Маркетинг - Басовский Л.Е.. Курс лекций москва инфрам
 Скачать 1.25 Mb.
|
|
Серия «ВЫСШЕЕ ОБРАЗОВАНИЕ» Л.Е.БАСОВСКИЙ М А Р К Е Т И Н Г КУРС ЛЕКЦИЙ Москва ИНФРА-М 1999 УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 219 с. ISBN 5-86225-966-Х Наиболее краткий и доступный современный фундаментальный учебный курс, в котором изложены основы теории и практики маркетинга. Описан весь комплекс механизмов и основных элементов маркетинговой деятельности. Показано, как использовать маркетинг в условиях российской экономики переходного периода, как формировать стратегию хозяйственной деятельности, основанную на маркетинговой концепции, как решать задачи, возникающие в работе руководителей, экономистов и других специалистов организаций. Предназначен для студентов, преподавателей, руководителей и специалистов предприятий и организаций, предпринимателей. ББК65.290-2я73 ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ ..................................................... 6 ГЛАВА 1 СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА .................... 8 Основные понятия ............................................. 8 Концепции маркетинга ......................................... 13 Цели маркетинговой деятельности .............................. 17 Распространение маркетинга ................................... 16 ГЛАВА 2 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ....................... 19 Анализ рыночных возможностей ................................. 19 Отбор целевых рынков ......................................... 21 Разработка комплекса маркетинга .............................. 24 Организация маркетинговой деятельности ....................... 24 ГЛАВА 3 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИИ .............................. 29 Основные факторы микросреды .................................. 29 Основные факторы макросреды .................................. 33 ГЛАВА 4 ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ ПОКУПКИ ................ 39 Модель поведения покупателей ................................. 39 Характеристики покупателей ................................... 39 Процесс принятия решения о покупке ........................... 44 Особенности принятия решения о покупке товара-новинки ........ 47 ГЛАВА 5 ПОКУПАТЕЛИ ОТ ИМЕНИ ОРГАНИЗАЦИЙ .............................. 50 Рынок организаций ............................................ 50 Рынок товаров промышленного назначения ....................... 50 Рынок промежуточных продавцов ................................ 57 Рынок государственных учреждений ............................. 58 ГЛАВА 6 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИНФОРМАЦИЯ ...................... 60 Концепция и состав системы маркетинговой информации .......... 60 Методика маркетинговых исследований .......................... 64 ГЛАВА 7 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА, ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА .................................... 70 Концепции маркетинга ......................................... 70 Сегментирование рынка ........................................ 71 Выбор целевых сегментов рынка ................................ 77 Позиционирование товара на рынке ............................. 79 ГЛАВА 8 ТОВАРЫ, ТОВАРНЫЕ МАРКИ, УПАКОВКА И УСЛУГИ .................... 81 Классификация товаров ........................................ 81 Марки товаров ................................................ 85 Упаковка, маркировка товара и сервисные услуги для покупателей ........................... 88 Товарный ассортимент и товарная номенклатура ................. 90 ГЛАВА 9 РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА ........................... 93 Стратегия разработки новых товаров ........................... 93 Этапы жизненного цикла товара ................................ 100 ГЛАВА 10 ПОЛИТИКА И МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ............................ 105 Проблемы и условия ценообразования ........................... 105 Факторы ценообразования ...................................... 107 Стратегия и тактика ценообразования .......................... 111 ГЛАВА 11 РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ И ТОВАРОДВИЖЕНИЕ ....................... 118 Каналы распределения товаров и услуг ......................... 118 Структура и управление каналами распределения ................ 123 Товародвижение ............................................... 125 ГЛАВА 12 РОЗНИЧНАЯ И ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ ................................. 130 Розничная торговля ........................................... 130 Оптовая торговля ............................................. 136 ГЛАВА 13 МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ ................................... 142 Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации ...... 142 Комплекс стимулирования ...................................... 148 ГЛАВА 14 РЕКЛАМА, СТИМУЛИРОВАНИЕ И ПРОПАГАНДА ......................... 154 Реклама ...................................................... 154 Стимулирование сбыта ......................................... 159 Пропаганда ................................................... 163 ГЛАВА 15 СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ И МАРКЕТИНГ ........................ 167 Стратегическое планирование .................................. 167 Концепция стратегических хозяйственных подразделений ......... 171 Управление хозяйственным портфелем на основе концепции жизненного цикла ......................... 172 Стратегическое управление маркетингом ........................ 173 ГЛАВА 16 МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ...................................... 179 Тенденции и среда международного маркетинга .................. 179 Целесообразность выхода на внешний рынок ..................... 184 Методы выхода на рынок ....................................... 