Маркетинг. Курсовая работа По учебной дисциплине Маркетинг по теме Развитие маркетинга инноваций на предприятии
 Скачать 180.81 Kb.
|
|
1.2. Инновации как товар Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей. При этом товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам характеристик, формирующим среднюю потребительную стоимость товара. Первый тип связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет). Второй тип характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.). Третий тип связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, "в нематериальном виде" (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.). Четвертый тип касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (конкурентные преимущества, новые возможности, имидж и пр.). Предприятие, "делающее ставку" на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения Человек как потребитель воспринимается в качестве саморазвивающейся системы, удовлетворяющей свои нужды товарами. Понятие товара постоянно развивалось по причине угождения покупателю. Сегодня под товаром мы понимаем технологию удовлетворения потребностей, то есть это комплекс осязаемых и неосязаемых свойств (дизайн, сервис, престиж производителя). Товарами считают не только физические объекты, но и услуги, места, организации, идеи и т.д. Выделяют три уровня современного товара [5, с.24]. Уровень 1. Товар по замыслу, то есть то, что необходимо покупателю для решения какой-либо определенной проблемы. Например, задача деятеля рынка – продавать не свойства товара, а его выгоду для клиента Уровень 2. Товар в реальном исполнении обладает следующими характеристиками: качество товара, его упаковка, внешнее оформление, марочное название. Пудра, ноутбук или варочная панель – все это товары в реальном исполнении. Уровень 3. Разработчик может предусмотреть предоставление услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Подкреплениями, например, могут быть предпродажным обслуживанием, поставкой или кредитованием, монтажом Инновации следует определять как инновационный продукт или новшество, предназначенное для продажи, например, объект интеллектуальной собственности. Но далеко не все нововведения и разработки становятся инновационным продуктом, готовым к воплощению. Это объяснимо правовыми, организационными и другими причинами. Готовый продукт в качестве результата инновационной деятельности предприятия можно назвать инновационный товаром. Разделим понятие инновационного товара на две части: потенциальный инновационный товар и реальный инновационный товар. Под вторым подразумевают продукт инновации, получивший успешное конечное воплощение в какой-либо сфере человеческой деятельности. Определение потенциального инновационного товара до сих пор не встречается в научной литературе. Только по работам Г.Н. Овчинниковой можно сделать вывод, что потенциальный инновационный товар – инновация, не получившая своего воплощения в какой-либо сфере деятельности. Этапы инновационной маркетинговой деятельности Любая компания для достижения успеха и сохранения конкурентоспособности на рынке должна уметь создавать новые товары и управлять производством. Согласно теории маркетинга, выделяется несколько этапов существования товара, которые формируют их жизненный цикл. Он описывает прибыль от продукта и показывает его продажи. Классическая кривая жизненного цикла товара выглядит в виде графика объема продаж и прибыли во времени. Все товары проходят пять стадий существования на рынке. Рассмотрим каждую из них. Первая стадия – это разработка продукции. Для начала необходимо исследовать рынок на спрос разной продукции. После происходит формирование нового товара, который тестируется на группе потребителей. Кроме того, необходимо подсчитывать финансовые расходы, чтобы действовать в рамках отведенного бюджета. Новый ассортимент формируется приобретением фирмы, патента, лицензии или непосредственно разработкой новых товаров. [7, с. 202] Закрепление позиций на рынке или формирование рынка для инновации, неуверенность в успехе товара, фокусировка на узкую целевую аудиторию – особенности второй стадии (внедрение на рынок) жизненного цикла товара. Третья стадия – рост. На данном этапе происходит увеличение сбыта, появление новых конкурентов, снижаются затраты на производство. Характерно такое явление как снижение цены, таким образом компания может охватить весь потенциальный рынок. Для превосходства над конкурентами компании необходимо постоянно развивать качество инновационного товара, рассматривать все возможные сегменты рынка, акцентировать внимание на продажах. Когда сбыт товара достигает максимума происходит его спад, следовательно, наступил этап насыщения. Данный этап характеризуется высоким уровнем конкуренции и нацеленностью на массового потребителя со средним уровнем дохода. Компании по производству товаров занимают самые высокие позиции. Это связанно с особенностями этапа насыщения: снижением прибыли, цен; повышение затрат на маркетинг; достаточные запасы непроданных товаров и большое количество компаний-производителей аналогичных товаров. На последнем этапе (спад) происходит концентрация на хорошо продаваемых товарах, снижение объемов продаж и нормы прибыли. Не выдержавшие конкуренцию компании сокращают объем производства, производят модернизацию товара, либо вовсе перестают производить ассортимент. 