курс 30 c. Курсовая работа значение дизайна для рыночного успеха товара 2023 содержание
 Скачать 2.42 Mb.
|
|
1.4. Разработка упаковки и внешнего вида продукта Разработка внешнего вида продукта является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Разработка товаров, как правило, включают следующие этапы: генерацию идей, отбор идей, разработку концепции товара, разработку стратегии маркетинга, анализ возможностей производства, собственно разработку продукта, испытания в рыночных условиях и коммерческую реализацию. Данная последовательность этапов носит достаточно общий интегрированный характер, и не содержит детального обсуждения целого ряда значимых блоков маркетинговой деятельности предприятия, таких как элементы маркетинговой разработки товара, включающие форму, цвет и материал продукта, оценку рыночной адекватности товара и его конкурентоспособност , а также прогнозирование сбыта товаров и разработку товарной политики предприятия. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособности. Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данного продукта производственным и финансовым целям предприятия. Схема разработки товаров должна начинаться с запуска нового товара в производственную программу предприятия — инновации, которая включает поиск идей новых товаров, их селекцию и экономический анализ, а также развитие концепции продукта. Важными этапами разработки товара должны быть создание дизайна товара, включая его форму, цвет и материал; разработка соответствующей упаковки и создание современной товарной марки. Серьезное значение должно быть придано обеспечению качества товара и оценке его конкурентоспособност . Следующими шагами после обеспечения всех необходимых процедур создания товара должна быть проведена оценка его рыночной адекватности, понимаемая как соответствие данного товара требованиям рынка, а также оценка товара фирмой, то есть выявление соответствия экономических параметров данной продукта производственным и финансовым целям предприятия. Качество продукта формируется как функциональными признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта: форма, цвет и материал продукта. Форма продукта связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность продукта. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов. На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода. Цвет - это простейшее и дешевое средство для вариации продукта. Палитра цветов и оттенков необозрима. Выбор цвета определяется материалом и рядом других факторов. Цвета оказывают психическое действие, успокаивают или возбуждают. Они выражают печаль или радость, делают продукт легким или тяжелым в восприятии, влияют на образ расстояния до предмета. Цвета могут играть роль социального символа. Например, черный цвет - официальный цвет представителей властей и религиозных деятелей (черные автомобили, костюмы, сутаны и пр.). Белый цвет - цвет молодоженов и артистов и т.д. Иногда существует правовое ограничение по поводу цвета продукта (например, сигнальные цвета или окраска милицейского автомобиля). Определенные комбинации цветов защищены от конкурентов патентами. При выборе цвета нужно учитывать и требования корпоративной культуры, так как многие фирмы придерживаются определенной комбинации цветов. Материал продукта также сильно влияет на восприятие продукта. Некоторые материалы вызывают симпатию, другие, наоборот, отталкивают. Разработка внешнего вида продукта должно являться постоянной задачей службы маркетинга. Следующим важным элементом разработки товара является его упаковка. Разработка упаковки Разработка упаковки - это комплексная задача, результатом которой является создание самостоятельного ресурса, продвигающего товар. Являясь лишь элементом общего комплекса продвижения, упаковка должна работать стратегически, а не просто соответствовать вкусам заказчика. Чтобы создать правильную упаковку, нужно видеть цель ее создания, опираясь на знание целевой аудитории, название продукта, его основных свойств, предполагаемую цену, ассортиментный ряд, условия хранения, товары-конкуренты с описанием их упаковок, возможную технологию производства упаковки. Упаковка должна соответствовать ценовой категории товара, только так она станет осязаемым образом будущего брэнда. Каждый пятый покупатель руководствуется при выборе товара упаковкой. Ведь упаковка работает как маркетинговый и рекламный инструмент постоянно, а не только во время рекламной кампании. Основные этапы создания упаковки: ·Разработка концепции · Разработка элементов · Тестирование Одной из характеристик, которую необходимо учитывать при создании упаковки - функциональность. Создание упаковки - это часть планирования продукции, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и вкладыши. Выделим ключевые факторы создания упаковок, которые должны учитываться при принятии решений в данном направлении. 