МАРКЕТИНГ(тест+учебник). Краткое содержание маркетинга определение маркетинга
 Скачать 3.44 Mb.
|
|
ВИДЫ ОРГАНИЗАЦИИ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ При разработке планов маркетинга, направленных на организации-потребители, необходимо изучить их характеристики: области специализации, размеры и ресурсы, размещение, а также приобретаемые товары и услуги. Организации могут быть распределены на пять основных категорий (рис. 19). Получить информацию по всем этим организациям, кроме правительства, позволяет стандартная промышленная классификация (SIC). Ее составляет Отдел управления и бюджета США по восьми основным промышленным классификаторам: сельское и лесное хозяйство, рыболовство; добывающая промышленность; строительство; промышленность; транспорт, коммуникации, электро- и газоснабжение, медицинское обслуживание; оптовая и розничная торговля; финансы, страхование и недвижимость; услуги. Существует более 1000 кодов отдельных отраслей. Значительный объем данных, связанных с SIC, содержится в различных правительственных и коммерческих публикациях. Например, в «Перспективах промышленности», выпускаемых Бюро промышленной экономики, «Стэндард энд Пурз Реджистер», «Дан энд Брэдстритс Мидл Маркет Директори» и «Сервей оф индастриал энд Коммершиал Байинг Пауэр», выпускаемом журналом «Стэйлз энд Маркетинг Менеджмент», приводится важная информация о промышленных фирмах, классифицируемых по кодам SIC и географическим регионам. Информация о государственных организациях доступна на местном уровне, на уровне штатов и всей страны из многих источников, например из «Сенсус оф Гавернментс».  Рис. 19. Виды организаций-потребителей Одним из способов применения данных SIC является анализ конечного использования. При этом продавец определяет долю своих продаж организациям в различных отраслях. В табл. 8А показывается применение этого вида анализа для производителя клея. Он может оценить существующую относительную важность различных категорий потребителей, а затем проанализировать конечное использование для составления прогноза общего объема сбыта, оценивая ожидаемый рост каждой категории потребителей (табл. 8.Б). Таблица 8
(Б) Применение анализа конечного использования для прогнозирования сбыта
1 Фирма анализирует счета и классифицирует их по группам. 2 Фирма оценивает темп роста каждой группы потребителей на основе правитель ственных данных и материалов отраслевых ассоциаций. 3 Фирма умножает процент текущих продаж по каждой группе SIC на предполагае мый рост в каждой отрасли для получения ожидаемого размера сбыта на текущий год. Она ожидает, что сбыт возрастет в следующем году на 6,99%. Зная, где расположены различные отрасли, фирма может концентрировать свои маркетинговые усилия и не беспокоиться о покрытии разбросанных географических рынков. Поскольку решения промышленности о закупках могут приниматься в штаб-квартирах, продавец должен определить, где находится тот, кто принимает решения. Как потребители промышленные предприятия закупают многочисленные товары и услуги, включая землю и средства производства, оборудова ние, сырье, компоненты, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снабжение, страхование, рекламу и услуги по доставке. Например, ежегодно фирма «Дженерал Фудз» обычно приобретает сахара на 170 млн. долл., кофе — на 1 млрд., изюма — на 18 млн. (80 тыс. фунтов каждый день), пластиковых бутылок—на 8 млн. и зерновых подслащивающих средств — на 35 млн. долл. Она ежедневно использует 1,5 млн. банок и 500 тыс. гофрированных картонных ящиков. Оптовая торговля—совокупность организаций, которые приобретают или хранят товары и перепродают их розничной торговле, другим торговым организациям и/или организациям-потребителям. Они не продают большие количества конечным потребителям (в американской литературе приводятся следующие данные: примерно 41 % оптовых продаж приходится на промышленные, коммерческие и правительственные организации; 37 % — на розничную торговлю; 15 % — на другие организации оптовой торговли; 6 % — на иностранных покупателей и 1 % — на конечных потребителей и фермеров. Позже оптовая торговля будет рассмотрена более детально. Она играет большую роль в Нью-Йорке, Калифорнии, Иллинойсе, Техасе, Огайо, Пенсильвании и Нью-Джерси. Общий ежегодный объем оптового товарооборота (за исключением агентов и брокеров) существенно превышает 2 трлн. долл. Наибольший объем приходится на продукты питания и сопутствующие товары; станки, оборудование и запасные части; автомобили и автомобильные части; электротовары; древесные и другие строительные материалы; пиво и алкогольные напитки. Как потребитель оптовая торговля приобретает или хранит многие товары и услуги: склады, грузовики, готовые товары, страхование, холодильники, отраслевые публикации, бухгалтерские услуги, снабжение и запасные части. Основная задача в работе с ней — убедить использовать продукцию фирмы для дальнейшей перепродажи, тем самым размещая товары в системе распределения. Новым продавцам или товарам может быть трудно вступить в сотрудничество с оптовой торговлей. Иногда даже хорошо зарекомендовавший себя производитель может столкнуться с проблемами у своих оптовых покупателей. Например, фирма, производящая пиво марки «Коор», столкнулась с тем, что в 80-е годы 20 % ее оптовых партнеров сменили владельцев. Кроме того более половины ее оптовых покупателей продают и другие марки пива и вина для компенсации стагнации продаж «Коор». В 70-е годы более двух третей оптовых торговцев хранили только пиво марки «Коор». Розничная торговля имеет дело с товарами и услугами для продажи конечным потребителям. Обычно она получает товары и услуги и от производителя, и от оптовика. В одной из последующих глав содержится подробное рассмотрение розничной торговли. В США ежегодный оборот розничной торговли превышает 1,4 трлн. долл. Более 500 тыс. из них действуют на принципах франшизы (контрактных со глашений между центральными владельцами и местными управляющими). На сеть магазинов (располагающих двумя и более точками) приходится одна пятая всей розничной торговли, но около половины объема продаж. Значительное число розничных организаций составляют автодилеры, продовольственные магазины, магазины, продающие различные товары, бензозаправочные станции, предприятия общественного питания, аптеки и фирменные магазины. Как потребитель розничная торговля приобретает или имеет дело с большим разнообразием товаров и услуг, включая размещение магазина, оборудование, внутренний дизайн, рекламу, товары для перепродажи, страхование и грузовики. В среднем розничная торговля больше озабочена видом и атмосферой своих магазинов, чем оптовые торговцы, для которых важнее сами объекты перепродажи. Это связано с тем, что конечные потребители делают приобретения в розничных магазинах, в то время как оптовые торговцы сами посещают своих покупателей. По этой же причине розничная торговля часто покупает различные приспособления, стенды и услуги для изменения декорации в своих магазинах. Например, фирма «Сирз» выделила за 1984-1988 гг. 1,7 млрд. долл. для обновления 600 существующих магазинов и строительства 62 новых. Убедить розничную торговлю хранить новые товары или продолжать иметь дело с существующими бывает сложно, потому что торговая площадь магазинов ограничена и торговцы имеют собственные цели. Например, фирма «Дж. С. Пенни» решила не продавать домашние компьютеры в своих магазинах после 1 февраля 1984 г., поскольку ценовые скидки снизили прибыльность, и производители были не в состоянии поставлять достаточное количество машин для удовлетворения спроса. Фирма «Кока-кола» потеряла 30 млн. долл. ежегодного сбыта, когда рестораны сети «Бергер Кинг» отказались от ее напитков и перешли на «Пепси-колу» в своих 3200 точках в США. Иногда розничная и оптовая торговля настаивает, чтобы производители изготовляли продукцию под их именами. Для производителей с собственной маркой постоянные заказы таких клиентов крайне важны. Когда несколько лет назад компания «Сирз» решила отказаться от фирм «Стар-Лайт» (крупный производитель автомобильных принадлежностей, таких, как коврики, чехлы на сиденья) и «Еаско» (производитель инструментов) как поставщиков, им потребовалось несколько лет для того, чтобы утвердить свои собственные торговые марки. Правительство потребляет товары и услуги, реализуя свои обязанности и ответственность. На органы федерального штатного и местного управления в совокупности приходится больше расходов, чем на какую-либо группу потребителей в Соединенных Штатах. В целом они расходуют более 1,7 трлн. долл., половина из которых приходится