Разработка рекламного продукта в контексте модных тенденций на примере “Сбербанка”. Курсовая 4. Курсовая работа студента 2го курса очной формы обучения

• Название: Курсовая работа студента 2го курса очной формы обучения
• Анкор: Разработка рекламного продукта в контексте модных тенденций на примере “Сбербанка
• Дата: 15.05.2023
• Размер: 78.69 Kb.
• Имя файла: Курсовая 4.docx
• Тип: Курсовая; #1133325
• страница: 1 из 6

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

(ФГБОУ ВО «РГГУ»)

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы
Жданов Александр Вячеславович
Разработка рекламного продукта в контексте модных тенденций на примере «Сбербанка»

Курсовая работа студента 2-го курса
очной формы обучения


Направление подготовки 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»
Направленность (профиль) «Современные коммуникации и реклама»

Заведующий кафедрой Д-р эконом. наук, проф. _________________ А.Л. Абаев «___» __________ 20___ г

Научный руководитель Канд. фил. наук, ... _________________ В.Н. Акулинин «___» __________ 20___ г

Москва 2023
Содержание

Введение 3

Глава 1. Теория рекламы, основные положения в модных тенденциях. 5

1.1Тенденции, их развитие в рекламе 5

1.2Обзор модных тенденций в рекламе 2023 году 14

1.3Процесс разработки рекламного продукта 20

Глава 2. Рекламные кампании «Сбербанка» 26

2.1 Обзор компании «Сбербанк» 26

2.2 Основные принципы и инструменты рекламы в «Сбербанке» 31

2.3 Анализ рекламных кампаний, постов в социальных сетях, с учётом тенденций 36

Заключение 41

Список используемых источников 43

Введение

Конкуренция на рынке товаров и услуг – настоящее поле битвы, на котором добросовестные и не очень производители товаров и услуг борются за любовь потребителей. По ТВ, в интернете, по радио, да и просто на улице мы каждый день видим сотни реклам, которые могут залезть в наше подсознание, или же наоборот, вызвать неприязнь, отвращение и даже гнев. Именно поэтому те производители, которые хотят достичь успеха, создают качественный рекламный продукт, который соответствует современным тенденциям.

Фирменный стиль для компаний стал более доступным в наше время с приходом новых технологий. Брендинг может показать фирму с разных сторон, даже с исторической. Это очень хороший вариант продвижения, чтобы зарекомендовать себя на рынке и в дальнейшем “подсадить” потребителей на свой продукт или услугу.

Рекламный продукт – один из важнейших пунктов в создании успеха у компании. Реклама показывает компанию, её профиль, ценовой сегмент и ещё множество параметров, по которым потенциальный покупатель может сделать для себя выводы и в дальнейшем приобрести продукт. Затраты окупаются, поэтому не стоит бояться больших сумм, которые другие маркетологи отдают за качественный двигатель торговли.

В России всё больше предпринимателей начинают понимать важность рекламы, уникальность фирменного стиля, поэтому используют опыт западных коллег.
Объектом исследования является рекламный продукт.

Предмет исследования является разработка рекламы на основе тенденций.

Целью исследовательской работы является:

– анализ рекламной деятельности «Сбербанка»;

– изучение способов разработки рекламного продукта;

– изучение тенденций в современной рекламе.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:

– рассмотреть тенденции, их развитие в рекламе;

– провести обзор тенденций в рекламе;

– рассмотреть процесс разработки рекламного продукта;

– рассмотреть компанию «Сбербанк», её основные принципы и инструменты в рекламе;

– провести анализ рекламных кампаний, постов в социальных сетях.

Структура исследования носит сложный характер и состоит из введения, основной части, разделенной на главы и параграфы, заключения, содержащего основные выводы по работе, и списка используемых источников.

Глава 1. Теория рекламы, основные положения в модных тенденциях.

1. Тенденции, их развитие в рекламе

Сегодняшние изменения и тенденции в рекламной индустрии связаны с быстро меняющейся внешней средой, появлением новых тенденций и изменениями в социально-экономической жизни общества. К наиболее значительным изменениям в мире относятся ускорение технического прогресса и все более стремительное распространение технологий, тенденция к стандартизации и информационная насыщенность коммуникативного пространства.