1) Дизайн упаковки должен воздействовать на образ, который фирма ищет для своей продукции. Цвет, форма, материалы - все это влияет на представления потребителей о фирме и ее продукции. Более простая упаковка создает образ более низкого качества товаров общих марок. 2) Стандартизация упаковки увеличивает мировое признание. По этой причине "Пепси-кола&qu; и "Кока-кола" используют одинаковую упаковку во всех частях земного шара. 3) Стоимость упаковки должна быть, конечно, учтена. Относительная стоимость упаковки может достигать до 40 % розничной цены, в зависимости от целей и степени упаковки. 4) Современные материалы стимулируют спрос. Фирма может выбирать из ряда упаковочных материалов: картон, пластик, металл, стекло, целлофан и пр. При этом бывают необходимы компромиссы. Например, целлофан позволяет показывать товары, но очень легко рвется; картон относительно дешев, но труден для открывания. Кроме того, нужно определить насколько новаторской должна быть упаковка. 5) Затем фирма должна выбрать размер, цвет и форму. При выборе размеров нужно учитывать период хранения, удобство, традиции и конкуренцию. Должны быть также определены место, содержание и размер этикетки, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и марка товара. 6) Множественная упаковка соединяет в себе две или более единицы товара. Это могут быть одинаковые продукты (например, лезвия для бритья, газированные напитки) или сочетания различных вещей (например, набор первой помощи). Цель такой упаковки - увеличить потребление, заставить потребителей покупать набор вещей или опробовать новую продукцию (например, новый товар, упакованный с хорошо известным и покупаемым старым). Отдельно упакованные порции какого-либо продукта могут создавать конкурентное преимущество. Однако это может быть дорогостоящим делом. 7) Наконец, компания должна убедиться, что дизайн упаковки соответствует маркетинговому плану предприятия. Важной частью планирования продукта является определение товарной марки - процедура, которой фирма следует при исследовании, разработке и реализации своих целей . При разработке упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Упаковка - это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. При разработке упаковки учитываются следующие критерии: - Соответствие принципу KISS. Ключевой вопрос: не слишком ли сложен для понимания покупателя созданный образ товара? Он должен быть понятен без дополнительных объяснений – это общепринятое требование к изображению (не только реалистическому) и иллюстрации. - Сочетание изображений на упаковке и названия. - Сочетание изображений на упаковке и вида продукта. Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за продукт?» Важно это не только в случаях, когда потребление данного вида продукта еще не стало привычным (молочные десерты, замороженные торты, мюсли), но и для традиционных, часто покупаемых товаров. Так, увидев красочную, в стиле мультфильма картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета, не коробка цветных карандашей. - Ограничение количества цветов и элементов. Главных информационных элементов, основных контрастов и цветов должно быть немного. Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов. Это правило не исключает использование блендов (диффузионных цветовых растяжек) этих пяти цветов. Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс-минус два». - «Честность» упаковки. Самое главное – не обмануть ожидания покупателя. Если на упаковке присутствуют изображения самого продукта или его частей, они не должны выглядеть приукрашенными. Конечно, художник может поддаться соблазну выделить начинку рулета, но покупатель с сожалением констатирует, что слой оказался не таким толстым. Привести к разочарованию могут и завышенные размеры упаковки. Несмотря на то, что до покупателя доводится информация о количестве содержимого в граммах, упаковка большего размера создает иллюзию большего количества (например, для конфет и кукурузных хлопьев). Иногда изображение сопутствующих товаров на упаковке может даже ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого. - Индивидуальность упаковки. Будет ли упаковка похожа по оформлению на аналогичные товары или в основе индивидуальности заложено резкое отличие? Соки и нектары марки «Золотая Троя», производства ООО «Троя-Ультра», являются хорошей иллюстрацией нетипичного решения. Создатели не побоялись использовать на упаковке не только оригинальные ассоциации, но и нетрадиционный для восприятия соков черный цвет. - Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный – желтый – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он работает менее интенсивно. - Информация на упаковке. Информация на упаковке способна решить многие задачи рекламы гораздо менее трудоемкими и более дешевыми способами. Критерии оценки информации на упаковке могут быть следующими: - Выделение главной информации. - Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния. Известно, что, не имея возможности получить информацию о товаре, покупатель либо требует ее – либо уходит. В магазине самообслуживания проблема недостатка информации, казалось бы, исчезает – только протяни руку, возьми товар и прочитай. Однако подумаем о комфорте покупателя. На самом деле, стоит ли наклоняться к нижним полкам с корзиной в руке или перегораживать проход тележкой в часы «пик» магазина? Основная информация должна быть прочитана при расположении товара на любой полке стеллажа. Не стоит забывать и о значительной доле торговых точек с обслуживанием через прилавок. Частая ошибка при выборе вариантов дизайна - макеты рассматривается с небольшого расстояния, на уровне глаз или немного ниже. Иными словами, на столе перед художественной комиссией, без учета реальных условий торгового зала. Для того, чтобы избежать проблемы труднодоступности информации, при оценке макетов удобство прочтения должно ставиться выше оригинальности композиции с использованием надписей. Принимать во внимание надо и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) в магазинах самообслуживания [4]. 1.5 Восприятие цвета упаковки потребителя Цвет продаёт продукт. Цвет помогает трансформировать и толковать глубокие по смыслу сообщения, он способен вызвать эмоциональный отклик независимо от размера, формы и типа продукта. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст. Он не нуждается в переводе на другие языки. Цвет воспринимается человеком мгновенно, вызывая определённые ассоциации и воздействуя на воображение. Цветовое решение упаковки существенно влияет на выбор потребителя. С точки зрения графического дизайна, непосредственная упаковка вызывает первые и самые прочные ассоциации с продуктом. Сегодня о цвете упаковки говорят как о специфическом языке, который на невербальном уровне передаёт нам информацию о продукте. Цвет упаковки выполняет две функции: во-первых, привлекает внимание покупателей, во-вторых - участвует в формировании образа товара. Цвет может информировать потребителя о типе находящегося в упаковке товара или же воздействовать на восприятие потребителем качества, ценности, экологической чистоты или стерильности товара. Используемые для упаковки цвета - важное средство маркетинговых коммуникации. Независимо от расстояния, упаковка начинает "работать" в тот момент, когда её заметили. Благодаря нашей цветовой памяти, увеличивается скорость распознавания продуктов, а также возрастает демонстративность их качеств [5]. По силе запоминаемости цвета можно расположить в следующем порядке: жёлтый, красный, оранжевый, фиолетовый, синий, зелёный. Существует определённые закономерности воздействия цвета на человека с целью привлечения его внимания. 1. При формировании желаемого образа товара необходимо учитывать ассоциативное влияние цвета на различные возрастные и социальные группы. 2. Следует отдавать предпочтение чистым цветам. 3.Небходимо учитывать условия освещения: при естественном освещении теплые цвета кажутся более выразительными, чем холодные. Холодные оттенки лучше смотрятся при освещении люминесцентными лампами, тёплые -лампами накаливания 4. Светлые оттенки зрительно увеличивают предметы и делают их визуально легче, темные цвета зрительно уменьшают и "утяжеляют" предметы. 