Курсовая работа. Основные элементы планирования и реализации PR-деятельности орга. Курсовая работа по дисциплине prдеятельность спортивной организации на тему Основные элементы планирования и реализации prдеятельности организации
 Скачать 69.79 Kb.
|
|
НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ ЧАСТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ «МОСКОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ «УНИВЕРСИТЕТ СИНЕРГИЯ» Факультет электронного обучения курсовая работапо дисциплине «PR-деятельность спортивной организации» на тему «Основные элементы планирования и реализации PR-деятельности организации»
МОСКВА 2019 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 3 ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТИВНОЙ СФЕРЕ 5 1.1 Особенности планирования и организации PR-кампании 5 1.2 Специфика формирования связей с общественностью в сфере спорта 12 ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИЙ В СПОРТЕ НА ПРИМЕРЕ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА ФК «МОСКВА» 20 2.1 Особенности использования PR-технологий в футболе 20 2.2 Реализация PR-компаний футбольного клуба «Москва» 24 ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 31 ВВЕДЕНИЕ Актуальность темы. На настоящем этапе развития общества, когда происходящие в нём изменения в значительной степени связаны с процессами его информатизации, роста объёмов информации, поступающих потребителям, на первые роли в деятельности субъектов рыночных отношений начинает выдвигаться эффективность коммуникационного взаимодействия с целевыми аудиториями. Одним из инструментов и средств эффективного воздействия на целевые рынки становится такое направление деятельности компаний как связи с общественностью. Связи с общественностью в наиболее общем виде представляют собой деятельность по формированию позитивного образа компании. Учитывая значительные объёмы традиционных рекламных коммуникаций, направленных на потребителя, значимость связей с общественностью и их эффективной организации возрастает с каждым годом, в виду менее формального характера данного вида коммуникации, а также возможности установления более эффективных и доверительных отношений с ключевыми группами общественности. Коммерциализация различных направлений и сфер деятельности человечества не обошла стороной и такой вид деятельности как спорт. Переход спорта от в большей степени безвозмездного характера формирования отношений в нём к коммерческим определил развитие в его рамках традиционных и характерных для классических рыночных отношений явлений, одним из которых являются связи с общественностью. Эффективное взаимодействие спортивной организации как центрального субъекта осуществления коммуникаций в спортивной сфере является необходимым условием успешной деятельности такого рода компаний. Таким образом, возникает необходимость более глубокого изучения обозначенных направлений, что определяет актуальность выбранной темы курсовой работы. Целью работы является изучение роли и места связей с общественностью в деятельности компаний спортивной сферы. Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: раскрыть и охарактеризовать особенности планирования и организации PR-кампаний; рассмотреть и изучить специфические задачи, решаемые методами PR на основе анализа работ российских и зарубежных исследователей; проанализировать специфику формирования связей с общественностью в спортивной сфере; раскрыть некоторые аспекты формирования связей с общественностью в на примере такого направления спортивной сферы как футбол; исследовать особенности формирования PR-деятельности футбольного клуба «Москва». Объектом исследования является коммуникационная деятельность по осуществлению связей с общественностью спортивных организаций. Предметом исследования является круг вопросов, касающийся различных аспектов формирования связей с общественностью спортивных организаций. Проблемам анализа особенностей формирования различных направлений связей с общественностью посвящены труды российских и зарубежных исследователей, среди которых необходимо выделить Д. Аакера, Б. Барнса, Дж. Бернетта, Ф. Буари, Е. П. Голубкова, Е. Е. Голубкову, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, С. Мориарти, Н. И. Чекаловой, Л. Перси, Дж. Росситера, С. Танненбаума, Р. Ф. Харлоу, Д. Шульца, и других. При написании исследования использовались классические труды отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга, маркетинговых коммуникаций и PR компаний и спортивных организаций. ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В СПОРТИВНОЙ СФЕРЕ 1.1 Особенности планирования и организации PR-кампании Как и любое деловое начинание, успешное осуществление мероприятий по связям с общественностью, требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Значит, перед тем как обсудить процесс разработки плана паблик рилейшнз, следует рассмотреть цели и методики исследований в области связей с общественностью. Под программой в сфере связей с общественностью понимают комплекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традиционно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. PR-кампанию определяют также как «…комплексное и многократное использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисисти» 1. Перед тем как организация доведет свой образ до сведения всех остальных, необходимо правильно идентифицировать этот образ. Исследование используется для диагностики имиджа организации. Общие задачи исследования в паблик рилейшнз включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и средств массовой информации, а также выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они проявятся. Классики американской теории маркетинговых коммуникаций, Дж. Бернет и С. Мориарти, считают, что планы по связям с общественностью разрабатываются наподобие других деловых или маркетинговых планов2. Разработка плана состоит из следующих 6 этапов: Оценка текущей ситуации; Постановка целей, Выбор целевых аудиторий; Выбор методов реализации; Калькуляция издержек, Оценка результатов. Рассмотрим более подробно составляющие этапов планирования и организации PR-кампаний, в соответствии с методикой планирования и содержанием PR-кампаний, предложенных этими американскими авторами. Оценка ситуации Исследование помогает организациям оценить сложившееся на данный момент положение. Главной проблемой, часто остающейся нераскрытой при исследовании, является смешанный или неясный корпоративный имидж. Требуется постоянная бдительность, чтобы поддерживать положительный образ и репутацию. Постановка целей и выбор целевых аудиторий После того как текущая ситуация оценена и проведены необходимые исследования, специалисты департамента по связям с общественностью могут определить основные задачи, которые возникают в связи с программой планирования и организации PR-кампаний. Потенциальные аудитории, на которых будут направлены PR-коммуникации, должны быть изучены так же тщательно, как целевые аудитории для рекламной кампании. Чем больше специалисты по связям с общественностью знают о каждой аудитории, тем лучше будут составлены соответствующие послания. Сотрудники отдела по связям с общественностью должны уметь отвечать на следующие вопросы: Кто те люди, институты или организации, которых должны достичь усилия отдела по связям с общественностью? Где они расположены и каков наиболее эффективный способ установления с ними контакта? Во что они верят и что чувствуют применительно к компании и что организация должна сказать им? Реализация После того, как специалисты по связям с общественностью решат, что они хотят сделать и какие аудитории будут выступать в качестве целевых, им следует обдумать пути и способы реализации разработанных планов. Реализация включает в себя выбор специальных инструментов по связям с общественностью, решения о стратегии сообщения и методе и времени доставки сообщения. Координация времени и адаптация PR-кампаний к специфике целевых аудиторий является чрезвычайно важной при проведении кампании по связям с общественностью. Бюджет и оценка Специалисты по связям с общественностью должны знать, а не предполагать, что почем. Например, паблисити получает место в сюжетах новостей в средствах информации без уплаты комиссионных, но оно едва ли является бесплатным. Очень много ресурсов задействовано для того, чтобы подготовить пресс-релиз и наладить контакты со средствами информации, что может привести в итоге к «бесплатному» паблисити. Затраты на отдельные моменты, такие как брошюры, информационные бюллетени, видеофильмы с новостями или специальные мероприятия, могут быть подсчитаны. Затем возникает бюджетный вопрос: что может себе позволить предприятие? К примеру, наиболее эффективным способом установить связь с определенной