ЛЕКЦИИ_ПО_ПОЛИТОЛОГИИ_СБОРНИК_СИНЧУК. Лекции по политологии учебное пособие
 Скачать 0.54 Mb.
|
|
Лекция 12 ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ Содержание: 1. Политический рынок и политический товары 2. Понятие «политический маркетинг» 3. Основные функции и виды политического маркетинга 4. Основные этапы политического маркетинга 5. Роль рекламы в политическом маркетинге Политический маркетинг — новое понятие в российской политической науке и практике. Как и многие другие понятия, такие, как «коммерческий банк», «биржа», «акционерное общество», «валютный рынок» (в экономической сфере) и «политический рынок», «политический товар», «многопартийность», «выборы на альтернативной основе» и т.д. (в политической сфере), оно пришло в теорию и практику, утверждающуюся вместе с кардинальными реформами, проводимыми в стране. В данной главе поставлена задача раскрыть сущность понятий «политический рынок» и «политический маркетинг», показать их отличие от рынка экономического и маркетинга в экономической сфере. Выполнение данной задачи построено на примере главным образом «избирательного маркетинга» (то есть связанного с избирательными кампаниями), который является частью (при этом важнейшей) маркетинга политического. 1. "Политический рынок" и "политические товары" Демократические государства характеризуются существованием в них политической системы, в рамках которой взаимодействует множество политических организаций. Это: политические партии, блоки, движения, союзы, группы интересов, лобби, фонды, ассоциации и т.д. Все они в той или иной степени связаны с механизмом формирования органов власти, предполагающим альтернативный характер выборов в данные органы. А это означает, что за каждое место, например, в парламенте будут бороться несколько кандидатов. Свой политический выбор каждый избиратель сделает, проголосовав лишь за одну политическую партию. Из нескольких кандидатов тоже можно выбрать только одного. Данному акту политического выбора предшествует достаточно длительный период, очень напоминающий по своему содержанию рыночные отношения. Все действующие в границах рассматриваемого поля лица делятся на две группы. Одни предлагают свои политические товары (политические программы, идеи, услуги) в обмен на поддержку на выборах, а другие выбирают из множества предлагаемых им политических товаров те, которые в наибольшей степени отвечают их потребностям. Соответственно отдаются голоса той партии и тому кандидату, которые в случае избрания обещают удовлетворить потребности избирателей. Отношения этих двух групп опосредуются такими понятиями, как «товар», «спрос», «предложение» «торг», «обмен», «продавцы», «покупатели». А отношения в рамках первой группы дополняются еще и конкурентной борьбой. Другими словами, налицо все слагаемые рынка, в данном случае — полити ческого. Основные элементы политического рынка: • политические субъекты (агенты) рынка, то есть производители политического товара. Это могут быть политические лидеры, политические партии, группы интересов и т.д. Их главная задача такая же, как и у всех других производителей товаров, а именно: обеспечить высокую конкурентоспособность, высокий спрос и, конечно, реализацию товара; • политические объекты, то есть потребители политического товара. К ним относятся: население страны в целом, отдельные слои и группы, политические организации и т.д.; • политический товар — это совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избра ния на властные посты тех, кто эти товары предлагает. В качестве товаров называются политические программы, политические идеи и т.д. Понятие «политический рынок» достаточно широко употребляется в зарубежной политологии. При этом, однако, в отношении данной категории и всего спектра связанных с ней понятий мнения не однозначны. Например, в США отождествление избирательной кампании с рынком, где предлагаются товары, в частности кандидаты, а покупателями их являются избиратели, общепризнанно и традиционно. Во Франции же понятие «политический рынок» предпочитают не употреблять, предлагая такие эквиваленты, как «политическое поле», «политическая игра» и т.д. Но дело не только в соображениях морально-этического плана, а в том, что о политическом рынке и обо всех связанных с ним понятиях («политический товар», «спрос», «предложение», «обмен» и т.д.) можно говорить с большой долей условности. Политический рынок от традиционного экономического отличается характером обменных процессов. На этих двух рынках представлены разные типы отношений, предопределяющие также и разные типы поведения. Это различие выражается в следующем. 