущего использования. Когда работа используется впервые, она представляет собой первичные данные. Дальнейшие ссылки на отчеты вторичны, поскольку они используются не для первоначальной цели. При оценке значимости исследования следует учитывать срок его подготовки. Письменные сообщения (текущая информация, хранящаяся компанией) могут собираться руководством, лицами, занимающимися маркетингом, торговым персоналом и др. Среди информации, доступной из письменных сообщений, можно отметить стандарты для определения результативности маркетинга и жалобы потребителей. Внешняя вторичная информация. Если исследовательская проблема не была разрешена с помощью внутренней вторичной информации, фирма должна использовать внешние источники — правительственные и неправительственные. Правительство собирает и рассылает большой объем статистического и описательного материала по таким вопросам, как предоставление франшиз, ценообразование, кредит, гарантии продукции и нечестные методы торговли. Эти материалы обычно распространяются бесплатно или продаются за номинальные суммы. Ежемесячный каталог публикаций правительства Соединенных Штатов содержит список таких изданий. При использовании правительственных данных, особенно результатов переписей, следует учитывать срок их проведения. Во многих случаях существует определенный период запаздывания при их публикации. Существуют три источника вторичной неправительственной информации: периодические издания; книги, монографии и другие непериодические публикации; коммерческие исследовательские организации. Периодические издания содержат статьи по различным аспектам маркетинга, публикуются профессиональными ассоциациями, традиционными издательскими компаниями или отраслевыми ассоциациями и доступны или в библиотеках, или через подписку. Некоторые из них носят широкий характер («Бизнес Уик», «Джорнал оф маркетинг»); есть и другие более специализированные («Джорнал оф адвертайзинге, «Джорнал оф консьюмер рисерч»). Книги, монографии и другие нерегулярные издания публикуют многие организации. (Некоторые объединения, например Американская ассоциация маркетинга, обеспечивают информацию для расширения знаний и профессионализма. Другие, такие, как Бюро развития предпринимательства, связаны с воздействием на общественное мнение. Такие, как Национальная ассоциация розничной торговли, выступают в качестве как представителя отрасли, так и источника распространения информации. Каждая из этих организаций распространяет материалы за номинальную плату или бесплатно. Коммерческие исследовательские организации проводят периодические и разовые исследования и предоставляют их результаты клиентам за плату. Цена может быть как довольно низкой, так и доходить до нескольких десятков тысяч долларов—в зависимости от объема информации. Этот тип исследования вторичен, если фирма выступает как подписчик и специально для нее делать ничего не надо. Ряд больших коммерческих организаций специализируется на продаже вторичной информации и ряда услуг за меньшую плату, чем если бы данные собирались исключительно для использования данной компанией. Среди ведущих исследовательских фирм—«А.С. Нильсон», «ИМС Интернешнл», САМИ и «Арбитрон». Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не в состоянии обеспечить необходимую информацию. Чтобы оценить общую значимость первичных данных, исследователь должен взвесить их достоинства и недостатки. Первичные данные имеют следующие принципиальные достоинства: • собираются в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи (единицы измерения и степень детализации соответствуют поставленным целям компании; данные являются наиболее свежими, устаревшая информация не используется и не собирается-
Недостатки первичных данных могут состоять в следующем:
Если компания приходит к мнению, что необходимы первичные данные, то она должна разработать структуру исследования—«базис или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных». Она включает следующие решения. Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта. Преимущества собственного исследовательского отдела — знание деятельности компании, полный доступ к сотрудникам компании, постоянный сбор и хранение данных, а также высокая степень лояльности или ответственности. Недостатки — постоянные расходы, узость кругозора и чрезмерная поддержка руководства. Сильные и слабые стороны внешней исследовательской фирмы прямо противоположны этим же сторонам внутреннего подразделения. Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные. Кого или что следует исследовать? Во-первых, исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих, бывших, потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образу жизни. —сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта. и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры. или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатации товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия: Кто или что должно исследоваться. Определения Целевой рынок компании 1. Все незамужние женщины в возрасте от 18 до 30 лет в районе Чикаго Товар А 2. Модель № 11, показатели сбыта за 1985 г. по географическим регионам Во-вторых, следует определить порядок отбора объектов исследований. Большие и разбросанные совокупности часто изучают с помощью методов выборки, анализируя только часть совокупности. Это экономит время и средства; в тех случаях, если выборка делается правильно, ее точность и репрезентативность могут быть измерены. Существуют два подхода к выборке — вероятностный и детерминированный. В первом случае каждый элемент заданной совокупности имеет равную или известную вероятность стать предметом