жизненный цикл товара. 5fan_ru_Использование жизненного цикла товара в управлении марке. Курсовая работа использование жизненного цикла товара в управлении маркетингом
 Скачать 481 Kb.
|
3. Применение концепции жизненного цикла продукта в маркетинге на примере BMW Group3.1 Компания BMW Group. История, характеристика, настоящее и будущееBMW AG – немецкий производитель автомобилей. BMW Group - компания, владеющая контрольным пакетом акций производителей марок автомобилей Mini и Rolls-Royce и ранее Rover, от которой, BMW оставила себе торговую марку Triumph. BMW была основана Карлом Фридрихом Раппом в октябре 1913 года, первоначально как производитель авиационных двигателей, Bayerische Flugzeug-Werke. Бело - голубая круглая эмблема BMW используется до сих пор - это стилизованное изображение крутящегося пропеллера самолёта, и датируется с этого периода в истории компании. Дизайн также указывает на клетчатый бело-голубой флаг Баварии. Начало истории компании BMW в качестве автопроизводителя связано с 1928 годом, когда в Германии существовало 25 фирм, выпускавших транспортные средства. Только семерым удалось дожить до сегодняшних дней. Среди них - самые удачливые и опытные, те, кому удалось пережить две мировых войны и все послевоенные кризисы. На пути к рубежу двух тысячелетий компании BMW приходилось выпускать практически все: от кухонных принадлежностей до авиадвигателей, с которыми связан один из кризисов в деятельности знаменитого производителя транспортных средств. Выживание во многих сложных ситуациях было очень нелегким, но, тем не менее, сегодня BMW наравне с Porsche и Daimler-Benz символизирует высококачественную продукцию немецкой автомобильной промышленности. История компании BMW сложилось так, что все автомобили, выпущенные компанией до нынешнего времени и выпускающиеся сейчас, являются своеобразным символом добротного транспортного средства для обеспеченного человека. Как и всякая хорошая вещь, они требуют к себе своевременного внимания, должного ухода, платой за что, является надежность и отличная служба на благо хозяина. Долгосрочная стратегия BMW Group рассчитана на новшество, которое позволит добиться более низкого топливного потребления. BMW поддерживает цели Киото и работает интенсивно в течение многих лет, чтобы уменьшить расход топлива автомобилей. Такая стратегия рассчитана на три шага. В коротком и среднем сроке, топливное потребление транспортных средств будет уменьшено новыми, очень эффективными двигателями нового поколениями, активной аэродинамикой, использованием инновационных легких материалов и интеллектуального управления расходом топлива транспортного средства. За средний срок, BMW для достижения дополнительных выгод в потреблении энергии примет различные меры, типа увеличения электрификации. Одна из самых жизнеспособных инноваций в усовершенствовании двигателей компании - использование водорода в двигателе внутреннего сгорания, так как водород может быть произведен из различных регенеративных источников энергии. Собственность, заводы и оборудование компании BMW Group включают арендованные здания, заводы, машины и другое оборудование, которые главным образом включает эксплуатационные здания, используемые BMW AG и арендованные заводы и оборудования, используемые, прежде всего, на заводе в Оксфорде и заводе Зала Ветчин. Из-за природы арендного договора, собственность этих активов закреплена за BMW Group. Арендные договоры, касающиеся эксплуатационных зданий, заключаются с компанией на протяжении долгого времени и рассчитаны на срок до 2023 года. Некоторые из арендных договоров имеют расширенные возможности, в которых за компанией арендатором (BMW) закреплена возможность выкупа зданий и сооружений по истечении срока арендного договора. Например, арендный договор по заводу и машинам, а также другого оборудования в Оксфорде, заключен на срок до 2012 года, по истечении которого за определенную плату это имущество перейдет в собственность компании BMW Group. Для каждого из арендных договоров, есть возможность увеличить срок арендного договора еще на один год. На данный момент BMW Group является одним из самых привлекательных предприятий для работы. Это было снова подтверждено в 2009 году многочисленными исследованиями. В исследовании: самые популярные предприниматели, молодые академики в области бизнеса и технических областей выбрали BMW как самого привлекательного работодателя. На европейском уровне, в исследовании компания BMW Group была также утверждена как самый популярный предприниматель инженерами. BMW Group имеет хорошую репутацию, что для компании очень важно, чтобы быть в состоянии привлечь на работу выдающиеся таланты. Этот высокий уровень привлекательности как предпринимателя