курсовая работа. Средства распространения рекламы. Курсовая работа по дисциплине Маркетинг
 Скачать 232.43 Kb.
|
1.3 Характеристика средств распространения рекламыОдним из важнейших моментов рекламной стратегии является выбор оптимальных средств распространения рекламы. К основным их видам относятся: телевидение, радио, печатная пресса (газеты и журналы), Интернет, различные полиграфические средства и наружная реклама. Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов: от требуемой широты охвата целевой аудитории, необходимой частоты появления рекламы, стоимости рекламных средств и т.д. Реклама в Интернете - один из самых молодых типов рекламы. Главными преимуществами этого средства являются высокая концентрированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, интерактивность, оперативность, лучшая запоминаемость бренда, возможность учета обращений к рекламе, полный контроль эффективности рекламной компании в сети. Основные виды интернет-рекламы: Веб-сайт. Наличие корпоративного web-сайта отличает современный бизнес и современных предпринимателей, старающихся идти в ногу со временем. Большинство коммерческих предприятий начинают сотрудничество с Интернетом с создания небольшой веб-страницы, которая со временем превращается в настоящий представительский сайт. Баннеры. Эффективность баннера принято измерять соотношением числа нажатий на баннер к числу его показов. Однако все баннерные показы, в том числе и оставшиеся без клика, «работают» на имидж рекламодателя. Электронная почта. В противовес «спаму», который является крайне неэффективной, невостребованной рекламой, вызывающей исключительно раздражение, существует реклама в электронных рассылках. Если рассылка содержит оперативную или оригинальную авторскую информацию, на нее добровольно подписываются сотни и тысячи интернет-пользователей. Поисковые системы. Это эффективный и общепризнанный вид рекламы в Интернет, приводящий на сайт только целевых посетителей. Содержимое сайта оптимизируется под конкретные ключевые запросы, связанные с деятельностью компании. Тематические площадки. Тематические площадки собирают у себя узкую аудиторию, соответствующую тематике сайта. Этот способ рекламы эффективен для продвижения, соответственно, услуг и продукции более узкой направленности. Тематические площадки, или как их иначе называют, отраслевые порталы, предоставляют общую информацию о предметной области (статьи, обзоры, статистику), новости предметной области, информацию о мероприятиях (выставках, конференциях), о компаниях-участниках рынка и о предлагаемой компаниями продукции или услугах. Большинство тематических площадок представляют также определенные интерактивные возможности - возможность регистрации, публикации объявлений. Наиболее очевидное применение отраслевого портала в сочетании с собственным сайтом компании - это использование портала как рекламной площадки. Как правило, аудитория тематических площадок достаточно специализирована, и размещение рекламы на портале намного эффективней, чем на ресурсах общего пользования. Существует также возможность размещения рекламы в узких тематических разделах, в результатах поиска и др. Услуги по баннерной рекламе предлагают практически все отраслевые порталы. Тематические площадки, на которых есть периодические рассылки, как правило, предлагают также услуги по размещение рекламы в рассылках. Как правильно составлять рекламные объявления. При работе с тематическими площадками необычайно ценно умение составлять рекламные объявления. Один из главных принципов в составлении рекламного объявления - принцип упрощения. Реклама должна моментально притягивать к себе взгляд, быстро сообщать свою идею, позволяя читателям без промедления переходить к другим материалам. В объявлениях, состоящих из сложных, нагроможденных друг на друга фраз, со шрифтами разных размеров и стилей, взгляду не за что зацепиться, поэтому пользователь вряд ли задержит свое внимание на такой рекламе. Еще одна рекомендация: помните, что вы продаете не товар, а его выгоды. Большинство рекламных объявлений - воплощение эгоизма. Их создатели как будто предполагают, что читатель заинтересован в товаре не менее рекламодателя. На самом же деле большинство пользователей не торопятся разделять рекламные восторги. Если рекламодатель не отвечает на скрытый вопрос читателя: «Зачем мне это нужно?», то объявление вряд ли сумеет кого-то заинтересовать. Большинство объявлений просто описывают продукт с разных сторон, объясняют, что представляет собой товар или услуга. Самый худший вариант - вместо того, чтобы рассказать о выгодах товара, поведать об истории компании, ее