аудиторией может оказаться телевизионная программа в лучшее эфирное время. Но стоимость подобного варианта контакта с общественностью может превысить весь бюджет. Чтобы привести потребности бизнеса в соответствие с бюджетными ограничениями, специалисты, планирующие акции по связям с общественностью, должны спросить себя: на что мы можем рассчитывать, чтобы надлежащим образом выполнить стоящие перед нами задачи? Таким образом, можно констатировать, что целями реализации процессов сферы паблик рилейшнз являются: гармонизация социальной среды; создание эффективных и гармоничных коммуникаций между ее участниками, взаимодействующими в социальном времени и пространстве; действия, направленные на изменение отношения аудитории к персонам, процессам, явлениям, объектам; рост паблицитного капитала (нематериальных активов) субъектов коммуникативного процесса посредством формирования и управления имиджем и репутацией субъектов. В настоящее время, в условиях бурного развития рынка товаров и услуг в России все большее значение приобретает использование компаниями средств маркетинга и PR с целью обеспечения устойчивой конкурентоспособной позиции и увеличения эффективности коммерческой деятельности. Одним из наиболее актуальных средств продвижения является использование ивент-маркетинга в системе интегрированных коммуникаций фирмы. Сущность event-маркетинга (маркетинга событий) заключается в формировании положительного имиджа бренда среди целевых потребителей путем организации специальных мероприятий (концертов, выставок, конференций, тренингов и т.д.) Проведение специальных мероприятий на сегодняшний день в России является ключевым трендом развития связей с общественностью – по результатам опросов представителей бизнес-среды, именно ивенты считаются одним из наиболее эффективных методов PR. Организация ивентов является высокоэффективным способом создания эмоциональной связи между брендом и потребителем, что в разы увеличивает запоминаемость товаров и уровень потребительской лояльности – при этом, использование маркетинга событий позволяет значительно снижать затраты на маркетинг. Повышение актуальности специальных мероприятий как маркетингового инструмента обусловлена также падением эффективности традиционных ATL-методов продвижения в задаче воздействия на целевую аудиторию. Ивент-маркетинг является одной из наиболее активно развивающихся сфер маркетинговых коммуникаций – при этом, регулярное отслеживание тенденций событийного маркетинга является неотъемлемой частью работы ивент-менеджера. Использование новейших креативных подходов к организации специальных мероприятий позволяет выгодно выделить бренд на фоне конкурентов и повысить уровень лояльности как внутренней (сотрудники организации), так и внешней (клиенты, партнеры, поставщики и пр.) целевой аудитории. Рассмотрим актуальные тенденции развития маркетинга событий. Ключевым драйвером развития ивент-индустрии в России и в мире является диджитализация – именно с возможностью применения новейших информационных технологий связано большинство трендов маркетинга событий. Несмотря на то, что технологии виртуальной и дополненной реальности развиваются не так быстро, как предсказывали специалисты, потенциал их использования в маркетинге событий остается достаточно высоким. Так, применение AR и VR позволяет: организовывать полностью виртуальные события с выходом на широкую целевую аудиторию; проводить демонстрацию новых продуктов; организовать интересное времяпрепровождение гостей мероприятия – так, компанией Intel было оборудовано более двухсот стендов виртуальной реальности на выставке CES 2017. Перспективным трендом является также использование искусственного интеллекта в процессе организации мероприятия: искусственный интеллект позволяет автоматизировать процесс технической и организаторской поддержки участников мероприятия с помощью использования быстро реагирующих чат-ботов в популярных мессенджерах и социальных сетях; использование искусственного интеллекта и технологий обработки Big Data в процессе продвижения мероприятия в социальных сетях поможет в рассылке максимально персонифицированных рекламных сообщений с использованием микротаргетинга; с помощью технологии распознавания лиц возможна быстрая отметка всех присутствовавших на мероприятии гостей на фотографиях в социальных сетях. Важно также отметить увеличение значения организации прямых трансляций (как видео, так и текстовых) и стимулирования краудстриминга со стороны гостей мероприятия [7]. Если говорить исключительно о российском рынке ивент-маркетинга, то можно выделить следующие тенденции: увеличение популярности локальных и узкотематических мероприятий. Узкая локализация и демассификация позволяет обеспечить высокий уровень персонификации ивент-маркетинга и вызвать больший отклик целевой аудитории. Проведение узкоспециализированных мероприятий зачастую требует от бренда большего уровня финансовых вложений, однако и эффективность таких мероприятий выше, чем от проведения широкомасштабных массовых ивентов; наблюдается тенденция к увеличению присутствия западных ивент-агентств на российском рынке, что в свою очередь приводит к повышению качества проводимых ивентов вследствие повышения конкуренции, а также вынужденному уходу с рынка низкоквалифицированных специалистов [2]; одним из наиболее популярных форматов проведения специальных мероприятий является организация событий, связанных с популярными у россиян календарными праздниками (Новый Год, Рождество, Международный женский день и пр.), а также с празднованием узкопрофессиональных дат (День медицинского работника и пр.); наблюдается увеличение популярности спортивных событий – при этом, большое значение играет организация трансляции мероприятия. Автор связывает всплеск интереса к спортивной тематике проведением на территории РФ ряда крупнейших спортивных мероприятий – Чемпионата мира по футболу в 2018 году, Зимних Олимпийских Игр в 2014 году, Чемпионата мира по хоккею с шайбой в 2016 году, а также рядом менее масштабных игр и чемпионатов [4]. Таким образом, в рамках данной статьи нами были рассмотрены наиболее важные тенденции развития индустрии маркетинга событий. 1.2 Специфика формирования связей с общественностью в сфере спорта Спорт все больше интегрируется с бизнесом, в пользу чего говорят следующие аргументы и формулировки: «профессиональный спорт; коммерциализация любительского спорта; индустрия спортивных товаров; наличие спортивных отделов в средствах массовой информации; рекламный спортивный бизнес; спортивный тотализатор»3. Следует отметить, что, понимавшийся изначально как совокупность физической и интеллектуальной активности, совершаемой с целью соревнования, впоследствии спорт потерял исключительно соревновательную, некоммерческую направленность. Более того, в условиях формирования рыночных отношений, спорт перестает быть средством государственных связей с общественностью на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования государственных средств, а, по сути, становится объектом финансовых отношений. Центральным элементом в спорте становится спортивная организация, которая, как и любая другая, вовлечена в процессы интеракции и коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров и спонсоров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности этой организации, обеспечиваются во многом в результате коммуникаций. Для того, чтобы эти процессы проходили успешно и системно, ими необходимо управлять, что является одной из задач PR-методов, описанных в предыдущем пункте. Также следует отметить, что в рамках формирования рыночных отношений спортивная организаций будет восприниматься как субъект этих отношений. При этом «включаются» классические рыночные механизмы, когда рыночная парадигма предполагает наличие конкурентной среды между её субъектами, что, в свою очередь обусловливает необходимость формирования новых, в том числе, неценовых параметров создания образа, имиджа или бренда спортивной организации для достижения конкурентного преимущества. Грамотное создание обозначенных параметров возможно при эффективном использовании методов формирования связей с общественностью. Потребность в профессиональном осуществлении PR возникает тогда, когда перед спортивной организацией встаёт вопрос установления взаимоотношений с определёнными социальными группами или целевыми аудиториями этой организации. Эти группы можно разделить на две части: группы внешней и группы внутренней общественности клуба. Очевидно, что к первой будут относиться спортсмены, учредители, спонсоры, тренеры и управление клуба. К внешней же аудитории следует отнести группы общественности: СМИ, бизнес, зрителей, болельщиков, партнёров, общественные организации и государственные органы. Прежде, чем говорить об объектах продвижения PR в спортивной сфере, следует понять, что такое продукт продвижения в спорте в контексте отношений по формированию связей с общественностью. Для начала, надо понять, что такое экономический продукт. Экономический продукт - это «…результат человеческого труда, хозяйственной деятельности, представленный в материально-вещественной форме (материальный продукт), в духовной, информационной форме (интеллектуальный продукт) либо в виде выполненных работ и услуг»4. Согласно Общероссийскому классификатору видов экономической деятельности (ОКВЭД), который вступил в действие с 1 января 2003 года, спорт относится к разделу о «Предоставлении прочих коммунальных, социальных и персональных услуг». Все отрасли экономики делятся на две сферы: производственную и непроизводственную. Очевидно - физическая культура и спорт относятся к непроизводственной сфере. Далее надо отметить, что непроизводственная сфера это «совокупность отраслей народного хозяйства, удовлетворяющих разнообразные, кроме производства материальных благ, потребности людей и общества в целом»5. Это отрасли, связанные с предоставлением разнообразных услуг. Таким образом, продуктом сферы спорта являются услуги. Однако PR должны осуществляться не только для услуг, но и для товаров, организаций, личностей, территорий и идей, связанных со спортом. Далее следует рассмотреть особенности PR в спорте в разрезе обозначенных выше направлений. PR спортивных товаров. Товар – это «любой продукт, вещь, имеющий материальную, вещественную форму», а также «объект купли-продажи, рыночных отношений между продавцами и покупателями»6. Спортивные товары, т.е. товары, используемые в спорте, бывают нескольких видов: спортивная одежда; спортивное оборудование; спортивное питание; спортивные сувениры. PR спортивных услуг «Услуга» – это вид экономической деятельности, создающей ценность и обеспечивающей определенные преимущества для потребителей7. К услугам в сфере спорта относятся: «зрелищные, консультационные, услуги по организации занятий спортом, по прокату спортивного оборудования и т.д.» 8. Услуги обладают следующими особенностями: а) Неосязаемость услуги. Услугу нельзя потрогать руками. Однако можно убедить покупателя показом услуги (например, видеозапись спортивного занятия) и конечного результата после использования данной услуги. б) Неотделимость услуги от ее источника. К примеру, консультацию заслуженного тренера, имеющего опыт и уважение, не заменит консультация простого человека. в) Непостоянство качества услуги. Качество услуги меняется в зависимости от времени, места, ситуации и т.д. Например, результаты атлетов в высокогорье, в условиях разреженного воздуха ниже, а соответственно ниже качество зрелищной услуги. г) Несохраняемость услуги. Зритель, пропустивший соревнование, уже не сможет воспользоваться зрелищной услугой этих соревнований. По данным исследовательского агентства Magram Market Research, объем московского рынка спортивно-оздоровительных услуг оценивается примерно в 100 000 000 долларов в год, а регионального - в 50 000 000 долларов. Клубы, занимающиеся предоставлением клиентам услуг, сталкиваются с жесткой конкуренцией. Естественно, что они прибегают к услугам PR-специалистов. PR спортивных организаций Спортивные организации прибегают к PR для того, чтобы вызвать у общественности интерес к своей деятельности, привлечь новых участников. Например, Федерация пауэрлифтинга России проводит соревнования, бесплатные для зрителей, изготовляет сувениры со своей символикой и т.д. PR личностей (спортсменов и спортивных специалистов). Данный вид PR очень распространен. Это PR знаменитостей спортивного мира. Суть заключается в создании, изменении или поддержании представления общественности о спортсмене или специалисте. Существуют несколько способов формирования общественного мнения о представителе сферы спорта: Публикация рейтингов спортсменов. Благотворительность. Посещение различных организаций. Участие в пресс-конференциях, семинарах и т.п. Появление на телевидении, радио, участие в различных шоу. Участие в рекламе и т.