Курсовая работа. Курсовая работа по дисциплине Макроэкономика
 Скачать 338.31 Kb.
|
| Ослабление рубля до исторического минимума | Падение цен на нефть до отметок ниже 40 $ за баррель | Продление санкций против России со стороны ЕС | Снижение ключевой ставки Банка России до 7,75% |
| Повышение ключевой ставки ЦБ до 17% В особую актуальность приобретают вопросы современных условиях тотальной коммерциализации управления брендами профессиональных футбольных клубов, которые имеют определенную стоимость сами по себе без учета стоимости многофункционального предприятия - профессионального футбольного клуба в системе хозяйственных и товарно-денежных отношений. Многочисленные рейтинги стоимости и доходности международных консалтинговых компаний доказывают факт существования дополнительной ценности в брендов известных западноевропейских футбольных клубов, в том числе устойчивых конкурентных преимуществ, обеспечиваемых брендом своим уникальным потребителям - лояльным болельщикам, которые с детства до глубокой старости сохраняют свою привязанность к такому бренда. На сегодняшний день именно бренд определяется специалистами как эффективный инструмент развития профессионального футбольного клуба бизнес-модели, а основы бренд-менеджмента как путь к финансовому благополучию и прибыльности среди тотальной убыточности профессионального футбола на постсоветском пространстве. Анализ последних исследований и публикаций. Теоретические вопросы и практические аспекты реализации основ управления брендами в своих трудах рассматривали такие ученые и практики Д. Аакер, Е.Йохимштайлер, С. Старов, Е. Ромат, К. Келлер, А. Бонтур, В. Черепанов, А. Элвуд, Р. Набиев, В. Перция [1-9] и другие. Выделение нерешенных частей общей проблемы, которым посвящается статья. Однако, вопрос о классификации брендов профессиональных футбольных клубов, обоснование такой классификации, специфика каждого вида таких брендов, имеет существенное значение в процессе управления брендом профессионального футбольного клуба на постсоветском пространстве остаются мало рассмотренными. Несмотря на то, что профессиональный футбол является весомой составляющей социальной сферы и рынка товаров и услуг, объектом предпринимательства, исследования по брендов как ценных нематериальных активов профессиональных футбольных клубов является актуальным. Формирование целей статьи (постановка задачи): обоснование и выделение подходов к классификации брендов профессиональных футбольных клубов на основе существующей классификации брендов товаров повседневного спроса, практического опыта управления брендами футбольных клубов Западной Европы, с учетом специфики брендов профессиональных футбольных клубов постсоветского пространства; исследования и анализ реальных брендов профессиональных футбольных клубов согласно предложенным в работе классификационных критериев. Изложение основного материала с обоснованием полученных научных результатов. Бренд профессионального футбольного клуба является уникальной специфической и малоисследованной категории спортивного маркетинга. Точное количество потребителей такого бренда определить крайне сложно. Достаточно факта знания о существовании отдельно взятого конкретного футбольного клуба. В [17] автором было предложено и обосновано в отличие от существующих определение бренда ФК как сложного комплекса материальных и виртуальных характеристик, позволяющих получать весомые конкурентные преимущества на различных рынках за счет достижения более высокого уровня лояльности, осведомленности и доли рынка; как нематериальный актив, инвестирование в который через инструменты маркетинга позволяет повысить общую стоимость бизнеса. В современной научной литературе по классическому бренд-менеджмента и практике управления брендами товаров повседневного спроса есть много различных подходов к классификации брендов, в том числе брендов футбольных клубов. Предлагается рассмотреть эти подходы, учитывая специфику последних, и применить для них уже существующие в науке классификационные критерии. А. Штовба в [10, с. 25-33], запропоновуючы классификация товарных брендов, в идилила девять признаков классификации: масштабность бренда, рыночный сегмент бренда, уклад торговой марки, оболочка бренда, носитель товарного знака бренда, ассоциирование бренда, стратегия расширения бренда, метод захвата бренда и политика присоединения потребителей. Однако, применить ее классификации брендов футбольных клубов можно лишь частично, по нескольким следующим признакам: - по масштабности (показателем территориальной распространенности): глобальные (Бренды ФК, которые применяют однотипные принципы позиционирования и маркетинга во всем мире - «Манчестер Юнайтед», «Реал Мадрид», «Барселона», «Бавария», «Милан»); международные (бренды ФК, распространены в нескольких странах - «Аякс», «Шахтер», «Парма», «Лион», «Ньюкасл», «Зенит» и т.