40% инновационного товара не в состоянии занять свою нишу. Роль маркетинга прослеживается на каждом этапе жизненного цикла продукта. Задачи маркетинга – определить продукт, рынок сбыта и механизм его продвижения. Только грамотное управление способствует увеличению прибыли предприятия. Возникает вопрос на каком инновационном этапе должна начинаться работа маркетологов предприятия? Существуют значительные отличия в методах маркетинга для дальнейшего использования в производстве. Различают следующие подходы относительно согласования маркетинговой и инновационной деятельности. Схематично отразим это на рисунке 2. инженерный подход - происходит организация товара или услуги, поиск потенциального потребителя. Разработка происходит в соответствии с техническими условиями; маркетинговый подход - разработка согласно бизнес-плану. Технические условия воспринимаются как ограничения. [8, с.11]. Возможна другая точка зрения. Первый подход заключается в том, что автор работает в лаборатории и все его инновации базируются на фундаментальных исследованиях. В данном случае маркетинг применяют, когда товар разработан и необходимо вывести его на рынок с полным информированием потребителей. Инструменты маркетинга способствуют дальнейшему повышению спроса на продукт. Маркетинговый подход заключается в том, что анализ проблем потребителей и выявление их потребностей – ключ к новой идее. Маркетинг проявляется изначально с целью создания конкурентоспособной инновации. Классифицировать появления инновации необходимо не с точки зрения маркетинга в инновационной деятельности, а с точки зрения первоочередности появления предложения или спроса на инновацию [8, с.13]. Согласование маркетинговой и инновационной деятельности на предприятии представлено в приложении В. первоначальное появление предложения – сначала появляется предложение инновации со стороны предприятия, после происходит реализация товара и создание спроса потребителей на продукт. Кроме того, маркетологи занимаются продвижением продукта на рынке; начальное появление спроса – сначала находят неудовлетворенных потребителей, выясняют их проблему и после этого создают определенную инновацию, продвигают на рынок. Маркетинг влияет на все этапы жизненного цикла инновационного товара. Главное отличие маркетинга инноваций от маркетинга традиционных товаров и услуг заключается в том, что специалисты стараются удовлетворить потребности клиентов, генерируя новые идеи. Маркетинг инноваций позволяет осуществить поиск скрытых проблем (потребностей) на рынке товаров и внедрением новой технологии – решить их. Таким образом, маркетинг – это не только неотъемлемая часть инноваций, но и один из главных ее двигателей. Маркетинг в комплексе с другими элементами инновации воплощает научные исследования в идею, а идее придает экономическое содержание. Процесс выведения инновации на рынок Классификация маркетинга инноваций Целый ряд структур был использован для изучения типов инноваций. Как правило, эти подходы к категоризации инноваций рассматривают источники инноваций из прошлых успехов или пытаются определить, где искать новые в будущем. Разнообразие типов инноваций демонстрирует, что их преимущества не ограничиваются разработкой новых продуктов. Разнообразная классификация инноваций порождает то же самое в маркетинге инноваций. Однако как самостоятельно направление маркетинга инноваций слабо изученное. Наблюдается отсутствие единого концептуального подхода к формированию видовой характеристики маркетинговых инноваций. Тем не менее, возможно рассмотреть основные подходы к классификации маркетинговых инноваций разных авторов. [9, c.208]. Таблица 2 – Основные подходы к классификации маркетинговых инноваций
Продолжение таблицы 2
Рисунок 5 – Основные подходы к классификации маркетинговых инноваций Ж.-Ж. Ламбен рассматривал стратегии маркетинга инноваций, основанные на фундаментальных или лабораторных исследованиях, и инновационные стратегии, основанные на анализе потребностей клиентов. Д. Дэй различал два подхода. Первый подход «снизу вверх» основывается на рыночных возможностях, расширение границ которых – сигнал для внедрения новой продукции. Подход, в котором инновационные преобразования контролируются высшим руководством, называют «сверху вниз». Инновации, основанные на характере влияния на поведение социальной группы, разделяются, на непрерывные, динамически непрерывные и прерывные. Непрерывные инновации – товары, которые постоянно видоизменяются и приобретают новые свойства, в отличии от прерывных (абсолютно новых товаров). Динамически непрерывные инновации не меняют существующие схемы поведения потребителя. По мнению Б. Кисилева инновации включают категории: вторичные инновации в области маркетинга, обусловленные процессом науки, техники и технологии; чистые организационно-управленческие инновации в области маркетинга; комбинация двух перечисленных подходов. А. Демченко особое внимание уделяет восприятию инноваций у производителей и потребителей. Для потребителя есть три составных элемента инноваций: потребность, новая идея, ее реализация. Для производителя – это показатель новизны, концепция инновации, интенсивность. О.М. Хотяшева выделяла следующие виды инноваций: 1. новые методы исследования маркетинга; 2. стратегии сегментации рынка; 3. стратегии развития целевого сегмента; 4. изменение кривой жизненного цикла товара; 5. новая ценовая стратегия; 6. система скидок; 7. каналы сбыта и новые рынки сбыта; 8. особый характер рекламы; 9. средства коммуникационной политики. Следующая классификация основывается на изменениях рыночной политики фирмы. Например, повышение уровня информированности потребителей с меньшим риском покупки, расширение удобств покупки товара. Согласно Приказу Росстата от 06.09.2012 №481 маркетинговые инновации подразделяют на следующие виды: внедрение значительных изменений в упаковку, в дизайн, изменение маркетинговой стратегии, новые приемы продвижения и ценовые стратегии. [9, c.210]. Под маркетинговыми инновациями, или инновациями в маркетинге следует понимать использование усовершенствованных или новых методов и инструментов маркетинга во время процесса создания и распространения товара (технологии, услуги, управленческого решения) с