Главная страница
Навигация по странице:

  • ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ..................................................... 6 ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА .................... 8

  • ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ....................... 19

  • ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 29

  • ГЛАВА 4 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ................ 39

  • ГЛАВА 5 ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ .............................. 50

  • ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ...................... 60

  • ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА .................................... 70

  • ГЛАВА 8 ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ .................... 81

  • ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................... 93

  • ГЛАВА 10 ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................ 105

  • ГЛАВА 11 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ....................... 118

  • ГЛАВА 12 РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ................................. 130

  • ГЛАВА 13 МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ................................... 142

  • ГЛАВА 14 РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА ......................... 154

  • ГЛАВА 15 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ........................ 167

  • ГЛАВА 16 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................................... 179

  • ГЛАВА 17 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ........... 192

  • РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................... 203 ВВЕДЕНИЕ

  • маркетинг. Маркетинг - Курс лекций. Курс лекций москва инфрам


    Скачать 1.18 Mb.
    НазваниеКурс лекций москва инфрам
    Анкормаркетинг
    Дата15.10.2022
    Размер1.18 Mb.
    Формат файлаdoc
    Имя файлаМаркетинг - Курс лекций.doc
    ТипКурс лекций
    #735538
    страница1 из 18
      1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18

    Серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ»

    Л.Е.БАСОВСКИЙ
    М А Р К Е Т И Н Г


    КУРС ЛЕКЦИЙ

    Москва

    ИНФРА-М

    1999
    УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73
    Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с.
    ISBN 5-86225-966-Х
    Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций.

    Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей.
    ББК65.290-2я73
    ОГЛАВЛЕНИЕ

    ВВЕДЕНИЕ ..................................................... 6
    ГЛАВА 1

    СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА .................... 8

    Основные понятия ............................................. 8

    Концепции маркетинга ......................................... 13

    Цели маркетинговой деятельности .............................. 17

    Распространение маркетинга ................................... 16
    ГЛАВА 2

    УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ....................... 19

    Анализ рыночных возможностей ................................. 19

    Отбор целевых рынков ......................................... 21

    Разработка комплекса маркетинга .............................. 24

    Организация маркетинговой деятельности ....................... 24
    ГЛАВА 3

    МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 29

    Основные факторы микросреды .................................. 29

    Основные факторы макросреды .................................. 33
    ГЛАВА 4

    ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ................ 39

    Модель поведения покупателей ................................. 39

    Характеристики покупателей ................................... 39

    Процесс принятия решения о покупке ........................... 44

    Особенности принятия решения о покупке товара-новинки ........ 47
    ГЛАВА 5

    ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ .............................. 50

    Рынок организаций ............................................ 50

    Рынок товаров промышленного назначения ....................... 50

    Рынок промежуточных продавцов ................................ 57

    Рынок государственных учреждений ............................. 58
    ГЛАВА 6

    МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ...................... 60

    Концепция и состав системы маркетинговой информации .......... 60

    Методика маркетинговых исследований .......................... 64
    ГЛАВА 7

    СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ

    И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА .................................... 70

    Концепции маркетинга ......................................... 70

    Сегментирование рынка ........................................ 71

    Выбор целевых сегментов рынка ................................ 77

    Позиционирование товара на рынке ............................. 79

    ГЛАВА 8

    ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ .................... 81

    Классификация товаров ........................................ 81

    Марки товаров ................................................ 85

    Упаковка, маркировка товара

    и сервисные услуги для покупателей ........................... 88

    Товарный ассортимент и товарная номенклатура ................. 90
    ГЛАВА 9

    РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................... 93

    Стратегия разработки новых товаров ........................... 93

    Этапы жизненного цикла товара ................................ 100
    ГЛАВА 10

    ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................ 105

    Проблемы и условия ценообразования ........................... 105

    Факторы ценообразования ...................................... 107

    Стратегия и тактика ценообразования .......................... 111
    ГЛАВА 11

    РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ....................... 118

    Каналы распределения товаров и услуг ......................... 118

    Структура и управление каналами распределения ................ 123

    Товародвижение ............................................... 125
    ГЛАВА 12

    РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ................................. 130

    Розничная торговля ........................................... 130

    Оптовая торговля ............................................. 136
    ГЛАВА 13

    МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ................................... 142

    Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации ...... 142

    Комплекс стимулирования ...................................... 148
    ГЛАВА 14

    РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА ......................... 154

    Реклама ...................................................... 154

    Стимулирование сбыта ......................................... 159

    Пропаганда ................................................... 163
    ГЛАВА 15

    СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ........................ 167

    Стратегическое планирование .................................. 167

    Концепция стратегических хозяйственных подразделений ......... 171

    Управление хозяйственным портфелем

    на основе концепции жизненного цикла ......................... 172

    Стратегическое управление маркетингом ........................ 173


    ГЛАВА 16

    МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................................... 179

    Тенденции и среда международного маркетинга .................. 179

    Целесообразность выхода на внешний рынок ..................... 184

    Методы выхода на рынок ....................................... 185

    Структура комплекса маркетинга ............................... 187

    Структура службы маркетинга .................................. 190
    ГЛАВА 17

    МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ........... 192

    Виды и технологии услуг ...................................... 192

    Особенности маркетинга услуг ................................. 195

    Некоммерческий маркетинг ..................................... 197

    Маркетинг образования ........................................ 201
    РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................... 203
    ВВЕДЕНИЕ

    Эта книга написана на базе лекций по основам маркетинга, которые автор в течение ряда лет читает студентам Тульского государственного педагогического университета им. Л.Н.Толстого. Курс лекций соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине.

    Книга содержит краткое систематическое изложение предмета, рассчитана на студентов, учителей, а также практиков – руководителей и специалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучить суть, функции и основные методы маркетинга в ограниченное время.

    При подготовке книги ставилась задача изложить предмет глубоко, но в то же время кратко, просто и понятно, сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики. При необходимости приводятся и доступно разъясняются понятия и закономерности современной экономической теории. Книга составлена в расчете на массового читателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий и организаций.

    Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С.Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения.

    По мнению выдающегося экономиста нашего века И.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды.

    Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества.

    Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования.

    Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем.

    Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такой подход к изложению курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. Учебник Ф.Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много раз издавался в нашей стране. Предлагаемая Вашему вниманию книга во многом повторяет структуру и методику этого популярного учебника. Отличиями являются краткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы под влиянием опыта; накопленного в 80–90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в результате использования новых идей и исследовательских возможностей. Ее достижения не сводятся к тому, что можно найти в большинстве, в том числе и переводных, учебных пособий.

    Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности?

    Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь.

    Какова направленность НИР и направленность обучения персонала – это вопросы маркетинга.

      1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   18


    написать администратору сайта