Чтобы оставаться эффективной, современная рекламная индустрия вынуждена считаться с происходящими изменениями. На прошедшем в 2010 году в Москве XLII Всемирном рекламном форуме Марк Притчард, директор по маркетингу, рассказывал о стратегии P&G в изменившихся условиях, о переходе от стратегии маркетинга к стратегии сервинга – то есть от «простого» продвижения брендов, которые и так известны потребителю, к расширению спектра дополнительных услуг и увеличению потребительских выгод. «Наша медиа стратегия очень проста: следовать за потребителем», – подчеркнул Притчард. [15]

Анализ результатов маркетинговых и рекламных исследований позволил нам выявить ряд тенденций в современной рекламной коммуникации, которые набирают обороты в настоящее время.

Создание нового формата коммуникации с потребителем. Доверие потребителей к традиционной рекламе подорвано монологовостью рекламного сообщения, отсутствием интерактивности. Сегодня потребитель изменился, важным становится добровольное общение аудитории с рекламой, т.е. не реклама общается с людьми, а люди с рекламой.

Главная задача рекламы – предложить зрителям такую игру, от которой они точно не откажутся, а с удовольствием примут в ней участие. Необходимо увлечь, сделать потребителя соучастником, пригласить его принять участие в творческом процессе создания, развития и поддержки бренда. Если содержание рекламного сообщения актуально для людей, учитывает их интересы и потребности, то они будут с ним общаться. Интересный контент, предлагаемый брендом, значительно увеличивает масштаб и эффективность его коммуникации с потребителем.

Все чаще рекламные ролики снимаются на глазах у десятков тысяч ничего не подозревающих прохожих. Для участия в создании последнего клипа T-Mobile, снятого на Трафальгарской площади, были официально приглашены все желающие, и каждому участнику была отведена роль певца. И если раньше массовка выступала в качестве пассивного фона, то теперь люди являются активными элементами рекламных кампаний. Эта тенденция также связана с необходимостью создания качественно новых отношений между брендом и потребителем.

Использование нестандартных медианосителей рекламного сообщения. Этот тренд логично вытекает из предыдущего. Для того, чтобы вовлечь людей в общение с брендом, с сообщением, передаваемым брендом, нужно придумать что-то очень неожиданное и вместе с тем не пугающее, а наоборот манящее. «Медиа настолько разнообразны, что теперь ими становится все, включая мою рубашку Paul Smith – на внутренней стороне вышито что-то типа «сделано с умом и любовью», – отмечает ведущий медиапленнер крупнейшего рекламнокоммуникативного холдинга McCann Group Кристоф Кови. [15]

Внимание к нестандартным рекламным конструкциям не назовешь открытием. В России все чаще появляются проекты, в которых вместо нетрадиционного креатива идея доносится за счет необычного медиа. «Мы больше не придумываем идею тридцатисекундного ролика или билборда, а создаем идею и одновременно канал ее донесения», – рассказывает Кирилл Смирнов, креативный директор TTL-агентства Proximity, в конце 2010 года заявившего о выходе на рынок нестандартных рекламных проектов.

По распространенности нетрадиционные носители в России находятся на предпоследнем месте, опережая мобильные телефоны. Но темпы роста этого рекламного сегмента впечатляют: опережая радио, ТВ и наружную рекламу, «нестандарт» занял четвертое место. Схожая ситуация наблюдается и в Европе, где в ближайшие несколько лет нестандартные каналы обещают занять пятое место в рейтинге популярности рекламоносителей [15]. Практичные европейцы понимают, что рекламное сообщение, появившись там, где его никто не ждал, способно дешево и сердито «ударить» по целевой аудитории, одновременно вызвав бесплатный PR в СМИ.

В то же время западные агентства предпочитают выбирать канал непосредственно для кампании рекламодателя, и основная ставка делается на качество и оригинальность креатива. В России их больше беспокоит освещение событий нестандартными СМИ. И после дебютного размещения они пытаются перепродать эксклюзивный канал следующему рекламодателю. [5]

Концептуальность и сложность рекламного сообщения. Из-за растущей тенденции к стандартизации потребители начали испытывать некоторый «чувственный голод», поэтому большинству людей нравится, когда рекламодатели и бренды обращаются к ним как к интеллектуально развитым личностям с богатым внутренним миром и разнообразным опытом работы.

