Менеджмент и маркетинг. менеджмент и маркетинг здрав.. Лекции. Маркетинг в здравоохранении тема 1. Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга План лекции
 Скачать 113.21 Kb.
|
|
Лекции. МАРКЕТИНГ В ЗДРАВООХРАНЕНИИ Тема №1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга План лекции Определение маркетинга, общие положения Исторические этапы развития маркетинга Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении Маркетинг услуг Особенности маркетинга в здравоохранении Определение маркетинга, общие положения Известно более 2000 различных формулировок и определений маркетинга. Можно выделить 3 аспекта в концепции маркетинга, имеющих соответствующие названия: - активный (операционный маркетинг); - аналитический (стратегический маркетинг); - идеологический (образ мышления). В целом концепция маркетинга основывается на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг является социальным выражением и переводом в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом. В соответствии с ними, в основу рыночной экономики положены следующие составляющие: - Люди стремятся получить вознаграждение от жизни. - Вознаграждение определяется индивидуальными предпочтениями, при этом экономическая система плюралистична и должна уважать разнообразие вкусов и предпочтений. - Наличие свободного и конкурентного обмена, что помогает достигать намеченные цели наилучшим образом. - Механизмы рыночной экономики основаны на принципах индивидуальной основы и приоритета потребителя. Исходя из основных принципов рыночной экономики, выделяют 3 области маркетингового действия: - потребительский маркетинг; - индустриальный маркетинг; - социальный маркетинг. 1.2. Исторические этапы развития маркетинга Маркетинг зародился в США на рубеже XIX—XX вв. Его появление было вызвано потребностями высокоразвитой экономики, разветвленной структурой производства, насыщенностью товарных рынков, острой конкуренцией производителей стремящихся максимально эффективно использовать хозяйственные ресурсы. Следует отметить, что, в отличие от многих других теорий, маркетинг родился не в кабинетах ученых и не является плодом гениального озарения. Источником теории маркетинга стал накопленный опыт из практики отношений между производителем и потребителем, между производством и рынком. Методологической основой изучения этого опыта являются комплексные исследования конъюнктуры рынка и тенденций его развития. Первыми проявили интерес к маркетингу те предприятия и организации, которые были озабочены проблемами выхода на международный рынок. Значительно позже с методами комплектования портфеля заказов, товародвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителя, познакомились организации, фирмы, работающие на внутреннем рынке. В самую последнюю очередь систему маркетинга стали осваивать предприятия и учреждения непроизводственной сферы, в том числе организации здравоохранения. Термин «маркетинг» происходит от английского (рынок) и дословно обозначает «ведение рынка». Маркетинг − вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей. Это разноплановая предпринимательская деятельность в сфере производства и сбыта. В современной интерпретации понятие маркетинга включает в себя процессы планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций. Другими словами, маркетинг базируется как бы на пяти «Р» (ргоduct - продукт, ргоmotion - обеспечение, р1асе - место, рrice -цена, реор1е - люди). В узком смысле слова маркетинг − это разработка на уровне фирм комплексных программ производства и реализации отдельных товаров и услуг. Из всех видов маркетинговой деятельности наиболее интересной представляется деятельность, ориентированная, прежде всего, на потребителя. Таким образом, маркетинг − это комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и основных характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментацию и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга: • дифференцированный − рассчитанный на использование отдельных сегментов рынка; • конверсионный − создающий условия для преодоления отрицательного спроса; • концентрированный − сосредоточивающий усилия на отдельных рынках; • массовый − применяемый к товарам массового потребления; • противодействующий − направленный на ограничение иррационального спроса; • развивающий − ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный; • стратегический − основанный на изучении внутренних и внешних возможностей предприятия; • целевой − предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка; • ценовой − основанный на установлении цены товара. Справедливо будет заметить, что маркетинг − это целая философия предпринимательской деятельности, направленная на удовлетворение нужд и потребностей людей на основе постоянного углубленного исследования состояния рынка. Неразрывно с определением сущности маркетинга связано понятие маркетинговое мышление (идеологический маркетинг), которое включает в себя следующие основные постулаты: • «Без покупателя нет рынка, а без рынка нет продавца»; • «Владеющий фирмой несет расходы, владеющий рынком получает доходы»; • «Активное ожидание ничего не дает, кроме активного проигрыша»; • «Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить а производите то, что у вас, безусловно, будут приобретать»; • «Кто забывает о конкурентах, того завтра забудет рынок». Специалист, владеющий искусством маркетинга, должен дать ответ на следующие вопросы: Что производить? Как организовать производство? Как обеспечить сбыт? − тех или иных товаров и услуг. 