целью более эффективного удовлетворения потребностей и запросов потребителей и производителей. Широкое распространение получила классификация маркетинговых инноваций в зависимости от составляющих комплекса маркетинга: инновации в маркетинговых исследованиях, сегментации, позиционировании; инновации в маркетинговой товарной политике; инновации в маркетинговой ценовой политике; инновации в маркетинговой политике коммуникаций; комбинирование этих составляющих маркетинговых инноваций. Инновации в маркетинге опережают все другие инновации по скорости реализации, так как производители акцентировали внимание на удовлетворении потребностей потребителей, используя новые методы и инструменты маркетинга. Инновации в маркетинге порождают создание товарных инноваций, и наоборот. Таким образом, концепция инновационного маркетинга является ведущей концепцией на сегодняшний день, которая поможет отечественным предприятиям осуществить резкий прорыв в своей деятельности и перейти на качественно новый уровень развития. Анализ внедрения и применения маркетинговых инноваций на практике Рынок инновационных продуктов имеет свои особенности по сравнению с рынком традиционных товаров. Чаще всего инноватор выводит продукт на переоцененный рынок, не принимая во внимание маркетинговые исследования. Он может неправильно оценить финансирование затрат на товар и реакцию конкурентов. Совокупность выделенных ошибок приводит к неудачам при выводе инноваций. Шансы успеха можно увеличить, если разработчик будет правильно понимать нужды потенциальных потребителей и иметь достаточные средства на продвижение продукта. Актуальной до сих пор остается проблема непонимания покупателей цели покупки определенного инновационного товара. В таком случае продукт скорее всего не будет иметь спроса на рынке. Необходимо превосходство над конкурентами и маркетинговое ноу-хау (оценивание размеров потенциального рынка), техническая сложность инновационного товара потребует организации послепродажного сервиса. Отсюда вывод, что важно разобраться в особенностях выведения товара на российский рынок. Иначе производство инновационной идеи максимизирует затраты предприятия и не будет востребованным для потенциальных потребителей. Решение представленных проблем для производителя не является полноценной гарантией успеха на рынке новой технологии. Следует учитывать массу факторов: тип инновационного продукта, этап его коммерциализации, особенности рынка. Важным является выявление потенциального роста выбранного сегмента рынка. Маркетинговые предприятия обычно сориентированы на конкретный рынок (целевой рынок), или сегмент, где компания может обеспечить себе наиболее высокую рентабельность и на который она нацеливает свою деятельность. [10, c.98]. В начале XX века Эверет Роджерс разработал теорию диффузии инновации. Таким образом он разделил людей и их восприятие нового товара на несколько категорий: инноваторы (2,5%) – образованные по многим источникам, готовы к рискам; ранние пользователи (13,5%) – хорошо образованные люди, готовые к принятию нововведений; раннее большинство (34%) – люди, которые принимают продукт после ранних пользователей, но раньше поздних; позднее большинство (34%) – принимают введение после раннего большинства; отстающие (16%) – потребители, не любящие перемен. На основании данного разделения Дж. Мур разделяет рынок инноваций на ранний и основной. Ранний характеризуется неспособностью предприятий правильно оценить потребности потребителей и рассчитать средства на продвижение инновации. Задача инноваторов – избегать слишком завышенных обязательств. Группу потребителей на раннем рынке инноваций интересует технологическая составляющая, в том время как на основном рынке ориентирование – коммерческая выгода. Крупные компании обычно проводят дорогостоящие маркетинговые исследования. Малые предприятия такой возможностью не располагают. Российский рынок инноваций представлен в основном небольшими компаниями. Крупные компании Российской Федерации проводят инновационному политику, связанную с технологическими инновациями, часто заимствованные из-за рубежа. Рассмотрим проблемы малых и средних российских компаний при выведении инновационных товаров на рынок. В первую очередь сложно найти потребителя предпринимательским структурам стартап. Кроме того, проблемы возникают в неверном выборе маркетинговых инструментов, спроса на инновацию. Необходимо понимать, что мы имеем дело с технологическими, рыночными и маргинальными инновациями, а не с радикальными. Преобладание основных видов рынка также осложняет продвижение товара, поэтому организации предпочитают ориентироваться на рынок госзакупок, или на зарубежного потребителя на рынке В2В. На практике маркетинг инноваций реализуется следующим образом на территории Российской Федерации. Рассмотрим стратегию выведения на рынок электронного робота-дворника «Вася». [10, с.100]. Начало коммерческой эксплуатации Эдварда, выход на серийное производство, предоставление услуги в штатном режиме – планы проекта на 2019 год. Тем не менее, сначала предприятие ищет и продает активы венчурному фонду, потом стратегическому инвестору. Инвесторы развивают следующие направления с робототехникой: беспилотный транспорт между цехами, работа спецтехники в ЧП, обслуживание массовых предприятий на открытых площадках, мобильная охрана, логистика. Инновационный продукт является сложной конструкцией и на рынке почти не имеет конкурентов. Разработка продукта требует крупных вложений, важное значение имеет бренд и репутация компании, что не применимо к стартапам. В этой связи невозможно применение классических стратегий с роботом Васей, как и с другими инновационными товарами сектора робототехники. Российский рынок в данном направлении известен другими разработками: радиоуправляемый