жизненный цикл товара. 5fan_ru_Использование жизненного цикла товара в управлении марке. Курсовая работа использование жизненного цикла товара в управлении маркетингом
 Скачать 481 Kb.
|
3.2. Описание товара и его жизненный циклВ рамках представленной основой для исследования и формирования маркетинговой стратегии стали автомобили BMW 5-серии – автомобили бизнес - класса, предназначенные для быстрого и комфортного передвижения. Область применения – пассажирские перевозки на ближние и дальние расстояния. 5-ая серия является связующим звеном всего могущественного семейства BMW уже на протяжении 38 лет. Сочетая комфорт представительской 7 серии и спортивный характер 3 серии, этот автомобиль пользуется заслуженным успехом по сей день. Секрет этого во многом основан на том факте, что по истечению определенного промежутка времени концерн BMW AG постоянно обновляет его, внося изменения во внешний дизайн, ходовые характеристики, двигатели, электронные системы. История BMW 5 Series начинается в 1972 году именно тогда появился BMW 520 (520i инжекторный). Обе модели комплектовались 4-рядными двигателями небольшого объема, но солидной для своего времени мощности, и являлись типичными европейскими автомобилями среднего класса. Эта модель и положила начало сериям BMW: с нее баварцы начали обозначать все модели трехзначными числами, первое из которых как раз и является индексом серии. 5 Series стала наследницей так называемого «нового класса», выпускавшихся предыдущие 10 лет моделей 1500-2000. В 1973 году появилась карбюраторная 6-цилиндровая 525. Мощность нового мотора под заводским обозначением M30 составляла 145 л.с. благодаря большему, чем у M10, рабочему объему. В 1974 году 5-ая серия пополнилась 4-цилиндровой моделью 518. Появление этой модификации было обусловлено наступившим энергетическим кризисом. Тогда же вышла 530i с инжекторными версиями мотора M30. Модель под названием M530i, выпущенная в 1976-ом, отличалась оформлением в стиле отделения Motorsport. Также существовала карбюраторная модель 530. Новая топовая модификация увидела свет в 1975 году – ею стала 528 с рядной карбюраторной «шестеркой» в 165 л.с. Обновление всей серии произошло в 1976 году. «Ноздри» радиатора съехали вверх, а на капоте появилась выштамповка. Линейка двигателей изменилась куда более существенно: модель 520 была заменена на одноименную с 6-цилиндровым M20, 520i потеряла в мощности 5 л.с., а 528 и 525 столько же прибавили. Карбюраторная 528i в 1977 году стала инжекторной (528i). Уже через год эту модель модернизировали. В том же 1978-ом место 530i в модельном ряду заняла 533i. А через год появилась 518i с системой впрыска Bosch K-Jetronic, предназначавшаяся для Швеции и Японии. Под занавес в 1980 году были выпущены самые мощные модели 535i и M535i. В 1981 году появляется второе поколение «пятерки» – кузов E28. Внешне машина изменилась мало. Передняя часть E12 и нового кузова были практически идентичны. Версии 518, 518i, 520i, 528i сохранили свои двигатели. Появилась новая 525i (вместо 525 прошлого поколения) с 6-цилиндровым M20. Для всех моделей опционально предлагали ABS, а в стандарте уже были гидроусилитель, люк, передние дисковые тормоза (на дорогих версиях – с принудительным воздушным охлаждением) и некоторые электроприводы. Коробки в основном были 5-ступенчатые механические, хотя 3-ступенчатые (позднее 4-х) автоматы предлагались опционально. В 1982 году появилась 533i с таким же, что и в прошлом поколении, двигателем. Тогда же выпустили первую дизельную BMW – модель 524td мощностью 115 л.с. Через год появилась особо экономичная бензиновая 525e. Первая настоящая M5 была представлена в 1984 году. Семейный седан, получивший мощность 286 л.с., разгонялся до 250 км/ч. Но из-за высокой цены было выпущено всего чуть более 2000 таких машин. Тогда же презентовали флагманскую 535i, а еще через год появилась версия M535i от отделения Motorsport, отличающаяся подвеской и оформлением интерьера. Получила незначительную модернизацию 520i. В 1986 году представили самую экономичную «пятерку» – модель 524d c безнадувным дизелем от 524td. Третье поколение 5 Series мир увидел в 1987 году. Автомобиль ощутимо подрос, увеличились салон и багажник (460 литров у седана), а внешность стала более агрессивной и современной по сравнению с E28, которая даже для своего времени смотрелась несколько старомодно. Первыми моделями стали 520i, 525i, 530i и 535ii с теми же двигателями, что и у предыдущей генерации. В стандартное оснащение входили ABS и подушка безопасности для водителя. Многое теперь стало опционально, например, гидроусилитель с переменным – в зависимости от скорости – усилием. Через год появилась турбодизельная 524td, сохранившая тот же мотор. Первым новым двигателем для E34 стал экономичный M40 (113 л.с.), устанавливающийся на модель 518i. Примерно тогда же появилась новая M5, а мощность модернизированного агрегата S38 возросла до 315 л.с. В 1991 году модельный ряд 5-ой серии претерпел существенные изменения: модели 520i и 525i оснастили новым 6-цилиндровым M50. Появилась также первая полноприводная «пятерка» – 525Xi с двигателем от 525Xii. 525itds с 6-цилиндровым M51 заменила старую 524td. Главной новинкой стало появление универсалов (touring) на базе моделей 518i, 520i, 525i и 525tds. Через год появились первые автомобили пятой серии с двигателем V8: ими стали модели 530i и 540i. Кстати, мотор позаимствовали у 7-ой серии – M60. Внешне эти машины отличались от обычных седанов более широкой задней частью. С этими же двигателями предлагались и универсалы. В 1992 году обновили M5 (мощность возросла до 340 л.с.) и представили созданный на ее базе M5 touring. Возможно, это было спровоцировано появлением двумя годами ранее соперников в так называемом классе «волков в овечьей шкуре»: Mercedes-Benz 500E (326 л.с., V8) и Opel Lotus Omega (360 л.с., 6 цилиндров). В 1993-ем гамма дизелей расширилась, и линейка моделей пополнилась моделями с индексами 525td и 525td touring в дополнение к более мощному 525tds. В последний год производства E34 появилась экономичная 518g. Автомобиль мог работать на газе или бензине, но запустить двигатель можно было только на бензине. Техническая часть (включая блок цилиндров) была позаимствована от 518i. Универсалы в кузове E34 производились до 1997 года. В середине 1990-ых годов представили четвертое поколение «пятерки» – кузов E39. Первыми моделями стали 523i и 525i с новой рядной «шестеркой» M52. Через год появились экономичная 520i с тем же M52, 525tds со старым турбодизелем M51, 535i и 540i с обновленной «восьмеркой» M62. Старшая модель серии с 1997 года выпускалась в бронированной по классу B4 версии Protection. Тогда же с конвейера стали сходить универсалы в кузове E39. В 1998 году разработали новую M5 с V8 S62 в 400 л.с. Впоследствии этот двигатель ставили на эксклюзивный родстер Z8. M5 touring в кузове E39 не выпускали. Через год появилась самая мощная дизельная «пятерка» 530dd с 3,0-литровым M57. Автомобиль сочетал экономичность и неплохую для своего класса динамику. В 2000 году в модельный ряд добавили 525i с новой рядной «шестеркой» M54 и 520d с 2,0-х литровым дизелем (единственный 4-цилиндровый мотор для E39). 525d заменила сильно устаревший дизель 525dtds. 5-ая генерация 5 Series (E60-sedan/E61-touring) подоспела к 2003 году. И спустя четыре года машина выглядит все так же современно (в отличие от пятилетней E65/E66, внешность которой уже приелась). Первыми моделями нового поколения стали 520i, 525Xii, 530i, оснащенные рядными «шестерками», 545i, получившая V8, и 530diid с модернизированным дизелем M57, а также наиболее экономичная дизельная 525d. В 2004 году претерпела обновление M5. Построенный на основе гоночного мотора V-образная «десятка» развивает 507л.с. Вместе с мощностью сильно подскочила и цена: M5 стоит, как 7-ая серия в топовой весрии 760i c V12. В 2005 году базовую 520i заменили на более мощную 523i. Через год произошел рестайлинг всего модельного ряда. 525i теперь развивает 218 л.с., а 530i – 258 л.с. Появились полноприводные 525Xi и 530Xi. Среди дизелей появились новые 520d (163 л.с. является базовой моделью для России) и 535d (27 2л.с.), а 530d теперь выдает 231 л.с. Место 545i заняли 540i и 550i c V8. На сегодняшний день 5-ая серия привлекательнее для покупателя, чем раньше. У нее появились мощные двигатели, в частности новые V8 от высших серий BMW, а V10, который разгоняет M5, неоднократно становился обладателем премии «Лучший двигатель года» в своем классе. Для любого двигателя существует множество комплектаций и дополнительного оборудования, а кузов touring предлагается для всех моделей, включая M5. 6 поколение 5 серии автомобилей BMW появилось в конце 2009 года, а на российском рынке было официально представлено только весной 2010 года. Автомобили этого поколения имеют ряд несомненных преимуществ, которые нашли отражение не только во внешнем дизайне, но и в улучшении двигателей, эргономики салона автомобиля, коробки передач, тормозной системы, повышения уровня безопасности для водителя и пассажиров. Таким образом, жизненный цикл автомобилей 5 серии может быть представлен следующим образом:   1 поколение 2 поколение 3 поколение 5 поколение 4 поколение 6 поколение      1972 1981 1987 1997 2003 2009 Рис. 3.1. Жизненный цикл автомобилей BMW 5 серии Особенности и новшества 6 поколения BMW 5 серии могут быть выражены в следующем. Новый дизайн фар: бесцветное стекло, световоды и кольца стояночных огней сигнализируют о добротном внутреннем наполнении. Экстерьер: еще элегантнее и привлекательнее. Осторожные изменения в дизайне носовой части делают новый BMW 5-й серии более элегантным и привлекательным, а горизонтальные светопреломляющие линии кормы и новые задние фонари визуально увеличивают ширину кузова и привносят во внешность автомобиля больше спортивности. Изменения во внешнем дизайне: Новый передний фартук подчеркивает ширину кузова и делает внешность более элегантной. Бесцветные стеклянные колпаки фар, световоды и кольца стояночных огней служат визуальным отражением качественного технического наполнения. Ширину седана сзади подчеркивают светопреломляющие линии, менее глубокая подштамповка под номерной знак и новый дизайн диффузора. Качество, которое видишь и ощущаешь: новшества в дизайне делают салон таким, что его не хочется покидать. Интерьер: еще добротнее, роскошнее и функциональнее. То, что BMW 5-й серии стал еще добротнее, нагляднее всего проявляется в салоне. Приборная панель плавно и элегантно переходит в новую обшивку дверей, как бы обтекая водителя и переднего пассажира. Расположенные по центру приборной панели элементы управления были несколько изменены, чтобы сделать управление, в частности – автоматическим климат-контролем, еще более удобным. Благодаря дополнительным отсекам в дверях и центральной консоли в салоне появилось больше места для хранения вещей. Высокие потребительские качества автомобиля подчеркивает также входящее в базовую комплектацию новое рулевое колесо с многофункциональными клавишами. Новый выбор декоративных планок и цветов кожаной отделки расширяет возможности индивидуализации. Нет ни у кого из конкурентов: новые клавиши прямого выбора. За этими восемью программируемыми клавишами можно закрепить отдельные функции меню iDrive. Новый рычаг селектора современного дизайна: привычная схема работы, переключением передач управляет электроника (не устанавливается на BMW 520d). iDrive: как никогда удобен в управлении, благодаря восьми клавишам прямого выбора. Клавиши прямого выбора iDrive, новый селектор АКПП (SA), немного измененная графика дисплея управления и новые регуляторы климат-контроля делают управление системами автомобиля еще более удобным. Заметно больше динамики при очень низком расходе: почти при всех вариантах моторизации новый BMW 5-й серии оказывается мощнее своих конкурентов. И это – при самых низких в сегменте показателях расхода. Экономичнее всех своих конкурентов, благодаря новой системе высокоточного впрыска. Что действительно выделяет обновленную пятую серию BMW в Европе, так это новые рядные шестицилиндровые бензиновые двигатели с высокоточным впрыском – системой непосредственного впрыска второго поколения с режимом работы на бедной топливной смеси. Этот новый принцип нашел применение на моделях BMW 523i, BMW 525i и BMW 530i, где он заменил собой систему VALVETRONIC. При условии использования очищенного от серы топлива он позволяет двигателю работать в так называемом обедненном режиме (то есть при избытке воздуха в топливно-воздушной смеси) и за счет этого добиваться существенной, по сравнению с конкурентами, экономии топлива. Так, например, новый BMW 530i с двигателем на 200 кВт/272 л. с. расходует при измерении по европейской методике всего 7,7 л. на 100 км – результат, который еще недавно демонстрировали только дизельные двигатели. BMW первым из автопроизводителей широко внедрил принцип непосредственного бензинового впрыска второго поколения в автомобилях бизнес - класса – преимущество, которому конкуренты, включая Mercedes и Audi, в ближайшем будущем не смогут ничего противопоставить (в данном сегменте). Кроме того, почти у всех других двигателей – как бензиновых, так и дизельных – заметно возросла мощность. При этом все двигатели новой пятой серии BMW демонстрируют в сравнении с конкурентами самые низкие показатели расхода топлива. Высокоточный впрыск, непосредственный бензиновый впрыск второго поколения: новые BMW 5-й серии в исполнении для Европы комплектуются рядными шестицилиндровыми бензиновыми двигателями, в которых впервые использован принцип работы на обедненной смеси. Двигатель работает на перенасыщенной воздухом смеси, которую точно дозируют пьезоинжекторы, расположенные по центру между клапанами. Двойной наддув: двигатель Variable Twin Turbo нового BMW 523i выдает 210 кВт на 286 л. с. и потребляет на 15 процентов меньше топлива – всего 6,8 л на 100 км. Новый BMW 5-й серии выделяется на фоне конкурентов своей резвостью и маневренностью. Не в последнюю очередь – благодаря великолепным двигателям и тщательно выверенной настройке ходовой части. Инновация: сигнализация выезда на соседнюю полосу (SA). Встроенная во внутреннее зеркало заднего вида камера постоянно следит за дорожной разметкой и регистрирует критическое приближение к ней. В опасных случаях система предупреждает водителя, вызывая вибрацию на рулевом колесе. Этот не заметный для других сигнал помогает водителю быстро и правильно реагировать в данной ситуации. Новое инновационное дополнительное оборудование для удобства вождения. Предлагаемое для нового BMW 5-й серии дополнительное оборудование (SA) – частью не имеющее аналогов у конкурентов – подтверждает новаторство марки BMW. Проведем профильный анализ автомобилей BMW 5-й серии в сравнении с прямыми конкурентами Audi А6 и Mercedes Е-класса. Для оценки положения автомобилей на рынке произведем оценку по 8 основным критериям: безопасность, ходовые характеристики, комфорт, дизайн, качество материалов, репутация, инновационность, цена. Оценка проводится по 10-балльной шкале.  Рис.3.2. Оценка профиля автомобилей BMW 5-й серии в сравнении с прямыми конкурентами Audi А6 и Mercedes Е-класса Исходя из приведенного выше рисунка, можно сделать вывод о том, что автомобили BMW 5-й серии лидируют по таким характеристикам, как комфорт, ходовые характеристики, качество материалов и инновационность. При этом площадь многоугольника (478), образованного BMW 5-й серии, превышает площадь многоугольников конкурентов (421 и 476), что свидетельствует о возможности активного развития товара на рынке и лидерства по объемам продаж. |