на федеральное правительство. Статистика местных расходов и расходов на уровне штатов по отдельным на правлениям ежегодно публикуется в «Правительственных финансах» и «Финансах городских управлений». Многие из товаров, приобретаемых государственными организациями, представляют собой стандартную продукцию, предлагаемую традиционным потребителям, другие, например автомобильные дороги, — специально изготовляются для правительственных потребителей. Хотя у многих крупных компаний (например, «Боинг» и «Локхид») значительная доля продаж приходится на правительственные контракты, на мелких продавцов в настоящее время падает от 25 до 35 процентов федеральных закупок. Некоммерческие организации действуют в общеизвестных интересах или для продвижения какой-либо идеи и не стремятся к получению финансовой прибыли. Примеры некоммерческих организаций — общественные госпитали, музеи, большинство университетов, политические партии, общественные организации и парки. Они приобретают товары и услуги для обеспечения своего функционирования, а также приобретают определенную продукцию, чтобы получить дополнительные доходы и компенсировать расходы. Некоммерческие организации подробно рассматриваются ниже. Существует 18 тыс. национальных некоммерческих организаций, таких, как Американское раковое общество, демократическая и республиканская партии, бойскауты, торговые палаты и Красный Крест. Госпитали, музеи и университеты в силу своего фиксированного расположения обычно относятся к местным некоммерческим организациям. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ-ПОТРЕБИТЕЛЕЙ Поведение организаций-потребителей зависит от целей, структуры и использования закупок, а также ограничений. Организации-потребители имеют ряд четких целей при приобретении товаров и услуг (рис. 20). В целом важны следующие цели закупок организаций: доступность товаров, надежность продавца, стабильность качества, поставка и цена. Доступность означает, что покупатель может получить продукцию в течение года или в любой требуемый момент. Если этого нет, то невозможны ни производство, ни перепродажи. Надежность продавца основывается на его честности в сообщении счетов и заказов, справедливости по отношению к потребителям, реагировании на специальные запросы, существующих отношениях и репутации. Стабильность качества касается стремления покупателя приобретать аналогичные изделия на постоянной основе. Например, сверла должны иметь одинаковую твердость, а служебная одежда должна быть постоянного цвета при каждой закупке. Цели поставки включают минимизацию или стабилизацию периода времени от размещения заказа до его получения; минимизацию размера заказа, требуемого поставщиком; ответственность продавца за поставки; минимизацию расходов и соблюдение согла-  Рис. 20. Цели организаций-потребителей сованного графика. Ценовые соображения включают цену закупки, скидки, наличие кредита и срок платежа. В промышленном маркетинге необходимо помнить, что цена является лишь одним из факторов для организаций-потребителей и зачастую имеет меньшую важность, чем доступность, качество, обслуживание и т.д. Как отмечал один из наблюдателей, «лучшие покупатели хотят долгосрочных ценностей; они понимают, что краткосрочные цены часто создают дорогостоящие проблемы с продукцией и недостатки». Потребители — промышленные предприятия также весьма озабочены минимальными стандартами качества сырья, компонентов и оборудования. Некоторые предпочитают иметь дело с разными поставщиками, для того чтобы предохранить себя от нехватки со стороны одного поставщика, стимулировать конкуренцию по ценам и обслуживанию и иметь доступ к новым видам продукции. Для оптовой и розничной торговли главное — возможность последующей продажи товара. Когда возможно, они стремятся полу чить исключительное право на приобретение, что ограничивает число каналов сбыта, которые могут реализовать данный товар в соответствующем регионе. Они также стремятся к помощи производителей в рекламе, транспортировке и хранении. Правительственные организации часто предъявляют высокие требования к приобретаемым товарам, и как массовые потребители они добиваются их соблюдения. Иногда они могут учитывать экономические условия в районе нахождения потенциальных продавцов, например выдавать контракты компаниям, расположенным