Поэтому сейчас появляется все больше рекламы, которая представляет собой концепцию, сложную на первый взгляд, но очень понятную для аудитории этих сообщений. Флагманами концептуальности в рекламе являются крупнейшие агентства, которые постоянно исследуют новые возможности и пытаются общаться с аудиторией на культурном уровне.

Хит весны 2009 года, кампанию «Лучшая работа в мире», нельзя назвать сложной рекламой, но в концептуальности ей не откажешь. Министерство туризма Австралии и агентство.

CumminsNitro довольно затейливым образом прорекламировало Большой Барьерный Риф. Австралийская туристическая организация Tourism Queensland в январе 2008 года разместила вакансию смотрителя острова Гамильтон, самого крупного острова Большого Барьерного Рифа, назвав ее «Лучшей работой в мире». В обязанности смотрителя входило следующее: кормить черепах, обитающих на территории острова, присматривать за китами и забирать почту. Также он должен был вести блог, снимать видео- и фотоматериалы и предоставлять по электронной почте отчеты о своей работе в офис, расположенный в Квинсленде. Было получено 34684 резюме со всего мира.

6 мая 2009 года было объявлено имя победителя. Им стал 34-летний британец Бен Саутхолл. Организованный предприимчивыми австралийцами конкурс привлек внимание СМИ всех стран и значительно повысил популярность небольшого необитаемого участка Земли. [7]

Глобализация рекламных кампаний и аффилированных рекламных агентств в международные рекламные и коммуникационные холдинги. Общение с развитием Интернета становится международным. Приложения для мобильных платформ, вирусная и телевизионная реклама с западных рынков свободно распространяются в России, вне рамок, независимо от менталитета и региональной специфики.

В скором времени агентства будут интернациональнее, глобальные кампании будут запускаться проще, быстрее и эффективнее рекламные агентства объединяются в крупные холдинги, точнее, коммуникационные группы, которые приобретают небольшие и перспективные агентства. Такие сделки происходят в Европе и Соединенных Штатах практически каждый месяц.

На сегодняшний день большинство маркетинговых и рекламных агентств принадлежат нескольким международным коммуникационным группам Aegis, Bcom3, Havas, Interpublic, Ominicom, Publicis, WPP. Через эти структуры проходит организация бизнеса – финансовые потоки, стратегия международного развития, а собственно агентства становятся брэндами, за которыми сосредоточена в первую очередь уверенность самого рекламодателя в успехе.

Кроме того, сами рекламодатели все больше предпочитают работу на глобальной основе, и именно этот факт подстегивает консолидацию в рекламном бизнесе. Компании, и здесь лидируют промышленные и технологические корпорации, такие как Sony, Samsung, Pioneer, Panasonic, Philips, Gateway, IBM, консолидируют рекламные бюджеты. Если раньше они стремились поручить разным агентствам работу с разными СМИ, то сейчас среди крупных корпораций находится все больше сторонников передать весь маркетинг одному агентству или группе тесно связанных между собой партнеров.

Первой была корпорация General Motors, которая поручила всю свою рекламу, оцениваемую почти в 3 миллиарда долларов, агентству MediaWest. В последнее время технологические компании активно следуют примеру General Motors, объединяя всю глобальную рекламу в одном крупном агентстве: так уже поступили Philips (600 миллионов долларов, агентство Carat), Panasonic (агентство Dentsu), Samsung (агентство FCB Worldwide), Gateway (агентство Media North America), Pioneer (120 миллионов, агентство Asatsu), Vodafone (370 миллионов долларов, агентство Wieden & Kennedy).

В настоящее время продолжается консолидация рекламной группы с растущей специализацией входящих в нее агентств. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т.д. Они охватывают все новые сферы деятельности. При этом каждая составная часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более профессиональной и специализируясь на нем.

Крупные холдинги интересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые инвестировать в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличение доли региональной рекламы. [4]

Большинство западных аналитиков рынка сходятся во мнении, что процессы глобализации западной рекламной индустрии обусловлены стремлением рекламных агентств, во-первых, расширить число клиентов, во-вторых, предложить им более широкий спектр услуг, используя для этого новые возможности, в-третьих, снизить эксплуатационные расходы, что не всегда работать и, в-четвертых, укреплять позиции в разных сегментах рынка. Это, в свою очередь, гарантирует стабильный рост продаж в долгосрочной перспективе.