1. И на экономическом рынке, и на политическом присутствует товар. Однако на экономический рынок поступает реальный товар, на политический — товар-обещание, потенциальный товар. И «голос» избирателя — это своеобразная предоплата. 2. На обоих рынках товары предназначаются для обмена. Но если на экономическом рынке товар обменивается на другой равноценный или на денежный эквивалент, то на политическом рынке в качестве эквивалента предлагаемым товарам выступают голоса избирателей. 3. На двух названных рынках деньги присутствуют. Однако если на экономическом рынке они опосредствуют обмен товаров (Т — Д — Т), то на рынке политическом деньги такой роли не выполняют. В этом нет необходимости. Но это не означает, что на политическом рынке вообще деньги не фигурируют. Наоборот, политический рынок требует больших денежных средств, они необходимы для осуществления процесса, получившего название «политический маркетинг». 2. Понятие «политический маркетинг» В литературе содержится много различных определений по литического маркетинга. То общее, что в них подчеркивается, сводится к следующему: политический маркетинг — это широкий комплекс мероприятий, направленных на создание благоприятного имиджа политических партий, политических лидеров, кандидатов в депутаты представительных органов власти и других властных структур в целях обеспечения их победы на выборах. В этом определении политического маркетинга главным обстоятельством, отличающим его от маркетинга в экономической сфере, является его направленность на формирование политической власти. Очевидно, столь высокое предназначение обусловило тот факт, что, зародившись сравнительно недавно (США, 30-е годы), политический маркетинг получил широкое распространение практически во всех зарубежных странах с демократическим политическим режимом. В Соединенных Штатах Америки и других странах действуют многочисленные фирмы, занимающиеся стратегией и тактикой предвыборных политических кампаний. Практически все политические партии, большинство кандидатов на выборные должности прибегают к услугам маркетологов. Политический маркетинг, как и любой другой, направлен на формирование и расширение спроса на свои специфические товары. В обмен на эти товары политические партии (и кандидаты) хотят получить поддержку населения в первую очередь на выборах, а также в проводимых референдумах, различных политических кампаниях, привлечь новых членов в свои ряды с целью усилить свое влияние в обществе. Понятие «политический маркетинг» используется и в более широком смысле. В этом случае имеется в виду исследование вопросов взаимодействия политических партий и общества, техники организации политических кампаний, роли средств массовой информации в избирательном процессе, проблемы создания имиджа политических лидеров и т.п. 3. Основные функции и виды политического маркетинга Политический маркетинг выполняет ряд функций. Основные из них: • создание политического рынка идей, программ, проектов реформирования общества и т.д.; • объединение различных групп общества вокруг одного го сударственного или национального интереса; • выявление и выдвижение на национальную арену выдающихся политических деятелей, а также отстранение некомпетентных политиков. Это очень важная функция, поскольку политический лидер — личность, оказывающая воздействие на большие группы людей; • усиление конкурентной борьбы различных политических партий на основе выдвижения ими новых политических идей, проектов, программ; • содействие развитию и укреплению демократии, поскольку там, где есть возможность политического выбора, там есть и свобода слова, свобода волеизъявления, то есть все то, что способствует демократическим процессам. Важным является вопрос о типологии политического марке тинга. Наиболее часто классификация его видов осуществляется в зависимости от объекта маркетинговой деятельности. На основе данного критерия различаются: маркетинг политических кандидатов, маркетинг политических организаций и маркетинг политических идей, концепций. Маркетинг политических кандидатов наиболее распространен. Речь идет о маркетинге в рамках избирательного процесса и в связи с ним. В зависимости от конкретных целей (кандидат переизбирается или впервые выдвигает свою кандидатуру) усилия направляются на поддержание, изменение или создание определенного отношения к нему электората. Главная задача — получить поддержку избирателей в количестве, достаточном для избрания и получения мандата депутата. Маркетинг политических организаций. Это также весьма рас пространенный вид политического маркетинга. Речь идет о политических партиях, политических блоках, движениях и т.д. Цель маркетинговой деятельности — создать отношения поддержки населением той или иной политической силы либо изменить ситуацию в лучшую сторону, если складывается негативное восприятие народом или определенными группами населения какой-либо политической силы. Маркетинг политических идей, концепций. Прежде всего надо сказать о маркетинге идей, содержащихся в предвыборных программах политических партий (блоков, движений и т.д.) и отдельных кандидатов. Задача маркетинга в данном случае — добиться понимания, одобрения и поддержки политических идей, выдвигаемых в программах. Более подробно сущность и задачи политического маркетинга раскрываются в содержании этапов его проведения. 4. Основные этапы политического маркетинга В процессе политического маркетинга ставятся разные задачи. Очевидно при этом, что все они подчинены главной цели — вызвать интерес к предлагаемому товару у большего числа людей (групп, организаций), сделать их потенциальными его «покупа телями». Данная цель решается поэтапно. Первоочередная, стар товая задача — изучение политического рынка, что предполагает получение полной и надежной информации о настроениях и интересах населения, о тенденциях рыночной конъюнктуры, о состоянии спроса и степени его удовлетворения (например, потребность населения в информации о содержании предвыборных программ различных кандидатов), о действиях конкурентов, о степени поддержки их населением. Это первый этап политического маркетинга, итоги которого тщательно изучаются и обобщаются. На данной основе вырабатываются общая стратегия и тактика создания и реализации «политического товара». Первый этап определяет содержание двух других этапов, со ставляющих маркетинговый процесс, поэтому его проведение требует больших усилий. Сложность достижения главной цели первого этапа заключается в том, что в разных странах (и даже в рамках одной страны в разные периоды ее развития) имеются свои особенности. Конечно, есть и общие моменты. Например, первый этап политического маркетинга, если речь идет о проведении избирательной кампании, предполагает изучение итогов предшествующих выборов. Важно установить, в каких избира тельных округах и почему большая часть электората поддержала оппонента. Необходимо определить настроение избирателей, на прошлых выборах поддержавших кандидата, который вновь выставляет свою кандидатуру и, следовательно, опять рассчитывает на них. Надо определить, не изменились ли их приоритеты, а если изменились, то почему. Что касается общих направлений маркетинговой активности на первом этапе, то они достаточно известны. Политические маркетологи имеют здесь немалый опыт. Иное дело специфические особенности той или иной конкретной ситуации, например выборы президента в США и в России в 1996 г. В США предпочтения электората за многие годы в целом определились и сконцентрированы в направлении двух партий — Республиканской и Демократической. В России же из биратели делали свой политический выбор в условиях многопартийности. Есть много других различий. Однако и одного этого достаточно, чтобы сделать вывод: направления работы у мар-кетологов в названных странах на первом этапе во многом были различными. Несмотря на различия в направлениях проведения политического маркетинга на первом этапе, в итоге важно определить: • социальные слои и группы населения (в каждом избирательном округе), поддержка которых на выборах находится под вопросом; • проблемы, волнующие население в целом и отдельные его слои; • качества и черты политических лидеров, которые вызывают наибольшие симпатии избирателей и соответствуют их представлениям о политическом деятеле. На втором этапе в проведении политического маркетинга решаются следующие задачи: • вырабатывается предвыборная программа, включающая наиболее важные проблемы для всего общества и отдельных социальных групп, а также предлагающая пути их решения; • разрабатывается имидж кандидата, отвечающий представлениям большинства избирателей; • определяется тактика по отношению к конкурентам. Содержание предвыборных программ кандидатов имеет боль шое значение в политическом маркетинге. В них фиксируются конкретные обещания кандидатов. Программа обретает свойства документа. Одна из главных задач при составлении программы — это не упустить интересы ни одной социальной группы избирателей. В составлении политических программ кандидатов накоплен определенный опыт. Известна оптимальная их структура, включающая: • краткий анализ положения дел в стране (городе, районе). Приводятся цифровые данные при рассмотрении положе ния дел в экономике, в социальной сфере, относительно уровня преступности в стране. Если это программа канди дата, который переизбирается, то в данной ее части глав ным образом выделяются существенные мероприятия в интересах общества, проведенные при его участии. В программах же его конкурентов, напротив, всемерно подчеркиваются негативные аспекты в развитии экономики, социальной сферы и т.д. В сложившейся ситуации обвиняют тех, кто в этот период был у власти; • комплекс мер, направленных на решение проблем, накопившихся в обществе (регионе, городе); • сведения о личном вкладе кандидата (в случае его избрания) в осуществление данных мероприятий. Это может быть конкретная программа существенного увеличения соци альной помощи, льгот инвалидам, строительство школы, содействие учреждению фонда и т.д.; • призыв к избирателям поддержать кандидата голосовани ем за него. Третий этап в процессе политического маркетинга составля ет продвижение политических товаров (идеи, программы, кандидаты) непосредственно на рынок, и важно доказать, что данный товар самый лучший. Если речь идет о кандидатах в депутаты, то это — избирательная кампания, этап политической борьбы. Вступление в данный этап означает, что все задачи и цели четко определены. Как известно, на рассматриваемом этапе большую роль играют пропаганда, митинги («крещение толпой»), шествия, «хождение в народ» (посещение кандидатами больниц, церк вей, школ, рынков и т.д.). Исключительно большая роль в ус пешном проведении этого этапа политического маркетинга от водится политической рекламе. 5. Роль рекламы в политическом маркетинге Политическая реклама выполняет особо важную роль в по литическом маркетинге. Ее назначение — довести до граждан политические программы, платформы политических партий, избирательных блоков и отдельных кандидатов. Причем не просто информировать потенциальный электорат об их содержании, а показать, что именно рекламируемая программа имеет неоспоримые преимущества в сравнении со всеми другими. Назначение политической рекламы — убедить избирателей в том, что реализация программы рекламируемой партии или отдельного кандидата даст им наибольшие блага. Следовательно, голосовать надо за того, кто предлагает данную программу. Для достижения поставленной цели реклама политической силы или кандидата должна отвечать ряду требований. В частности, ее качество определяется тем, насколько убедительно представлены политические программы и другие рекламируемые материалы. Они должны даваться в доступной, яркой, эмоцио нальной, краткой, оригинальной форме. Очень важно, чтобы реклама была запоминающейся, настраивающей избирателей на поддержку данной партии или кандидата. Но какой бы совершенной ни была политическая реклама сама по себе, она не достигнет поставленной цели, если в данный момент в стране не будет соответствующего психологического климата. Если речь идет о политических силах, которые претендуют на переизбрание, продление срока пребывания у власти, то для них психологический климат будет отрицатель ным в случае неблагоприятной обстановки в стране, например, война, в которой гибнут ее граждане, низкий уровень жизни, факты коррупции в высших органах власти и т.д. Такой психоло гический климат может быть достаточно эффективно использо ван в политической рекламе, проводимой оппозиционными политическими партиями и кандидатами. Назовем основные формы политической рекламы. 1. Прежде всего, это девиз той или иной политической силы, претендующей на вхождение во властные структуры. Он становится стержнем политической рекламы. С давних времен избирательные кампании кандидатов на пост президента США проходят под определенным девизом, цель которого — привлечь на свою сторону избирателей, установить эмоциональный контакт с ними. Приведем примеры таких девизов. В избирательной кам пании Ф. Рузвельта — «Новый курс», Г. Трумэна — «Справедливый курс», Дж. Кеннеди — «Новые рубежи», Л. Джонсона — «Великое общество», Р. Никсона — «Вместе вперед!», Дж. Картера — «Новые горизонты», Р. Рейгана — «Эра национального обновления», Б. Клинтона (1992 г.) — «Назрела необходимость перемен». Российские партии и избирательные объединения в 1995— 1996 гг. также использовали данную форму политической рекла мы. Например, были выдвинуты следующие девизы: НДР — «Стабильность и развитие, демократия и патриотизм, уверенность и порядок», КПРФ — «Россия, труд, народовластие, социализм», «Яблоко» — «Достоинство, порядок и справедливость», «Женщины России» — «Вера в любовь, надежда на семью, любовь к России», АПР — «Отечество, народовластие, справедливость, благо состояние». Как показала практика, мобилизационный эффект указан ных девизов партий, объединений был невысоким. Это объясняется рядом причин. В частности, в них нет четкой, концентрированной постановки главных задач. Их нельзя отнести к легко запоминающимся. В девизы включены слова и выражения, не отличающиеся новизной, оригинальностью. К сожалению, и на выборах 1999 г. политические силы России вновь недооценили значение политического девиза. Например, «Яблоко» выступи ло под девизом: «Разум, воля, результат». Такой девиз, скорее, можно назвать антидевизом (слишком много вопросов рождается: чей разум? чья воля? чей результат?). 