и компактный робот, который убирает снег; робот-снегоуборщик со скоростью 5-10 км/ч. Может очистить 5 кв. метров десятисантиметрового слоя снега за 2-3 минуты. Товары и услуги в сфере маркетинга инноваций отечественных производителей не выходят на мировой рынок по причине малого опыта разработок, продаж робототехники. Можно сделать вывод, что выведение инновационных продуктов на рынок требует от производителей дорогостоящего приобретения, учета покупательского поведения, применения бизнес-модели, когда параллельно и одновременно осуществляются стадии маркетинга (проектирование, разработка, производство). На примере рассмотренных кейсов мы видим, что выведение на рынок инновационных товаров требует особых инструментов, чаще всего недопустимых малому и среднему бизнесу. Однако инновационные товары в большинстве своем создаются именно в этом секторе российской экономики. Решение проблем – это привлечение инвесторов уже на этапе стартапа. Именно на приведенные факты следует обратить внимание инновационным предприятиям Узбекистаны. Стратегия процветания рынка инноваций Указ Президента республики узбекистан Об утверждении стратегии инновационного развития республики узбекистан на 2019 — 2021 годы Важным условием динамичного развития Республики Узбекистан является ускоренное внедрение современных инновационных технологий в отрасли экономики, социальную и иные сферы с широким применением достижений науки и техники. Стремительно развивающиеся все сферы общественной и государственной жизни страны требуют тесного сопровождения проводимых реформ на основе современных инновационных идей, разработок и технологий, обеспечивающих быстрый и качественный рывок страны в ряды лидеров мировой цивилизации. Вместе с тем, проведенный анализ показал недостаточную работу по инновационному развитию процессов модернизации, диверсификации, увеличению объемов производства и расширению товарной номенклатуры конкурентоспособной продукции на внутреннем и внешнем рынках. В частности, из-за отсутствия многих показателей и неэффективной координации работы в данном направлении наша страна в последние годы не принимает участие в рейтинге Глобального инновационного индекса, составляемого влиятельными и авторитетными международными структурами. Низкий уровень взаимодействия отраслей экономики и социальной сферы с научными учреждениями, отсутствие должной координации деятельности министерств и ведомств, а также органов государственной власти на местах в сфере инновационного развития не позволяют обеспечить достижение первоочередных целей и задач в данном направлении. В целях ускоренного развития страны на основе современных достижений мировой науки, инновационных идей, разработок и технологий, а также последовательной реализации задач, определенных Стратегией действий по пяти приоритетным направлениям развития Республики Узбекистан в 2017 — 2021 годах: 1. Утвердить: Стратегию инновационного развития Республики Узбекистан на 2019 — 2021 годы (далее — Стратегия) согласно приложению № 1; «Дорожную карту» реализации Стратегии инновационного развития Республики Узбекистан на 2019 — 2021 годы (далее — «Дорожная карта) согласно приложению № 2; целевые показатели инновационного развития Республики Узбекистан до 2030 года (далее — целевые показатели) согласно приложению № 3. 2. Определить: а) главной целью Стратегии — развитие человеческого капитала как основного фактора, определяющего уровень конкурентоспособности страны на мировой арене и ее инновационного прогресса; б) основными задачами Стратегии для достижения главной цели: вхождение Республики Узбекистан к 2030 году в состав 50 передовых стран мира по рейтингу Глобального инновационного индекса; повышение качества и охвата образованием на всех уровнях, развитие системы непрерывного образования, обеспечение гибкости системы подготовки кадров, исходя из потребностей экономики; укрепление научного потенциала и эффективности научных исследований и разработок, создание действенных механизмов интеграции образования, науки и предпринимательства для широкого внедрения результатов научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ; увеличение вложения государственных и частных средств в инновации, научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы, внедрение современных и эффективных форм финансирования мероприятий в данных сферах; повышение эффективности деятельности органов государственной власти путем внедрения современных методов и инструментов управления; обеспечение защиты прав собственности, создание конкурентных рынков и равных условий ведения бизнеса, развитие государственно-частного партнерства; создание устойчиво функционирующей социально-экономической инфраструктуры. 3. Образовать Комиссию по своевременной и качественной реализации Стратегии инновационного развития Республики Узбекистан на 2019 — 2021 годы (далее — Комиссия) согласно приложению № 4. 4. Комиссии (А.Н. Арипов): обеспечить качественную разработку и внесение в установленном порядке проектов нормативно-правовых актов, направленных на реализацию Стратегии; организовать в рамках реализации Стратегии встречи, семинары, «круглые столы» и пресс-конференции, в том числе на местах, с широким привлечением представителей средств массовой информации, научных кругов и зарубежных экспертов, а также институтов гражданского общества; ежеквартально вносить в Администрацию Президента Республики Узбекистан подробную информацию о ходе реализации настоящего Указа. 