Менеджмент и маркетинг. менеджмент и маркетинг здрав.. Лекции. Маркетинг в здравоохранении тема 1. Социальноэкономическая сущность и функции маркетинга План лекции
 Скачать 113.21 Kb.
|
|
Тема №2. Анализ рынка медицинских товаров и услуг 2.1. Исследование рынка медицинских товаров и услуг Провести анализ рынка − это значит тщательно изучить и оценить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретная организация здравоохранения. Анализ рынка − самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке. Основными результатами маркетингового исследования на рынке медицинских товаров и услуг являются: • прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха; • определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на существующем рынке и возможности выхода на новые рынки. Главным объектом проводимых маркетинговых исследований является маркетинговая среда. Маркетинговая среда в здравоохранении складывается из внутренней и внешней среды. Внутренняя среда − это то, что определяется организационно-функциональной структурой организации здравоохранения, ее собственным потенциалом. Внешняя среда подразделяется на: • микросреду − факторы, непосредственно связанные с деятельностью медицинской или фармацевтической организации на рынке (поставщики, посредники, конкуренты, пациенты). Эту среду можно и нужно контролировать; • макросреду − факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий самой организации здравоохранения, но оказывают на нее влияние (политическая и экономическая обстановка в стране, уровень доходов населения, демографическая ситуация, структура и уровень заболеваемости населения и др.). Это неконтролируемая среда, и организация здравоохранения не может ею управлять, а может только приспосабливаться. Для изучения маркетинговой среды проводят количественные и качественные маркетинговые исследования. Количественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Это, как правило, опросы населения, отдельных руководителей медицинских учреждений и предприятий, оптовых и розничных посредников и др. Для получения надежных данных используются репрезентативные опросы, которые проводятся по заранее продуманной выборке. Количественные исследования проводятся для изучения привычек потребителей, отношения их к конкретному товару или услуге, имиджу организации-производителя, реакции потребителя на рекламу, цены и других характеристик рынка. Количественные исследования отвечают на вопросы: «Что? Кто? Сколько?» и проводятся по следующему алгоритму: • разработка программы исследования (цель, задачи, рабочая гипотеза, анкеты, методика опроса и обработки данных); • формирование выборки респондентов; • проведение опроса (личные интервью, телефонные интервью, почтовый опрос и др.); • ввод и обработка данных (получение характеристик различных групп потребителей, выявление главных факторов, влияющих на формирование у них спроса) • написание аналитического отчета с определением стратегии и тактики дальнейшего производства медицинских товаров и услуг. Качественные исследования рынка медицинских товаров и услуг. Эти методы становятся все более популярными и применяются для того, чтобы «почувствовать» пациентов, ответить на вопросы, почему они ведут себя тем или иным образом. В отличие от количественных методов, которые как бы верят респонденту на слово, качественные методы позволяют глубже проникнуть в мотивы поведения пациентов, которые они порой сами и не осознают. Не получая количественных характеристик рынка, они позволяют судить о тенденциях, которые складываются на рынке, дают толчок в определении маркетинговой стратегии. Качественные методы обычно применяются в следующих случаях: • для тестирования медицинских товаров и услуг, рекламной продукции; • для разработки гипотез и проверки их при проведении количественных исследований; • для более углубленного анализа полученных результатов после проведенных количественных исследований. Как правило, в маркетинге применяют следующие два вида качественных исследований: • групповые дискуссии, или, как их еще называют, фокус-группы; • глубинное интервью. Фокус − методика для выявления точек зрения людей с помощью групповой дискуссии, которую проводит ведущий (модератор) по заранее подготовленному сценарию. Групповая дискуссия записывается на магнитофон или видеокассету. В основе этой методики лежит психологический эффект, состоящий в том, что в ходе дискуссии люди, что называется, «разогреваются» и сообщают много ценной информации. Отстаивая ту или иную точку зрения, они приводят объяснения и аргументы, которые в ходе обычного интервью никогда бы не сформулировали. Важно и то, что высказывания и ассоциации одного из участников дискуссии инициируют ассоциации и активность других, что вызывает так называемый эффект домино, и становятся продуктивными для получения искомой информации. Глубинное интервью. Это продолжительное интервью, которое проводят один на один с респондентом в течение полу-тора-двух часов. В отличие от достаточно регламентированных вопросов и анкетирования в количественных