Да. лекция за 26.01. Лекция 9 Элементы и функции маркетинга Образовательная цель
 Скачать 44 Kb.
|
|
Раздел 2 Концепция современного маркетинга. Маркетинговая среда фирмы Лекция 9 Элементы и функции маркетинга Образовательная цель: ознакомиться с сущностью комплекса маркетинга и функциями, которые выполняет маркетинг. Воспитательная цель: воспитание уважение и интереса к дисциплине. Развивающая цель: развитие внимательности, наблюдательности и умений выделять главное при оценке различных процессов, явлений и факторов. Литература: Котлер Ф. Основы маркетинга/ Ф. Котлер. - М.: Прогресс, 2010. – 912 с. План Комплекс маркетинга. Функции маркетинга. Контрольные вопросы Что такое комплекс маркетинга? Охарактеризовать концепцию «4Р». Перечислить функции маркетинга. Охарактеризовать производственную и аналитическую функции. Охарактеризовать сбытовую функцию маркетинга. Домашнее задание Изучить материал лекции, законспектировать, знать ответы на контрольные вопросы. ПРИСЛАТЬ ФОТО КОНСПЕКТА ЛИЧНЫМ СООБЩЕНИЕМ В ВК ДО 08.00 27 ЯНВАРЯ (НА КАЖДОЙ СТРАНИЦЕ НА ПОЛЯХ ПИШЕМ ФИО) Элементы и функции маркетинга. 1. Комплекс маркетинга. 2. Функции маркетинга. -1- Комплекс маркетинга - это набор средств, совокупность которых предприятие использует для влияния на целевой рынок, имея целью добиться желаемой реакции с его стороны. Кроме термина «комплекс маркетинга» используются выражения-синонимы: маркетинговая смесь, концепция «4Р», marketing-mix, mark-mix. Он включает в себя следующие элементы: Товар. Продукция должна представлять для покупателя ценность, иначе она не будет покупаться. Если продукция не соответствует ожиданиям клиента, он не станет покупать машину. Более того, слухи распространятся среди предполагаемых клиентов, и они также не купят это изделие. Следовательно, важное значение имеют тщательная разработка новой продукции и непрерывное совершенствование уже существующей. Основные факторы, которые учитываются в товарной политике: качество, стиль, свойства, название марки, упаковка, размеры, услуги (по ремонту, уходу, эксплуатации), гарантии, возврата товара). Цена. Определение цены происходит после проведения тщательного анализа, с учетом восприятия продукции потребителями, цен конкурентов и издержек производства. Кроме того, необходим рассмотрение стратегий проникновения на рынок. Как правило, ценовая политика включает комбинацию ценовой поведения на рынках, а именно политику: - «Проникновение на рынок»; - «Снятие сливок»; - Дифференцированных, дискриминационных, конкурентных, престижных и других цен; - Скидок и ценовых льгот и т.д. Распределение (место). Продукция может дойти до покупателей несколькими способами. Потребители могут получать ее непосредственно с предприятия или через различные каналы сбыта. Структура канала сбыта играет ведущую роль среди компонентов маркетинга. Прямой метод предусматривает организацию сбытовых филиалов, складов, демонстрационных залов непосредственно самой фирмой-производителем, то есть торговлю через независимых посредников. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников. Комбинированный метод предусматривает возможность проведения торговли через смешанные общества и совместные предприятия. Выбор канала сбыта является долгосрочным решением, изменить которое непросто. Канал сбыта помогает осуществлять связь между производителем и потребителем, а также облегчает осуществление между ними необходимых деловых взаимодействий. Продвижение. Цель продвижения продукции состоит в том, чтобы представить и предприятие, и продукции потребителю. О предприятии и продукции должно быть создано положительное впечатление. Если потребитель никогда не слышал о предприятии или продукцию, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у потребителя сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции. Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы потребителей достоверную информацию о продукции. Цель мероприятий по продвижению продукции заключается в доведении сообщения до потенциального покупателя на всех этапах процесса приобретения и потребления. Это реклама в различных ее видах, связи с общественностью, личная продажа, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. -2- Пакет функций маркетинга включает четыре основные функции: аналитическая, производственная, сбытовая и функция управления и контроля Аналитическая функциямаркетинга связана с изучением внешней и внутренней среды. Эта функция является основополагающей, т. к. с анализа рынка и потребителей начинается и завершается процесс планирования и управления маркетингом. Изучение рынков необходимо для выбора наиболее интересных и приоритетных рынков для предприятия, на которых с наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Проводится ранжирование, т.е. выстраивание национальных региональных рынков в определенном порядке по мере выбывания интересов предприятия к этим рынкам. Фирма изучает потребителей, чтобы определить из большого числа потенциальных покупателей группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Изучение фирменной структуры рынка позволяет определить участников рыночных отношений, действующих на интересующем рынке, фирмы и организации, которые могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции или противодействовать коммерческой работе. Производственная функция маркетингаимеет созидательный характер и направлена на принятие решений в соответствии с выполненной аналитической функцией по разработке и постановке на производство товаров рыночной новизны, которые будут востребованы потребителем. Сбытовая функция или функция продаж связана с организацией системы товародвижения, которая включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Это транспортно-экспедиторские услуги, организация оптимального складского хозяйства, создание оптовой и розничной реализационной сети. Необходимость сервисного обслуживания основывается на стремлении производителя формировать стабильный рынок для своего товара. Целенаправленная ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает на свою продукцию такие цены и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке таким образом, чтобы обеспечить достижение запланированных целей. Функция управления и контролянаправлена на организацию прибыльной деятельности фирмы с минимальным риском. Эта функция базируется на системе информации и коммуникаций, обеспечивающих связь с внешней средой на основе проводимых аналитических исследований. Каждая из функций имеет практическое значение, но только в комплексе они обеспечивают реализацию принципов маркетинга. |