курсовая. Курсовая Бундиной В.М ЗЭР-15. Курсовая работа выполнена в рамках изучения дисциплины Бережливые производственные системы
 Скачать 283.71 Kb.
|
|
2.2 Анализ стратегии развития конкурентоспособности российского предприятия на международном рынке производства товаров и услуг Понятие стратегия уже плотно вошло в лексикон управленческой деятельности. Слово “стратегия”, в переводе с греческого означает “искусство развертки войск в битве” [16]. С точки зрения современных представлений относительно управления, стратегия - это не метафизический предмет, а сильная деловая концепция плюс ассортимент реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию (бизнес-концепцию) к созданию реального конкурентного преимущества [13]. В условиях международной конкуренции в разных отраслях для каждого предприятия должны четко формироваться свои международные стратегии, для более эффективного производственного процесса по отношению к своим конкурентами. На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создаёт и удерживает конкурентное преимущество. На современном этапе возможности фирм не ограничены пределами их страны базирования. На роль глобальных стратегий в создании конкурентного преимущества следует обратить особое внимание, т.к. эти стратегии полностью меняют роль страны базирования. Разрабатывая конкретную стратегию, фирмы стремятся найти и воплотить способ выгодно и долговременно конкурировать в своей отрасли. Универсальной конкурентной стратегии не существует; только стратегия, согласованная с условиями конкретной отрасли промышленности, навыками и капиталом, которыми обладает конкретная фирма, может принести успех. Конкретная стратегия должна основываться на всестороннем понимании структуры отрасли и процесса её изменения. В любой отрасли экономики - неважно, действует она только на внутреннем рынке или на внешнем тоже,- суть конкуренции выражается пятью силами: угрозой появления новых конкурентов; угрозой появления товаров или услуг - заменителей; способностью поставщиков комплектующих изделий и т.д. торговаться; способностью покупателей торговаться; соперничеством уже имеющихся конкурентов между собой. Фирмы должны не только реагировать на изменения структуры отрасли и пытаться самим изменить её в свою пользу, но и выбрать позицию в пределах отрасли. Позиция в отрасли - это подход фирмы в целом к конкуренции, а не только её продукция или то, на кого она рассчитана. Позицию в отрасли определяет конкурентное преимущество. В конечном счёте фирмы обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество делится на 2 основных вида: 1) более низкие издержки 2) дифференциация товаров. Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по такой же (или примерно такой же) цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает бóльшую прибыль. Дифференциация - это способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью в виде нового количества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация позволяет фирме диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках опять-таки даёт бóльшую прибыль. Международная конкуренция проявляется и работает по-разному в разных отраслях. Существует две формы международной конкуренции. В одном крайнем случае конкуренцию можно назвать многонациональной или межгосударственной, а затем она существует между странами, и конкуренция на каждом национальном рынке в значительной степени независима от конкуренции на национальных рынках других стран. Например, банковский сектор существует во Франции, Бразилии и Японии, но условия конкуренции сильно различаются. Кроме того, репутация банка, его клиентская база и конкурентное положение в одной стране практически не влияют на способность банка успешно конкурировать в другой стране. В отраслях, где преобладает многонациональная конкуренция, сила стратегии компании в одной стране и достигаемая ею конкурентоспособность в значительной степени ограничиваются этой страной и не распространяются на другие страны, в которых она осуществляет свою деятельность [12]. В случае многонациональной конкуренции существует не "международный рынок", а лишь определенная группа изолированных национальных рынков. Отрасли, функционирующие в условиях многонациональной конкуренции, включают пивоваренную промышленность, страхование жизни, швейную промышленность, металлургию, многочисленные виды пищевой промышленности (кофе, зерно, консервы, замороженные продукты) и многие виды розничной торговли. На другом конце спектра - глобальная конкуренция, в которой цены и конкурентные условия для всех национальных рынков взаимосвязаны и существует единый международный или глобальный рынок. На рынке с глобальной конкуренцией конкурентная позиция компании влияет и зависит от позиций других компаний. Предприятия-конкуренты конкурируют со всеми другими предприятиями, расположенными во многих других странах. Это особенно актуально в странах с большими объемами продаж, где участие в конкуренции имеет стратегическое значение для укрепления позиций в мировой промышленности. В условиях глобальной конкуренции общая конкурентоспособность предприятия состоит из целого комплекса его глобальных