185 Структура комплекса маркетинга ............................... 187 Структура службы маркетинга .................................. 190 ГЛАВА 17 МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ И НЕКОММЕРЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ ........... 192 Виды и технологии услуг ...................................... 192 Особенности маркетинга услуг ................................. 195 Некоммерческий маркетинг ..................................... 197 Маркетинг образования ........................................ 201 РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА ..................................... 203 ВВЕДЕНИЕ Эта книга написана на базе лекций по основам маркетинга, которые автор в течение ряда лет читает студентам Тульского государственного педагогического университета им. Л.Н.Толстого. Курс лекций соответствует требованиям государственных образовательных стандартов по этой дисциплине. Книга содержит краткое систематическое изложение предмета, рассчитана на студентов, учителей, а также практиков – руководителей и специалистов предприятий, предпринимателей, желающих ознакомиться, изучить суть, функции и основные методы маркетинга в ограниченное время. При подготовке книги ставилась задача изложить предмет глубоко, но в то же время кратко, просто и понятно, сопровождая материал ограниченным числом наиболее ярких примеров из практики. При необходимости приводятся и доступно разъясняются понятия и закономерности современной экономической теории. Книга составлена в расчете на массового читателя, так как распространение концепции маркетинга в условиях переходного периода – одно из главных условий экономического подъема, выживания и развития предприятий и организаций. Важнейшей проблемой переходного периода, который переживает наша страна, является выработка стратегии экономического роста. Современный экономический рост, по общепризнанному определению лауреата Нобелевской премии С.Кузнеца, представляет собой развитие, при котором долгосрочные темпы роста производства устойчиво превышают темпы роста населения. По мнению выдающегося экономиста нашего века И.Шумпетера, основная движущая сила механизма экономического роста в условиях рыночных отношений – это «радикальные инновации» предпринимателей, ищущих «сверхприбыль». Особенно важна роль этого механизма в переходные периоды. Маркетинг – это наука о том, как искать рынок, на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества. Конечно, предпринимателю, коммерческой организации, чтобы получать прибыль, необходимо, кроме того, уметь управлять финансами. Маркетинг и финансы – важнейшие области деятельности предприятий и предпринимателей. Именно эти области деятельности наименее освоены российскими предпринимателями, управленческим персоналом российских предприятий. Изучение деятельности предпринимателей и обследование предприятий показывают, что функции управления маркетингом и финансами часто вообще не реализуются. Этого вполне достаточно для банкротства. Во многих некоммерческих организациях наблюдается та же картина, что влечет развал при малейших нарушениях бюджетного финансирования. Большинство предпринимателей, руководителей и специалистов предприятий и некоммерческих организаций, зачастую даже тех, чья профессиональная подготовка включала изучение маркетинга, пока, к сожалению, не понимает сущности этой сферы деятельности и знакомо лишь с отдельными функциями маркетинга. Это происходит потому, что маркетинг не дает готовых рецептов для конкретных организаций в конкретный момент времени, он лишь помогает целенаправленно искать новые решения проблем. Для эффективной работы особенно важно понимать суть, принципы и методы маркетинга, которым посвящена эта книга. Такой подход к изложению курса маркетинга не нов, он использован Ф.Котлером. Учебник Ф.Котлера «Основы маркетинга» дважды переводился на русский язык, много раз издавался в нашей стране. Предлагаемая Вашему вниманию книга во многом повторяет структуру и методику этого популярного учебника. Отличиями являются краткость, акцент на российские условия и более глубокие научные основы. Экономическая наука значительно обновилась и обогатилась в последние годы под влиянием опыта; накопленного в 80–90-х годах, особенно в странах с переходной экономикой, и в результате использования новых идей и исследовательских возможностей. Ее достижения не сводятся к тому, что можно найти в большинстве, в том числе и переводных, учебных пособий. Например, сегодня с определенностью можно утверждать, что решения проблем на основе концепции маркетинга будут наиболее успешными, если Ваши товары и услуги будут самыми новыми, если они будут самым эффективным образом удовлетворять вновь возникшие потребности. Тогда можно надеяться получить сверхприбыль. Или, в случае некоммерческой деятельности, тот успех, который называют «бешеным». Как достичь этой новизны и эффективности? Во-первых, необходим высококвалифицированный персонал, во-вторых, новые технологии, а не трудовые, финансовые или материальные ресурсы. Высококвалифицированный персонал можно нанять, но его нужно постоянно учить, не жалея времени и денег на систематическое повышение квалификации. В развитых странах на обучение выделяют огромные средства. Например, в западных землях ФРГ на повышение квалификации персонала ежегодно расходуют средства, которые в 1,2 раза превосходят стоимость получения профессионального образования. Новые технологии также можно не только создать, но и купить. Однако подобная тактика в течение длительного времени приводит к утрате успеха, снижает новаторский и финансовый потенциал организации. Необходимо вести научные исследования и создавать свои новшества. Для этого, при недостатке сил и средств, можно временно объединиться с конкурентами, а небольшим предприятиям воспользоваться услугами государства и организаций, которые придется создать самим в отрасли, в регионе. Это проверенный опытом путь. Какова направленность НИР и направленность обучения персонала – это вопросы маркетинга. |