Курсовая работа по дисциплине Маркетинг. Исследование конкуренции и конкурентоспособности предприятия
 Скачать 77.02 Kb.
|
|
2. СУЩНОСТНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЫНКА УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ. На современном этапе развития информационных технологий, средств транспорта и связи, способов передачи информации наблюдается не только стирание границ в Интернет сети, но и повышение мобильности населения. Благодаря достижениям технологического прогресса стираются расстояния, растут скорости, совершенствуется качество и увеличивается количество услуг, которые современный бизнес может предложить обществу. Современная парадигма экономического развития основана на внедрении и широком использовании наукоемких, высокотехнологичных, автоматизированных производств и компьютерных технологий. Телекоммуникации и связь, компьютерные технологии, финансовый сектор, транспорт, торговля и общественное питание, здравоохранение и социальное обеспечение, жилищно-коммунальное хозяйство и бытовое обслуживание, туризм – все перечисленные виды деятельности оказывают непосредственное влияние на качество и уровень жизни людей, образуя обширный сектор экономики – сферу услуг. Услуги в сфере общественного питания являются результатом деятельности предприятий данной сферы, основная цель которых заключается в удовлетворении потребности населения в питании. Высокая комплексность и тесная взаимосвязь услуг общественного питания со всеми другими секторами сферы услуг делают этот сектор одним из важнейших в современное время. Мультипликативный эффект от 12 данной сферы оказывает огромное влияние на экономическое развитие смежных отраслей и секторов и, как следствие, экономический рост в стране. Отличительные характеристики услуг, относящиеся к сектору общественного питания.. Исходя из этого специфику услуг рынка общественного питания, очевидно, что, данным услугам свойственны характерные для большинства услуг признаки, что говорит о принадлежности общественного питания к одной из форм торговли услугами. В дополнении в сфере общественного питания можно выделить другие основополагающие элементы услуг. Во-первых, специфика услуг в значительной мере определяется конкретным форматом предприятия. Так, сфера услуг общественного питания включает в себя различные по форме собственности, ориентации на потребителя, различные между собой по ценовой политике заведения общественного питания: рестораны, кафе, столовые и т.д. Во-вторых, основные услуги в сфере общественного питания оказываются за счет организации питания, которые должны быть рассчитаны на различные категории потребителей в зависимости от их экономических возможностей, вкусовых пристрастий, состояния здоровья, национальной принадлежности, возраста, пола и т.д. В-третьих, на услуги накладывается отпечаток своеобразие самих потребителей – лиц, имеющих намерение или необходимость питания вне дома. По степени важности для потребителя выделяют следующие категории: Основные услуги: включают организацию питания. Дополнительные услуги: такие как организация досуговых мероприятий, доставка готовых блюд и т.д. Причем, если первая категория услуг – всегда платная, то вторая категория – может быть как бесплатной, так и предоставляться по определенному прейскуранту. Под рынком услуг общественного питания понимается совокупность конкретных экономических отношений и связей, возникающих между покупателями (клиентами заведений общественного питания) и продавцами (рестораны, кафе, столовые и т.д.) по поводу предоставления и последующего пользования той или иной услугой. При помощи заведений общепита, а также покупателей услуг происходит формирование спроса и предложения на рынке. При этом под спросом на услуги общественного питания понимают потребность людей в питании, организации своего досуга и т.п. в количественном выражении, обеспеченная деньгами и представленная на рынке; под предложением услуг общественного питания – объем услуг, предназначенных для продажи покупателям на определенный момент времени. Представителями предложения в сфере общественного питания являются рестораны, кафе, столовые и т.д., рассчитанные на различные категории посетителей, а представителями спроса – клиенты, покупающие основные и дополнительные услуги. Для большего понимания сущности общественного питания, также хотелось бы уделить внимание различным существующим классификациям данной сферы. Но так как объектом исследования диссертационной работы является ресторан, остановимся на классификациях предприятий ресторанных услуг. Ресторанный бизнес – сложный многоструктурный бизнес, который представляет собой систему услуг, включая и материальный продукт в виде блюд и напитков, и услугу – обслуживание, атмосфера, времяпрепровождение и другое. На рынке ресторанного бизнеса существуют множество различных форматов заведений, которые характерны определенным уровнем цен, степенью доготовки, обслуживанием и месторасположением. Существует не одна классификация предприятий общественного питания. На мировом рынке