Курсовая работа. Основные элементы планирования и реализации PR-деятельности орга. Курсовая работа по дисциплине prдеятельность спортивной организации на тему Основные элементы планирования и реализации prдеятельности организации
 Скачать 69.79 Kb.
|
|
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ PR-КАМПАНИЙ В СПОРТЕ НА ПРИМЕРЕ ФУТБОЛЬНОГО КЛУБА ФК «МОСКВА» 2.1 Особенности использования PR-технологий в футболе Футбол (англ. football, от foot – нога и ball – мяч), спортивная командная игра, цель которой – забить мяч в ворота соперника, используя индивидуальное ведение и передачи мяча партнерам ногами, головой и др. частями тела – кроме рук. В матче побеждает команда, забившая больше голов. Сегодня время футбол – спорт номер один в мире. Наряду с различными турнирами национальных сборных в 20 веке большую популярность приобрели международные соревнования клубных команд. Все большее развитие получает женский футбол. Во многих странах культивируется мини-футбол, «пляжный футбол» и прочие разновидности футбола. Сейчас во всем мире регулярно играют в футбол более 240 млн. человек (примерно каждый 25-й житель Земли), функционируют 1,5 млн. команд и 300 тысяч клубов. В некоторых странах футбол принято называть «соккером» (англ. soccer), чтобы избежать путаницы с американским футболом. По некоторым данным, Россия занимает 9 место в списке стран с наибольшим количеством жителей, любящих поиграть в футбол – 4,1 млн. человек. Рассмотрим некоторые аспекты формирования связей с общественностью в футболе, для понимания специфики PR в этом виде спорта, на примере нашей страны. Несмотря на то, что число профессиональных клубов в России достаточно велико, необходимо проанализировать деятельность крупнейших из них, входящих в состав высшей лиги футбольной России – Российскую Футбольную Премьер-Лигу. Связано это с тем, что только у крупных футбольных клубов, финансирование которых существенно выросло за последние годы, есть возможность распоряжаться значительными ресурсами, в том числе на проекты по реализации планов и мероприятий по связям с общественностью. Затраты на российский футбол в 2018 году вплотную подберутся к миллиардной отметке и составят 947 миллионов долларов (не считая затрат на строительство стадионов)14. Список крупнейших бюджетов выглядит следующим образом:  Рис. 1. Бюджеты крупнейших российских клубов в 2018 г. Это значительно больше, чем тратят сейчас 18 клубов испанской примеры (если вынести за скобки «Реал» и «Барселону» с их глобальными амбициями и доходами) или 17 клубов серии А (если исключить из подсчетов «Интер», «Милан» и «Ювентус»). «Бюджет» в данном случае является суммой, которую клуб готов потратить на реализацию различных футбольных проектов, выплату заработной платы игрокам и тренерскому штабу, на поддержку собственной инфраструктуры. Следует отметить, что на PR футбольные клубы направляют существенную долю выделенных средств. Рассмотрим как формируется бюджет футбольного клуба. Бюджет футбольного клуба складывается их трёх ключевых составляющих15: Наибольший вклад в доходную часть бюджета вносят спонсорские взносы (часто – акционеров) и коммерческая деятельность (50-60% всей окончательной суммы); Далее клубная казна пополняется средствами, полученными в результате реализации билетов и продажи клубной атрибутики (25%). Также клуб зарабатывает на продаже телевизионных и коммерческих прав (15-20%). Что касается расходов футбольных клубов, то более половины полученных средств расходуется на заработную плату игрокам и сотрудникам, четверть – на налоги, оставшиеся средства тратятся на текущую деятельность. Именно к последней относятся клубные расходы на PR. Что касается непосредственно среднестатистического бюджета на PR-сопровождение, то точные данные являются закрытой информацией, однако известно, что наибольшие статьи расходов приходятся на средства, выделенные на работу со СМИ, проведение отдельных PR-акций и создание клубной продукции16. О значимости и необходимости расходования средств на реализацию мероприятий по связям с общественностью говорит также реальная средняя посещаемость футбольных матчей в России (без учёта просмотров матчей за пределами футбольного поля) (рис. 2). Средняя посещаемость одного тура в России составляет более 180 тысяч человек17.  Рис. 2. Средняя посещаемость матчей клубов российской премьер-лиги Уместным, в контексте задач данной работы станет изучение особенностей формирования бюджетов на PR западных клубов. Для анализа места расходов на PR в структуре бюджетов европейских клубов следует рассмотреть как вообще формируются доходные статьи в крупнейших европейских футбольных чемпионатах. Здесь выделяют два основных подхода - английский и итальянский18. Для английской модели формирования бюджета характерно равномерное поступление доходов из разных источников. Около трети - это доходы от телевидения, еще треть - от продажи билетов, еще треть - это продажа атрибутики, спонсорские деньги и реклама. Сбалансированность поступлений является главным условием финансовой устойчивости клуба. Как показывает опыт функционирования футбольных клубов, чем больше в бюджете клуба доля доходов