5. Идентификации легче поддаются такие цвета как желтый, красный, зелёный и белый, а труднее всего идентифицируются синий и фиолетовый цвета. 6. С психологической точки зрения наиболее эффективны рубиновый (тёмно-красный), жёлтый, сине-фиолетовый и бирюзовый цвета. 7. Психологический эффект, оказываемый любым цветом, зависит также от насыщенности, оттенка, плотности и текстуры. Чем интенсивнее цвет, тем больший подъём или возбуждение он вызывает независимо от оттенка. 8. При разработке цвета промышленной продукции помимо оптических свойств цвета учитываются параметры синестезии: вес, температура, влажность, вкус и звучание [6] . Исходя их этих параметров основные цвета можно охарактеризовать следующим образом: Лимонно-жёлтый цвет - легкий, теплый, сухой, кислый, пронзительный; Красный цвет - тяжелый, теплый, сухой, от конфетно-сладкого до кетчупно-острого, громкий; Синий цвет - тяжелый, холодный, влажный, несъедобный, тихий. Для продаж продуктов питания и для дизайна их упаковки особенно важны вкусовые ассоциации цвета. В общем, желтые и желто-зелёные оттенки имеют низкий уровень аппетитности, а оранжевый, красный, белый и розовый ассоциируются со сладким вкусом и предпочитаются покупателями. Розовое мороженное кажется более сладким, чем белое. Красные и оранжевые соки покупатели воспринимают как более сладкие, чем соки других цветов. Если к соку добавляются пищевые красители или усилители цвета, то такие соки считаются более сладкими независимо от их реального вкуса. При эксперименте с винными этикетами обнаружилось, что вино с белыми и розовыми этикетками покупатели считали более сладкими на вкус, чем вино с желтыми, коричневыми или пурпурными этикетками, независимо от истинного вкуса вина. Пищевые продукты, не отвечающие устоявшимся представлениям, обычно отвергаются. Например, любой натуральный пищевой продукт, подкрашенный "ненатуральным" цветом, будет отвергнут большинством покупателей. Покупатели редко выбирают чисто белые или обесцвеченные упаковки, такие продукты не ассоциируются со "здоровым" и полезным. Также с осторожностью в дизайне упаковки для продуктов питания нужно относиться к семейству сине-зеленых цветов, поскольку они часто ассоциируются с плесенью и порчей. В природе практически не существует съедобных продуктов ярко-синего, светло-голубого или насыщенного сине-зеленого цвета. Поэтому большинство Сетевое издание Совета ректоров вузов Большого Алтая потребителей считают эти цвета неестественными для пищевых продуктов, поскольку они вызывают сильные негативные реакции как подавляющие аппетит. Возможно, здесь срабатывает заложенный в наших генах инстинкт самосохранения, поскольку часто синий и синевато-пурпурный цвет имеют ядовитые ягоды. Цвета, расположенные рядом, могут усилить или ослабить друг друга. Например, сигареты в коричневой пачке кажутся крепче, чем в коричнево-белой, и они же в коричнево-синей "приобретают" более изысканный вкус. Цвета упаковки часто кодируют определённые категории продуктов. Цвет "кадмий желтый" ассоциируется со вкусовым ощущением "вкусный", "хлебный", "яичный". Для выпечки, хлеба, круп, орехов наиболее приятным покупатели считают золотисто-коричневый оттенок средней интенсивности. Красный цвет в упаковке - традиционно пищевой. Коричневый цвет обычно используют для упаковки кофе и шоколада. Зеленый и голубой называют "цветами майского утра". Холодные оттенки зелёного и голубого обычно используют, чтобы передать свежесть. Голубой цвет традиционно используется в упаковке морепродуктов. Для молочных продуктов используют сочетание белого с синим или зеленым. Зеленый цвет наводит на мысль о натуральности и природной чистоте продукта. Замечено, что, если есть выбор, покупатели предпочитают молоко в бело-синей упаковке, так как оно кажется свежее, чем молоко в бело-зелёной упаковке. Овощам соответствуют зелёные, желтые, красные цвета. Зелено-оранжевый навес над овощами напоминает о природе, солнце, рассвете. Продукты, символизирующие спокойствие и отдых - кофе, чай, печенье и пирожные, оформляют обычно в желто-коричневых тонах с добавлением красного. Эти цвета наводят на мысль о домашнем уюте, о тёплом огне свечи или камина. Цвет существенно влияет на восприятие качество товара. Цвета премиум - сегмента (дорогих предметов роскоши или высококачественных товаров) должны ассоциироваться с уверенностью и солидностью. Специфика таких товаров лучше подчеркивается сочетанием черного с красным или