1.3. Предпосылки возникновения маркетинга в здравоохранении Внедрение рыночных отношений в экономику России вызвало живой интерес к познанию форм и методов производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности, которые используются в мировых экономических процессах. Особое место среди них занимают принципы и методы маркетинга. Как не раз подчеркивалось ранее, в течение длительного времени роль товарно-денежных отношений и рынка в нашей стране принижалась, рыночные структуры не развивались. Первоначально был накоплен лишь небольшой опыт по применению некоторых элементов маркетинга во внешнеэкономической деятельности (внешний рынок). Зарождение и развитие современных экономических концепций в России, переход здравоохранения к рыночным отношениям потребовали от специалистов и руководителей всех уровней управления отраслью глубоких теоретических и практических знаний в области маркетинга. В программе преподавания дисциплины «Общественное здоровье и здравоохранение» появились лекции по основам маркетинга; организаторы здравоохранения, практические врачи и провизоры на практике стали постигать основы маркетинговой деятельности. Однако лечебно-профилактические учреждения, оказывающие медицинские услуги, по-прежнему отстают от фирм − производителей медицинских товаров в практическом использовании маркетинга. И для небольших фирм занятие маркетингом кажется дорогим и нецелесообразным. Многие руководители медицинских организаций считают использование маркетинга делом профессионально неэтичным. У тех же больниц, которые и раньше пользовались большой популярностью, до недавнего времени так и не появился интерес к маркетинговой деятельности. В настоящее время, в условиях внедрения элементов рыночной экономики в здравоохранение, появления конкуренции, роста издержек, все большее число организаций здравоохранения начинают проявлять интерес к маркетингу. Среди них лидируют медицинские учреждения, которые только начинают заниматься оказанием медицинских услуг, особенно эксклюзивных. Многие могут возразить: о какой маркетинговой деятельности может идти речь, если основные виды медицинских услуг оказывают государственные медицинские учреждения, а на рынке фармацевтических товаров до сих пор нет цивилизованных рыночных отношений? Да, пока нет. Но, отдельные элементы маркетинга с не меньшим успехом можно применять и в нерыночных отношениях, добиваясь высокого качества и признания производимых медицинских товаров и услуг. Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений. Поэтому основными предпосылками внедрения маркетинга в здравоохранении можно считать следующие: • повышение требований к качеству медицинской помощи в условиях роста объема платных услуг; • развитие негосударственных коммерческих организаций здравоохранения, основной задачей которых является получение прибыли от реализации медицинских товаров и услуг; • появление новых источников финансирования, независимых от государства, в лице пациентов, работодателей, страховых компаний и т. д.; • изменение форм финансирования медицинских организаций с развитием рыночных механизмов в здравоохранении; • рост издержек на производство медицинских услуг в связи с применением новых технологий обследования и лечения, более совершенного оборудования, новых дорогостоящих лекарственных средств; • необходимость оптимизировать объем и структуру потребления медицинских услуг, сбалансировать спрос и потребность в них. Именно с помощью маркетинга можно получать ответы на следующие вопросы: Какие медицинские услуги или товары хотят получить пациенты? Почему хотят получить именно эти Услуги, и какую цену они готовы заплатить? Каким образом можно добиться более высокого объема и качества оказываемых медицинских услуг и как получить более высокие доходы в отличие от конкурентов? и т. д. В известной мере внедрение маркетинговых технологий обусловлено ростом платных услуг, развитием частного сектора и предпринимательской деятельности в здравоохранении. При этом дальнейшее развитие частного сектора в здравоохранении становится невозможным без внедрения концепции социально ориентированного, этического маркетинга главной целью которого должно стать удовлетворение потребности пациентов в получении качественной медицинской помощи с соблюдением