анализа. Например, исследователь может выбрать каждого 25-го человека в телефонном справочнике. Во втором случае исследователь или интервьюер выбирает элементы совокупности исходя из соображений удобства или принятого решения. Например, исследователь может выбрать первых 100 студентов, проживающих в общежитии, входящих в институтскую столовую. Вероятностная выборка более точна; однако она дороже и сложней. В-третьих, следует определить размер выборки. В принципе чем она больше, тем точнее и тем больше затрат требует. Существуют методы для оценки размера выборки с точки зрения затрат и точности, однако их описание выходит за рамки данной работы1. Какие методы сбора данных следует использовать? Существуют четыре основных метода сбора первичных данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он может дать данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют не правильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник. Личный опрос проводится один на один, он гибок, ориентирован на получение пространных ответов и снижает неопределенность. Однако он дорог и допускает отклонения в результате пристрастий интервьюера, который может подсказывать свое мнение опрашиваемым или создавать определенного обстановку во время опроса. Опрос по телефону занимает меньше времени и относительно недорог. Ответы носят краткий характер, однако проблемой здесь может стать отказ от ответов. Необходимо подтверждение выхода на желательное лицо. У некоторых людей нет телефона или их номера не указаны в справочнике. Эта проблема может быть преодолена посредством использования устройств, набирающих случайные номера. Опрос по почте может обеспечить выход на разбросанную совокупность людей, у него нет смещений от личности интервьюера, и он относительно дешев. Основные проблемы здесь: отказ или задержка ответов, а также участие не тех лиц. Выбор метода зависит от целей и потребностей конкретного исследовательского проекта. Опрос может быть открытым или скрытым. В первом случае опрашиваемым лицам указывается реальная цель исследования, во втором — реальная цель не сообщается. Так можно получить более искренние ответы, избежать того, чтобы опрашиваемое лицо говорило то, что, по его мнению, хочет увидеть или услышать интервьюер или исследователь. Левая сторона табл. 5 — открытый опрос, показывающий реальное содержание исследования отношения к спортивным машинам и поведения владельцев. Правая сторона табл. 5 показывает, как цель опроса может быть скрыта. Задавая вопросы о владельцах спортивных машин в целом, исследователь может получить более правдивые ответы наличные вопросы, чем если он задает вопросы, непосредственно ориентированные на опрашиваемых лиц. Подлинная цель исследования выявить фактические причины приобретения опрашиваемыми спортивных машин. Семантический дифференциал представляет собой перечень противоположных определений. Этот метод опроса использует шкалы сравнения вместо или в дополнение к вопросам. Он может быть открытым или скрытым — в зависимости от того, была ли сообщена опрашиваемому лицу реальная цель опроса. Каждое определение оценивают по биполярной шкале и рассчитывают средние значения по всем опрошенным. Затем разрабатывают общий профиль компании или товара, который может быть сопоставлен с профилями конкурентов и идеальными оценками потребителей. Пример законченного семантического дифференциала показан на рис. 14. Многомерное шкалирование представляет собой еще один распространенный метод опросов, который может носить скрытый или открытый характер. Он фиксирует отношение опрашиваемых лиц ко многим характеристикам товара и компании. Затем компьютерный анализ позволяет обоб- Пожалуйста, укажите на бланке значения, которые наилучшим образом отражают Ваше отношение к марке А, Ваше отношение к марке В и Вашу идеальную оценку цветного телевизора с экраном в 63 см по диагонали  Линия А — марка данной компании В — основного конкурента I — идеальная оценка Рис. 14. Семантический дифференциал для цветного телевизора щить ряд индивидуальных характеристик и оценить отдельный товар или компанию. Статистическое описание метода выходит за пределы данной работы, однако на рис. 15 показано, как он может быть использован для построения единых совокупных оценок. На рисунке отображены оценка потребителями шести видов бумажных салфеток для лица и идеальное представление потребителей этот товара. Марка А ближе всего к идеалу потребителей. Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение и результат прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их сотрудничество не обязательно. Отклонения, порождаемые интервьюерами и вопросами, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры. Эксперимент — это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо  Рис. 15. Многомерное шкалирование — оценка бумажных салфеток для лица элемент маркетинга — от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента—то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки — высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него. Имитация — это обоснованный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначале строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется сотрудничество со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Одна- Таблица 5 Открытый и скрытый вопросники