идеалах и показателях. Лучшая реклама демонстрирует проблемы, которые можно решить с помощью товара или услуги, и показывает, почему обращение к ним изменит жизнь покупателя к лучшему. Одна из важных составляющих успешной рекламы - правильная траектория движения взгляда, определяемая расположением различных художественных элементов (композицией). При правильной композиции взгляд читателя скользит по объявлению так, что охватываются все его составные части: иллюстрация, заголовок, основной текст, название торговой марки. Неправильно скомпонованные объявления тоже могут привлечь к себе внимание, но читатель быстро отвернется от них. Так, например, размещая яркую картинку или ролик под основным текстом, вы рискуете тем, что текст так и может остаться незамеченным, а смысл рекламы неясен. Еще одна рекомендация - в рекламе не должно быть двусмысленности, иначе вы не добьетесь ничего, кроме неприязненного отношения к своей компании. Если идея объявления не ясна с первого взгляда, типичный потребитель его пропустит. Хороший рекламный ход - использование контрастов. Наша культура визуальна, и одна из радующих глаз вещей - это контрасты. Поэтому можно смело рекомендовать рекламодателям воспользоваться так называемой «визуальной иронией», демонстрировать свои идеи методом противопоставления. Это касается и сюжета, изображенного на картинке, и составных элементов вашего рекламного объявления, например, используемых цветов. Для того чтобы привлекать и удерживать внимание, сегодняшние рекламные обращения должны лучше планироваться, быть богаче с художественной точки зрения, лучше развлекать и вознаграждать терпение потребителей.[6, c. 27] Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях. Так, например, оно может воплощаться через демонстрацию того, как товар вписывается в определенный образ жизни, через ореол фантазии или через какой-то символический персонаж, олицетворяющий товар. С помощью создания определенного настроения - радости, безмятежности, творчества, - можно сформировать позитивное отношение к рекламируемому товару. Если реклама вызывает ощущение счастья, чувство достижения цели, веселье, она оказываются намного более эффективной, чем, если в ней присутствуют мотивы с негативной тональностью. Как показывают исследования, отрицательные эмоции вызывают отвращение от просмотра рекламы и поэтому имеют противоположный желаемому эффект. Можно также сделать акцент на техническом или профессиональном опыте компании в производстве конкретного товара. Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы, которые необходимо обеспечить для решения поставленной цели Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламой за конкретный отрезок времени. Рекламодателю следует решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рекламным посланием средний представитель целевой аудитории. Рекламодатель должен определить, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Реклама по телевидению производит более сильное впечатление, чем по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук. В рамках одной разновидности средств распространения рекламы, например журналов, рекламное обращение в одном журнале может бессознательно восприниматься как более достоверное, чем в другом. Полноцветная печатная реклама обладает большей силой воздействия, чем черно-белая, и т.д. Решая вопрос о силе воздействия рекламы, необходимо опираться на все те законы рекламы и особенности ее воздействия на сознание и подсознание человека, которые были рассмотрены ранее в этой книге. Универсального средства распространения рекламы нет. Каждому средству присущи свои специфические преимущества и ограничения, которые подробно рассмотрены в главах, посвященных конкретным видам рекламы. Поэтому наиболее эффективна та рекламная кампания, которая использует разные средства распространения, дающие в комплексе максимальный эффект. У разных средств распространения рекламной информации разные потенциальные возможности демонстрации товара, разная степень ясности истолкования, достоверности и использования цвета. Модные фасоны женских платьев лучше представлять в полноцветных журналах», а фотоаппараты - по телевидению. Радио совершенно не приспособлено для рекламы конкретного фасона одежды, но хорошо для рекламы магазина модной одежды и т.д. Обращение, несущее весть о крупной распродаже на текущей неделе, требует максимального использования радио и газет. Рекламное обращение, содержащее научно-техническую информацию, требует использования специализированных журналов и «директ мейл», а оповещение о дискотеке наиболее эффективно на молодежном радио. |