от продажи билетов, сопутствующих матчам товаров, клубной атрибутики, тем финансово устойчивее сам клуб и стабильнее его спортивные результаты. Подтверждением этому утверждению станет пример структуры доходов одного из самых богатейших и сильнейших клубов в мире - «Манчестер Юнайтед»: практически половина его доходов (41%) - это поступления от продажи билетов и сопутствующих товаров в день матчей, 32% - деньги от телевидения и 27% - деньги спонсоров, доходы от продажи атрибутики в те дни, когда не проводятся матчи. В отличии от английской модели, для испанских и итальянских клубов приоритетом является спортивный результат, стоимость которого отходит на второй план: при такой модели развития весьма увеличены расходы клубов. Так, желание заполучить звезд любой ценой привело к тому, что суммарная стоимость игроков в Италии по итогам прошедших сезонов даже превысила доходы большинства клубов. Помимо этого, при выборе такой стратегии развития клубов основная ставка делается не на увеличение "своих" доходов, а на рост денежных поступлений от телевидения, что объясняется тем что, большое количество "звезд" означает шоу, которое привлекает телевидение и, соответственно, массового зрителя. Таким образом, в чемпионатах европейских стран (Италии и Испании, в частности) львиная доля доходов клубов приходится на денежные средства, полученные от медиа-структур. Так, в графе доходов испанских клубов телевизионные деньги составляют более 50%. Подводя итог сказанному, следует отметить, что формирование PR в футболе имеет ту же специфику, что и формирование связей с общественностью в спортивной сфере, в целом, что было описано в предыдущем пункте. В следующем параграфе будут более подробно рассмотрены различные аспекты формирования связей с общественностью футбольной организации. 2.2 Реализация PR-компаний футбольного клуба «Москва» Несмотря на относительно скромный коммуникационный бюджет, спортивный клуб ФК «Москва» осуществляет достаточно активные коммуникации с общественностью. Учитывая минимальный бюджет на формирование коммуникаций с общественностью, в деятельности клуба на первое место начинают выдвигаться малобюджетные способы осуществления связей с общественностью, в которых особое место занимает Интернет. Основной целью использования PR-коммуникаций клуба является привлечение внимания и создания интереса целевых групп общественности. При этом следует отметить, что особенности формирования политики по связям с общественностью футбольных клубов и других спортивных организаций с точки зрения восприятия целевых аудиторий в значительной степени зависят от спортивных достижений клуба. Ключевая группа общественности футбольного клуба, его болельщики, при любых условиях будут очень относиться к спортивным удачам или провалом с высокой степенью лояльности. В победах также заинтересованы потенциальные спонсоры клуба, потому что это позволяет им добиваться своих задач по созданию целевого имиджа. Все указанные моменты обусловливают высокую значимость эффективного построения коммуникаций с общественностью, а также грамотного использования технологий и методов формирования связей с общественностью футбольного клуба «Москва». В таблице 2 представлена динамика изменения затрат на связи с общественностью футбольного клуба «Москва» за 2017 – 2018 гг. в разрезе месяцев. Таблица 2. Динамика изменения затрат на осуществление связей с общественностью футбольного клуба «Москва», руб.
Анализ представленных данных позволяет сделать вывод о росте затрат на осуществление связей с общественностью футбольного клуба, понимании его руководством значимости этой составляющей деятельности команды. Начиная с основания клуба затраты на осуществление связей с общественностью клуба выросли практически в 3 раза. Формирование коммуникаций с общественностью клуба не имеет какого-то чёткого сезонного характера. Далее следует отметить конкретные направления формирования коммуникаций с общественностью футбольного клуба «Москва», отметив и выделив их в наиболее крупные группы. Работа ФК «Москва» со средствами массовой информации. Как уже было отмечено ранее, в сфере спорта, и, в частности футбола, специалистами по связям с общественностью наибольшее внимание уделяется коммуникациям со средствами массовой информации. Несмотря на относительно небольшой по футбольным мерка бюджет на осуществление коммуникаций с общественностью, футбольным клубом «Москва», помимо использования малобюджетных направления реализации PR-технологий, достаточно активно осуществляется взаимодействие со средствами массовой информации. Футбольный клуб «Москва» осуществляет взаимодействие со всеми средствами массовой информации, которые имеют контакт с его целевыми аудиториями. Также следует отметить, что взаимодействие со средствами массовой информации футбольного клуба «Москва» имеет взаимовыгодный характер: это может проявляться в том, что без помощи инструментов массовых коммуникаций достаточно сложно привлечь болельщиков на стадион футбольного клуба ФК «Москва», с одной стороны, а с другой стороны, без информации о футбольном клубе и его достижениях может упасть рейтинг издательства. Вкупе с