Развитие медиа меняет сущность брендов. В современном мире, построенном на социальных сетях и неограниченном доступе к общению, у каждого бренда должна быть человеческая сущность. Так, например, уже более ста лет поддержка спортивных мероприятий является неотъемлемой частью деятельности Coca-Cola. Главным спортивным проектом компании на протяжении десятков лет является поддержка олимпийского движения. Компания тесно сотрудничает почти с 200 национальными олимпийскими комитетами по всему миру, и 90% спонсорской поддержки идет на создание и развитие спортивной инфраструктуры.

В 2005 году Coca-Cola и Международный олимпийский комитет подписали договор о продлении спонсорской поддержки олимпийского движения как минимум до 2020 года. Компания поддерживает не только сами игры, но и с 1997 года является всемирным партнером Эстафеты Олимпийского огня, принимая активное участие в организации городских празднований и шествий, кроме-того Coca-Cola является также давним партнером Международной федерации футбольных ассоциаций (FIFA).

В 2012 году компания Coca-Cola спонсировать лондонские Паралимпийские игры. Благодаря сотрудничеству с организаторами спортивных состязаний, компания надеется привлечь еще больше людей к спортивным занятиям и достижениям новых рекордов.

Более 10 лет Coca-Cola оказывает поддержку российскому Межрегиональному благотворительному общественному фонду «Новые имена», который занимается поиском и поддержкой молодых талантов в области искусства, занимается организацией концертов, фестивалей и конкурсов. С 2008 года компания поддерживает уникальный проект Всемирного фонда дикой природы (WWF) по сохранению популяции белого медведя на Арктическом побережье Российской Федерации, где проживает более трети всей мировой популяции. Благодаря этой программе ежегодно удается спасти от рук браконьеров десятки белых медведей. В общей сложности за время работы на российском рынке Coca-Cola перечислила в адрес различных культурных организаций и благотворительных фондов более 400 миллионов рублей.

Социальная окраска рекламы. Актуальная реклама не только побуждает покупать продвигаемый товар, но и побуждает изменить себя, стать лучше и проще, несмотря на непростую современную жизнь и финансовые трудности в частности.

Социальный подтекст сейчас очень актуален Многие социально-ответственные бренды в свою коммерческую рекламу включают разнообразные социально значимые идеи. Начиная от модной темы сохранности окружающей среды, заканчивая переосмыслением взглядов на жизнь в политической рекламе. [1]

Так, в своей кампании Барак Обама призывами «Yes We Can» и «Change» не только обеспечил себе победу на выборах, но и заставил многих людей пересмотреть свое отношение к жизни.

Развитие индустрии интерактивного маркетинга. Эта тенденция связана с быстрым развитием новых технологий, ростом числа пользователей Интернета. Более того, причиной этого роста являются не только персональные компьютеры, но и растущий спрос на использование мобильных телефонов, поддерживающих доступ в Интернет. Только в России 24 млн. человек ежедневно выходят в Интернет.

На рост интернет-рекламы влияет и активное развитие социальных сетей, где россияне проводят в среднем 6,6 часа в месяц. На эти цели компании выделяют около 13-14% рекламного бюджета. Рекордные темпы роста рынка мобильной рекламы прогнозирует вице-президент МТС по коммерческим вопросам Михаил Герчук. Если в 2009 году объем рынка этого сегмента составлял 200 миллионов рублей, то к 2013 году он может вырасти до 2,85 миллиарда.

Главным преимуществом мобильной рекламы является ее локальность и актуальность для потребителя. Интерактивные решения можно считать одной из самых заметных новинок. Примером такой интерактивности стала хорошо известная мультимедийная баннерная реклама Audi, которая позволяла автомобилю разъезжать по сайту и «разбрасывать» его блоки.

Летом 2010 года Coca-Cola запустила в сервисе микроблогов Twitter «секретный» аккаунт Джона Пембертона, автора рецепта Coca-Cola. В нем обещали делиться неизвестными фактами из архивов бренда, историческими рецептами и новыми проектами Coca-Cola в сети Интернет.