в районах с наибольшей безработицей. Некоммерческие организации наибольшее внимание уделяют ценам, доступности, надежности и стабильности. Иногда они стремятся получить особые условия закупки, учитывающие их некоммерческий статус. Структура закупок организации зависит от степени формализации и специализации процесса закупок; от размеров, ресурсов, разнообразия и степени специализации организации. В большой организации с большими ресурсами и высокой степенью диверсификации структура закупок обычно весьма формализована (существуют специальные отделы или функциональные подразделения). В небольших организациях с ограниченными финансовыми ресурсами процесс закупок менее формализован. Крупные промышленные предприятия обычно имеют специальных агентов по закупкам, которые работают вместе с инженерами или производственными отделами. Крупные оптовые организации чаще всего имеют один отдел закупок или главного управляющего, который занимается этим. Крупные розничные магазины характеризуются высокой степенью специализации: каждой узкой товарной группой занимается отдельный специалист. У небольших промышленных оптовых и розничных фирм закупки совершает владелец-управляющий. Каждая правительственная организация (на федеральном, штатном и местном уровнях) имеет отдел закупок. Управление общих служб (GSA) — федеральная организация, ответственная за централизованные закупки и координацию этой деятельности. Можно получать товары от Бюро федерального снабжения GSA или покупать их непосредственно у поставщиков. В некоммерческой организации обычно имеется один отдел закупок или один сотрудник, который выполняет функции снабжения. Ограничения закупок. Для промышленных предприятий, оптовой и розничной торговли основным ограничением в закупках является производственный спрос. Без спроса конечных потребителей производство останавливается и продажи исчезают по мере того, как вступает в силу обратная цепочка спроса (конечный потребитель — розничная торговля — оптовая торговля — промышленность). Промышленные предприятия также ограничены наличием сырья и способностью оплачивать крупные покупки. Оптовая и розничная торговля обычно ограничена имеющимися финансовыми средствами для соверше-  Рис. 21. Процесс принятия решений в организациях-потребителях ния закупок и степенью риска, на который она готова пойти (она не хочет и не может покупать товары, которые не позволяют получать минимальную долю прибыли, вне зависимости от потенциального сбыта. —Прим. ред.). В данном случае риск связан с возможностью продать приобретаемые товары в течение разумного периода времени и с удовлетворительной прибылью. Отдельные категории продукции, например такие, как модная одежда, сопряжены с большим риском, чем такие стабильные товары, как витамины и одноразовые пеленки. Правительственные организации ограничены процессом формирования бюджетов. Одобрение по отдельным группам закупок должно быть получено заранее, и отклонения должны быть подробно объяснены. Бюджеты должны быть одобрены различными законодательными органами. Для некоммерческих потребителей особую проблему составляет движение средств (соотношение поступления денег в организацию и их использования во времени). ПРОЦЕСС ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ В ОРГАНИЗАЦИЯХ —ПОТРЕБИТЕЛЯХ Организации используют процедуру принятия решений во многом так же, как и конечные потребители. На рис. 21 показан процесс принятия решений организациями, который включает четыре основных элемента: ожидание, процесс покупки, разрешение разногласий и ситуационные факторы. Агенты по закупкам, инженеры и пользователи в любую ситуацию закупки вносят ожидания организации потребителя — потенциальную возможность альтернативных поставщиков и товаров удовлетворять ряд явных и неявных целей, предоставляемую под влиянием ряда факторов: общей подготовки, источников информации, поиска, представлений и удовлетворенности прошлыми покупками. Чтобы закупка свершилась, покупатель должен иметь благоприятные ожидания в отношении качества продукции поставщика, доступности, надежности, сроков поставки и обслуживания! Общая подготовка покупателя включает образование, профессиональную ориентацию, образ жизни и личные цели и различна для агента по закупкам промышленного предприятия и снабженца розничного магазина. Для первого характерны техническое обучение, знание спецификаций продукции, взаимодействие с инженерами и консервативный образ жизни. Для последнего упор делается на маркетинговой подготовке, знании спроса конечных потребителей, взаимодействии с другими снабженцами и современном образе жизни (промышленные предприятия часто опираются на коллективное принятие решений, в котором участвуют как инженеры, так и агенты по закупке. . Знания о поставщиках и их предложениях обеспечивают источники информации: выставки и торговые экспозиции, прямые почтовые послания, пресс-релизы, реклама в журналах, отраслевые и профессиональные конференции, торговый персонал, газеты и коллеги в аналогичном бизнесе. В ситуациях, когда информации недостаточно, организации активно ищут ее источники. Это обычно связано с поиском ответов на конкретные вопросы. Информация, которую обрабатывают организации-потребители, фильтруется через их представления, интерпретируется. Например, токарный станок ценой 10 тыс. долл. может рассматриваться как экономичный и эффективный одним покупателем и как дешевый и подверженный поломкам — другим. Не все представления позитивны. Некоторые розничные организации считают, что поставщики продают слишком большие партии продукции, не учитывая производственные и транспортные возможности, недостаточно понимают цели розничной торговли, не обеспечивают адекватного обслуживания в магазинах и планового подхода к продвижению и сбыту продукции. Некоторые поставщики считают, что розничная торговля уделяет чрезмерное внимание «выбиванию» наилучших цен; недостаточно самостоятельна в принятии решений; слишком медленно принимает предложения по продвижению; имеет дело со слишком большим числом товарных групп, для того чтобы эффективно управлять; игнорирует товар после того как заказ сделан, и отказывается сотрудничать из-за опасения быть связанной с одним поставщиком. Эти представления можно улучшить при помощи более эффективных контактов. Степень удовлетворенности прошлыми закупками также воздействует на ожидание того, будет ли поставщик или товарная марка соответствовать требуемому стандарту в будущем. Удовлетворение возрастает, когда поставщик обеспечивает послепродажное обслуживание. Во время процесса покупки принимается решение о покупке, собирается информация, оцениваются альтернативные поставщики и разрешаются противоречия между различными представителями покупателя. Процесс этот похож на процесс покупки конечного потребителя. Решения в процессе покупки могут приниматься самостоятельно (независимо) или совместно — в зависимости от факторов, обусловленных товарами и компаниями. К самостоятельному принятию решений приводят следующие факторы покупки, зависящие от товаров: невысокая предполагаемая степень риска, стандартные товары и нехватка времени. Совместное принятие решений является результатом высокого предполагаемого риска, уникальных или редко приобретаемых товаров и наличия времени для совершения закупок. Вот какие факторы покупки, зависящие от компании, порождают самостоятельное принятие решения: ориентация на технологию или продукт, небольшой размер и высокая степень централизации. Совместное принятие решений — результат действия противоположных факторов. Как отмечалось в начале главы, организации часто используют конкурентные торги; потенциальные продавцы в письменном виде устанавливают все условия покупки, а также характеристики товара или услуги; потом покупатель выбирает лучшее предложение. При открытых торгах с предлагаемым контрактом могут ознакомиться все конкуренты. При закрытых торгах условия контракта держатся в секрете, и продавцы должны сделать свои лучшие предложения в первых заявках. Торги чаще всего используют при государственных закупках, чтобы избежать обвинений в нечестных переговорах или предпочтениях. По этим причинам предложения по государственным закупкам обычно являются закрытыми. В книге далее приводятся примеры использования конкурентных торгов. Из-за различной подготовки, ориентации, целей и образа жизни агентов по закупкам, инженеров и пользователей совместное принятие решений иногда приводит к конфликтам. Разрешить конфликт одним из четырех возможных методов необходимо, чтобы принять решение о закупке. Метод решения проблем предполагает, что члены закупочной группы, прежде чем принять решение, требуют дополнительной информации. Это наилучшая процедура для компании. Метод убеждения применяется, если каждый участник группы выдвигает свои причины для выбора определенного поставщика или марки товара. Теоретически побеждает наиболее логичная аргументация. Однако часто наиболее динамичный выступающий убеждает других последовать его точке зрения. При уторговывании участники группы соглашаются поддерживать взаимные рекомендации в различных ситуациях независимо от их обоснованности. Например, один участник выбирает поставщика данного товара, другой — следующего. Последний и наименее желательный подход к разрешению конфликтов заключается в использовании «политических»методов. В этом случае участники группы стремятся убедить сторонних лиц и руководство поддержать их позиции и затем пытаются победить в «силовом» противоборстве. Прервать процесс принятия решений и фактический выбор поставщика и марки товара может ряд ситуационных факторов: временные экономические условия, такие, как контроль над ценами, спад или внешняя торговля; внутренние забастовки, уходы с работы, поломки оборудования и другие события, связанные с производством; организационные изменения, такие, как слияния или приобретения; внезапные изменения на рынке, например усилия по продвижению, введение новых товаров, изменения в ценах и т.д. в отраслях поставщиков. Закупки и обратные связи. Когда решение принято и ситуационные факторы учтены, совершается закупка. Степень удовлетворенности покупкой передается агенту или группе по закупкам, и эта информация хранится для последующего использования. Чтобы удовлетворять покупателей и обеспечивать последующие приобретения, необходимы постоянное обслуживание и послепродажное общение. «Компании обнаружат, что, чем дальше, тем труднее будет поддерживать технологическую дифференциацию из-за постоянно растущих издержек на это. Дифференциация скоро будет финансово невозможной для всех, за исключением крупнейших фирм. В результате потребители не будут покупать конкретные товарные марки в силу их параметров; все марки будут способны на одно и то же. Скорее они будут покупать у компании, которая, по их мнению, будет поддерживать их и обеспечит наибольшее послепродажное удовлетворение». Типы закупок. Новый процесс закупки необходим для дорогостоящей продукции, которую фирма ранее не приобретала. Принимается большое число решений и высок риск. Это аналог расширенного принятия решения конечным потребителем. Процесс модифицированной повторной закупки используется для товаров средней стоимости, которые фирма изредка приобретала ранее. Здесь требуется ограниченный объем принятия решения. Аналог — ограниченное принятие решений конечным потребителем. Процесс прямой неоднократной закупки используется для недорогостоящих товаров, приобретаемых регулярно. Применяется не принятие решений, а выдача повторных заказов. Это аналогично стандартным покупкам конечного потребителя. ПОСЛЕДСТВИЯ ДЛЯ МАРКЕТИНГА Организации и конечные потребители имеют не только существенные различия, как это указывалось в начале главы, но и значительное сходство. Они могут описываться в демографических терминах, статистическая и описательная информация может собираться и анализироваться. Обе группы Таблица9 Методы разработки идеального рынка
имеют различные категории потребителей со своими нуждами и требованиями. Обе могут быть определены по используемым социальным и психологическим факторам, таким, как тип деятельности, структура закупок, использование покупок, ожидания, предполагаемый риск и разрешение конфликтов среди покупателей или агентов по закупкам. Как организации, так и конечные потребители используют процесс принятия решений, совместное принятие решений и сталкиваются с различными видами ситуаций при закупках. Маркетологи должны понимать как сходства, так и различия между организациями и конечными потребителями и соответственно разрабатывать свои планы. Более того, и промышленным предприятиям, и оптовой торговле могут понадобиться два маркетинговых плана. Наконец, маркетологи должны понимать, что агенты по закупкам имеют как личные цели, так и цели фирмы. Они стремятся к статусу, одобрению, продвижению, премиям и другим вознаграждениям. Как показано на рис. 21, роль их ожиданий в закупке велика. |