этических норм и нравственных принципов. Надо понимать и то, что внедрение идеологических принципов маркетинга на современном этапе реформирования здравоохранения в России требует вдумчивых и взвешенных подходов. За последнее десятилетие мы не раз убеждались, что попытки сконструировать перспективную модель здравоохранения в России из отдельно взятых элементов здравоохранения зарубежных стран заканчивались неудачей. Анализ ситуации позволяет сформулировать следующие особенности применения маркетинга в российском здравоохранении: • низкий уровень конкурентных отношений в среде производителей медицинских услуг; • выраженное влияние распределительных и перераспределительных механизмов в системе здравоохранения; • способность производителя медицинских услуг (врача) оказывать решающее влияние на уровень их спроса и потребление со стороны пациентов; • монополия на производство отдельных видов медицинских товаров и услуг; • необходимость всестороннего изучения рынков здравоохранения с учетом медико-демографических, экологических, валеологических характеристик; • нацеленность на достижение конкретного медико-социального результата (профилактика или снижение заболеваемости по конкретной нозологической форме или группе заболеваний, снижение смертности, инвалидизации в трудоспособных возрастах и др.). Эти особенности не только определяют необходимость адаптации существующих форм и методов организации маркетинга в здравоохранении зарубежных стран, но и выработки специфических для отечественного здравоохранения маркетинговых технологий. С учетом сказанного, можно дать следующее определение маркетинга в здравоохранении. Медицинский маркетинг − это комплекс мероприятий, нацеленный на изучение спроса, организацию, производство и создание условий для удовлетворения потребности населения в различных видах медицинских товаров и услуг. 1.4. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга Как отмечалось во введении, маркетинг происходит от английского (рынок) и означает деятельность в сфере рынка сбыта. Однако, маркетинг как система экономической деятельности − понятие более широкое. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей с ориентацией на них производства и адресность выпускаемой продукции. С другой стороны, это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Итак, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей, посредством обмена. Очевидно, что данное определение опирается на следующие основные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок. 1.5. Основные понятия маркетинга Рассмотрим эти понятия подробнее. Нужда - это чувство, ощущаемое человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны: туг и физиологическая нужда в пище, одежде, тепле и безопасности, а также социальные нужды - в духовной близости, личные нужды в знании и самовыражении. Эти нужды имеют общеисторический характер, т.е. исходят от природы человека. И если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. Вторым понятием маркетинга является потребность, которую можно определить как нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Необходимо отметить, что потребность имеет две стороны; 1. объективную, которая связана с необходимостью человека в каком-либо благе; 2. субъективную, которая связана с осознанием человеком данной необходимости или, говоря иначе, как бы пропущенное через сознание и подсознание. Потребительская ценность - оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить свои потребности. Обмен понимают как акт получения от какого-либо желаемого объекта путем предложения чего-либо взамен. Сделка - представляет собой коммерческий обмен (или торговая операция) ценностями между двумя сторонами. Неотъемлемые части сделки - как минимум два товара, обладающих потребительской ценностью, согласованных условий договора, времени и места его реализации. Необходимо отметить, что в маркетинге основной единицей измерения является сделка, в то время как обмен является основным понятием маркетинга. Товар - это все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Спрос-это потребность, подкрепленная покупательной способностью потребителя. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (услуги). На рынке медицинских услуг подобное разграничение весьма существенно, так как многие виды медицинской деятельности, такие как диагностика, консультирование, профилактические осмотры и т.п. - в условиях рыночных отношений непосредственно попадают под классификацию рыночной услуги. В тоже время, наборы медикаментозных средств, медицинские инструменты и аппараты попадают под категорию товарных форм и могут в полном смысле рассматриваться как товар, имеющий две стороны - натурально-вещественную и стоимостную. Запрос - потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Потребности людей, практически, безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения − ограничены. Так что человек будет выбирать те товары и услуги, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Перечисленные выше понятия маркетинга, составляют его как бы реальные основания, в тоже время социально-экономическая сущность маркетинга должна раскрываться собственно через концепцию управления маркетингом, а также виды маркетинга. 