5. Установить персональную ответственность руководителей: подразделений Администрации Президента Республики Узбекистан и комплексов Кабинета Министров Республики Узбекистан — за эффективную организацию и координацию деятельности министерств и ведомств по реализации мероприятий, предусмотренных Стратегией и «Дорожной картой», достижению целевых показателей, а также ежеквартальное обсуждение хода их выполнения; министерств и ведомств — за своевременное и качественное выполнение мероприятий, предусмотренных Стратегией и «Дорожной картой», достижение целевых показателей с широким привлечением представителей научно-образовательных учреждений, негосударственных некоммерческих организаций, независимых экспертов (консультантов), в том числе из зарубежных стран; государственных научно-образовательных учреждений — за научно-исследовательское сопровождение мероприятий, предусмотренных Стратегией и «Дорожной картой», оказание всестороннего содействия министерствам и ведомствам в подготовке научных презентаций и докладов, аналитических материалов для достижения целевых показателей; органов государственной власти на местах — за создание достойных условий для реального и качественного изменения ситуации, решение насущных проблем граждан, улучшение социальной инфраструктуры и развитие регионов во взаимоувязке с мероприятиями, предусмотренными Стратегией и «Дорожной картой», а также принятие взаимосогласованных с министерствами и ведомствами мер по достижению целевых показателей на местах. 6. Министерству инновационного развития совместно с Министерством иностранных дел, Государственным комитетом Республики Узбекистан по статистике и другими заинтересованными ведомствами обеспечить регулярное направление международным организациям необходимых данных и показателей для ежегодного включения Республики Узбекистан в рейтинг Глобального инновационного индекса. 7. Министерствам и ведомствам в месячный срок по согласованию с руководителями соответствующих комплексов Кабинета Министров Республики Узбекистан утвердить программы развития на 3 года, предусматривающие взаимосвязанные правовые, экономические, социальные, организационные и технические меры по достижению целевых показателей, с принятием новых программ развития на последующие 3 года. См. предыдущую редакцию. 8. Национальному информационному агентству Узбекистана, Национальной телерадиокомпании Узбекистана, Агентству информации и массовых коммуникаций при Администрации Президента Республики Узбекистан регулярно организовывать в средствах массовой информации публикации и тематические передачи по освещению целей и задач настоящего Указа. (пункт 8 в редакции Указа Президента Республики Узбекистан от 10 декабря 2019 года № УП-5892 — Национальная база данных законодательства, 11.12.2019 г., № 06/19/5892/4134) 10. Контроль за исполнением настоящего Указа возложить на Премьер-министра Республики Узбекистан А.Н. Арипова, руководителя Администрации Президента Республики Узбекистан З.Ш. Низомиддинова, первого заместителя советника Президента Республики Узбекистан Б.М. Мавлонова и заместителя Премьер-министра — председателя Государственного комитета Республики Узбекистан по инвестициям С.Р. Холмурадова. Президент Республики Узбекистан Ш. МИРЗИЁЕВ г. Ташкент, ентября 2018 г. № УП-5544 3.1 Поиск новых путей совершенствования маркетинга инноваций Развитие предприятия и повышение его конкурентоспособности обеспечивает два направления деятельности – разработка и внедрение инноваций, и реализация мероприятий комплекса маркетинга, которые направлены на коммерциализацию инноваций. Данные относительно 100 наиболее инновационных компаний мира собираются издательством Business Week и компанией Boston Consulting Week – наглядный показатель того, что маркетинг инноваций активно применяются компаниями. В первую десятку вошли такие компании, как: Apple, Google, 3M, Toyota, Microsoft, GE, Procter&Gamble, Nokia, Starbucks, IBM. [13]. Компании, которые являются лидерами в своих областях, отличают инновационные подходы к реализации комплекса маркетинга. Сначала для создания нового товара генерируется идея. Например, в компании Gillette из 45 тщательно отобранных идей новых товаров только три переходят в стадию разработки и лишь одна попадает на рынок. Кроме того, компании поощряют работников за новые идеи. Компания 3М использует «правило 15%». То есть, сотрудники могут посвящать 15% рабочего времени для реализации собственных проектов. Если инновации или технологии найдется применение в производстве – у компании появится новый товар. Иногда потребители сами создают новинки, находя способы применения уже известных товаров. Рассмотрим это на примере компании WD-40. Она выступила спонсором ежегодного конкурса, направленного на получение информации от покупателей о новых применениях товаров производителей. Таким образом, товары WD-40 отличаются многофункциональностью. Их используют в качестве смазки для любых механизмов, антикоррозийного покрытия, для смазки дверных шарниров, заклинивших дверей, ящиков столов, окон, замков и т.д. Еще один источник новых идей является анализ деятельности конкурентов. Популярная модель Taurus собрана примерно из 400 элементов конструкций автомобилей разных производителей, которые были тщательно отобраны работниками Ford. Кроме того, помощь в создании нового товара могут оказать: выставки и семинары, конференции, рекламные агентства, поставщики, лаборатории и т.