п.); национальные (бренды ФК, которые действуют в масштабах одной страны - «БАТЭ», «Карпаты», «Анжи», «Металлист», «Рубин», «Брюгге», «Кардифф Сити» и т.п.); региональные (бренды, существующие в нескольких областях одной страны - ПФК «Сумы», ФК «Салют» (Белгород), «Буковина» и т.п.); - по ассоциирования (совокупность впечатлений и образов, которые возникают у потребителей в случае попадания логотипа в поле его восприятия): географические (связанные с территорией нахождения ФК, ассоциацией с географическими объектами или соответствующей местности - «Буковина», «Карпаты» , «Таврия», «Ворскла», «Кубань», «Говерла», «Волынь», «Краснодар», «Волга», «Урал» и т.п.); кастовые (связанные с прослойкой субъектов, объединенных по профессиональному, родовым, социальным, возрастным и другими статусами, кастовые ассоциации запрограммированы в самих названиях таких брендов ФК - «Металлург», «Нефтяник», «Черноморец», «ЦСКА »,« Крылья Советов »и т.д.). Все остальные признаки, предложенные автором в [1] не могут быть применены к классификации брендов футбольных клубов, потому что такие критерии ассоциирования бренда, как личные, свойства, товарные, доброжелательные, никакие выполняют неофициальные названия (прозвища в фанатской среде) брендов футбольных клубов. В [11, с. 231-235] автор разделяет бренды на сильные, средние и слабые по уровню выделения их потребителями. Попробуем адаптировать приведенную классификацию к брендам футбольных клубов: - сильный бренд ФК - такой бренд ФК, который знают и могут отличить от других с помощью присущим только ему специфическим особенностям (цветах формы, фирменного стиля, внешний вид логотипа, клубной символики и т.п.), характеристикам (отдельных игроков - лидеров команды, фамилия главного тренера , название клубного стадиона, неофициальное название) и репутацией (стиль игры, традиции клуба и т.д.) в сознании более 60% любителей футбола и почти у 50% рядовых граждан вызывает соответствующий ассоциативный ряд; - средний бренд ФК развивающейся - такой бренд ФК узнают от 30 до 60% болельщиков (причем, уровень осведомленности о таких клубы растет соответственно с темпами их развития); - слабый бренд ФК - который распознают среди до 30% болельщиков футбола, а для рядовых граждан это может быть вообще неизвестна футбольная команда. Данная классификация, по мнению автора, должна четко очерчивать уровень охвата и конкретную территорию, на которой существуют бренды футбольных клубов (местный, национальный, международный, мировой т.д.). На постсоветском уровне можно привести примеры по указанным видам брендов ФК: сильные - «Динамо» (Киев), «Спартак» (Москва), «Шахтер» (Донецк), «Зенит» (Санкт-Петербург), ЦСКА (Москва); средние - «Металлист» (Харьков), «Днепр» (Днепропетровск), «Локомотив» (Москва), «Терек» (Грозный), «Анжи» (Махачкала), «БАТЭ» (Борисов, Беларусь), «Черноморец» ( Одесса), «Рубин» (Казань), «Карпаты» (Львов) слабые - «Ильичевец», «Кубань», «Арсенал» (Киев), «Ростов», ПФК «Севастополь», «Александрия». Согласно исследованиям международной консалтинговой компании «A.T. Kearney », в развитии всех без исключения футбольных клубов можно выделить пять этапов - три основных (« фабрика талантов »,« национальная звезда »и« международный бренд ») и два переходных (« национальный претендент »и« европейский претендент »). На этапе «фабрика талантов» футбольный клуб фокусируется на подготовке игроков в собственных спортивных школах, но по причине оттока лучших игроков вряд ли ему удается достичь высоких спортивных результатов и долго быть коммерчески успешным бизнесом. На этапе «национальная звезда» в футбольного клуба уже формируется национальная аудитория болельщиков, начинаются стабильные поступления от продажи билетов и абонементов, атрибутики, спонсорства, начинаются продажи телевизионных прав. В Англии, например, в «национальных звезд» можно отнести «Newcastle United», в Шотландии - «Celtic» и «Glasgow Rangers», в России - «Спартак» (Москва). При разумной трансферной политики клуба, находящихся на данной стадии, могут быть прибыльными. Продолжая эволюцию, футбольный клуб может достичь стадии «международного бренда», находясь рядом с такими известными именами, как «Manchester United», «Real Madrid», «Barcelona», «Juventus» и другие. Все они имеют международные аудитории болельщиков и сбалансированные стабильные доходы от многих различных источников [12]. Согласно строительства бренда от стадии «товардженерик» к стадии «бренд» российским специалистом по бренд-менеджмента, С.