1.6. Теоретические основы развития маркетинга в здравоохранении Управление маркетингом Управление маркетингом - анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевым покупателем для достижения целей организации. Управление маркетингом осуществляется через концепции маркетинга. Рассмотрим пять основных концепций управления маркетингом: Исходя из общей теории маркетинга, выделяют следующие концептуальные подходы ведения маркетинговой деятельности - концепция совершенствования производства; -концепция интенсификации коммерческих усилий; -концепция социально-этического маркетинга; -концепция «маркетинга взаимодействия» (современного маркетинга). Товарная концепция (концепция совершенствования товара) Рассмотрим каждую из них применительно к деятельности организаций здравоохранения. Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители готовы приобрести те медицинские товары и услуги, которые широко распространены и доступны по цене. Применение этой концепции целесообразно в двух ситуациях. Первая: спрос на медицинские товары и услуги превышает предложение, и крайне важно найти способ увеличения их производства (например, препаратов крови, их заменителей, а также инфузионных растворов для внутривенных вливаний). Вторая ситуация: необходимо снизить себестоимость продукции или услуг и сделать их более доступными широкому кругу потребителей (например, стоматологические услуги, современные методы лечения бесплодия, производство ряда лекарственных препаратов, таких как эналаприл и др.). В данном случае руководство медицинского учреждения должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства, в частности, вводить, где это возможно продуманное техническое разделение труда с необходимой ему специализацией и кооперированием производства. Широкое применение эта концепция нашла в Центре микрохирургии глаза С. Федорова (использовал оба способа), который сконцентрировал главные усилия врачей на глубокой специализации в хирургической деятельности, эффективной кооперации данных специалистов, чем, безусловно повысил производительность труда и эффективность медицинского производства. Причем необходимо отметить, что данный технологический подход в области медицины, вероятно был бы безуспешным, если бы не была изменена система оплаты труда медицинских работников. Известно, что оплата труда строилась по трем категориям работников и тесно увязывалась с конечным результатом труда всей клиники. Доктор Федоров, по сути, создал аналог конвейера, который в свое время ввел Генри Форд, причем Федоров не остановился только на технических характеристиках процесса, а также как и генри Форд, начал создавать свой собственный внутренний рынок из своих работников. А именно, Федоров, используя высокие фонды заработной платы своих работников, активно начал строить на их основе жилье для всех нуждающихся сотрудников клиники. Причем, сфера внутреннего рынка из медицинских услуг постепенно через диверсификационные процессы переходила в вообще несвязанные с медициной области. И тем самым усиливала финансовые рычаги (прибыль, рентабельность, норма отдачи и т.д.) в основной сфере медицинской деятельности. Товарная концепция ( концепция совершенствования товара) Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Необходимо отметить, что в России эта концепция преобладала до революции и реализовывалась в таких товарах как Морозовские сатины, а также обувь, производимая на Санкт-Петербургском механическом производстве обуви. Однако необходимо отметить, что понятия качества в российских словарях не было, его заменяли слова - добро, добротно. Существовало в России понятие «торговой чести», «купеческой чести». Применительно к здравоохранению данная концепция предполагает, что рынок медицинских услуг и медицинских товаров уже достаточно глубоко сегментирован, т.е. на нем можно найти как различных по доходу покупателей услуги, так и собственно, разные по качеству услуги. Речь, конечно, не идет о тотальной дифференциации услуг, а лишь о такой дифференциации услуг, которые не будут влиять в ущерб лечению основного заболевания. Это можно назвать вторичными медицинскими услугами, которые связаны с определенной рекреационной составляющей, а именно, палаты люкс, удобное время для процедур, комфортные условия пребывания и т.