Лекция 7_Доходы территории. Лекция Маркетинговый подход к доходам территории
 Скачать 181.5 Kb.
|
|
Лекция 7. Маркетинговый подход к доходам территории 1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства 2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса 3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций 4. Привлечение жителей 1. Рынок туризма и индустрии гостеприимства Каково значение туризма в современной экономике территории? Сфера туризма оказывает мультипликативный эффект, позволяя территории развивать смежные и наиболее перспективные отрасли. Местам надо решать не только, СКОЛЬКО они хотят туристов и как установить сбалансированное соотношение между туризмом и другими отраслями экономики, но и КАКИХ туристов они хотят. Конечно, выбор ограничивают местный климат, естественная топография и ресурсы, история, культура и материальная база. Поэтому задача территории – отличить реальных клиентов от потенциальных, знать их потребности и желания, с какими целевыми рынками работать и решать, какие продукты, услуги и программы подойдут для обслуживания этих рынков. Не надо стремиться привлечь всех, кто путешествует!! 2 метода выявления естественных целевых групп: 1) сбор информации об уже имеющихся туристах: откуда они, почему приехали именно сюда, их демографические характеристики, степень их удовлетворенности, какая часть приезжает не в первый раз, как много тратят и т.д. 2) аудит местных достопримечательностей и предположение, какие типы туристов могут испытывать интерес к этим достопримечательностям. Цель – выявление новых источников притока туристов. Нельзя думать, что уже существующие туристы – это все потенциально заинтересованные целевые группы. Разных туристов привлекают разные особенности места. Чтобы определить сегментационные переменные для туристического рынка места можно использовать следующую таблицу: Таблица 7.1. Сегментационные переменные для туристического рынка
После того, как территория определить естественный целевой рынок, необходимо провести исследование и понять, где таких клиентов искать. Результатом такого поиска станет: - слишком много потенциальных целевых рынков (тогда необходимо рассчитать потенциальную прибыль от привлечения каждого сегмента и выделить наиболее привлекательные сегменты) или - слишком мало потенциальных целевых рынков (в этом случае – инвестиционный маркетинг, т.е. улучшение инфраструктуры и развитие достопримечательностей). В любом случае, действовать надо точно. Даже в том случае, если: - горнолыжные курорты привлекают лыжников, - места, где можно плавать и естественные рифы – любителей подводного плавания, - искусство – ценителей, - азартные игры – игроков и т.д. Место всегда должно проводить сегментацию туристов в соответствии с дополнительными характеристиками: велосипедный спорт, катание на лошадях, оздоровительные курорты и пр. Необходимо учитывать также, что рынки и достопримечательности со временем меняются! Меняющаяся демографическая обстановка и стиль жизни бросают постоянный вызов индустрии туризма. В свете обостряющейся конкуренции на туристическом рынке территория должна быть готова поддерживать уровень и реально повышать эффективность инвестиций в собственное развитие. Основные тенденции в этой сфере таковы: 1. Развитие наследия – задача сохранения истории места, зданий, жителей, обычаев и др. артефактов, являющимися выразителями традиций. Создание «легкого» доступа к достопримечательностям. Национальный колорит. Германия, Испания, Франция, Италия и Португалия – развитие туризма в винодельческих маршрутов. Международное спортивное рыболовство в Верхних Пиренеях (между Францией и Испанией). Трансграничный велосипедный пробег. Спаржевый тур (датско-бельгийский приграничный регион Лимбург). 2. Ориентация территорий на менее продолжительные, но более частые отпуска. Места, расположенные в 2-3х часах езды от многонаселенных городов и областей. 3. Ориентация на «семейный» отдых. 4. Хорошая адаптация места к языковым и культурным различиям клиентов – задача улучшения знания иностранных языков работниками индустрии гостеприимства, местной власти и местного сообщества. 5. Ориентация на «зеленый» имидж – усиление внимания к районированию, плотности населения, землепользованию и проблемам застройки. 6. Ориентация на конкретные события – фестивали, праздники и пр. 7. Ориентация на разнообразный спектр туристических предложений – от детально расписанного тура до полной свободы выбора, от лишенного излишеств путешествия до роскошного тура. 8. Ориентация на привлечение/создание «лучших» отелей, ресторанов, музеев, театров и т.д. Чтобы привлечь туристов, территория должна четко реагировать на основные факторы туризма: расходы, удобство и своевременность. Туристы, как и другие потребители, оценивают расходы в сравнении с преимуществами конкретного направления – трата времени, усилий и ресурсов по сравнению с приемлемой отдачей новых знаний, впечатлений, развлечений, отдыха и будущих воспоминаний. Понятие удобства при принятии решения о поездке может оцениваться по-разному:
Своевременность охватывает те факторы, вносят в путешествия элемент риска:
Рынок бизнес-гостеприимства также переживает изменения. Количество деловых поездок в последние 10 – 15 лет значительно выросло, в силу 2 причин: 1. Миллионы небольших и обычных деловых встреч все чаще носят международный характер (например, за проведенную в июле 2013 года XXVII Всемирную летнюю Универсиаду Казань удостоилась специального приза ISEM (International Sports Event Management Awards-2013) – самой престижной международной премии за достижения в области спортивного менеджмента. Столица Татарстана выиграла в номинации «Highly recommended sport city» как лучшее место для проведения международных спортивных событий наряду с Лондоном, Дубаем и Оклендом); 2. Растет рынок отраслевых выставок, конгрессов, ассамблей, конференций и выставок потребительских товаров. Необходимо развитие конкурентоспособных условий для организации деловых встреч! При чем в последние годы ориентация территорий происходит на мегасобытия – международные конгрессы, конференции и пр. Это предполагает не только привлекательную цену, но и целый ряд других услуг мирового класса (материально- технические условия, уникальные предложения и пр.). Отсюда возникает и необходимость специализации проводимых местом мегасобытий: компьютерные и коммуникационные технологии, фармакология и радиология, биотехнология и т.д. Организация конгрессов, конференций и отраслевых выставок, в отличие от работы с туристическими достопримечательностями, подразумевает взаимодействие со специалистами в конкретных областях, такими как: директора торговых ассоциаций, комитеты по отбору мест для размещения предприятий, профессионалы в сфере организации конференций. Все они дают рекомендации относительно выбора места, учитывая цены, затраты на рабочую силу, материально-технические условия и различные удобства. При этом, если цены и затраты на рабочую силу территория может отрегулировать относительно легко, то материально-технические условия подлежат постоянной модернизации, чтобы отвечать эстетическим требованиям и потребностям в удобстве – рестораны, магазины, туалеты, особое внимание к чистоте, скорости монтажа/демонтажа, безопасности и близости к центральным торговым зонам и ресторанам. Удобство транспортировки и возможность добраться до центра города не так легко обеспечить (к примеру, выделенная линия для автобусов в период проведения Всемирной Летней Универсиады 2013 в Казани). Другая сторона вопроса – чему отдать приоритет: удобству немногих (гостей) или многих (жителей города)? В любом случае каждое место имеет свои конкурентные преимущества и недостатки: Северная Европа – плохая погода осенью и весной, Юг Европы (Севилья, Афины) – слишком жаркое лето, Москва, Осло – высокие цены на гостиничное размещение. Любое место «мечтает» о том, чтобы клиенты приезжали в мертвый сезон, завлекая их снижением цен и предоставлением бесплатных услуг. 2. Привлечение, удержание и расширение бизнеса Каждое из мест выполняет конкретные экономические функции. В одних местах экономика диверсифицирована, в других господствует одна отрасль промышленности. Некоторые живут за счет сферы обслуживания, другие представляют собой сельскохозяйственные районы. Однако экономическая деятельность какого-либо места не обязательно ограничивается существующими экономическими границами. Конкурентоспособность места со временем меняется. Когда то европейские Венеция и Брюгге были процветающими и динамично развивающимися центрами международной торговли, но несколько веков спустя они превратились в малозначительных игроков в торговом мире. Затем они снова заняли доминирующее положение, но теперь уже на рынке туризма. Места, так же, как и корпоративные гиганты и целые отрасли промышленности, могут переживать взлеты и падения из-за появления новых технологий, новых конкурентов и изменения предпочтений потребителей.