распространена следующая классификация предприятий общественного питания по видам: quick-service (в том числе fastfood), fastcasual, casualdining (в том числе familystyle) и finedining. В соответствии с ГОСТ Р 50762-2007 «Услуги общественного питания. Классификация предприятий общественного питания» тип предприятия общественного питания – это предприятия с характерными условиями обслуживания, ассортиментом реализуемой продукции общественного питания и технической оснащенностью. В РФ установлена следующая классификация предприятий общественного питания по типам: ресторан, бар, кафе, столовая, закусочная, предприятие быстрого обслуживания, буфет, кафетерий, кофейня, магазин кулинарии. Так, например, рестораны, бары, кафе. Однако, вышеприведенные классификации учитывают только такой классификационный признак, как «формат предприятия», и лишь частично учитывают признак «концепция предприятия». По сравнению с основными характеристиками предприятия в целом (например, средний чек, интерьер, качество обслуживания и т.д.), термин «концепция предприятия» определяется более широко: под ним подразумевается своего рода идеология и философия заведения, направленность его действий. В концепции находит отражение и фирменный стиль предприятия, и уровень сервиса, который оно предоставляет, и общая атмосфера заведения. Концепция – индивидуальный признак заведения, по которому невозможно классифицировать абсолютно все предприятия общественного питания. Подводя итог всему вышесказанному, можно с уверенностью сказать, что в современном мире сфера общественного питания является одной из наиболее динамично развивающихся. Огромное количество заведений общественного питания, многообразие их видов и предоставляемых услуг говорит о постоянном развитии этой отрасли в современных реалиях варьирующегося спроса, а также ее ориентированности на различного рода потребителя. 2.1. Специфика услуг общественного питания и конкурентоспособность предприятия общественного питания. Специфичность услуги общественного питания (внутренняя изменчивость, дифференциация предложения, непостоянство спроса, зависимость спроса от менталитета, привычек потребителей, их социальной принадлежности, соединение в услуге материального продукта общественного питания и услуги по организации его потребления и др.) обусловливает наличие целого ряда конкурентных преимуществ предприятий общепита, умелое управление которыми, безусловно, способствует их устойчивой конкурентоспособности. В связи с этим понятие «конкурентоспособность предприятия общественного питания» целесообразно трактовать как результат эффективного управления располагаемыми конкурентными ресурсами (преимуществами), создания новых преимуществ, их приумножения и тиражирования на следующих этапах развития, обеспечивающий предприятию сохранение его субъектности, экономической независимости в условиях изменяющейся рыночной среды в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. Конкурентные преимущества, безусловно, способствуют привлечению внимания к предприятиям общепита целевых потребителей, повышению спроса на его продукцию и услуги. Внешними факторами, оказывающими влияние на конкурентоспособность предприятия общепита, являются: - географическое положение предприятия (территория, на которой оно располагается, определяющая в итоге уровень деловой активности населения и, следовательно, интенсивность обращения к услугам общепита); - материально-технический и хозяйственный потенциал (производственная база, уровень применяемых технологий); - уровень социально-экономического развития территории; - интеллектуальный и научный потенциал, сложившийся кадровый ресурс, инновационная активность, бизнес-климат, социальная и политическая стабильность, социальное самочувствие общества, качество и уровень жизни населения региона; - уровень развития рыночной инфраструктуры, сбалансированность и динамичность структуры экономики, рейтинг и инвестиционная привлекательность региона, качество и уровень партнерства власти и бизнеса; - развитие санаторно-курортной сферы, центров культуры и досуга. В результате социологического опроса населения, проведенного автором, выделены внутренние факторы конкурентоспособности для каждого типа предприятия общественного питания. Существенны в общепите и административные барьеры. Федеральным агентством по техническому регулированию (без привлечения специалистов отрасли) подготовлены требования к индустрии питания (требования к персоналу, техническим условиям продукции общественного питания и классификация предприятий общественного питания), которые воспроизводят действующие устаревшие нормы. Часто предприятия общественного питания приравниваются к производствам, на них распространяются требования об отходах производства и потребления, лимиты на отходы, что влечет дополнительные издержки. Широкое распространение получила практика нарушений прав предприятий общественного питания при получении лицензий на торговлю алкоголем: не соблюдаются сроки выдачи лицензий, предъявляются незаконные требования к выдаче документов, не предусмотренных законодательством, искусственно затягиваются сроки рассмотрения документов на продление лицензии. Руководителями предприятий, функционирующих в системе общественного питания, выделены основные приоритеты для развития бизнеса в этой отрасли. 