д. В то же время, такие медицинские услуги как инъекции, массаж, физиопроцедуры вряд ли в полном объеме попадают под характеристику данной концепции. Например, в прошлом шприцы, системы для переливания крови, иглы и другой медицинский инструментарий применялись многократно, проходя полную стерилизацию; такая система удовлетворяла и пациентов, и врачей. сегодня интенсивное распространение вируса СПИДа показывает некачественность услуг, которые осуществляются устаревшим медицинским инструментарием, и заставляет медицинскую промышленность переходить на выпуск одноразовых шприцев, игл и систем для переливания крови, так как их использование дает большую гарантию того, что заражения вирусом СПИДа не произойдет. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, что потребители не будут приобретать медицинский товар и услуги в желаемом для производителя количестве, пока он не предпримет необходимых усилий для его реализации. Основополагающий принцип этой концепции − широкое использование рекламных средств, активный поиск покупателей, например реализация пакетов медицинских услуг по программам добровольного медицинского страхования. Концепция социально ориентированного, этического маркетинга определяет в качестве главной задачи изучение интересов и потребности целевых рынков и достижение наполняемости их более продуктивными и эффективными, чем у конкурентов, способами, с одновременным сохранением и удовлетворением интересов потребителя, укреплением благополучия общества в целом. В здравоохранении концепции социально ориентированного, этического маркетинга принадлежит главенствующая роль, поскольку рынок медицинских товаров и услуг связан с удовлетворением жизненно важных потребностей человека, сохранением и укреплением здоровья. На этом рынке сострадание и милосердие должны доминировать над прагматизмом предпринимательства. С теоретическими основами этой концепции тесно связаны этические проблемы маркетинговой деятельности. Этика маркетинга − это целое направление в современном маркетинге, которое можно охарактеризовать следующим образом. С одной стороны, оно изучает с этической точки зрения маркетинговые методы и последствия их применения, с другой − разрабатывает этические стандарты и нормы для ее оценки. К сфере ее рассмотрения относятся такие этические проблемы, как правдивость рекламы, честность конкурентной борьбы, социальная справедливость ценообразования, сохранение конфиденциальности информации, гарантии безопасности товаров для здоровья, порядочность взаимоотношений конкурентов. Этика маркетинга имеет исключительно важное значение на рынке медицинских товаров и услуг, что связано с нравственными проблемами во взаимоотношениях врач − пациент и особой спецификой медицинских услуг. С реализацией концепции социально ориентированного маркетинга тесно связано решение целого комплекса этических проблем маркетинговой деятельности. Концепция «маркетинга взаимодействия». Организации, осуществляющие свою деятельность на рынке медицинских товаров и услуг, принимают во внимание интересы своих партнеров по бизнесу, предоставляя тем самым солидарную возможность реализовать их потенциал. Таким образом достигается благополучие потребителей, партнеров, общества в целом. Это наиболее приемлемая для системы здравоохранения концепция маркетинга. Основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением Изучение теории зарождения и практики маркетинговой деятельности в здравоохранении позволило нам выделить следующие три основные функции маркетинга в системе управления здравоохранением: Исследование рынка медицинских товаров и услуг: • изучение потребителей; • анализ деятельности организации здравоохранения; • изучение медицинского товара или услуги; • анализ внешней и внутренней среды деятельности организации здравоохранения. Организация производства (разработки) новых медицинских товаров или услуг: • управление качеством и конкурентоспособностью произведенной продукции. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг: • организация системы товародвижения; • организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведенных медицинских товаров и услуг. Социально-экономическая сущность маркетинга тесным образом связана не только с маркетинговыми концепциями, но также и с видами маркетинга. Ибо конкретное наполнение маркетинга зависит от многих факторов, а именно: - От характера организации. - От состояния рынка. - От особенности товара или услуги. Чем разнообразнее деятельность фирмы, тем сложнее маркетинг: поэтому одним из существенных факторов, от которого зависит маркетинговая деятельность, является спрос потребителей и его сбалансированность. Отсюда, вероятно следует, что разным состояниям спроса соответствует разное состояние маркетинга. Спрос чрезмерный − в этом случае целесообразен демаркетинг Задача же маркетолога будет заключаться в том, чтобы спрос сбалансировать с предложением, а именно - снизить спрос. Для этого целесообразно отказываться от рекламы, необходимо увеличивать цену, отказаться от всяких скидок цены и каких-либо премий за приобретенные блага. Обычно подобное состояние спроса в сфере здравоохранения наблюдается по особо модным и новым услугам, причем в тех