основан не только на представлениях служащих из других компаний, но и на основе нового опроса служащих компании BMW Group за 2008 год. 92.6% из служащих заявили, что они удовлетворены или очень удовлетворены их работой в BMW Group. Учебные действия всегда планируются и осуществляются в соответствии с высокими требованиями в области машиностроения. В течение 2009 года BMW Group инвестировала 184 миллиона евро в первичное и дальнейшее обучение своих служащим, это на 5.2% меньше чем в предыдущем году, посредством чего сокращение было вызвано перестройкой программ обучения. BMW Group присутствует на мировых рынках с 23 производственными и сборочными заводами, 39 коммерческими филиалами и научно-исследовательской сетью. Перспектива для BMW Group в 2010 году. Компания ожидает рост спроса на свои автомобили повсюду, что в свою очередь повысит выпуск продукции и принесет компании несколько миллионов в виде дополнительного дохода в 2010 году. Ожидается, что повышение коммерческого объема продаж автомобилей трех марок (BMW, Mini, Rolls-Royce) достигнет новых высот в следующем году. Пока коммерческий рост объема продаж, вероятно, будет на умеренном уровне в течение ранних месяцев 2010 года, но он должен существенно повысится в течение второй половины 2010 года. Неблагоприятные внешние факторы, такие как воздействие валютного курса и повышение цен на сырье, продолжат негативно влиять на производство, сбыт, финансовые операции компании и может существенно снизить запланированный уровень дохода за будущий год. Тем не менее, BMW Group стремится улучшить долю прибыли до налогообложения, при условии, что продолжающаяся положительная тенденция в увеличении коммерческого объема продаж, плюс выгода от продолжающихся мер усовершенствования эффективности производства, поможет способствовать повышению доходности компании BMW Group. Программы усовершенствования эффективности производства будут развиваться на протяжении долгого времени, таким образом, внесут свой вклад в выгодный рост всех сфер деятельности. Безусловно, невозможно представить таких огромных достижений компании BMW AG без выбора правильной стратегии развития предприятия, которая создается на основе достоверной и качественной информации полученной из разных источников. Благодаря современным средствам информационной технологии компании BMW Group удалось создать отличные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Так, управляющие отделениями немецкого концерна BMW AG за считанные секунды могут получить данные о текущем сбыте и товарно-материальных запасах по любой марке автомобиля и любому виду сырья от любого из 39 филиала, а также быстро выявить районы, в которых показатели производства и сбыта, отстают от плановых заданий. Также в компании широко используется система внешней текущей информации. Это набор источников и методических приемов, посредством которых компания получает повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Полезную информацию компания BMW Group получает из сообщений бирж, распространяемых отделом финансовой информации и др. Необходимо отметить тот факт, что BMW Group уже на протяжении нескольких лет имеет свое представительство в России и достаточно широкую дилерскую сеть, позволяющую концерну эффективно реализовывать свои автомобили. Согласно статистическим данным, автомобили BMW уже в течение 3 лет успешно занимают лидирующие позиции на автомобильном рынке в сегменте премиум, обгоняя по объемам продаж своих ближайших конкурентов Audi и Mercedes. Специалисты сервисных центров готовы оказать клиента любую помощь в ремонте и обслуживании автомобиля BMW. Сервисные центры состоят из цехов слесарных и кузовных работ и сконструированы по последним стандартам концерна BMW AG и предоставляют весь спектр сервисных услуг любой сложности. Дипломированный персонал, работающий под постоянным контролем представительства BMW в России, регулярно проходит стажировку и аттестацию в соответствии с графиком обучения. Многосменная система работы обеспечивает обслуживание автомобиля в удобное для клиента время с высоким качеством, а строгий учет работ по каждому автомобилю позволяет контролировать ремонт на всех этапах и гарантирует ответственность каждого специалиста за проделанную работу. Компания предъявляет такие высокие требования к специалистам, потому что в ремонтной зоне она использует новейшее специальное оборудование DIS и GT 1 для диагностики всего модельного ряда BMW. Еще раз задумавшись о драгоценном времени клиентов, сервисные центры разработали и внедрили систему планирования и загрузки станций, которая позволяет осуществлять ремонт в кратчайшие сроки. В ожидании ремонта автомобиля, клиент может приятно провести время в уютном