Планирование процесса привлечения бизнеса следует начать с проведения оценки экономики и аудита отличительных особенностей месторасположения (местного делового климата). Аккуратное и регулярное уточнение условий ведения бизнеса, ценовых факторов и характеристик качества жизни помогает понять, насколько хорошо какое либо место выглядит по сравнению с другими. Существует целый список факторов (см. Табл. 7.1), которые бизнес считает важными для большинства возможных мест расположения. Эти факторы привлекательности меняются со временем и от проекта к проекту. Таблица 7.1 Жесткие и мягкие факторы привлекательности мест
За последние десятилетия конкурентные преимущества мест, их сильные и слабые стороны изменились (см. Табл. 7.2). «Новые» -неэкономические факторы - или мягкие факторы - становятся все более важными при принятии решения о выборе места как для традиционных секторов, так и для секторов с интенсивным использованием знаний. Таблица 7.2 Характеристики месторасположения: старые и новые
Мягкие факторы вышли на первый план и приняли разные формы: качество государственного образования, квалификация рабочей силы в интересующей нише, политическая стабильность, доверительный местный деловой климат, современные телекоммуникации, доступ на местном уровне ко вспомогательным услугам, таким как маркетинг и банковское обслуживание, условия для отдыха и оздоровления и спортивные команды, магазины, учреждения культуры и другие факторы общего качества жизни. Кроме того, более важными стали экологические соображения, такие как чистый воздух и соответствие условий и сооружений более строгому регулированию в сфере очистки воздуха и воды, а также утилизации химических веществ и других отходов. На рынке, характеризующемся обилием продавцов и малым числом покупателей, продавцы мест в основном конкурируют за счет преимуществ, присущих самому месту. Однако такие стимулы не всегда являются главным определяющим фактором. Все больше покупателей демонстрируют сдвиг интереса в сторону мест, предлагающих важные для конкретной фирмы и, особенно, неценовые факторы. Места с университетами, соответствующими научно-исследовательскими учреждениями, международными партнерскими отношениями и хорошими факторами качества жизни, обладают преимуществом в сравнении с местами, лишенными этих характеристик. Во многих случаях при принятии решения о выборе места энергичное местное руководство может представлять большую ценность, чем дешевая земля или государственные субсидии. Майкл Портер вводит понятие конкурентной среды как важный фактор успешности места (к примеру, места, где сосредоточен ряд сходных отраслей промышленности, имеют больше шансов привлечь компании, занимающиеся похожим бизнесом). В первой половине 20в. основное внимание территории стали уделять привлечению базовых отраслей тяжелой промышленности. Сегодня – им нужны «чистые» производства, поэтому идет гонка за формирование местного климата, привлекательного для высокотехнологичных отраслей. Эта «Силиконовая стратегия» символизируется такими местами, как Силиконовая горная долина в Шотландии, Кембридж, Гренобль, Сколково и пр. Как большие, так и маленькие клоны Силиконовой долины продвигают научные и бизнес-парки, исследовательские центры и здания для размещения 2-х и более наукоемких компаний. Однако многие «силиконовые стратегии» переживают сейчас не лучшие времена. В период спада развитых экономик в начале 90-х многие центры высоких технологий (например, в Европе) не успели развиться и с тех пор превратились в субсидируемые научные парки и инкубаторы. Индустрия услуг – еще одна сфера, способствующая формированию привлекательного климата места. При этом, ее влияние значительно колеблется в зависимости от страны, региона и конкретной территории. К примеру, банковский сектор во Франкфурте представляет целый мир, формирующий конкурентоспособный кластер. Многие места в Рурской области Германии, а также многие польские, чешские и португальские города прикладывают все усилия к росту сферы услуг. Сегодня территории признают, что на сферу услуг приходится значительно больше 50% мирового производства и что именно взаимоотношения, в ходе которых образуется добавленная стоимость между сферой услуг и производством (и наоборот) являются принципиально важными для создания рабочих мест. Поэтому территориям необходимо разрабатывать новые стратегии привлечения предпринимателей, действующих в сфере обслуживания (это сервисные, страховые компании, турфирмы, торговые зоны с определенной специализацией и пр.). Главной целью для многих больших мест является также и привлечение корпоративных штаб квартир. Правда, следует признать, что переезды головных офисов случаются нечасто. Вряд ли можно соблазнить компанию предпринять такое действие, если она не хочет переезда. Переезд, как