условиях, когда медицинские учреждения еще не в состоянии расширять предложения по данным услугам. Спрос отрицательный- этому рыночному параметру соответствует конверсионный маркетинг. Конкретно в сфере здравоохранения подобная ситуация достаточно часто возникает. Например, большая часть населения с небольшой охотой, особенно превентивно, осуществляет поход к стоматологу, так как боится этих медицинских услуг. Задача маркетолога в этой ситуации состоит в том, чтобы проанализировать и исправить положение, а именно, изменить негативное отношение к данной медицинской услуге. Достижение данного результата может быть осуществлено за счет переделки самого товара, услуги, создания широкого комплекса новых обезболивающих средств, а также за счет снижения цены самой услуги. Нерациональный спросом - такие как наркотики, табачные изделия, алкоголь. В этом случае целесообразно осуществлять противодействующий маркетинг. Смысл его действий предполагает проведение широкой компании разъяснительной работы, которая бы побудила отказаться от вредных привычек, одновременно с этим целесообразно проводить щеке экономико-административных мер, которые связываются с поднятием цен и ограничением доступности к данным товарам. Этот подход может рассматриваться в любой концепции маркетинга. Скрытый спрос − а именно, спрос только еще формирующийся. В этом случае целесообразен развивающийся маркетинг, который был бы в состоянии превратить потенциальный спрос в уже реально предъявляемый. Для этого целесообразно разрабатывать новый товар, услугу, которые бы отвечали новым потребностям, создавать имидж продукта, ориентированный на конкретные потребительские группы. Падающий спрос - то здесь целесообразен ремаркетинг. Например, малым спросом пользуется ряд медицинских услуг. Здесь целесообразно придать товару новые свойства, а также проникнуть на новый рынок. Спрос на рынке характеризуется нерегулярностью и колебаниями, (это могут быть сезонные колебания, дневные и даже в течение суток). В этом случае целесообразно использовать синхромаркетинг, который бы сгладил гребни рыночных колебаний. Полноценный спрос. В этих условиях целесообразно осуществлять поддерживающий маркетинг. Он должен удерживать существующий уровень спроса с учетом усиления конкуренции и изменения предпочтений потребителей. Отсутствие спроса - население может быть не заинтересовано в определенных услугах или безразлично к ним. Например, в 70-е годы студенты не были заинтересованы в изучении иностранного языка. Задача маркетинга отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. В этом случае следует активно использовать стимулирующий маркетинг. Вид маркетинга в зависимости от состояния спроса рассмотрены в таблице 1. Таблица 1. Вид маркетинга в зависимости от состояния спроса
6. Маркетинг услуг Маркетинг услуг − это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов. Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются целевой рынок, польза для клиента и продвижение услуг. Специфика маркетинга услуг заключается в том, что он начал применяться относительно недавно, и самый сложный его аспект − создание благоприятных условий для их продажи. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. По своим целям они могут быть коммерческими или некоммерческими. Государственная система здравоохранения в России − это одна из веду отраслей сферы производства услуг. Основные различия по потреблению услуг разными сегментами рынка (разделенного на группы потребителей) заключаются в: 1) спросе на услуги; 2) объеме требуемых услуг; 3) сложности самих услуг в зависимости от потребностей и тяжести заболеваний в разных половозрастных группах. Использование маркетинга в сфере услуг по прогнозам будет существенно возрастать в связи с: - децентрализацией и снижением регулирования; - появлением и ростом конкуренции среди ЛПУ, предоставляющих услуги; - ростом числа специалистов, имеющих предпринимательскую подготовку. С учетом того, что ОМС и ДМС также относятся к сфере услуг, проанализируем коммерческий и некоммерческий (социальный) вид маркетинга, применяемого при том или ином виде страхования (табл. 1). Социально-экономическая сущность 2 видов страхования: ДМС − дополнительное коммерческое страхование - основная цель − получение максимальной прибыли; ОМС − составная часть государственного некоммерческого социального страхования, пои этом главная задача − обеспечение социальных гарантий государства населению по получению бесплатной квалифицированной помощи в случае возникновения различных патологических состояний. Маркетинг услуг в настоящее время из-за значительного роста их доли в валовом внутреннем продукте становится крайне необходимым элементом управления. В связи с проведением в Российской Федерации вертикальной и горизонтальной децентрализации в здравоохранении, а также возникновением различных форм собственности появляются альтернативные государственным ЛПУ поставщики медицинских услуг, что также требует применения принципов маркетинга для более эффективного использования имеющихся ресурсов и продажи услуг населению. Таблица 2. Основные различия между коммерческим (в условиях ДМС) и некоммерческим (в условиях ОМС) видами маркетинга