операций. Конкурентные преимущества создаются на национальной основе, к ним добавляются конкурентные преимущества, создаваемые деятельностью компании в других странах (владение предприятиями в странах с низкой заработной платой, возможность самостоятельно обслуживать потребителей в других странах, иметь благоприятную репутацию, которая может перемещаться из одной страны в другую). Рыночная сила глобального конкурента прямо пропорциональна сумме его конкурентных преимуществ, полученных в разных странах. Глобальная конкуренция происходит на рынках автомобилей, телевизоров, автомобильных шин, телекоммуникационного оборудования, копировальных аппаратов, часов и коммерческих самолетов. Отрасль может иметь сегменты с глобальной конкуренцией и сегменты с конкуренцией между несколькими странами. Например, в гостиничном бизнесе сегменты с низкими и средними ценами характеризуются в основном многонациональной конкуренцией, поскольку конкуренты, как правило, обслуживают клиентов в одной стране. Однако в секторах бизнеса и высшего класса конкуренция более глобализирована. Такие компании, как Nikki, Marriott, Sheraton и Hilton, имеют отели во многих международных центрах, используют глобальную систему бронирования и работают в соответствии с общими стандартами обслуживания и качества для обеспечения конкурентоспособности в обслуживании бизнесменов и путешественников, которые часто путешествуют на международном уровне. В области судовых моторных масел существует глобальная конкуренция, поскольку суда перемещаются из одного порта в другой и требуют одну и ту же нефть независимо от того, где они находятся в порту. Репутация нефтяных брендов имеет мировое распространение, а успешные производители смазочных масел (Exxon, British Petroleum и Shell) работают на мировом рынке. Однако в области автомобильных смазочных масел превалирует международная конкуренция. Страны могут иметь различные климатические условия и правила дорожного движения, объемы производства определяются ограниченной экономией на масштабе, стоимость доставки высока, а розничные каналы сбыта сильно различаются в зависимости от страны. Поэтому национальные компании, такие как Quaker State и Pennzoil в США, Castrol в Великобритании, могут лидировать на своих внутренних рынках и не конкурировать на мировом уровне. Все эти контекстуальные соображения в сочетании с очевидными культурными и политическими различиями между странами определяют стратегический подход компании к международной конкуренции. Существует два типа международных стратегий: Многонациональная. Глобальная. Для анализа этих двух стратегий необходимо понимать конкурентные преимущества и возможные преимущества глобальной стратегии. Давайте представим всю деятельность фирмы как соответствующую цепочку создания стоимости. Это позволяет разделить всю деятельность фирмы на несколько категорий. Деятельность фирмы разделена на следующие категории: Те, которые непосредственно связаны с производством, маркетингом, продажами и поддержкой соответствующего продукта или услуги: Те, которые создают, распространяют и улучшают факторы производства и технологии; и Те, которые выполняют инклюзивные функции, такие как привлечение капитала и принятие общих решений. В рамках каждой из этих категорий также можно выделить набор индивидуальных действий или экономических/организационных процессов на уровне ремонта по месту жительства потребителя, получения и хранения поступающих материалов, выставления счетов-фактур, оплаты труда работников. Все эти действия предприятия составляют основу конкурентного преимущества либо в себестоимости продукции, либо в ценовой дифференциации (установление различных оптовых, закупочных и рыночных цен) на одну и ту же продукцию в зависимости от естественных, территориальных и иных различий в себестоимости производства и реализации, а также различий в качестве продукции, не зависящих от предприятия. Конкурентное преимущество возникает, когда фирме удается выполнить требуемые действия с меньшими суммарными затратами, чем у ее конкурентов, или выполнить определенные действия уникальными способами, которые создают неценовую потребительскую ценность и поддерживают добавленную цену [11]. Способность создавать потребительскую ценность, в свою очередь, зависит от того, как фирма влияет на свои каналы и конечных пользователей. Конкурентное преимущество в деятельности может быть следствием как операционной эффективности, так и стратегии. Операционная эффективность ассоциируется с оптимальным выполнением определенного или аналогичного вида деятельности. Это подразумевает использование наиболее рентабельных приобретенных факторов производства, применение передовых методов управления и т.