публикацией пресс-релизов, первыми лицами футбольного клуба «Москва» проводятся пресс-конференции для заинтересованных лиц, которые являются одним из элементов стратегии продвижения футбольного клуба в общественности. Участники пресс-конференции рассказывают о целях создания клуба, истории появления ФК «Москва», делятся планами клуба на ближайший сезон и в долгосрочной перспективе. Таким образом, надо отметить, что одной из основных задач использования средств массовой информации как инструмента коммуникаций с общественностью, является привлечение интереса целевых групп аудиторий в рамках сотрудничества. Целевой группой ФК «Москва» являются преимущественно молодые люди от 15 до 25 лет. Ключевым признаком аудитории при формировании коммуникаций клуба было взято предпочтение активного, массового, зрелищного вида отдыха и развлечений. Следует отметить то обстоятельство, что для каждого футбольного клуба приоритеты использования того или иного СМИ могут сильно различаться. Во многом это зависит от тех взаимоотношений, которые сложились между тем или иным средством массовой информации и футбольным клубом. Речь, однако, идет не только о болельщиках как целевой группе. Интерес бизнес-аудитории можно привлечь позиционированием клуба в прессе как бизнес-предприятия. Просветительские/развлекательные методы продвижения клуба ФК «Москва» в общественности Продвижение футбольного бренда всегда сопровождается просвещением основных целевых групп – болельщиков, бизнес-аудитории, спонсоров и т.д. Просвещение направлено как на активное привлечение внимания широкой общественности к футбольному клубу (чем больше людей будет знать о клубе, его истории, тем лучше), так и на усиленное взаимодействие с уже сформировавшимися целевыми группами. Просветительская функция выражается в виде проведения клубами ряда мероприятий, среди которых можно выделить проведение памятных турниров имени великих спортсменов (турнир имени Л.И. Яшина, мемориал Гранаткина, ежегодный турнир имени К.И. Бескова и др.), подчеркивающих позиционирование клубов, как чтящих свою историю и традиции и уважающих память великих игроков своего клуба. Коммуникации клуба в социальных сетях. Сегодня социальные сети – весьма популярный способ общения и передачи информации, привлекающий все больше пользователей сети Интернет. По данным исследования компании Trend Mirco, в 2008 году 19% респондентов признали, что посвящают часть рабочего времени посещению социальных сетей19. Таким образом, последние годы стали знаковыми для развития в российском Интернете (Рунете) социальных сетей, и синхронно с ними развивается PR в социальных сетях — совершенно новый маркетинговый инструмент. Компания ФК «Москва» представлена в таких социальных сетях как «В Контакте», «Твиттер» и других и успешно осуществляет в них свою деятельности по реализации PR-кампаний. ЗАКЛЮЧЕНИЕ По итогам проведённой работы следует представить ряд выводов. В работе были раскрыты и охарактеризованы особенности планирования и организации PR-кампаний, которые позволяют сделать вывод о том, что ключевыми категориями в процессе планирования мероприятий по связям с общественностью являются целевые аудитории компании, а также цели и задачи, которые ставит компания в отношении каждой из этих целевых аудиторий и в отношении всей PR-кампании, в целом. В работе были рассмотрены и изучены специфические задачи, решаемые методами PR на основе анализа работ российских и зарубежных исследователей. По результатам анализа этой части исследования автор пришёл к выводу, что основными задачами PR являются: гармонизация социальной среды; создание эффективных и гармоничных коммуникаций между ее участниками, взаимодействующими в социальном времени и пространстве; действия, направленные на изменение отношения аудитории к персонам, процессам, явлениям, объектам; рост паблицитного капитала (нематериальных активов) субъектов коммуникативного процесса посредством формирования и управления имиджем и репутацией субъектов. В ходе курсового исследования была проанализирована специфика формирования связей с общественностью в спортивной сфере. Резюмируя данную часть исследования можно сделать вывод, что специфика осуществления связей с общественностью в спортивной сфере обусловлена особенностями продвигаемых товаров. PR в спортивной сфере жизни осуществляется для мероприятия, товара или услуги, организации, территории, личности, идеи, связанных со спортом. В исследовании были раскрыты различные аспекты формирования связей с общественностью в футболе как виде спорта. Футбол, являясь одним из самых массовых видов спорта требует повышенного внимания к продвижению субъектов, которые им занимаются. Мероприятия по связям с общественностью в этом виде спорта во многом зависят от бюджета на коммуникации с общественностью. Главной целевой аудиторией в футболе как виде спорта являются болельщики команды. В работе были исследованы особенности формирования и выявлены проблемы PR-деятельности футбольного клуба «Москва», основными из которых являются недостаточный уровень осуществления коммуникаций с общественностью, а также малое присутствие спортивного клуба в социальных сетях. |