2. Важной формой политической рекламы являются символы. Как известно, символ Республиканской партии в США — слон, а Демократической — осёл. Изображение этих символов на плакатах, значках, лозунгах говорит, от какой партии проводится политическая реклама. В шествиях, организуемых в ходе избирательных кампаний Республиканской партии, редко обхо дятся без живого слона. 3. В политической рекламе большую роль играет такая ее форма, как листовки. Избиратели в своих почтовых ящиках находят их в большом количестве. В листовке важно все — от содержания до качества бумаги, на которой она напечатана. Те, кто организует политическую рекламу, например, в США, по нимают, что высокое оформительское качество листовки под сознательно проецируется избирателями на объект рекламы. Фор мами политической рекламы являются также сувенирная и по лиграфическая продукция, наружная реклама, прямая почтовая рассылка и др. Большую роль в обеспечении политической рекламы и достижении ее цели играют средства, с помощью которых она осуществляется. Первым среди них является телевидение. Это стержень политической рекламы. Особенности данного средства массовой информации позволяют персонифицировать политику, усиливать роль тех способностей кандидата, черт его характера и даже внешности, которые формируют симпатии к нему по тенциальных избирателей. Возможности телевидения создавать имидж кандидата практически не ограничены. Вторым важным средством политической рекламы является использование компьютерных технологий. Сбор информации и ее обработка на компьютере позволяют «корректировать» имидж кандидата в соответствии с выявленными настроениями и суждениями как отдельных групп избирателей, так и электората в целом. В силу этого появляется возможность достаточно быстро вносить изменения в содержание политической рекламы. Третье средство политической рекламы — использование элементов шоу-бизнеса. Имеются в виду разного рода массовые увеселительные шествия, концертные программы и т.д. В США и других зарубежных странах это средство политической рекламы применяется достаточно широко. В избирательных кампаниях, проводимых в России, элементы шоу-бизнеса тоже стали ис пользоваться. Например, массовые шествия и народные гуляния в целях политической рекламы проходили во время выборов в городскую Думу Волгограда, в Свердловской области в связи с выборами губернатора. Несомненно, наряду с перечисленными средствами политической рекламы, в этом велико значение прессы и радио. В итоге рассмотрения вопроса о политической рекламе можно сделать следующие выводы. 1. Политическая реклама, упрощая содержание программ, с которыми выступают партии и отдельные кандидаты, делает их простыми и доступными для потенциальных избирателей. Она, по существу, сводит содержание этих программ к простым альтернативам. В силу доступности реклама превращается в мощное средство ведения политической борьбы. 2. Политическая реклама формирует политические приоритеты в условиях, когда избиратель должен сделать свой выбор (один из нескольких возможных). Поэтому очевидно, что она является инструментом политического рынка, средством ведения конкурентной борьбы за голоса избирателей. Главная сила политического маркетинга не в конкретных предвыборных мероприятиях, а в научном подходе к психологии избирателей. Это находит отражение в изучении и выявлении интересов избирателей, их ожиданий и приоритетов. Полученные данные используются в политической платформе партии, служат для формирования имиджа кандидата. Мельчайшие детали учитываются в технологии политической борьбы. Не случайно поэтому для сбора соответствующей информации, для связи с общественностью в штабы избирательных кампаний, созданные в целях борьбы за высшие государственные посты, входят: • пресс-служба; • отдел по планированию рекламно-пропагандистской работы; • группа по изучению общественного мнения; • отдел по связи с общественными организациями: профсоюзными, предпринимательскими, молодежными, женскими, этническими, экологическими и др.; • группа по связи с местной прессой; • группа по подготовке речей (спичрайтеров); • группа имиджмейкеров. Во время избирательных кампаний кандидаты на высокие политические посты включают в свою команду: • организатора-стратега; • специалиста по сбору финансовых средств; • специалиста по прямой (адресной) рекламе; • специалистов по опросам общественного мнения; • консультантов по телевизионной рекламе; • советников по средствам массовой информации; • специалистов по связям с общественностью. |