д. С помощью PR спортсмены и спортивные специалисты могут получить более выгодные контракты. PR мест проведения спортивных соревнований Яркой иллюстрацией здесь может служить борьба городов мира за проведение Олимпийских игр и других крупных международных соревнований. Строгая комиссия оценивает города-претенденты и выбирает достойнейшего. Не последнюю роль, конечно, при выборе играет образ, репутация города у мировой общественности. PR идей. Это означает распространять идею и добиваться ее положительного восприятия общественностью. Например, в России был создан фонд «Спорт против наркотиков», главная идея которого - профилактика наркомании среди молодежи. Ежегодно Национальная футбольная лига, Национальная баскетбольная ассоциация и Главная лига бейсбола продают свои сувениры и форму на сумму 9 млрд. долларов9 . Спортивные суперзвезды пользуются различными товарами и услугами, оказывая поддержку их продаже по всему миру. По словам Нериды Кларк, директора информационных служб Австралийской спортивной комиссии, в такой развитой стране как Австралия спорт занимает 25 место среди 113 секторов индустрии. В целом же кандидат экономических наук Владимир Леднев в своей лекции «Индустрия спорта - особая сфера бизнеса и объект управления» говорит, что «сегодня мировая индустрия спорта занимает 22 место в общей иерархии человеческих занятий»10. Интересен тот факт, что даже высшие любительские соревнования современности - Олимпийские игры сегодня стали частью бизнеса. Международный Олимпийский комитет до Олимпийских игр в Риме (1960г.) в основном получал доходы от продажи билетов на соревнования. Позже города, получившие право на проведение Игр, стали отчислять в Олимпийский комитет денежные суммы. С 1960 года, с развитием телевидения, началась продажа прав на трансляцию Олимпийских игр. Право на трансляцию VIII зимних Олимпийских игр 1960 г. «было продано американской телекомпании Си-Би-Эс за 50 тысяч долларов»11. А за право вести передачи с XXV Олимпийских игр 1992 г. в Барселоне «телекомпания NBC заплатила 401 000 000 долларов»12. Важность PR для спорта как отрасли современного бизнеса очевидна. За ростом финансовых возможностей спорта стоят, прежде всего, болельщики. Болельщики могут участвовать в спортивной жизни по-разному: «покупают билеты, смотрят телевизионные передачи, слушают радио, читают газеты, журналы и брошюры, коллекционируют разнообразные сувениры, связанные со спортом. Все вместе они ежегодно тратят 6 миллиардов долларов на посещение различных соревнований, а отнесенные статистикой к категории «членов домашних хозяйств» проводят дома перед телевизором 178 часов, болея за свои команды» 13. К этому можно добавить, что болельщики пользуются спортивным тотализатором, посещают спортивные Интернет-ресурсы. Спортивными болельщиками являются люди самых разных слоев общества, национальностей, профессий и т.д. Из сказанного очевидно, что спорт обеспечивает огромные возможности для воздействия на общественность любым компаниям. Итак, PR в спортивной сфере жизни осуществляется для мероприятия, товара или услуги, организации, территории, личности, идеи, связанных со спортом. С другой стороны, PR необходимы также для создания положительного образа и повышения привлекательности самой спортивной сферы жизни. Использование PR особенно актуально в последнее время, когда на образ спорта накладываются всевозможные скандалы, связанные с нечестным судейством, допинговыми махинациями и т.д. Не следует забывать, что в отличие от бизнеса у спорта есть свои особенности, например, некоммерческие цели, добровольная работа и т.д. Из этого можно сделать вывод, что PR в спорте носит комплексный характер, т.е. в этой сфере имеет место коммерческие и некоммерческие PR. Между коммерческими и некоммерческими PR в сфере спорта есть как общие черты, так и различия. К общим чертам относятся: потребитель, как правило, имеет возможность выбирать между различными предложениями коммерческих и некоммерческих спортивных организаций и коммерческие, и некоммерческие PR имеют своей целью удовлетворение интересов потребителей. Таблица 1 Сравнительная характеристика коммерческого и некоммерческого PR в спортивной сфере
Таким образом, PR в сфере спорта - это взаимоотношения с общественностью, направленные на установление желаемого мнения о спортивной сфере жизни, а также явлениях, сопутствующих ей. Коммерческие PR в спортивной сфере жизни - это система отношений между спортивной сферой жизни и общественностью, направленная на получение коммерческой прибыли. Некоммерческие PR в спортивной сфере жизни — это создание благоприятных связей с общественностью для некоммерческой стороны спортивной сферы жизни. |