А. Старовым, в [2, с. 2628] выделяется 4 уровня: 1) товар-дженерик (что удовлетворяет базовые потребности потребителя); 2) базовый бренд (включает в себя элементы, позволяющие качественно выделить товар среди присутствующих на рынке аналогов - конкурентов) 3) расширенный (усиленный) бренд (на этой стадии брендинг имеет целью сделать марку более привлекательной, добавляя определенные преимущества) 4) потенциал бренда (обусловлен созданием дополнительных ценностей для потребителя). Учитывая два приведены подходы, в [13] автором было предложено выделить пять этапов брендинга футбольного клуба: первый «низшая лига», уровень чемпионата района, области, второй национальной лиги, игроки которой - талантливая перспективная молодежь, как правило, полулюбительские коллектив, которые имеют собственную символику; 1) второй: «базовый бренд», характеризуется наличием собственной идентифицирующей формы с нанесением логотипа; стабильными позициями в национальной лиге; брендом-идентификатором, собственным стадионом, клубным автобусом ( «Гелиос» (Харьков), «Оболонь» (Киев), «Арсенал» (Киев), «Металлург» (Запорожье), «Говерла» (Ужгород) 2) третий: «усиленный национальный бренд »: данный этап брендинга характеризуется стабильной игрой футбольного клуба в высшем национальном дивизионе, высокими турнирными результатами, регулярным участием в европейских кубковых турнирах, высокой и стабильно растущей посещаемостью домашних матчей, ростом популярности клуба в социальных сетях, наличием торговых точек по продаже клубной сувенирной атрибутики , статусом «претендента» в матчах с признанными лидерами - «Карпаты» (Львов), «Днепр» (Днепропетровск), «Черноморец (Одесса)», «Ворскла» (Полтава), «Заря» (Луга ск) 3) четвертый: «сильный бренд», отвечает следующим характеристикам: стабильные призовые места в чемпионате страны, участие в престижном европейском турнире - Лиге чемпионов, высокие показатели посещаемости домашних и выездных матчей, наличие абонементной системы продажи билетов, программ лояльности для постоянных болельщиков, есть потенциальная потребность в строительстве большего по вместимости стадиона, наличие собственной газеты, журнала, телепрограммы, национальной сети фирменных магазинов сувенирной клубной атрибутики; игроки имеют высокую трансферная стоимость, клубы имеют высокую популярность не только в пределах собственной страны, но и за ее пределами - «Шахтер» (Донецк), «Динамо» (Киев), «Металлист» (Харьков) 4) пятый: «мировой бренд» - стабильно высокие позиции в мировых рейтингах (как спортивных, так и финансовых), победы в международных турнирах, амбиции и уровень фаворита, высокая трансферная стоимость всех игроков, наличие в составе команды персональных брендов- игроков и тренеров-брендов », почти стабильная 100% посещаемость матчей болельщиками независимо от уровня соперника, наличие многочисленных фан-клубов в разных странах мира, развитая международная сеть по продаже атрибутики клуба, долговременные спонсорские контракты с междунар одними брендами, продажа прав на трансляции матчей на весь мир ( «Манчестер Юнайтед», «Милан», «Барселона», «Реал» (Мадрид), «Челси», «Арсенал» (Лондон), «Ливерпуль», «Бавария» (Мюнхен) [13, с. 90-91]. Кроме вышесказанного стоит отметить тот факт, что бренды футбольных клубов (любительских и профессиональных), как и бренды товаров повседневного спроса, имеют свой жизненный цикл. Они создаются, развиваются, существуют и исчезают с соответствующего рынка своего существования. Соответственно, по этому критерию можно сформулировать классификацию брендов футбольных клубов согласно их жизненного цикла на рынке футбольной индустрии (как товара появляется на рынке, растет, развивается, насыщает рынок проходит стадию зрелости, затем начинается спад, и как следствие, товар вообще исчезает с рынка). Для более правильного понимания данной классификации следует привести примеры с помощью постсоветских