Маркетинг. Лекция 9 Ориентированное на рынок стратегическое планирование. Лекция 9 Ориентированное на рынок стратегическое планирование Вопросы лекции
 Скачать 428.5 Kb.
|
Маркетинг-менеджментЛекция 9 Ориентированное на рынок стратегическое планирование Вопросы лекции Сущность планирования в маркетинге. Содержание маркетингового плана. 1 вопрос Сущность планирования в маркетингеПланирование – одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей предприятия и путей их достижения. Планирование – процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана. Планирование необходимо для достижения следующих целей: повышение контролируемой доли рынка; предвидение требований потребителей; выпуск продукции более высокого качества; обеспечение согласованных сроков поставок; установления уровня цен с учетом условий конкуренции; поддержание репутации у потребителей. Задачи планирования каждое предприятие определяет самостоятельно в зависимости от вида его деятельности. Подходы к планированию: планирование «сверху-вниз» - высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации; планирование «снизу-вверх» - различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения; планирование «цели вниз – план вверх» - руководство организации разрабатывают цели ее деятельности, а планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. Планирование на практике реализуется путем разработки планов. План: отображает систему ценностей, взгляды руководства предприятия, видение будущего; объясняет исходную ситуацию и описывает ограничения маркетинговой среды; облегчает контроль за деятельностью предприятия. Уровни планирования: корпоративное планирование предполагает разработку корпоративной стратегии и распределение ресурсов компании по всем областям деятельности; планирование по бизнес-направлению представляет собой разработку плана для товаров определенной ассортиментной группы; планирование элементов комплекса маркетинга. Виды планирования: стратегическое и тактическоеСтратегическое планирование - деятельность по разработке оптимальных стратегий маркетинга как основы для определения тактики перспективного развития. Период планирования – 3-5 лет и более. Стратегический план включает несколько компонентов: 1) миссия – назначение предприятия, причина его существования, его основная цель; 2) стратегические цели и задачи – определенные конечные результаты на конкретный период времени; 3) стратегический аудит – анализ информации, используемый при разработке конкретных целей и стратегий деятельности; 4) SWOT-анализ – анализ сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз его функционирования; 5) составление бизнес-портфеля – совокупность видов производственно-хозяйственной деятельности предприятия. Тактическое планирование – деятельность по разработке и реализации плана определенных действий с конкретизацией персональной ответственности, времени и места с целью достижения стратегических целей. Период планирования – 1-1,5 года. Разработка тактического плана состоит из следующих последовательных действий: 1) декомпозиция стратегической цели; 2) формирование для каждой цели технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий; 3) определение по каждому мероприятию требуемых ресурсов и технико-экономических характеристик; 4) группировка мероприятий по адресным, дифференцированным и агрегированным целям; 5) выбор вариантов действий, которые обеспечивают достижение заданных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов. Проблемы маркетингового планирования - сложности получения информации для анализа; - планирование основано на неполных данных и ориентация на прошлые или неполные данные; - должны быть поняты и приняты высшим руководством предприятия; - стратегические планы должны быть целостными и гибкими; - стратегический план должен иметь перспективу для предприятия. 2 вопрос Содержание маркетингового планаПлан маркетинга - это письменный документ, который описывает стратегии использования элементов маркетинга для достижения определенных маркетинговых целей. Составляющие плана маркетинга Краткий обзор контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. Все планы должны начать строиться от конкретных целей, которые намерена достичь компания. Цели должны соответствовать SMART-критерию: S: Specific – цель конкретная M: Measurable – цель измеримая A: Achievable – цель достижимая R: Relevant – цель согласованная T: Time – цель определена во времени 2) Описание текущей маркетинговой ситуации. Текущая ситуация правдиво оценивается и анализируется, устанавливаются базовые показатели. Описывается характер целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Важная часть разработки маркетингового плана связана с определением целевой аудитории. 3) Анализ возможностей и угроз. Цель– заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на деятельности организации. Угроза – осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое (при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий) может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. 4) Описание задач и проблем. Маркетолог должен поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых организация стремится достичь за период действия плана. 5) Разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговая стратегия - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. 6) Программа действий. Данный раздел маркетингового плана позволяет превратить стратегии маркетинга в конкретные действия, дающие ответы на следующие вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? 7) Бюджеты. В этом разделе содержатся планируемые суммы затрат, доходов и прибыли. 8) Порядок контроля. При реализации планов маркетинга могут возникнуть различные отклонения. Маркетинговый контроль нацелен на то, чтобы установить эффективность деятельности предприятия. Контроль за выполнением стратегического плана маркетинга заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических целей предприятия имеющимся рыночным возможностям. Спасибо за внимание! |