кафе. Для хранения всей информации о ремонте автомобилей BMW специально оборудованы информационные центры с электронной программой TIS. Кузовные цеха располагают уникальным оборудованием для ремонта, таким, как компьютерный стапель "CAR-O-LINER" и CAR BENCH, покрасочные камеры "WOLF" и места для подготовки автомобиля к ремонту помогут привести автомобиль BMW в состояние нового автомобиля. Компания постоянно обновляем профессиональное оборудование и всегда одними из первых закупаем новейшие разработки диагностических и ремонтных стендов и систем. Постоянный контроль качества работ является одним из важных моментов работы сервисных центров BMW AG. При обслуживании в технических центрах в распоряжении компании имеются все виды ремонта и технического обслуживания автомобилей BMW: Техническое обслуживание автомобилей BMW Гарантийный и послегарантийный ремонт Запасные части и аксессуары с прямыми поставками из Германии Диагностика и ремонт (двигателей, электрооборудования, трансмиссии, инжекторных систем, ходовой части ...) Бесплатная диагностика ходовой части Защитная и восстанавливающая полировка автомобиля Химчистка салона класса "Люкс" Ремонт и переборка двигателей Шиномонтаж любой сложности с финишной балансировкой Качественный кузовной ремонт и покраска Тюнинг от ведущих компаний, специализирующихся на автомобилях BMW Аэрография Тонировка стекол Установку аксессуаров Стендовая промывка (топливных систем, масляных систем, АКПП ...) Шиномонтаж и балансировка. Эвакуация автомобиля в наш технический центр Кафе-бар Бесплатное такси по городу (при сумме счета более 500 евро) Охраняемая стоянка автомобилей Всегда бесплатно при обслуживании: Квалифицированные консультации специалистов Мойка автомобиля Кофе, Wi-Fi Интернет При обслуживании автомобиля сервисы используют комплексный подход. Наличие оригинальных и неоригинальных деталей позволяет им достичь оптимального соотношения цены и качества, что является важным критерием для каждого потребителя. В сервисах действует гибкая ценовая политика, которая позволяет им удовлетворить потребности клиентов. Для постоянных клиентов действует накопительная система скидок. Скидка также предоставляется на все автомобили старше 5 лет. Основными принципом компании является забота о каждом клиенте индивидуально и предоставление качественных и оперативных услуг по ремонту и сервису. Клиенты, обращающиеся в сервисы компании, остаются довольными и с удовольствием рекомендуют их окружающим людям. Компания BMW Group постоянно совершенствует технологию платежа для стимулирования спроса и увеличения объема продаж. Для клиентов компания предлагает множество способов оплаты: Производство авто по персональным требованиям Кредит Лизинг Страхование Обмен старого авто на новый автомобиль BMW Сервисное обслуживание и гарантийное обслуживание Эксклюзивное право на противоугонную маркировку DataDOT от BMW Скидки при покупки авто в период акций Подарки при покупке авто (зимний комплект резины и т.п.) Оплата в рассрочку Также компания предлагает скидки для официальных дилеров BMW. При покупке определенного количества каждой модели действует система скидок и предлагается возможность бесплатной консультации специалистов. Рекламная компания корпорации BMW AG распространяется на территории всех действующих и потенциальных рынков сбыта. При этом используется широкий спектр каналов и форм рекламы. Компания широко использует рекламу в СМИ, Интернете. Рекламные щиты украшают улицы многих городов мира. Также широко распространены рекламные брошюры, которые вкладывают в различные журналы и газеты. Качество и скорость рекламы находятся на высочайшем уровне: периодически меняется содержание рекламы, рекламные видео ролики снимаются лучшими режиссерами мира и передают максимум информации о рекламируемом товаре. Также реклама действует на международных авто салонах, где представители компании демонстрируют новейшие разработки и технологии BMW AG. Все эти формы рекламы эффективно воздействуют на потребителя, обеспечивая его полной информацией о товаре. Потребитель сразу представляет, что покупка автомобиля именно компании BMW AG изменит его жизнь к лучшему: она станет престижнее и комфортнее. Многоаспектная оценка факторов маркетинговой среды организации приведена ниже в таблице 3.1. Таблица 3.1. – Оценка факторов маркетинговой среды организации
В целом, слаженная работа рекламного отдела компании приводит к ежегодному увеличению доли мирового рынка продаж компании, что позволяет получать огромную прибыль. На основе приведенных выше данных проведем SWOT-анализ BMW Group в России, который позволит выявить ее сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы.
Таблица 3.2. - SWOT-анализ BMW Group в России |