профессиональных футбольных клубов, в данный момент находятся на определенной стадии так называемого «жизненного цикла бренда»: 1) стадия «появление на рынке»; характеризуется в случае появления нового футбольного клуба, в частности, после получения профессионального статуса и начала выступлений в низком дивизионе, где играют профессионалы: «Оболонь- Бровар» (Киев), ФК «Одесса», «Скад-Ялпуг» (Болград) 2) стадия «роста»; связанный с наличием у так называемого «новичка» стабильно хороших спортивных результатов и роста уровня популярности, расширение географии болельщиков и поклонников команды, ее бренда на локальном и региональном уровнях: ПФК «Сумы», «Г оверлей», ПФК «Севастополь», 3) стадия «насыщения»; характеризуется получением первых дивидендов от инвестиционной деятельности в футбольный клуб, которые выражаются в победах над признанными грандами, в существенном росте показателей посещаемости домашнего стадиона, уровня известности бренда футбольного клуба среди населения города, где играет клуб, росте осведомленности национальной армии болельщиков, рост трансферной стоимости отдельно взятых игроков, стабильные доходы от реализации сувенирной атрибутики клуба ( «Рубин», «Днепр», «Черноморец», «Заря», «Локомотив» и т.п.); 4) стадия «зрелость»; На этой стадии бренд футбольного клуба достигает лучших результатов, максимально возможные спортивные показатели, стабильные финансовые поступления (за определенными исключениями) близкие к максимумам телевизионные рейтинги, значительное количество (доля в процентах) реализованных абонементов, высокий уровень посещаемости домашних и выездных матчей, прибыльная трансферная деятельность, высокая стоимость фирменной сувенирной атрибутики клуба в точках реализации, высокий статус спонсоров, большие амбиции руководства и владельцев клуба ( «Зенит», «Шахтер», «Металлист», «ЦСКА»); 18) стадия «спад»; На этой стадии наблюдается существенное снижение всех показателей - спортивных, финансовых, показателей популярности и посещаемости болельщиков, происходит определенным образом разочарование в бренде «Динамо» (Киев) «Анжи» (Махачкала); «Ротор» (Волгоргад) «Алания» (Владикавказ) «Карпаты» (Львов) в таком случае стоит внедрять мероприятия по оздоровлению бренда (ребрендинг, репозиционирования и т.п.); стадия «исчезновения с футбольного рынка»; на данной стадии находятся футбольные клубы - бренды, которые прекратили свое существование по различным причинам (банкротстве, расформирования, ликвидация и т.д.), однако остаются брендами, вызывают определенный ассоциативный и эмоциональный ряд у футбольных болельщиков «Оболонь» (Киев), «Кривбасс »(Кривой Рог) «Сатурн» (Раменское), ФК «Москва», ФК «Харьков», ФК «Львов» и другие. В [14] предлагается классифицировать бренды футбольных клубов на три категории (по уровню сведения среди болельщиков): глобальные, средние, локальные. К первой относятся бренды футбольных клубов, имеющих болельщиков в разных странах мира и которые зарабатывают на своих именах ( «Манчестер Юнайтед», «Реал», «Милан», «Челси», «Бавария», то есть имеют известное футбольное в мире имя я). Вторая категория - бренды, которые могут стать известными за пределами своей страны, но основной состав их болельщиков и «рынок» все же ограничены рамками их родной страны (например, «Валенсия», «Депортиво», «Лион», «Олимпик», «Зенит», «Лидс» и т.д.). Третья группа брендов футбольных клубов - локальные команды, не гонятся за звездами, а лишь играют на уровне региона или области одной страны ( «Норвич», «Мальорка», «Урал», «Таврия») [14]. Используя классификацию брендов, предложенную авторами в [15, 159-160], бренды футбольных клубов можно классифицировать на следующие две большие группы: - товарный (целевой аудиторией которого, прежде всего, имеется в распоряжении и потенциальные потребители продукции, реализуемой под брендом профессионального футбольного клуба или с помощью такого) - корпоративный (который четко идентифицирует профессиональный футбольный клуб в бизнес среде и широких кругах общественности, имеет устойчивые ассоциации с собственной репутацией и позволяет получать конкурентные преимущества в борьбе за ограниченный объем рыночного предложения благодаря преимуществам, приобретенным благодаря достижениям клуба). Однако, с позиций охвата и существования на отдельных территориях, учитывая результаты труда [16, С.82-85], бренды футбольных клубов можно классифицировать на три группы: |