ко она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений. Сколько будет стоить исследование? Следует четко определить: общие и конкретные издержки исследования; время руководителей, исследователей, технического персонала; использование компьютеров; стимулирование ответов опрашиваемых лиц (если таковое присутствует), интервьюеров, печати, специального оборудования и маркетинговые издержки (например, такие, как реклама). Издержки исследования следует сравнить с преимуществами, которые будут получены в результате. Например, фирма полагает, что опрос потребителей, стоящий 10 тыс. долл., позволит ей улучшить упаковку нового товара. В результате фирма увеличит свою прибыль в первом году на 30 тыс. долл. Следовательно, чистая прибыль в результате исследования составит 20 тыс. долл. Как будут собираться данные? Следует определить необходимый для сбора нужных данных персонал, в том числе его возможности, квалификацию и подготовку. Слишком часто эта важная фаза плохо планируется и работу ведут неквалифицированные лица. Сбор данных может проводиться двумя способами. В первом случае интервьюеры задают вопросы и наблюдают за поведением, фиксируют ответы и поведение, а также разъясняют вопросы опрашиваемым (если понадобится). При самостоятельных опросах опрашиваемые читают вопросы и пишут свои собственные ответы. Таким образом приходится выбирать контроль и подталкивание интервьюера или конфиденциальность и ограниченное воздействие лиц, проводящих опрос. Насколько длителен будет период сбора данных? Исследователь должен определить, сколько времени он затратит на исследование, иначе оно может затянуться. Это может привести к несопоставимости ответов и нарушению секретности. Быстро можно провести опросы личные и по телефону. Опросы по почте, наблюдения и эксперименты требуют гораздо больше времени. Тем не менее временные границы должны быть установлены. Когда и где следует собирать информацию? День и время сбора информации должны быть определены. Кроме того, следует установить, будет ли исследование проводиться в помещениях фирмы или вне их. Исследователь должен соразмерить срочность и удобство с желанием изучить труднодоступных лиц в подходящее время года. После тот как тщательно детализированы все стороны проведения исследования, происходит непосредственный сбор данных. Важно, чтобы ответственные за него лица точно выполняли указания, ими должным образом руководили, ответы и наблюдения правильно фиксировались. В ходе анализа данных вначале кодируют и подсчитывают бланки, а затем изучают их. Кодировка—это процесс, посредством которого каждый заполненный бланк нумеруется, категории ответов классифицируются. Анализ заключается в оценке ответов, обычно с использованием статистических методов, связанных с рассматриваемой проблемой. Рекомендации — это предложения о будущих действиях компании, основанные на собранных данных, обычно представленные руководству в письменной (в некоторых случаях в устной) форме. Сообщение должно быть понятным для людей, которые будут читать его. Например, следует определить терминологию. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством маркетинга, которое отвечает за использование результатов. Если руководство игнорирует слабые стороны и проблемы, существующие у компании, то ценность исследований незначительна. Если решения принимаются на основе результатов исследований, то они имеют большую ценность и организация получает преимущества как краткосрочного, так и долгосрочного характера. Руководители маркетинга скорее всего будут использовать результаты, если: они участвовали в определении структуры исследований; действуют в рамках децентрализованной и неформальной организации; обладают значительной свободой в принятии решений; результаты исследований подтверждают их интуитивные представления. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНФОРМАЦИОННЫЕ СИСТЕМЫ Если подходить к сбору маркетинговой информации как случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному маркетинговому вопросу, можно столкнуться с рядом проблем. Например, может возникнуть ситуация, когда: результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде; незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов; проводится несистематизированный сбор информации; возникают задержки при необходимости проведения нового исследования; по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа; маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно; действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение. Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных, с тем чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как «совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе»'. На рис. 16 показана схема МИС. Сначала фирма устанавливает цели компании, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство и экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих главах, включая выбор целевого рынка, цели маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление. Когда план маркетинга определен, с помощью маркетинговой информационной сети, которая включает маркетинговые исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение —это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать подписку на деловые и отраслевые издания, изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действием конкурентов. Хранение данных — это накопление всех видов значимой внутрифирменной  информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для использования. В зависимости от ресурсов фирмы и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризованной или нет. Небольшие фирмы могут использовать такие системы очень эффективно и без компьютеров. Необходимые составляющие успеха любой системы — последовательность, тщательность и хорошая техника хранения. Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения фирма может прийти к выводу, что стоимость сырья возрастет на 7 % в течение следующего года. Это даст компании время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов на себя) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то фирма может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора. В целом МИС дает множество преимуществ: организованный сбор информации; широкий кругозор; сохранение важных данных, избежание кризисов; координация плана маркетинга; скорость; результаты, выражаемые в количественном виде; анализ издержек и прибылей. Однако создание МИС может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием  Рис. 17. Использование маркетинговой информационной системы в стратегическом планировании системы. На рис. 17 показано, как МИС может помочь компании в планировании маркетинговых стратегий. Ниже приводятся результаты крупного исследования по анализу использования МИС крупнейшими промышленными фирмами США:
Анализ крупных торговых организаций и различных магазинов показал, что примерно половина из них использует микрокомпьютеры в финансовом планировании и лишь 20 % применяет их в подготовке сообщений о ходе сбыта. Эти розничные торговые организации также высказали намерение израсходовать значительные средства для разработки или улучшения возможностей МИС по управлению запасами, кассовыми аппаратами, закупками, операциями внутри магазинов и распределением. В число компаний, располагающих хорошо структурированными МИС, входят такие фирмы, как «ДжТЕ», «Квакер Оутс», «Холидей Иннз» и «Дж. У. Робинсон». Каждая из них уделяет значительное время и ресурсы своим системам. Отделение фирмы «ДжТЕ» «Сильваниа» использует МИС достаточно необычно: она постоянно следит за 51 основным конкурентом и направляет статистические данные в комплексный компьютерный банк данных. Система управленческой информации о стратегиях конкурентов координирует данные из отраслевых публикаций, материалов Комиссии по бирже и ценным бумагам и информацию от оперативных сотрудников фирмы. По каждому конкуренту фирма «ДжТЕ» изучает до 17 факторов, включая стратегию управления, стратегию маркетинга и общие данные о высшем руководстве. Маркетологи используют 20-страничные анкеты и включают в эту систему все типы заявлений, слухов и неформальных бесед. Фирма «Квакер Оутс» уже более 10 лет имеет компьютеризованную МИС. Эта система «играет важную роль в наблюдении за новыми товарами, обеспечивает высшее руководство итоговыми цифровыми данными и графиками для стратегических обсуждений, обеспечивает прогнозирование на уровне отдельных видов и отрасли, а также анализ потребителей». В МИС хранится 20 млн. чисел. Любые показатели могут быть получены менее чем за минуту. Может осуществляться компьютерная имитация. МИС строится на базе команд на естественном английском языке, что облегчает ее использование руководителями маркетинга. По подсчетам фирмы, она сэкономила миллионы долларов благодаря информации, полученной через МИС. Фирма «Холидей Иннз» использует компьютеризованную МИС для предвидения, контроля и анализа деловых возможностей. Первоначально ее система разрабатывала простые модели для измерения спроса в стране и на ряде основных рынков. Теперь компания «создает компьютерные системы, которые сочетают внутренние и внешние базы данных для того, чтобы иметь информацию о наличии комнат, сдаваемых номерах, характеристиках приезжающих, инспекциях, оценках проживающих и ценах». Среди факторов, которые изучает фирма «Холидей Иннз», предложение в отрасли (имеющиеся номера), спрос на размещение, как он представлен в исследованиях потребителей, и средняя загрузка гостиниц в стране. Среди примеров действующих МИС можно указать компании «Дж. У. Робинсон» и «Жилетг». Фирма «Дж. У. Робинсон» — это сеть универсальных магазинов Калифорнии, которые представляют собой отделение корпорации «Эллайд Сторз». МИС фирмы включает результаты достаточно регулярных маркетинговых исследований, широкий круг вторичных и первичных данных, наблюдение за демографическими изменениями и предложениями конкурентов, прогнозирование долгосрочных тенденций, получение информации от размещенных в магазинах электронных кассовых аппаратов и т.д. Цель этой системы — постоянно изучать отношение потребителей и потенциал сбыта (долю на рынке) для того, чтобы «сохранить существующие темпы роста в соответствии с ростом 500-мильного рынка», на котором функционирует сеть. Фирма «Жилетт» — крупный изготовитель лезвий для бритья и электробритв, предметов личной гигиены и т.д. Фирма проводит много маркетинговых операций для новых и прежних товаров. Ее исследовательская программа для существующих товаров особенно комплексна и широка. Ежегодно проводимые опросы потребителей в США определяют «последнюю» купленную марку товара, приверженность к марке, удовлетворение, соответствие потребительских качеств цене, возможность импульсивных покупок и образ компании. Кого опрашивать, определяют с помощью вероятностной выборки, причем включают людей, которые ранее не опрашивались. Кроме тот, существуют постоянные группы мужчин и женщин, которых каждый год опрашивают по почте о «последней» приобретенной марке. Цель — определить приверженность к марке, переход к другим торговым маркам и предсказать будущую долю на рынке. Ежегодные исследования известности той или иной торговой марки, ее значения и запоминания рекламных объявлений проводятся по телефону. Неоднократные в течение года тесты потребителей показывают, считают ли они товары «Жилетт» новейшими, определяют стандарты функционирования, реакцию на упаковку и объявления и т.д. Кроме того, состояние рынка изучается с помощью постоянного слежения за запасами, розничной торговлей, рекламой, ценами и т.д. Часть II ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ |