Маркетинг проекта. Характеристика структурымаркетинга проекта. Программа маркетинга проекта Бюджет маркетинга
 Скачать 41.28 Kb.
|
|
Маркетинг проекта. Характеристика структуры маркетинга проекта Содержание Введение………………………………………………………………………….2 Маркетинг в проекте и его составляющие………………………………...…...2 Формирование концепции маркетинга проекта……………………………….6 Программа маркетинга проекта……………………………………….………..7 Бюджет маркетинга…………………………………………………………….11 Управление маркетингом в рамках управления проектами…………………12 Реализация маркетинга в проекте……………………………………………...13 Заключение………………………………………………………………………13 Введение Современная концепция маркетинга в управлении проектами делает успехи и распространяются новые методы привлечения клиентов. В проектном менеджменте маркетинг можно рассматривать в двух аспектах. Первый аспект раскрывает внутреннее содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания. Второй аспект отражает место маркетинга в проекте с точки Зрения временной структуры проекта, т. е. его жизненного цикла. Несмотря на то что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны. Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй - как горизонтальную (временную) структуру маркетинга. 2. Маркетинг в проекте и его составляющие Достаточно традиционно всю совокупность маркетинга проекта можно разделить на 6 составляющих: - маркетинговые исследования; - разработка стратегии маркетинга; - формирование концепции маркетинга; - программа маркетинга проекта; - бюджет маркетинга проекта; - реализация мероприятий по маркетингу проекта. Под маркетинговыми исследованиями обычно понимается деятельность по поиску, сбору и предварительной аналитической обработке информации, имеющей значимость для рыночной успешности (результативности) проекта. Маркетинговые исследования — базовая деятельность, обеспечивающая все дальнейшие мероприятия по маркетингу необходимой информацией. Под разработкой стратегии маркетинга понимается деятельность по детальной аналитической обработке доступной информации, ее переосмыслению и выработке принципиальных целевых установок для проекта в области маркетинга. Такие принципиальные целевые установки включают в себя определение структуры целей проекта, выработка базовой стратегии и отдельных значимых ее аспектов. Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок является не совсем традиционным. Но, по сути, такое выделение присутствует как в теории, так и в практике маркетинга проекта. Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как стратегические аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как оперативный аспект стратегии маркетинга. В любом случае концепция маркетинга является тактическим срезом всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но не общезначимые для всего проекта, в отличие от стратегии) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации мероприятий. Бюджет маркетинга — обязательная составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Завершающей является непосредственная реализация всех мероприятий по маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими отклонениями. В структуре маркетинговых исследований можно выделить 3 принципиальных блока, которые, в свою очередь, также состоят из конкретных работ: - организация исследований: - определение целей, диапазона и программы маркетинговых исследований; - определение методов и средств маркетинговых исследований; - сбор и первичная оценка информации; Внешний анализ: - анализ структуры целевого рынка; - анализ емкости рынка; - анализ каналов сбыта; - анализ конкуренции; - макроэкономический анализ; - анализ социально-экономической среды; Внутренний анализ: - анализ участников проекта и их ресурсов; - анализ доступных технологий; - анализ продукции проекта. Методология организации и проведения маркетинговых исследований достаточно подробно излагается в специализированной литературе, поэтому ниже приводится только общее описание исследований и представлено несколько примеру использования эффективных методов. Организация исследований— определяющий, с точки зрения оптимизации затрат и повышения достоверности оценок, этап (блок). Существуют 3 принципиальных требования к маркетинговым исследованиям, которые чрезвычайно важны для управления проектом. Во-первых, система взаимодействия проекта рынка обязана быть «прозрачной» для менеджмента; во-вторых, необходимо сформулировать существующие рыночные ограничения и проблемы, и, в-третьих, должно быть определено поле потенциально возможных вариантов реализации проекта. Диапазон и глубина маркетинговых исследований определяются сложностью или новизной стоящих перед проектом проблем, а также важностью последних для проекта. Определение адекватных методов и средств проведения маркетинговых исследований должно соответствовать поставленным целям и ограничениям. Достаточно важный момент в проведении исследований – оценка необходимого и достаточного объема информации. Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладают высокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами. Но последние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменять содержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннего анализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается неизменным. Внешний анализ можно описать следующим образом. Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценку различных сегментов рынка. При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка, которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования (структуризации) рынка. Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данном рыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж. При анализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах. Анализ каналов сбыта направлен на оценку существующий и/или проектирование оптимальных цепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции. При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так и между товарами. Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой и национальной экономике в интересующих отраслях и аспектах. Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социально-экономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепции маркетинга. Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическую политику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи. В рамках внутреннего анализапервый шаг —анализ участников проекта и их ресурсов, на котором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонах проекта. Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии. Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологических Рядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний и умений, система управления и пр.). Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с уже существующей и/или «идеальной», т. е. представляемой покупателями. При этом задействуют инструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализа продукции используют при целевом позиционировании. Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработки маркетинговой стратегии проекта. Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения, ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального рыночного результата. Определение целевых стратегических позиций производится с использованием инструментов стратегического позиционирования. После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии, — обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первый план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр. Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии. Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. пассивный маркетинг. Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений: - расширение сбыта; - модификация рынка; - модификация товара; - модификация концепции маркетинга. Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада. Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: - продукция; - цена; - сбыт; - продвижение. Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (от начальной буквы 4-х английских слов, обозначающих представленные выше принципиальные области практического маркетинга: product, price, Place, promotion). Определенные на этом этапе укрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программы маркетинга проекта. Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга. Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта. 3. Формирование концепции маркетинга проекта Концепция маркетинга— тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранее стратегии. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проекта представлена ниже. - формирование концепции маркетинга - разработка основных направлений маркетинга - разработка политики продвижения продукции проекта - разработка сбытовой политики - разработка политики ценообразования - разработка продуктовой политики - позиционирование продукции и проекта - разработка тактики конкурентной борьбы - планирование жизненного цикла продукции проекта - определение целевых позиций продукции проекта - определение комплексов «товар – рынок – технология» Позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар – рынок - технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар», «рынок» и «технология» - основные и присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются зависимости (не математические и даже не статистические - скорее, логические, основанные на существующей структуре экономики) между обозначенными измерениями. Комплексы «товар-рынок - технология» определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий они при этом будут производиться и продвигаться. Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемых при анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевых позиций продукции, т. е. состояния «как должно быть». Один из важных элементов концепции проекта —модель жизненного цикла продукции. На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие: - маркетинговые исследования; - выбор и подготовка целевой аудитории. 4. Программа маркетинга проекта Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга. Структура программы маркетинга представлена ниже. Управление сбытом - планирование транспорта - определение торговых запасов -определение временных показателей реализации сделки от заказа до поставки - определение плотности сети сбыта - разработка системы сбыта Управление продвижением - разработка политики в отношении торговой марки разработка мероприятий по стимулированию продаж планирование персональных продаж разработка PR-мероприятий разработка рекламных мероприятий Управление ценой - разработка системы скидок и условий платежа - формирование цены на продукцию Управление продукцией - Определение требований к техническому обслуживанию - Определение требований к сопутствующим услугам - Определение требований к дизайну и упаковке - Определение требований к качеству продукции проекта - Определение глубины продуктового набора - Определение ширины продуктового набора Представленные выше рисунке основные области практического маркетинга получили весьма подробное освещение в современной литературе, поэтому остановимся лишь на отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией. Ширина продуктового набора— это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: - чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект - чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта. Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора: - чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише; - чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта. Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований кдизайну и упаковке, сопутствующим услугам(таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию. Современный успешный товар представляет собой простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени. По сути же, современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых материальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Товары включают в себя очень широкий диапазон различных отношений, начиная от узко - экономических — таких, как ценовые, — и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и подержанию. На это и направлена программа практического маркетинга. Управление ценой укрупненно включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера: - формулирование целей ценообразования; - коррекция спроса; - оценка издержек; - анализ цен и товаров конкурентов; - выбор метода ценообразования; - определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения. Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты: - цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг; - цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли; - цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь целью добиться, что бы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т.к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР; - цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность. Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т. п.). Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает. При определении соотношений между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т. п.). Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: - на рынке имеет место товарный дефицит; - повышение цен происходит малозаметно для потребителей; - покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары; - покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т. п. Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода. Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск. Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения. Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании. После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т. п. Третье базовое направление программы маркетинга — управление продвижением. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т. д. О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней. В отношении известных товаров главное в продвижении — убеждение, а именно: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей. Усилия по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом. Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т. к. они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт. В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств, можно также сформировать общий образ предприятия - участника проекта (например, как новатора в отрасли и т. п.), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта). Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения: - реклама; - PR (Public relations), или пропаганда; - персональные продажи; - стимулирование сбыта; - управление торговой маркой. Рекламапредставляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до Потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств. Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения. Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т. п. В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его (сбыта) образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого, и т. п. Управление торговой маркой - это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления. Управление сбытом,т.е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов: - интуитивного -руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта; - метода проб и ошибок - проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности; - маркетингового анализа - проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта. Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения. 5. Бюджет маркетинга Бюджет маркетинга проекта - обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга. Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общего бюджетирования проекта, а также связан с бизнес-планированием и оценкой эффективности проекта. Работа по составлению бюджета маркетинга проекта имеет следующую структуру. - бюджет маркетинга проекта - доходная часть бюджета - прогнозирование поступлений от продаж - расходная часть бюджета - расчет затрат на организацию и функционирование системы сбыта Определение расходов на маркетинг - весьма сложная задача с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджета маркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирм-конкурентов. При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в США затраты на разработку ц выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: на фундаментальные исследования выделяется 3-6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7-18, на подготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий 40-60, на налаживание серийного производства 5-16, на рекламу, стимулирование продаж, организацию товародвижения и сбытовой сети 10-27%. Если относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многих фирм лежат в пределах 30-42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% при внедрении на новый рынок. Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов: - объемы продаж по периодам; - объемы продаж по продуктам и услугам; - объемы продаж по группам потребителей; - доля рынка. Объемы продаж по периодам.Эти данные представляются как временная функция, чтобы продемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественные прогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, и оптимистические прогнозы. Объемы продаж: по продуктам и услугам.Если разрабатывается много продуктовый проект, целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это дает возможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта. Каждый вид продукции следует показать в свете его особенностей - розничные продажи, сервисное обслуживание, консалтинг и др. Объемы продаж по группам потребителей.Например, компания по прокату автомобилей ожидает, что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственных учреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях, контрактами и др.). Доля рынка.Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, который компания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение к бизнес-плану. Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируют в одном документе, в бюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в их прогнозируемой динамике по периодам реализации проектов. 6. Управление маркетингом в рамках управления проектами Как уже говорилось, горизонтальный (временной) аспект рассмотрения маркетинга отражает его место в проекте с точки зрения временной структуры этого проекта, т. е. его жизненного цикла. Наибольший объем исследований осуществляется на предынвестиционной фазе проекта. На инвестиционной фазе исследования имеют существенно меньшие значения и объем выполняемых работ. В период эксплуатации эти показатели несколько увеличиваются, что связано с необходимостью более внимательного мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией. Разработка стратегии, концепции и программы маркетинга проекта также имеют своим центром тяжести предынвестиционную фазу проекта, после чего деятельность в этих направлениях существенно уменьшается в объеме, но для каждой составляющей маркетинга в разной мере. На протяжении всего жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы. При этом большим изменениям подвергается, как правило, более оперативный и конкретный слой маркетинга. Корректировка программы производится чаще чем корректировка концепции маркетинга. Изменения же стратегии в ходе реализации проекта обычно менее существенны нежели изменение концепции маркетинга. Разработка бюджета маркетинга проекта происходит на предынвестиционной фазе проекта, но на фазе инвестиций бюджет обычно подвергается существенному видоизменению, связанному с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом маркетинга осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта, которая является сквозной, но, естественно, на фазе эксплуатации на первый план выходят только операции по контролю соблюдения бюджета. Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась. 7. Реализация маркетинга проекта Под реализацией маркетинга понимается выполнение ранее запланированных действий, контроль результатов этих действий, планирование и реализация мероприятий корректирующего и предупреждающего характера. Структура реализации маркетинга проекта по сути совпадает со структурой концепции и программы маркетинга. Такое совпадение неудивительно, т.к. реализация маркетинга и представляет собой реализацию стратегии, концепции и программы маркетинга, а также внесение изменений в ранее запланированные действия исходя из полученных результатов проекта или новой информации (маркетинговые исследования). Важнейшие механизмы контроля, используемые при реализации маркетинга: - сбор информации о результатах маркетинговых мероприятий; - оценка эффективности маркетинга; - сравнение с запланированными показателями; - сравнение с результатами последних маркетинговых исследований; - корректирующие действия (в том числе, корректировка стратегии и тактики маркетинга проекта); - предупреждающие действия. Реализация маркетинга непосредственно связана с временным аспектом проекта и поэтому может служить пунктом, переходным к рассмотрению маркетинга в его втором - горизонтальном - временном аспекте. Заключение Подводя итог, можно выяснить следующее, что маркетинговую часть в проекте необходимо рассматривать со всех сторон. Она отразит место в проекте во временной структуре (жизненного цикла). Необходимость мониторинга рынка для принятия адекватных решений по управлению проектом и его продукцией. На протяжении жизненного цикла проекта происходит корректировка и исправление стратегии, концепции и программы (подвергается только оперативный и конкретный слой маркетинга). Бюджет для маркетинга подвергается существенному видоизменению, связанную с реализацией схем финансирования. Управление бюджетом осуществляется в рамках общей функции управления стоимостью проекта (сквозная), когда происходит эксплуатация, то операции по контролю соблюдению бюджета выходят на первый план Реализация маркетинга осуществляется на фазе инвестиций и на фазе эксплуатации вплоть до самого завершения проекта. В некоторых случаях мероприятия по маркетингу могут реализовываться и после того, как основная деятельность по проекту уже окончилась. |