жизненный цикл товара. 5fan_ru_Использование жизненного цикла товара в управлении марке. Курсовая работа использование жизненного цикла товара в управлении маркетингом

• Название: Курсовая работа использование жизненного цикла товара в управлении маркетингом
• Анкор: жизненный цикл товара
• Дата: 26.01.2021
• Размер: 481 Kb.
• Имя файла: 5fan_ru_Использование жизненного цикла товара в управлении марке.doc
• Тип: Курсовая; #171517
• страница: 1 из 9

КУРСОВАЯ РАБОТА

Использование жизненного цикла товара

в управлении маркетингом

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара 4

1.1. Общее представление о жизненном цикле 4

1.2.Особенности стадий жизненного цикла товара 5

1.3.Разновидности модели жизненного цикла 8

2. Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товара 10

2.1. Маркетинговые стратегии на этапах выведения товара на рынок и роста 10

2.2. Маркетинговые стратегии на этапах зрелости и упадка 13

2.3. Стратегия ценообразования на этапах жизненного цикла товара 16

3. Применение концепции жизненного цикла продукта в маркетинге на примере BMW Group 21

3.1 Компания BMW Group. История, характеристика, настоящее и будущее 21

3.2. Описание товара и его жизненный цикл 28

3.3. Стратегия маркетинга на разных этапах жизненного цикла автомобиля BMW 5 серии 35

Заключение 41

Библиографический список 43

Приложение 44

Введение

Подавляющая часть товаров имеет ограниченную продолжительность существования на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование. Период существования определенного товара – от момента его появления на рынке до момента исчезновения с рынка и называется жизненным циклом товара. Жизненный цикл товара характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка.

Информация о жизненном цикле товара,безусловно, актуальна, так как она важна для предприятия, выпускающего товар, прежде всего при изучении рынков, а также при планировании своей деятельности.

Проведение исследований жизненного цикла товара превращается в одно из важнейших направлений деятельности современных предприятий во всем мире.

Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на каком этапе жизненного цикла товар находится. В этой связи анализ жизненного цикла осуществляется на протяжении всей деятельности компании, является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и, прежде всего по товарной политике.

Анализ концепций жизненного цикла товара позволяет принять ряд срочных мер по изменению объемов производства и сбыта, уровня цен, методов продвижения товаров, которые дают возможность минимизировать затраты, добиться максимальной прибыли, и в конечном счете – продлить наиболее прибыльные этапы жизненного цикла товара.

Цель представленной курсовой работы – выявление основных этапов жизненного цикла продукта и особенностей маркетинговой стратегии на каждом из них. Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи: определение сущности жизненного цикла товара, описание характерных особенностей каждой из стадий ЖЦТ, выбор маркетинговых стратегий и инструментов, анализ жизненного цикла товара на примере автомобилей BMW 5 серии.

Представленная работа включает в себя три раздела, в первом из которых рассматриваются теоретические основы концепции жизненного цикла товара, во второй части находят отражение стратегии маркетинга на каждом из этапов жизненного цикла, в третьей части рассматриваемая концепция реализуется на основе BMW Group.

1. Теоретические основы концепции жизненного цикла товара

1.1. Общее представление о жизненном цикле

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.1). Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Рис. 1.1. Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), роста, зрелости (насыщения) и спада. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. Кроме этого, используются стратегии обновления марки (к маркам практически неизмененных продуктов добавляются такие слова как «новый», «усовершенствованный», «супер» и т.п.), нахождения новых сфер применения данного продукта (кривая жизненного цикла типа «гребешок»), проведение рекламной кампании с целью увеличения потребления данного продукта (в результате этого улучшается ваш имидж, здоровье и т.п.).

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной компании). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее универсальной для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителей, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Особенно важно уловить стадию насыщения, и еще более — спада, поскольку держать на рынке исчерпавший себя продукт убыточно, а в престижном плане — просто вредно. Очевидно, также нужно выбрать правильный момент для выхода на рынок с каким-то новым продуктом. Если спрос на подобный продукт уже падает, вряд ли стоит начинать коммерческую деятельность на рынке. Очевидно, что когда установлено, что продукт уже находится на стадии зрелости или насыщения, то необходимо предпринять усилия по разработке нового продукта, идущего на замену продукта, себя исчерпавшего.