исследованиях, это интервью свободное. Оно не состоит из списков вопросов и конкретных вариантов ответов на них, а скорее похоже на обсуждение конкретной темы. Интервью записывается на магнитофон и затем анализируется. Эту форму хорошо использовать, когда затрагиваются вопросы, которые пациенты стесняются обсуждать в группе. Таким образом, современное маркетинговое исследование − это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в условиях рынка. Однако новые задачи исследования рыночной конкуренции требуют в зависимости от обстоятельств и новых методов. Поэтому возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась и новая философия, связанная с идентификацией, поиском лучших организационных форм на фирмах партнеров, конкурентов не только в собственной но и в смежных областях с целью определения секрета успеха предпринимательства. Эта функция в современном маркетинге получила название бенчмаркинг. Этот термин произошел от английского слова, которое означает «отметку на фиксированном объекте». Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше, изучение, усовершенствование и применение их методов работы у себя на практике. Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полуконфиденциальной информации. Бенчмаркинг же может рассматриваться как деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов на отраслевом и межотраслевом уровнях. Примером тому может служить проведение комплекса маркетинговых исследований одновременно на рынках медицинских услуг, изделий медицинского назначения, лекарственных средств с целью разработки концепции новой медицинской услуги или товара. Одной из важнейших задач исследования рынка является его сегментирование. Сегментирование рынка медицинских товаров и услуг. Известный американский маркетолог профессор П. Доил говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Выпуск и реализация ограниченного количества товаров и услуг, рассчитанных на некоего усредненного покупателя, без учета дифференциации, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. В связи с этим при планировании своего бизнеса необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, поскольку осуществление успешной коммерческой деятельности в рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей – «сегментов рынка». Таким образом, сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на один и тот же предлагаемый продукт и на определенные маркетинговые усилия. Из этого следует, что внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах и услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. С помощью сегментации достигаются следующие цели: • «подгонка» товара и услуг под желания и предпочтения покупателя; • повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление их конкурентных преимуществ; • уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка; • ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя. Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару. Сегментация выступает средством, методом дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность гетерогенных сегментов, для которых могут предоставляться соответствующие товар и комплекс маркетинга. Сегментирование не следует путать с делением рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товаров. сегмент же предъявляет особые требования к отдельным характеристикам этого товара. Сегментация рынка медицинских товаров и услуг осуществляется на основе данных о численности и возрастно-половом составе проживающего на данной территории населения, Уровне расходов на медицинскую помощь, лекарственные средства и товары медицинского назначения, структуре и Уровне заболеваемости населения. При проведении сегментации рынка медицинских товаров и услуг нужно учитывать и другие классификационные признаки, такие как: • социально-экономические (возрастно-половая структура пациентов, размер семьи, доход, социальное положение, образование, религиозные, расовые и культурные различия); • психологические (образ и стиль жизни, тип личности и интересы пациентов и др.). Определив, что такое рынок медицинских товаров и услуг, следует произвести рыночную сегментацию, т. е. рассмотреть рынок в зависимости от групп пациентов, медицинских услуг, товаров, существующих медицинских организаций. Сегмент рынка может быть определен по-разному. В сущности, это особым образом выделенная группа пациентов, одинаково реагирующая на одни и те же медицинские товары и услуги. Сегментация рынка подразумевает разделение рынка на более мелкие составляющие элементы. Однако эти элементы, или секторы рынка, не обязательно должны быть одинакового размера, но они должны различаться либо по своим параметрам, либо по тем или иным видам деятельности на рынке медицинских услуг (реклама, методы сбыта и т. д.). Количество сегментов на рынке может быть различным. Сегментация рынка представляет собой одну из важнейших особенностей маркетинговой концепции. Сегментацию рынка медицинских товаров и услуг можно еще представить как разделение пациентов с учетом особенностей структуры