1.7. Особенности маркетинга в здравоохранении Маркетинг, используемый в системе здравоохранения, необходимо понимать шире − а именно как концепцию влияния, как социальную технику. Таким образом, маркетинг преодолел свой специфический сбытовой характер и стал ключевой характеристикой в рамках управления общественным здравоохранением. Как в коммерческом, так и некоммерческом маркетинге потребители могут: − выбирать между предлагаемыми разными организациями услугами, поскольку их преимущества отличаются друг от друга; - иметь различные причины для своего выбора (разные потребительские сегменты); - испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение от полученных услуг. Организации занимаются маркетингом, чтобы реализовать свои услуги, идеи, убеждения широкому слою потребителей (или какому-то сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно-полезная деятельность долго продолжаться не может. Получение же финансовой поддержки возможно лишь через обмен. К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность. К ним относятся и учреждения здравоохранения. Основная задача для некоммерческих организаций − пропаганда обшественной значимости и полезности их деятельности. организация общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно-полезной деятельности. Для его проведения необходимо прежде всего изучить нужды, потребности, вкусы и предпочтения целевой аудитории. Остановимся на условиях, в которых находится сегодняшнее здравоохранение и в которых должны использоваться принципы маркетинга. Здравоохранение РФ сложилось как государственная система, призванная обеспечить право граждан на бесплатную и доступную медицинскую помощь, но формирование рыночных отношений не могло обойти эту отрасль. Влияния рынка проявилось прежде всего в следующем: - внедрение элементов коммерческой деятельности в практику здравоохранения; - изменение объема платных услуг (в том числе ДМС); - изменение экономического статуса ЛПУ; - изменение характера экономических связей (хозяйствующий субъект); - трансформации форм собственности и видов хозяйствования; изменении экономического положения самого медицинского работника. В этих условиях была предпринята попытка провести реформу в здравоохранение: внедрить экономические методы управления, новый хозяйственный механизм, арендные отношения и хозрасчет. До 1992 г. удавалось компенсировать негативное воздействие макроэкономических факторов на отрасль. Затем произошла децентрализация системы управления отраслью, возросла роль субъектов РФ и, наконец, сами ЛПУ стали включаться в систему экономических взаимоотношений в обществе. расширение прав руководителей ЛПУ по управлению штатами и размерами должностных окладов, финансирование по нормативам, введение платных услуг системы взаиморасчетов в условиях медицинского страхования несколько повысили экономическую самостоятельность ЛПУ. Следующим условием, позволяющим использовать принципы маркетинга в сохранении, становится внедрение принятого в 1991 г. Закона РФ «О медицинском страховании граждан РФ. Который является основой для развития отношений рыночного типа. Кроме того, условием использования маркетинга в здравоохранении является возможность интеграции коммерческих структур в общественное здравоохранение с использованием при этом по целевому назначению средств из государственного бюджета или фондов ОМС. Присущий другим товарным рынкам принцип (то, что выгодно для предпринимателя, выгодно и для общества в целом) практически не может быть формально перенесен на отрасль здравоохранения. Узкие критерии экономической эффективности далеко не всегда соответствуют критериям социальным. Частные коммерческие учреждения здравоохранения, как правило, не занимаются профилактикой заболеваний, медико-социальной помощью на дому, а предоставляют ограниченное количество медицинских услуг, имеющих наибольший спрос и дающих наибольшую прибыль. Разработка маркетингового комплекса − это ключевое звено маркетинговой деятельности ЛПУ. Осуществляется она в следующей последовательности: разработка услуги; определение цены; реализация разработанной новой услуги или усовершенствованной старой. Существует несколько стратегий разработки и продвижения услуги. Проникновение на рынок предполагает, что медицинская организация оказывает имеющиеся услуги существующим потребителям на заданных рынках. Расширение рынка означает предложение имеющихся медицинских услуг новым потребителям. Диверсификация − это предложение новых услуг новым потребителям. Важный элемент маркетинга – вывод товара на рынок. Достигается с помощью рекламной политики, стимулировании сбыта. Пропаганды ( поведение компаний с целью изменения восприятия населением медицинских услуг). В настоящее время осуществление маркетинговых исследований рынка медицинских услуг стало необходимостью и обязательным условием организации эффективной деятельности медицинских учреждений как агентов современного бизнеса, хозяйствующих субъектов в целом. Совместить экономические и социальные интересы в здравоохранении достаточно сложно. Например, частные медицинские учреждения имеют обязанности перед акционерами, они должны обеспечить норму прибыли, сравнимую с аналогичным показателем в других отраслях, привлечь дополнительный капитал, рассчитываться за кредиты и проценты по ним и т.