д. Неотъемлемой частью глобальной стратегии является необходимость повышения операционной эффективности путем предоставления глобальных источников ресурсов и передачи информации и знаний. Стратегия фирмы определяет конкретную конфигурацию ее действий, их взаимосвязь и согласованность. К различным стратегическим позициям относится взаимная "подгонка" действий под производство конкретных продуктов/услуг, учет особых потребностей определенных групп потребителей и наиболее эффективный доступ к определенным видам потребителей. Широко ориентированные конкуренты пытаются получить преимущества путем разделения видов деятельности на определенный набор производственных сегментов. Узкоориентированные конкуренты (фокусники) пытаются получить преимущества, "приспосабливая" свою деятельность к потребностям одного или нескольких конкретных сегментов. Глобальная стратегия также направлена на стратегическое позиционирование путем влияния на компромиссы, лежащие в основе позиции, или способность адаптировать действия к ней. Цепь создания стоимости является основным инструментом для определения стратегических вопросов, уникальных для глобальной стратегии. Как местные, так и глобальные компании имеют свои собственные цепочки начисления стоимости. Необходимость разработки многонациональной стратегии обусловлена иногда очень значительными различиями в культурной, экономической, политической и конкурентной среде разных стран. Чем больше различных условий национального рынка, тем сложнее становится разработать многонациональную стратегию, в которой фирма формирует свои стратегические подходы к каждому зарубежному рынку. В этом случае общая многонациональная стратегия становится комплексом индивидуальных стратегий для каждой страны. Многонациональная стратегия лучше всего подходит для отраслей, где преобладает многонациональная конкуренция, и глобальная стратегия для отраслей с глобальной конкуренцией. Глобальная стратегия компании работает, когда она реализует примерно одну и ту же конкурентную стратегию во всех охватываемых ею странах. Кроме того, глобальная стратегия включает в себя: Консолидацию и координацию стратегической деятельности компании по всему миру; Продажи там, где существует значительный спрос на продукцию, в большинстве стран или во всем мире. Вопрос о том, какую стратегию использовать, является основным стратегическим вызовом для компаний, конкурирующих на международных рынках. Сильная сторона многонациональной стратегии заключается в том, как она вписывается в конкурентный подход компании к условиям конкретной страны. Многонациональная стратегия особенно важна при наличии следующих условий: Существенные различия между странами в потребностях и покупательских привычках, Потребители в этой стране настаивают на поставке продукции по специальным заказам или со специальными свойствами, Потребительский спрос на продукцию присутствует на относительно небольшом числе национальных рынков, Местное самоуправление установило правила, согласно которым продукция, продаваемая на территории страны, должна соответствовать строгим техническим требованиям или стандартам, Торговые ограничения местных органов власти настолько различны и сложны, что невозможно использовать одни и те же и согласованные подходы во всем мире. Однако у многонациональных стратегий есть два основных недостатка: они не предполагают серьезной трансграничной координации и не имеют четкой ориентации на конкурентные преимущества. Основным фокусом многонациональных стратегий является чувствительность к местным условиям, которая не создает конкурентных преимуществ перед международными конкурентами и местными компаниями [12]. Глобальная стратегия, в силу своей неизменности для всех стран, может быть направлена на поддержание устойчивого конкурентного преимущества, основанного на низких затратах или дифференциации по сравнению с международными и местными конкурентами. Если различия между странами достаточно малы в глобальной стратегии, то такая стратегия была бы предпочтительнее многонациональной из-за скоординированных действий компании во всем мире для достижения конкурентного преимущества, основанного на низких затратах или дифференциации. Перспективы внешней торговли России во многом зависят от реализации конкурентных преимуществ ее промышленного комплекса. Они включают в себя, помимо сырьевых ресурсов: Достаточно высокий уровень квалифицированной рабочей силы при ее сравнительной дешевизне, Значительные объемы накопленных основных производственных фондов и средств универсального технологического оборудования, что позволяет снизить капиталоемкость технологической модернизации производства; Наличие уникальных передовых разработок и технологий в ряде отраслей экономики, в основном связанных с военно-промышленным комплексом, Низкая капиталоемкость сектора НИОКР с относительно развитой инфраструктурой, Многолетнее присутствие российской инжиниринговой продукции на рынках ряда стран, что позволяет не только сохранять, но и усиливать влияние на этих рынках. Однако использование этих преимуществ сдерживается несколькими причинами. Среди этих причин можно выделить следующие: Неразвитость финансовой и организационной инфраструктуры внешнеторгового сотрудничества; Отсутствие развитой системы государственной поддержки экспорта; Трудности адаптации к условиям. Кроме того, жесткий протекционизм некоторых зарубежных стран, поддерживающих монополию транснациональных корпораций, не позволяет России выходить на многие рынки, где она могла бы использовать свои конкурентные преимущества. Наиболее ярким примером является рынок космических и информационных технологий и услуг. |