их заболеваемости, инвалидизации на узкие, однородные по характеристикам группы. При проведении сегментации необходимо учитывать и следующие критерии: • объем медицинских услуг и число потенциальных пациентов; • наличие той или иной группы пациентов, которую можно рассматривать как потенциальный сегмент рынка (в долгосрочном аспекте) и возможной тенденции ее роста; • совместимость выбранного сегмента с существующими сегментами рынка основных конкурентов. Последний критерий поможет ответить на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным ими сегментом рынка, насколько продвижение именно вашей услуги будет затрагивать их интересы, т. е. защищенность выбранного сегмента рынка медицинских товаров и услуг от посягательства конкурентов. В соответствии с этим определяется, кто может стать потенциальным конкурентом, каковы его сильные и слабые стороны, существуют ли у медицинской организации преимущества в конкурентной борьбе и каковы они. Только получив ответы на эти вопросы, можно принять решение относительно того, подходит или нет данный сегмент ддя медицинской организации. Имеет ли смысл продолжать изучение потребительского спроса на оказываемые медицинские услуги и производимые товары, собирать информацию и инвестировать дополнительные средства или нет. Выбор целевого рынка. Решение задачи сегментирования завершается выделением целевого рынка. Этому в маркетинговой деятельности необходимо уделять серьезное внимание, так как от правильности сделанного выбора во многом зависит эффективность всей последующей работы организации здравоохранения. Отбор целевых рынков может проводиться в двух направлениях. Первый вариант − углубленное изучение и проникновение в существующий рынок. Что это значит? Более углубленное проникновение на рынок − это такая деятельность организации, которая позволяет ей добиться роста реализации услуг среди имеющихся потребителей (пациентов) без внесения в саму услугу (товар) каких-либо изменений. Примером может служить деятельность родильных домов и женских консультаций. Родоразрешение и прерывание беременности будут иметь спрос и в условиях рынка. Более того, спрос на эти виды услуг останется даже в том случае, если они не будут наполнены какими-либо новшествами. В данной ситуации родильные дома будут продолжать работать с существующими услугами на существующем рынке. При этом, чтобы удержаться на рынке этих услуг при наличии конкурентов, необходимо: • снижать прейскурантные цены на услугу; • увеличить расходы на рекламу; • обеспечить сервисное выполнение услуги. Второй вариант отбора целевых рынков − это расширение границ рынка, поиск новых рынков сбыта медицинских услуг. Позиционирование на рынке является следующим шагом в маркетинговой деятельности. Позиционирование − создание для товаров и услуг определенной позиции среди конкурирующих товаров и услуг, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя, разработка такого имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Другими словами, позиционирование − выработка у покупателей системы стереотипов относительно объекта покупки, что делает этот объект максимально понятным, привлекательным, отличным от других. Позиция продукта − это мнение потребителей по важнейшим его параметрам. В отличие от имиджа продукта, являющегося в большей степени эмоциональной характеристикой, позиция продукта формируется, как правило, на основе количественно измеряемых параметров. Иначе говоря, позиционирование направлено не просто на определение возможного места товара на рынке в настоящее время и в перспективе, но, скорее, на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению. При разработке позиционирования придерживаются определенной последовательности действий: • сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара; • изучение емкости отдельных сегментов рынка и ее прогнозирование; • изучение позиции медицинского товара или услуги по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих и собственных товаров и услуг; • разработка концепции позиционирования собственного товара или услуги, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве; • оценка экономической эффективности способа позиционирования. Таким образом, позиционирование товара и услуг − это действия, направленные на обеспечение им конкурентоспособного положения на рынке. Наиболее часто используются на практике следующие два пути позиционирования: первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка; второй − разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. 