золотым, а также пурпурным цветом. Черный цвет позволяет эффективно выделить логотип (например, выполненный золотом) или изображение самого продукта. В этом случае достигается цель сконцентрировать внимание зрителя не на упаковке, а на самом продукте, показать его значимость и престижность. Респектабельность и солидность подчеркнут сочетания бордового цвета с золотом, серого с бордовым, темно-синего с золотым или серебристым. Светло-серая или серебристо-серая упаковка создаёт впечатление элегантности, утончённости и культурности. Потребители соотносят определённые группы товаров и услуг со стереотипами цветовыми решениями. Это необходимо учитывать в целях узнаваемости товара. Неточное "попадание" цвета при погрешностях печати на упаковке может изменить ощущение цвета, например, от приятного "съедобного" до химического "несъедобного". Большинство людей запоминают цвет с большой точностью. Если связанный с определённым предметом цвет упаковки изменяется даже в незначительной степени, это может вызвать совершенно другие ассоциации. Когда возникает новая фирма или крупная компания планирует выпуск нового продукта, цвет торговой марки является одним из наиболее ответственных маркетинговых решений. Именно те компании, которым удаётся воздействовать на покупателя с помощью цвета, и добиваются успеха на рынке. В рекламной политике очень важно быть последовательным. Внезапная смена цветового решения упаковки или логотипа способна повлечь за собой снижение узнаваемости торговой марки. Единожды избранный цвет может на долгие годы стать неотъемлемой частью рекламного образа товара, его визитной карточкой. В основной триаде цвет-форма-материал, определяющей "лицо" упаковки, именно цвет является объединяющей силой и тем заключительным аккордом, способным поразить покупателя и повлиять на его выбор. Основным свойством товара, с точки зрения маркетинга, является его способность удовлетворять потребительские потребности. Поэтому товар всегда должен восприниматься сквозь призму потребительского восприятия. В маркетологии принято выделять три уровня восприятия товара потребителем - с точки зрения сущности товара, фактический товар и добавленный товар [7]. Рассмотрим все эти уровни поподробнее. Первый уровень - сущность товара. Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности потребителей. Поэтому выставляя товар на рынок, производитель должен хорошо себе представлять для удовлетворения каких именно потребностей может использоваться данный товар. Выявление и определение данных потребностей поможет нам в определении следующего уровня восприятия товара потребителем. Второй уровень - фактический товар. На основе выявленных потребностей, которые может удовлетворить данный товар, необходимо установить с помощью каких совокупностей свойств данного товара возможно его максимально полезное и эффективное использование. Необходимо составить детальное и подробное описание данного товара для потребителя, продумать дизайн, цвет и материал упаковки. Например, производитель шампуня для волос должен тщательно продумать каким образом его шампунь поможет в удовлетворении потребности потребителя иметь густые блестящие волосы. Из описания, составленного производителем, покупатель должен понять, в чем отличие данного шампуня от шампуней, выпускаемых конкурентами. Такая тщательная подготовка поможет быстрее занять выгодное положение данного товар на рынке и поможет быстрее завоевать доверие потребителей. Третий уровень - это добавленный товар. Тут производитель должен подумать, что он еще может предложить потребителю вместе с основным товаром. Как правило, в этой роли может выступать гарантийное и послегарантийное обслуживание, номер телефона горячей линии поддержки потребителей, производители, выпускающие например 3D телевизоры могут предложить потребителю в качестве добавленного товара очки для 3D-телевизора. Таким образом, проведение трехуровневого анализа товара помогает выявить уникальные свойства данного товара, отличающие его от товара, выпускаемого конкурентами. Во многих товарных категориях различия между сходными товарами незначительны, поскольку многие товары выпускаются по одинаковым технологиям. В этом случае, на первое место выходят добавленные свойства товара. Именно они помогут склонить предпочтения потребителя в нужную сторону, а именно предпочесть данный товар товарам других производителей [8]. |