2.2 Анализ конкурентоспособности кафе «СусанинHouse» Для оценки конкурентоспособности можно использовать используется методика расчета сводного показателя конкурентоспособности, согласно которой сводным показателем является отношение произведения значения i-го критерия и его весомости к общему количеству рассматриваемых критериев. Критерии конкурентоспособности были выбраны и оценены экспертами, в роли которых были отобраны следующие: посетители исследуемых заведений; управляющие ресторанов; случайные прохожие на улице; уполномоченные лица департамента потребительского рынка Администрации города Костромы; специалисты отдела маркетинговых исследований предприятий общественного питания. Экспертам было предложено ответить на вопросы анкеты и оценить по 5-ти балльной шкале 10 критериев конкурентоспособности ресторана. Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности выбранных заведений представлены в таблице 4. Таблица 4. Результаты экспертной оценки критериев конкурентоспособности кафе
По результатам бальной оценки невозможно дать комплексную оценку конкурентоспособности кафе без учета весомости каждого критерия. Для того чтобы сравнить на сколько конкурентоспособно банкетное кафе «Сусанин House» примем значения его оценок за «эталон» и установим весомость каждого критерия оценки таблица 5. Таблица 5 Характеристика весомости критериев и значения эталонных оценок конкурентоспособности заведений
Сравнивая относительно «эталона» значения оценок каждого конкурента в разрезе критериев получаем индексы конкурентоспособности каждого заведения таблица 6. Таблица 6 Индексы конкурентоспособности рассматриваемых кафе
На основании расчетных индексов конкурентоспособности и показателей весомости определяем сводный показатель конкурентоспособности каждого кафе в отдельности таблица 7. Таблица 7 Сводные показатель конкурентоспособности рассматриваемых заведений
Оценка и анализ показали, что ближайшими конкурентами из рассмотренных заведений по отношению к кафе «Сусанин House» являются кафе «Терем» и «Дружба». Чтобы предприятие общественного питания считалось успешным, необходимо учитывать все факторы, влияющие на его конкурентную позицию. В целом Кафе «Сусанин House» обладает достаточно высоким, но не абсолютным уровнем конкурентоспособности в сфере банкетного обслуживания торжеств. Для выявления слабых сторон необходимо проанализировать каждый фактор конкурентоспособности в соответствии с его значимостью и возможностью изменения (Приложение 1). Наиболее значимыми критериями являются: качество обслуживания; средний чек банкета на 1 чел.; меню, кухня; интерьер; известность, репутация; дополнительные услуги. Кафе использует разнообразные методы стимулирования, особенно интересны различные акции, бонусы скидки, которые предоставляет предприятие своим клиентам, к примеру, в четверг можно получить скидку 20% , или в пятницу достать конфету и загадать желание, причем официанты уверяют, что оно обязательно сбудется. Печатную рекламу руководство кафе очень редко использует, можно даже сказать, что вообще не использует, редко увидишь стенд или рекламу в журнале об этом предприятий, но зато кафе рекламирует другие фирмы. У кафе «СусанинHouse» очень много отзывов и эти отзывы записаны разными людьми в книжки. При их прочтении понимаешь, что редко бывали случай недовольства со стороны клиентов. Итак, кафе успешно использует методы стимулирования клиентов, такие как акции, бонусы, скидки, но предприятие также продвигает параллельно продукцию других фирм. При оценке конкурентоспособности кафе «СусанинHouse» выявились следующие проблемы: недостаток информации - сложно полностью описать какой-нибудь элемент комплекса маркетинга, не изучив глубже внутреннюю и внешнюю среду предприятия и не каждое руководство готово рассказать более подробно об особенностях своего предприятия. недостаток времени - в сжатые сроки нужно собрать как можно больше информации о предприятии для его анализа и составления маркетингового комплекса. недостоверность информации - в настоящее время от этого практически никто не застрахован и при получении информации, мы не можем оценить ее, насколько она достоверна. SWOT-анализ «СусанинHouse». Анализ микро- и макросреды – основная задача SWOT-анализа, который включает отслеживание основных факторов макросреды функционирования фирмы (демографических, экономических, технологических, политических, социальных, культурных), а также факторов микросреды (потребители, конкуренты, каналы распределения, поставщики), влияющих на возможности получения прибыли. В таблицах 8 и 9 представлена оценка позиционирования возможностей и угроз внешней среды «СусанинHouse». Таблица 8 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды
Таблица 9 Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||