2.2. Организация производства медицинских товаров и услуг На рынке медицинских услуг большое значение имеет изучение поставщиков. Поставщики − это конкретные организации или физические лица, обеспечивающие деятельность организации здравоохранения материально-техническими ресурсами (лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, медицинским оборудованием, санитарным транспортом и др.). Сама медицинская организация, в свою очередь, также является поставщиком медицинских товаров и услуг. В условиях медицинского страхования появляется борьба за потребителя медицинских услуг. Поэтому необходимо тщательно изучать мотивы поведения пациентов на рынке медицинских услуг. В рамках маркетингового исследования руководитель организации должен определить, какие медицинские товары и оказываемые услуги будут пользоваться наибольшим опросом, каков социальный, возрастной и профессиональный состав обращающихся за ними, какова их реакция на предлагаемые цены. Цель подобного анализа будет заключаться в получении информации для принятия конкретного решения о том, какое количество каких видов медицинских товаров и услуг следует производить. Изучение потребителей (пациентов) позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми он руководствуется при выборе медицинского товара или услуги. В качестве объектов исследования выступают потенциальные пациенты. Предметом исследования является мотивация поведения пациента и определяющие ее факторы: изучается структура потребления, обеспеченность товарами или медицинскими услугами, тенденции покупательского спроса, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителя. Главный вопрос, на который здесь предстоит ответить, − почему пациенты стремятся получить данные услуги? Анализируя мотивы поведения пациентов, можно не только изучить их привычки, вкусы, но и выяснить причины такого поведения. Это облегчает прогноз особенностей поведения отдельных социальных групп пациентов в обозримом будущем. В ходе исследования совершенно неожиданно можно обнаружить, что, например, принимая решение о том, обращаться в какое-либо медицинское учреждение за услугами или нет, 10 % пациентов ставят на первое место интерьер помещения, а 15% − вежливость персонала. Полученная информация позволит руководству медицинского учреждения увеличить объемы оказываемых медицинских услуг и, следовательно, прибыль. К числу маркетинговых приемов для эффективного функционирования организаций здравоохранения, в оказании населению платных медицинских услуг можно отнести следующие: • реклама платных медицинских услуг и оценка ее экономической эффективности; • формирование потоков пациентов за платными медицинскими услугами и координация их специально подготовленным персоналом; • организация текущей справочно-информационной поддержки; • привлечение потоков пациентов за счет клиентов юридических лиц (страховых компаний, предприятий), заключающих договора на оказание платных медицинских услуг своим работникам и членам семей; • создание персонифицированных информационных баз данных пациентов и высококвалифицированного медицинского персонала, занятого в системе оказания населению платных медицинских услуг; • оказание дополнительных медико-социальных, юридических и сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность предоставляемых платных услуг. Изучение конкурентов преследует цель получения необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке медицинских товаров и услуг, а также поиск путей сотрудничества и корпорации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, а также материальные, финансовые и трудовые ресурсы конкурентов. Результатами таких исследований становятся выбор путей и средств достижения наиболее выгодного положения на рынке конкурентов. Изучение медицинских товаров и услуг ставит перед собой цель − определение соответствия медико-экономических показателей и качества медицинских товаров и услуг запросам и требованиям пациентов. Объектом исследования могут являться потребительские свойства услуг-аналогов и услуг-конкурентов, реакция пациентов на новые услуги, ассортимент медицинских услуг, уровень сервиса, интерьер помещения, где предоставляются эти услуги, и т. д. Поэтому важно определить тот объем медицинских услуг, который медицинское учреждение реально сможет оказать. Целесообразно проводить анализ по какой-либо одной услуге или группе услуг. Прежде всего, следует выделить факторы, которые могут активно влиять на спрос, и получить информацию о том, кто нуждается в услугах, каков спрос на них, а самое главное − какова платежеспособность населения. Исходя из анализа различных факторов, можно определить занимаемое медицинским учреждением место на рынке медицинских услуг. Результаты исследования дают возможность организациям здравоохранения разработать собственный ассортимент медицинских услуг в соответствии с требованиями пациентов, повысить их конкурентоспособность, определить способы патентной защиты и т. д. Разработка и усовершенствование медицинских услуг основывается на анализе именно тех свойств и качеств медицинских услуг, которые являются наиболее предпочтительными и необходимыми для пациентов. Основной целью этого является определение: во-первых, для каких групп пациентов предназначены данные услуги, во-вторых, какие основные свойства предлагаемых медицинским учреждением услуг имеют решающее значение для привлечения пациентов и, следовательно, повышения конкурентоспособности учреждения. При разработке новой услуги или усовершенствовании старой важно ориентироваться на такие функциональные характеристики медицинской услуги, как долговечность, надежность, безопасность, доступность и скорость ее получения. Установление цены − одна из форм реализации общей стратегии маркетинга, при реализации которой происходит управление ценой продукции в интересах обеспечения сбыта. Многопланова роль цены в условиях рыночной экономики. Во-первых, она дает информацию, которая ориентирует действия покупателей и продавцов медицинских услуг. Во-вторых, стимулирует наиболее экономичный способ производства и наиболее рациональное поведение спроса. В-третьих, через цену проходит главное в рыночной экономике − распределение доходов между ее участниками. Поэтому надо учитывать действие на цену многих факторов, таких, как издержки производства, уровень полезности и необходимости товара для потребителя, реакция конкурентов на изменение цены, понятность изменения цены для потребителя, мотивы изменения цены и др. Например, понижение цены на медицинские товары и услуги для высокообеспеченных слоев населения может иметь негативные последствия в виде уменьшения сбыта, в то же время для освоения рынка потребителей с низкой платежеспособностью необходима политика низких цен. Изучение цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен на медицинские услуги, который бы позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Медицинское учреждение не может значительно повлиять на число пациентов, но может изменить средний коэффициент приобретения медицинских услуг посредством изменения Цены с помощью рекламы, продвижения медицинских услуг и т. п. При планировании объема оказываемых услуг медицинское учреждение будут интересовать не только причины изменения спроса на услуги, но и величина этого изменения. Для этого в маркетинговой деятельности используют такой показатель, как эластичность спроса по цене. Он показывает, насколько изменится в процентном выражении величина спроса на одну медицинскую услугу при изменении цены на 1 %. Если эластичность спроса > 1, то спрос относительно эластичен и изменение цены на услугу приводит к пропорциональному росту спроса. Если эластичность спроса < 1, то спрос относительно неэластичен и изменение цены немало изменяет спрос. В результате выбирается наиболее эффективное соотношение «затраты-цена» и «цена-прибыль». Изучение стимулирования сбыта медицинских услуг преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения этих услуг до пациента и их реализации. В качестве объектов исследования выступают поведение врачей, пациентов и контакты между ними. Результаты исследования позволяют создать благоприятное отношение к организации здравоохранения, ее медицинским услугам, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность рекламы. Изучение организаций здравоохранения − это деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержки или изменения отношения населения к конкретной организации здравоохранения. Для этого необходимо провести самооценку своей деятельности, а также ее оценку в глазах населения с целью выявления как положительных, так и отрицательных сторон работы. Следующим этапом является формулирование образа организации, который она хотела бы иметь с учетом реальных возможностей. На этом этапе необходимо разработать план маркетинга организации в соответствии с поставленными задачами и приступить к его исполнению. Таким образом, маркетинг организации требует оценки ее существующего образа (лица) и разработки плана по улучшению этого образа. Образ − это представление о больнице, поликлинике или враче, которое формируется у пациентов. Организация здравоохранения может быть довольна своим образом либо обнаружить наличие серьезных проблем. У разных людей может быть разное отношение к одному и тому же лечебно-профилактическому учреждению. Если больница хочет улучшить, изменить свой образ, то для его формирования необходимо: • во-первых, сформулировать желаемый образ: больница хочет выглядеть более новаторской, с высокой культурой обслуживания пациентов; • во-вторых, разработать план маркетинга, в который должны входить: • закупка специальной аппаратуры; • найм компетентных специалистов; • обеспечение специалистам известности через рекламу. Для этого больница должна периодически проводить исследование своих помещений, чтобы установить, способствуют ли предпринимаемые ею действия улучшению ее образа. Изменение может произойти не сразу из-за ограниченности средств или «прилипчивости» публичных образов. Если организация здравоохранения не добивается прогресса, значит, сохраняются какие-либо дефекты в ее деятельности. Изучение отдельных лиц − это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения мнения по отношению к конкретным лицам. Это популяризация ведущих специалистов, знаменитостей в области медицины и здравоохранения. Если в организации здравоохранения есть высококвалифицированные специалисты, но они не известны широкой публике, необходимо обеспечить им большую популярность. Большую роль здесь сыграет реклама в доступных для широкого круга лиц изданиях, на телевидении, на радио и т. д. Изучение общественного мнения — это разработка и претворение в жизнь идей здравоохранения общественного характера: пропаганда здорового образа жизни; кампании по борьбе с курением, алкоголизмом, наркоманией; программы, касающиеся проблем планирования семьи, и т. д. В этом случае использование маркетинговых приемов может преследовать самые разнообразные цели: • достижение понимания (знания) питательной ценности пищевых продуктов; • побуждение к единовременному действию (участию в кампании массовых прививок); • стремление изменить поведенческие привычки (отказаться от курения, чрезмерного приема алкоголя, переедания и т. д.); • изменение основополагающих представлений (убеждение противников в неотъемлемом праве женщины на аборт). Маркетинг в области оздоровительных программ начинается с определения цели деятельности и постановки задач, учитывая сложившуюся ситуацию. Для этого проводятся маркетинговые исследования, направленные на выявление поведенческих установок населения. 2.3. Организация реализации произведенных медицинских товаров и услуг Большую роль в формировании спроса на медицинские товары и услуги принадлежит рекламе. Реклама − одна из важнейших составляющих маркетинга, поэтому работы по рекламе и исследованию эффективности проведения рекламных кампаний должны занимать важнейшее место в системе маркетинговых мероприятий и требуют значительного объема финансирования. Реклама способствует расширению круга пациентов, увеличению продаж медицинских услуг, росту прибыли медицинских организаций и частнопрактикующих врачей. Реклама — это своеобразная форма массового увещевания. Реклама переводит качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребителей. Реклама представляет собой комплекс мероприятий предпринимателя по ознакомлению потребителей с производимыми и продаваемыми товарами (услугами), по стимулированию желания приобрести их. Термин «реклама» произошел от французского слова «гес1ате» − выкрикивать. Мало кто сегодня ждет, чтобы потребители сами оценили товар или услугу либо искали, где их приобрести. Сила рекламы состоит в том, чтобы виртуально и физически приблизить товар к потребителю. В сознании потребителя реклама медицинских товаров и услуг должна пройти в определенной последовательности следующие этапы: • фиксированное внимание и появление интереса; • сопоставление полученной информации с желаниями в настоящий момент или на перспективу; • сохранение и использование в дальнейшем полученной рекламной информации. Таким образом, рекламная информация о медицинских товарах и услугах должна зафиксироваться в сознании человека, побудить интерес к ней, внушить необходимость использования ее не только им самим, но и родственниками и соседями. Реклама должна нести информацию о преимуществе медицинских услуг данной организации здравоохранения по сравнению с конкурирующими. Психологи считают, что в человеческой памяти сохраняется 20 % услышанной информации, 40 % увиденной, 80 % информации, услышанной и увиденной одновременно. Просматривая газеты, журналы, другую печатную продукцию, большинство людей останавливают внимание прежде всего на иллюстрациях. Особенно результативна реклама, позволяющая провести сравнение состояния того или иного пациента до получения медицинской услуги и после нее (например, после проведения косметологической операции по коррекции тех или иных дефектов лица). По мнению специалистов-психологов, в сознании современных людей доминируют 15 основных тем, которые прежде всего вызывают у них интерес: жизнь известных людей (политиков, деятелей искусств и др.), дети, спорт, войны и катастрофы, секс, развлечения, мода, скандалы, мир животных, деньги, продукты питания, лекарства, косметика, изделия медицинского назначения, астрологические прогнозы. Поэтому использование этих тем в качестве фона или заставок повышает воздействие на сознание человека рекламируемых товаров и услуг. Объем реализованных платных услуг напрямую зависит от объема средств, потраченных на рекламу. Специалистами-маркетологами подсчитано, что для поддержания спроса выделяемые на рекламу средства не должны быть меньше 5-7 % объема полученного от реализации платных услуг дохода. Важнейшая задача формирования спроса и стимулирования сбыта медицинских услуг − это создание положительного образа врача и медицинской организации в целом. Реклама должна быть сделана так, чтобы люди сразу же подумали именно о вашем медицинском заведении и его услугах в момент, когда у них возникли проблемы со здоровьем. Формирование спроса заключается в том, чтобы: • сообщить потенциальному пациенту о всех интересующих его услугах; • представить доказательства, удостоверяющие качество выполнения предлагаемых услуг; • максимально снизить психологический барьер недоверия со стороны потенциальных пациентов. Однако нельзя не замечать и отрицательных сторон рекламной деятельности в здравоохранении. Сегодня реклама в различных отечественных СМИ множества товаров и услуг предлагает также и широкий спектр изделий медицинского назначения, способов профилактики и лечения различных заболеваний, не думая