д. После генерации идей наступает этап их отбора с целью уменьшения числа проектов. Планируя внедрение на рынок инновационной продукции, заранее следует ответить на следующие вопросы: кто является потребителем? кого компания хочет видеть потребителем? каким будет предложение инновационного товара? каким будет маркетинговый план? Многие компании используют собственные тщательно разработанные системы оценки и отбора идей новых товаров. Следующее необходимое действие – превратить идею в концепцию товара. Концепция – это идея, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик товара. [14, с.401]. Ф. Котлеров выделил пять концепций, позволяющих осуществлять маркетинговую деятельность: усовершенствование производства; усовершенствование товара; интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; социально-этический маркетинг. Именно концепции маркетинга способствуют объединению интересов производителей, потребителей и всего общества. Большинство компаний, прежде чем запускать товар в производство, предпочитают проверить его концепцию. Так, например, компания Richard Saunders Inc. ежемесячно тестирует с помощью своей методики Acu Poll около 35 концепций товара в 100 бакалейных магазинах, разбросанных по всей стране. Если тестирование показало привлекательность концепции, то компания разрабатывает стратегию маркетинга, которая представляет собой совокупность трех частей. Первая часть описывает целевой рынок, его долю, окупаемость. Во вторую указывают предварительный ценовой сегмент, каналы распространения, маркетинговый бюджет на первый год. Величина объемов продаж и маркетинговые инструменты описываются в последней части. В случае, если проект выдержал описанные этапы, то словесные описания преобразовываются в прототип (образец, чертеж, модель). Расходы на разработку существенно возрастают. Готовые прототипы подвергаются испытаниям в лабораторных и полевых условиях, цель которых — убедиться, что изделие работает безопасно и надежно. Рассмотрим их на примере испытаний компании Shaw Industries. Она платила наемным рабочим 5 долларов в час за то, что они ходили по образцам ковров 8 часов в день. Подсчитав шаги гуляющих, работники компании пришли к выводу, что 20 тысяч шагов равны в среднем нескольким годам обычной пригодности ковра. Следующий этап – это пробный маркетинг прототипа, в результате которого маркетологами испытывается программа маркетинга товара – финансирование, ценообразование, рекламирование, торговая марка и упаковка. Потом товар выводят на рынок, что потребует инвестирования и выбора подходящего момента. Например, Procter & Gamble выпускала подгузники на рынке США. В случае, если товар P&G имел успех, конкуренты за океаном копировали товар на своих рынках еще до организации производителем распространения в глобальном масштабе. Тем временем, компания Pampers Phases в течение 12 месяцев распространила новый товар на рынки всего мира, что укрепило положение торговой марки прежде, чем смогли отреагировать конкуренты. Выведение товара на рынок сопровождается ускоренными разработками, описанные выше стадии процесса разработки товара следуют одна за другой в строгой очередности. При таком подходе, называемом последовательной разработкой товара, в каждый момент времени выполняется лишь одна стадия разработки в каком-либо из отделов компании; по ее завершении проект передается в другой отдел, где выполняется следующая стадия. Однако в последнее время компании предпочитают параллельную разработку, то есть совмещение этапов разработки одновременно, с целью повышения эффективности и экономии времени. Рынок нуждается в новых идеях, компаниям необходимо преподносить инновации как способ удовлетворения потребностей общества. Кроме того, внедрение инноваций – получение прибыли. Таким образом, предприятиям нужно тщательно планировать каждый новый проект и налаживать регулярный процесс поиска и реализации идей. Компаниям целесообразно учитывать новые тенденции в сфере маркетинга и следовать технологическому прогрессу – это способствует развитию маркетинга инноваций. Поскольку XXI век по праву можно назвать веком технологического прогресса, то особое внимание стоит уделить именно новшествам в данной сфере, а конкретно – Интернету. [15, c.148]. По данным 2017 года, маркетинговые технологии проявили себя так же хаотично, как и в предыдущие годы. IOT (Internet of Things) является преимуществом для маркетологов, которые продолжают налаживаться или налаживают торговлю в Интернете. Данная концепция рассматривает организацию сетей как явление, исключающее необходимость присутствия человека. К 2020 году планируется подключение к IOT более 30 млн вещей. Второй платформой является система Infer. Она работает с начальными данными (название компании, адрес электронной почты). Каждая запись сопоставляется с запатентованным набором данных Infer, чтобы идентифицировать тысячи сигналов, включая социальное присутствие и многое другое. [15, с.149]. С помощью шаблонов прогнозируют перспективу внедрения той или иной продукции. Платформа Autopilot помогает компаниям всех размеров и отраслей автоматизировать свой маркетинг, возрождать старые отношения с клиентами, достигать новых аудиторий и вырабатывать свою прибыль. Таким образом, можно сделать вывод, что использование платформ на базе Интернета – это один из способов совершенствования маркетинга инноваций. В последние годы актуален поиск возможностей применения и внедрения инновационных технологий (продакт менеджмент или управление продуктов). Бизнес понял, что рационально сосредоточить большинство ресурсов у одного исполнителя, который будет эффективно управлять инновационным продуктом. Исполнителем назначается менеджер (специалист по управлению проектом разработки внедрению и рыночному развитию инновационного высокотехнологичного продукта). Он формирует общее направление ведения разработки продукта на основе новой технологии и выведение продукта на рынок сбыта. Кроме того, необходимо участие ответственного лица на всех стадиях жизненного цикла инновационного товара. Основными обязанностями продакт менеджера являются: анализ рынка и потенциальных потребителей, конкурентов и внешней среды; планирование маркетинговых целей, выбор инструментов маркетинга инноваций; наблюдение за персоналом в поддержании маркетинговых программ; взаимодействие с отделом НИОКР и производством; тесное общение с планово-экономическими службами компании; сотрудничество с партнерами по продвижению и продажам продукта; выбор