д., поэтому акционеры и руководители частных клиник не могут себе позволить содержать неприбыльные лечебно-диагностические подразделения. К тому же глобальные масштабы охраны здоровья заставляют выбирать необходимые социальные приоритеты – например, развитие профилактики заболеваний или мероприятия по охране здоровья материнства и детства и т.д. Однако в системе здравоохранения, несмотря на влияние рыночной экономики, превалирует влияние социальных факторов и только потом идут экономические, особенно если говорить о скорой и неотложной помощи. Вследствие этого особенно актуален вопрос об использовании в здравоохранении принципов и подходов социального маркетинга. Разнообразие типов учреждений в здравоохранении и альтернативность форм удовлетворения потребностей только усиливают потенциал здравоохранения, являются важным средством реализации социальной политики. По определению В.З. Кучеренко, маркетинг в здравоохранении − это система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложений медицинских услуг производителем. По мнению А.А. Модестова и А.А. Лебедева, маркетинг в здравоохранении − «это новая технология удовлетворения потребностей граждан в товарах и услугах здравоохранения; технология, соответствующая рыночной экономике, которая формируется сегодня, и при желании, старании, знаниях и умении может быть эффективной, реально обеспечивающей решение основных проблем здравоохранения при оптимальных затратах». По заключению А.В. Левина, маркетинг является своеобразной формой управления, которую целесообразно и правомерно использовать в медицинских учреждениях в современных условиях функционирования системы здравоохранения. Главной задачей использования принципов маркетинга являются изучение потребности населения в медицинской помощи и планирование на этапы на основе как текущей, так и перспективной деятельности ЛПУ для достижения максимального лечебного и экономического эффектов. Применение маркетинговых принципов обеспечивает повышение эффективности деятельности ЛПУ и дает возможность улучшить обслуживание потребителей медицинских услуг. Сформулированные А.А. Лебедевым и А.А. Модестовым маркетинговые принципы, применяемые в здравоохранении, можно обобщить следующим образом: - всестороннее научно-практическое исследование всех типов рынков в здравоохранении (ЛПУ, рынок медицинских услуг, рынок специалистов и т.д.), проведение экономического анализа конъюнктуры; - сегментация рынка (по группам ЛПУ, потребителей и т.д.); - гибкое реагирование производства и сбыта медицинских услуг на требования активного и потенциального спроса; - инновация − внедрение новых форм организации труда и управления; - планирование (видов, объемов и качества медицинских услуг). Исходя из изложенного выше, можно сделать ряд выводов: период становления рыночной экономики стал для отрасли здравоохранения временем интенсивных изменений, когда повысилась экономическая самостоятельность ЛПУ, происходят демонополизация и децентрализация системы управления, появляются учреждения с негосударственными формами собственности; оказываемые медицинские услуги исключительно важны, и вместе с тем потребитель этих услуг, как ни в какой другой сфере экономической деятельности, зависим от знаний и профессиональной добросовестности медицинских работников; при выборе услуг он вынужден полагаться на репутацию тех, кто оказывает услуги, и потому изначально находится в несколько неравном по сравнению с ними положении; изложенные выше моменты не позволяют полагаться только на свободное действие рыночных регуляторов, если речь вдет о полноте и адекватности удовлетворения запросов потребителей услуг здравоохранения. Таким образом, возникает реальная потребность в специальных подходах по реализации и регулированию объемов предоставляемых медицинских услуг на рынке, что успешно позволяют додать применяемые ныне в здравоохранении принципы и методы маркетинга; анализ эволюции экономических условий развития здравоохранения свидетельствует о большей значимости социальной сферы для оценки работы отрасли, нежели просто подведение результатов хозяйственной деятельности. Следовательно, для дальнейшего развития отрасли необходимо применение стратегии и подходов социального маркетинга. |