о том, что последствия самолечения нередко приводят к печальным результатам. Кроме того, существует целая группа медикаментов, содержащих наркотические, психотропные и другие вещества, прием которых возможен только под тщательным контролем лечащего врача. Как известно, практически все современные медикаменты того или иного назначения, а также средства профилактики заболеваний, витамины и прочие лекарственные средства имеют ограничения в применении, не говоря уже о некоторых нежелательных побочных эффектах. Многие препараты не рекомендуется применять в сочетании с другими лекарственными средствами, они могут иметь ограничения по возрастным категориям и общему состоянию организма и уж совершенно точно имеют противопоказания при некоторых хронических заболеваниях. Существует целая группа медикаментов, не рассчитанных на широкое потребление. В число не вполне безопасных средств профилактики можно также включить различные зубные пасты, пищевые добавки, кремы, шампуни лекарственного назначения. Рекламу практически всех этих средств сегодня можно увидеть на телевидении, в журналах, других средствах массовой информации. Способов убедить пациента приобрести такой товар или услугу очень много, однако, приобретая то или иное лекарственное средство, покупатель может не осознавать всю серьезность предупреждения, содержащегося в инструкции по применению, или, наоборот, сознательно использовать его в ненадлежащих целях. Он может также совершенно не владеть медицинской терминологией или попросту не знать собственной «истории болезни». Зато обилие рекламных роликов, заверяющих нас в превосходном качестве продукта, как правило, от всемирно известных компаний, создает уверенность в его безопасности. Появление пациента на приеме у врача с готовыми схемами диагностики и лечения вызывает проблемы деонтологического плана, подрывает доверие пациента к врачу, тем самым, безусловно, снижая эффективность лечения. Это является следствием отсутствия в России закона, регулирующего правовые отношения в сфере рекламы медицинских услуг, лекарственных средств и товаров медицинского назначения. Отдельные вопросы регулируются следующими законодательными актами: Федеральный закон «О рекламе»; отдельные положения Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан; Федеральный закон «О наркотических средствах и психотропных веществах». Однако перечисленные нормативно-правовые акты не в полной мере охватывают отношения, возникающие в данной сфере. Сам закон «О рекламе» не имеет отдельной статьи о рекламе медикаментов и медицинских услуг, а лишь содержит в статье 16 п. 2 («Особенности рекламы отдельных видов товаров») короткий перечень требований к осуществлению деятельности в данной сфере, который главным образом сводится, во-первых, к необходимости получения разрешения на производство и реализацию рекламируемого продукта, а также лицензии на осуществление деятельности, связанной с лечением, профилактикой, диагностикой, реабилитацией, выда ваемых федеральным органом исполнительной власти в области здравоохранения; во-вторых, к тому, что «реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, а также реклама изделий медицинского назначения и медицинской техники, использование которой требует специальной подготовки", должна осуществляться только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников. И хотя закон «О рекламе» в целом устанавливает ряд общих требований к рекламе всех видов товаров, работ и услуг, которые в равной мере относятся и к рекламе медицинских изделий, услуг и лекарственных средств (такие как недопустимость недобросовестной рекламы, недостоверной рекламы, неэтичной рекламы), он далек от совершенства. Поэтому давно назрела необходимость в принятии Федерального закона «О рекламе медицинских услуг, лекарственных средств и изделий медицинского назначения». В этом плане очень интересен опыт наших зарубежных коллег. На территории стран Европейского Союза реклама медикаментов и лекарственных средств помимо обязательного лицензирования, достоверности, этичности, должна отвечать, в частности, следующим обязательным требованиям: • наличие указания о необходимости ознакомиться с показаниями по применению лекарственного средства, а также обязательной консультации с лечащим врачом; • распространяемая в СМИ рекламная информация о действии препарата должна соответствовать информации на упаковке; • реклама витаминных препаратов и пищевых добавок диетического свойства может содержать информацию о полезном воздействии на организм человека, но не должна создавать впечатление о необходимости их применения. При этом запрещаются: • реклама лекарственных средств, предназначенных к употреблению только по предписанию врача; • предположения об обязательном положительном эффекте, а также сравнения действий препаратов одного назначения; • использование образа медиков в рекламе; • ориентированность рекламы непосредственно на детскую аудиторию. Существуют следующие типовые методы проведения рекламы. • Публикация в печати. Это простейший и наиболее дешевый способ рекламы. Важно при этом правильно выбрать тип газеты или журнала. • Иллюстрированная реклама. Наглядно демонстрировать товар можно по телевидению, в видеозаписях. Поэтому многие фирмы стремятся создавать мини-сюжеты о своей продукции. • Прямая почтовая реклама. Этот способ предполагает рассылку сведений о товаре или услуге. Рассылка может осуществляться сплошным способом или выборочным, когда материалы посылаются реально возможным покупателям. • Рекламирование через каталог. Оформление каталога осуществляется высококвалифицированными специалистами, что обеспечивает привлекательность товара. • Участие в выставках. Выставка — это место встречи продавцов и заинтересованных покупателей. Здесь можно продемонстрировать преимущества товара и заключить долгосрочный договор о поставках. • Прямой контакт с потенциальным покупателем. Агент фирмы ведет прямую беседу с потенциальным заказчиком, как правило, с руководителем предприятия-покупателя. Реклама на экране отличается от рекламы на бумаге. Реклама на телевидении сочетает в себе изображение и звук, однако поток рекламы перегружает эфир. Объявления в печати отличаются большей долговечностью, но реже находят своего покупателя. Поэтому важно сочетать различные формы и комбинации рекламы, находя самую эффективную. С рекламой тесно связан другой вид маркетинговой деятельности − брэндинг. Брэндинг − это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на комплексном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Брэндинг − это наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров. Создатели брэнд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Брэндинг − постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов. На практике часто путают два понятия: брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд − это не только торговая марка, состоящая из названия, графического их изображения (логотипа). Понятие «брэнд» более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, информация о потребителе, обещания каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям, и др. Разработка системы продвижения на рынок медицинских товаров и услуг −это комплекс мероприятий, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта товаров и услуг. Для того чтобы оценить эффективность такой деятельности, определить новые способы привлечения пациентов, необходимо четко и ясно обозначить круг проводимых мероприятий и провести их анализ. Для этого в первую очередь нужно получить ответы на следующие вопросы: • как долго пользуются услугами вашего медицинского учреждения; • какие усилия оно предпринимает, чтобы убедить пациентов обращаться за услугами именно к вам; • как регулярно ведутся такого рода работы в рамках вашего медицинского учреждения; • что делается для того, чтобы ваша медицинская организация получила широкую известность; • на какую часть населения рассчитаны данные медицинские услуги; • как пациент узнал о них. Продвижение медицинских услуг включает в себя рекламу в самых разнообразных формах, мероприятия по формированию общественного мнения, стимулирующие мероприятия, о чем было сказано ранее. В системе мер по реализации товаров и услуг огромное значение имеют каналы товародвижения, которые представляют собой совокупность различных организаций − производителей и потребителей, связанных с передвижением и обменом товаров. Выделяют три вида каналов товародвижения: • прямые; • косвенные; • смешанные. Прямой канал товародвижения − продвижение товаров происходит на основе прямых хозяйственных взаимоотношений с потребителем по схеме: производитель − конечный потребитель. Этот вариант используется в случае, когда производитель не желает отдавать часть прибыли посредникам, когда спрос на товар высокий и сам товар высокодоходный. Косвенный канал товародвижения − канал, в котором обязательно присутствует независимый участник товародвижения (дистрибьютор). Несмотря на то, что, используя посредников, производитель теряет часть прибыли, их привлечение объясняется в основном необходимостью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим хозяйственным связям, опыту, специализации и размаху деятельности посредники способствуют реализации товаров гораздо в большем объеме, нежели фирма могла бы это сделать в одиночку. Смешанный канал товародвижения сочетает функции первых двух. Практика применения маркетинга в здравоохранении показала, что использование только отдельных его составляющих, например только изучения медицинского товара, услуги или только изучения и прогнозирования рынка медицинских товаров или услуг, не дает должного эффекта. Только комплексный подход к маркетинговой деятельности позволяет эффективно прорваться на рынок, особенно с новыми медицинскими товарами и оригинальными услугами. Например, широкое внедрение малоинвазивных методов хирургического вмешательства с использованием эндоскопической техники, использование ИКСИ-метода лечения мужского бесплодия путем инструментального введения сперматозоида в яйцеклетку. Тема 3. Маркетинг в медицине: его особенности и примеры использования |