и обеспечение работы каналов продаж В обобщенном варианте деятельность продакт менеджера разделяют на внешнюю и внутреннюю среды. К внешней среде относят: маркетинговые продвижения и исследования, изучение потребителей и сотрудничество с партнерами; каналы продаж. Внутренняя деятельность связанна с упаковкой товара, финансированием, дизайном; НИОКР, производство, анализ рынка. Отметим широкий спектр знаний менеджера. В связи с чем являясь продакт менеджером, вы можете быть как технологом, так и психологом одновременно. По данным исследования [17] в области продакт менеджмента происходят заметные сдвиги. В технологических компаниях увеличивается количество продакт менеджеров. В 2013г. их количество сравнялось со средним количеством менеджеров по развитию, в то время как десять лет назад последних было в 2 раза больше. На каждого продакт менеджера сейчас в среднем приходится по 7 инженеров-разработчиков и по 6 представителей продаж. Требования текущего периода времени заключаются в том, что возникает необходимость объединения усилий инженеров, дизайнеров, маркетологов, планово-экономических служб и других для обеспечения кратчайших сроков разработки и вывода на рынок инновационных продуктов. Данные условия позволяют компании приобрести приоритет на рынке и использовать полученные выгоды первопроходца. Российская экономика предопределяет условия повышенной нестабильности, инвестиционного и информационного дефицита для развития инновационного бизнеса. Для создания и продвижения собственных научно-технических проектов обучающимся необходимы не только узкопрофессиональные знания и навыки, но и дисциплины, позволяющие им в полной мере управлять инновационным проектом. Направленность на изучение маркетинга и управления бизнесом в контексте создания и коммерциализации технических и технологических инноваций с применением современных образовательных технологий вместо традиционных способов обучения обеспечит для обучающихся возможности профессионального роста, расширения навыков и функций, саморазвития и самосовершенствования, достижения самостоятельности в управлении собственным проектом. Представляется, что с целью приобретения компетенций в области успешного ведения инновационного бизнеса и коммерциализации инноваций обучающиеся должны освоить особенности процессов диффузии, трансфера и коммерциализации инноваций, проблемы и перспективы развития современной инфраструктуры инновационного бизнеса в России, искусство управления инновационным технологическим проектом, основы маркетинга инноваций, комплекс маркетинговых инструментов в области создания и коммерциализации инноваций, риск-менеджмент в управлении инновациями, а также технологии нововведений в управлении современным инновационным бизнесом Перспектива развития маркетинга инноваций в узбекистане. Превращение Узбекистана в «центральноазиатского тигра» – мечта, которая может стать реальностью. В соответствии с принятой в сентябре 2018 года Стратегией инновационного развития, к 2030 году Узбекистан должен войти в топ-50 стран в рейтинге Глобального инновационного индекса. Задача как минимум амбициозная – на сегодняшний день за рамками первой полусотни рейтинга находятся такие страны, как Бразилия, Мексика, Индонезия, Сербия, Казахстан и ЮАР. Но Узбекистан имеет существенно более выгодные стартовые экономические и политические условия по сравнению с предреформенными Сингапуром или Южной Кореей, которые всего за пару десятилетий вошли в число развитых экономик мира. Опыт «тигров» доказывает, что для экономического скачка необходимо массированное внедрение инноваций, в том числе новых технологий, которые повысят производительность труда и обеспечат конкурентоспособность национальной экономики. Дорожная карта Стратегии подробно фиксирует этапность действий и ожидаемые результаты. В ней содержится 35 мероприятий – от подготовки научных кадров и создания технопарков до увеличения высокотехнологичного экспорта и открытия национального центра трансфера технологий. Должное внимание уделено развитию венчурного финансирования, облегчению банковских процедур, улучшение ИТ-инфраструктуры. Все эти меры в итоге должны превратить Узбекистан в страну с инновационной экономикой уже через 10-12 лет. Экономика инноваций Опыт развитых экономик мира говорит о том, что наиболее трудный аспект инноваций – это внедрение. Именно практическая интеграция технологий в реальную жизнь превращает очередную разработку в собственно инновацию. Но внедрение инноваций стоит денег. Возникает неизбежный вопрос: кто за них заплатит? На первый взгляд, ответ прост: заплатит бизнес – ведь он будет пожинать экономические плоды инноваций, которые приведут к росту производительности и увеличению прибыли. Но отечественный инновационный бизнес пока только зарождается, а венчурный капитал и крупные международные игроки придут в Узбекистан далеко не сразу. Быстрее появятся представители иностранного малого и среднего бизнеса – им проще принять решение о выходе на узбекский рынок (разумеется, при наличии платежеспособного спроса на их продукцию). В работе с ними помогут их национальные агентства по содействию экспорту, а также специализированные банки для финансирования экспортных сделок. Тем не менее на первом этапе государству придется опираться на собственные ресурсы и действовать избирательно, фокусируясь на первостепенных направлениях. К финансированию инфраструктурных инноваций, имеющих социальный характер (например, профилактика инфекционных заболеваний, снабжение питьевой водой), могут привлекаться гранты и льготные кредиты международных финансовых институтов – Всемирного банка, Исламского банка развития, Азиатского банка развития, Азиатского банка инфраструктурных инвестиций и др. Однако эта поддержка будет носить нишевый характер. Стратегический