При этом доктор Пембертон рассказывает не только о своем продукте, но и делится своими соображениями о происходящем, например, о новом Twitter. К эккаунту в Twitter добавился также и «секретный» канал бренда на сайте YouTube. В нем будут появляться ролики с секретами Coca-Cola.

Кроме того, летом 2010 года пользователям Facebook было предложено порадовать друзей освежающей «бормоталкой». Для этого бренд запустил приложение Ahh Giver, в котором можно было выбрать музыкального или ворчащего полярного медведя из рекламных роликов CocaCola, имя своего друга и написать ему пару приятных слов. Медведь бормотал их под переливы северного сияния, подыгрывая себе на бутылке Coca-Cola.

Новая рождественская маркетинговая кампания Coca-Cola также включает в себя запуск приложений для социальной сети Facebook и смартфона iPhone от Apple, запуск веб-сайта и рекламу в Интернете. Приложение для iPhone называется Coca-Cola Snow Globe и позволяет загадать рождественское желание и создать «снежный шар», один из самых популярных сувениров праздника. В него можно добавить собственное фото и лица своих друзей и поделиться результатом творчества со своими знакомыми в социальной сети Facebook.

Известно, что Coca-Cola планирует собрать все задуманные желания на праздничном мини-сайте. В ноябре и декабре реклама популярного напитка будет показана на различных популярных интернет-ресурсах, таких как eBay.

Главные образы рекламных материалов – колонна грузовиков с логотипом компании, Санта-Клаус и стеклянный шар, внутри которого идет снег. В этом году компания Coca-Cola проводит аналогию между планетой и игрушечным стеклянным шаром. Рождественское приложение для различных платформ может помочь пользователям создавать собственные праздничные сценки и загружать свои фотографии.

Маркетинговые и медийные исследования. Возрастает роль маркетинговых и медиаисследований в планировании рекламных коммуникаций и исследованиях, направленных на повышение эффективности самого рекламного сообщения. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его потери без пользы или даже в ущерб бренду.

Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретают первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки. [7]

Изменение структуры рекламодателей. Структура современных рекламодателей меняется. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, другие старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики, жевательная резинка, безалкогольные напитки, моющие средства, кофе и чай – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций.

При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховых услуг, недвижимости. Важную роль в структуре мирового рекламного рынка стали играть рекламные рынки стран БРИК. Страны БРИК – Бразилия, Россия, Индия и Китай – это 43% населения всего мира, 40% доходов от продаж мультинациональных компаний и четыре самых быстрорастущих рекламных рынка мира.

Сегодня до 40% выручки от продаж транснациональных компаний, таких как Unilever, приходится на развивающиеся страны, хотя еще в 1990-е годы этот показатель не превышал 26%.

Чтобы управлять бизнесом на столь обширных территориях, производителю фасованных товаров приходится предпринимать централизованные мероприятия, направленные на развитие бренда, но стратегию построения бренда в каждой отдельной стране адаптировать к культурным особенностям данной страны.

Задача маркетинговых и рекламных агентств, работающих в странах БРИК, осложняется огромной площадью территорий этих стран. Не так-то просто привлечь клиентов, которые живут в отдаленных от центра районах и часто являются носителями разных культур, языков и традиций. Для рекламных агентств с глобальным охватом стало необходимым закрепиться на рынке этих стран.

Благодаря поглощениям и слияниям, как например, покупка агентства Leo Burnett холдингом Publicis, рекламные гиганты смогли существенно повысить свою конкурентоспособность в этих странах. Глобальная консолидация рекламной деятельности способствует усилению позиций рекламных агентств, а развитие рекламного бизнеса в азиатских странах выражается в постоянном росте котировок акций рекламно-коммуникационных холдингов.

Таким образом, реклама сегодня – не просто удачный ролик, а особый вид коммуникации. В построении коммуникации между брендом и потребителем четко прослеживается тенденция комбинирования каналов коммуникации для передачи рекламного сообщения. Событийный маркетинг, спонсорство и благотворительность POS-marketing, промо-акции и конкурсы, выставки, интерактивный маркетинг, запуск приложений в социальных сетях – это далеко не весь перечень информационно-коммуникативных каналов современных брэндов. А главная ценность современных социально-ответственных брендов – наделение потребителя правом субьектности, статусом активного участника коммуникации бренда с аудиторией.