выбор и прозрачное госфинансирование Согласно Стратегии, к 1 марта государство (в лице Мининноваций) должно определиться с приоритетными направлениями «науки и технологий для разработки и финансирования целевых государственных научно-технических программ, трансфера и коммерциализации технологий». Говоря проще, чиновники решат, в каких областях инновации являются приоритетными, и, соответственно, могут получать от него поддержку. Хотелось бы надеяться, что к процессу отбора будут привлечены лучшие зарубежные и отечественные специалисты во всех областях экономики, а критерии отнесения тех или иных направлений к приоритетным будут понятными и обоснованными. В результате отбора появится своего рода «матрица приоритетов», отражающая как наиболее острые проблемы социально-экономического характера, так и перспективные «точки роста». Дальше необходимо выстраивать систему поддержки инноваций, в том числе – механизм распределения государственного финансирования. Инновационные проекты будут проходить оценку, и крайне важно, чтобы этот процесс был прозрачным, а решения принимали не чиновники (или хотя бы не только они). В этом отношении интересен опыт российского центра «Сколково», где решение о выделении средств принимается Грантовым комитетом только после проведения внешней экспертизы. В пул экспертов входит более 750 признанных специалистов всех нужных направлений из разных стран. Эксперты получают заявку в электронной форме, причем система случайным образом выбирает тех, кто должен принять решение по тому или иному проекту. Такой механизм, с одной стороны, обеспечивает качественную экспертизу проекта, а с другой – исключает возможность коррупции или необъективного рассмотрения. Внедрение инноваций и их монетизация Одна из главных проблем инноваторов в странах с переходной экономикой – трудность коммерциализации. Как правило, компаниям-разработчикам не хватает ресурсов для правильной «упаковки» своего продукта и его продвижения на рынках. Поэтому важным инструментом может стать центр коммерциализации, на первом этапе финансируемый государством. Задача специалистов центра – подготовка качественных презентационных и маркетинговых материалов, а затем – поиск потенциальных инвесторов, партнеров и заказчиков, в том числе проведение маркетинговых кампаний. В последующем доля государственного финансирования Центра будет уменьшаться за счет поступления комиссионного вознаграждения от коммерциализации, а в перспективе за 2-3 года он перейдет на самоокупаемость. При реализации определенного типа инновационных проектов возникает так называемая проблема «первой продажи». Инновационность продукта бывает настолько высока, что она отпугивает потенциальных потребителей. Для принятия решения о покупке им необходима демонстрация уже готового продукта, предпочтительно купленного другим клиентом. Однако инноватору никак не удается обзавестись первым покупателем. Разорвать этот порочный круг позволит модель «референсных закупок», впервые примененная во Франции, инновационная модель которой считается одной из лучших в мире. Как правило, речь идет о технологиях, которые можно применить в жилищно-коммунальной сфере или городской среде. Суть ее заключается в пробной закупке инновационного продукта (решения) специальным фондом, который финансируется из регионального бюджета. Последующее внедрение продукта позволяет продемонстрировать рынку его преимущества, что помогает заключать последующие контракты. Неотложные инновации: инвестиции в качество жизни Отдельные подходы необходимы для инноваций, которые направлены на решение острых социальных проблем и призваны изменить повседневную жизнь людей в лучшую сторону. Одна из болевых точек – проблема капельного орошения. Переход на эту технологию позволяет не только более чем в два раза снизить потребление воды для полива, но и существенно повысить урожайность, не говоря об ослаблении экологической нагрузки в регионе. Есть и отечественные технологии, и государственная поддержка в виде льготных кредитов. Однако подавляющее большинство фермеров эти технологии так и не внедряет. Причина одна: выложить круглую сумму за установку фермер не может, а льготный кредит выдается под залог имущества, на что средний дехканин не решается – страх перед финансовыми рисками, зачастую мнимыми, слишком силен. Запуск программы государственного страхования кредитов на системы капельного орошения, а также введение налоговых льгот для их пользователей могли бы раз и навсегда решить проблему внедрения этой жизненно важной для будущего страны технологии. Веерное отключение электричества – еще одна острая социальная проблема. Ферганская область – в числе регионов, наиболее часто страдающих от отключений. Вместе с тем, там расположена густая сеть магистральных и межхозяйственных водоканалов общей протяженностью свыше 2,6 тысячи километров. В Узбекистане уже разработаны и производятся МикроГЭС, способные кардинально решить проблему энергообеспечения фермерских и домашних хозяйств, а также небольших предприятий, расположенных вблизи этих каналов. Стоимость установки микроГЭС в несколько раз ниже аналогов, использующих энергию ветра и солнца, а срок окупаемости заметно короче. Проблема все та же – фермеры полезность этой инновации не отрицают, но установка этих полезных систем вновь упирается в кредиты и залоги, причем в условиях отсутствия системы льгот. Вероятно, специальная государственная программа поддержки малой гидроэнергетики могла бы в перспективе 2-3 лет полностью решить эту хроническую проблему. Список подобных проблем велик, но большую часть можно решить относительно быстро, не расходуя значительных средств. Вероятность невозврата целевых кредитов на капельное орошение или микроГЭС крайне низка, а государственные гарантии не лягут бременем на госбюджет. |