правило, происходит, когда компания находится в напряженной ситуации (поглощение, слияние, распродажа по частям или реорганизация) или когда местный деловой климат становится обременительным (более высокие операционные издержки, большие налоги, которые влекут за собой проблемы с наймом персонала, ухудшающееся качество жизни или плохой общий имидж места). Европа стала свидетельницей того, как в 90-e годы был открыт целый ряд головных офисов, в основном, неевропейскими компаниями, которые хотели обозначить свое присутствие в Европе. В мире растущих возможностей и мобильных ресурсов местам нужно обзавестись региональными барометрами, которые отражают текущую ситуацию с ценами на жилье, зарплатами, налогами, расценками на электроэнергию и другими затратами. На первых стадиях процесса поиска покупатели мест из сферы услуг сильно полагаются на такие региональные барометры. Однако по мере того, как процесс поиска продвигается вперед, окончательное решение принимается, исходи из комбинации факторов, которые могут быть как эмоционального, так и количественного порядка. Вероятно, ни одно отдельно взятое явление, связанное с размещением бизнеса, не преобразовало так сильно ландшафт и экономику места, как изменение соотношения сил розничной и оптовой торговли. В ходе длительного эволюционного процесса на смену странствующим коробейникам пришли универмаги; затем появились большие пригородные торговые центры, привязанные или не привязанные к конкретному ритейлеру, и мини комплексы, состоящие из специализированных магазинов. Текущий тренд смешается в сторону магазинов «от производителя», магазинов дискаунтеров и виртуальной торговли. Сдвиги в сфере розничной торговли оказали влияние на многие места. Этот сектор можно разделить на две крупные категории: 1. оптовая торговля, определяемая как перепродажа товаров производителям и другим предприятиям для дальнейшей обработки и 2. розничная торговля, определяемая как сбыт конечным потребителям. Некоторые места выделили громадные средства на развитие именно предприятий оптовой и розничной торговли. Работа по улучшению городской среды направлена на привлечение таких покупателей мест. Учитывая потенциальную полезность сбытовых фирм, с точки зрения продавца места, следует перечислить современные тенденции в дистрибуции:
Эти тенденции, постоянно подпитываемые новыми медийными и коммуникационными технологиями (например, Интернетом), создают неспокойную ситуацию с занятостью в сфере дистрибуции. Можно ожидать, что из 14% занятых в этом секторе на сегодняшний день некоторые рабочие места уйдут в транспорт и логистику, что является следствием той растущей легкости, с какой можно заказывать и продавать товары через международные коммуникационные сети, а другие уйдут в деятельность по обслуживанию этих транспортных и логистических потоков, то есть в информационные технологии и связь. Несмотря на сдвиги в розничной торговле, места все еще извлекают пользу из известных розничных торговых предприятий. Знаменитые магазины Европы могут играть роль магнитов в привлечении новых видов бизнеса. Возьмем такие магазины, как Magasirt du Hard в Копенгагене, llarrods в Лондоне, новый Kulturkaufhaus на улице Фридрихштрассс в Берлине, московскую классику - ГУМ, Ftomcci в Милане или знаменитые модные магазины Gucci, Prada и Marino, Брюссель припас Inno и хорошо знакомый меломанам Virgin, В Париже есть своя «мекка» для любителей музыки - Fnac на улице Реи. Самым большим универмагом Северной Европы является Stockmetm в Хельсинки. Эти магазины считаются сокровищницей европейской розничной торговли и покрывают брэндом всю торговую территорию. Многим местам хотелось бы привлечь магазины, которые могут стать полезными в каком-то важном кластере розничных предприятий. Чтобы этого достичь, местам приходится искать ответы на фундаментальные вопросы:
Ответом может стать комплекс экономических стимулов, налоговых льгот, строящихся дорог и множество других факторов. Ключевой задачей для продавца места является исправление негативных сторон, правильное обращение с неизбежными угрозами и агрессивный маркетинг своей новой позиции. Существуют 2 основные угрозы современной розничной торговле: 1) магазины дисконтной продажи – представляет собой тенденцию среди крупных специализированных операторов, начинающих работать в модных и часто дорогих торговых зонах в центре юродов. Угроза со стороны дискаунтеров требует от мест принятия решения о том, какой должна быть основная тема их рынка и старания изо всех сил поддерживать ее. В Нью-Йорке большие дискаунтеры покупают заводы и переделывают их в торговые центры, создавая ценовую конкуренцию универмагам и маленьким магазинчикам. 2) виртуальные продажи - выражается в росте числе потребителей, желающих делать покупки по почте или через Интернет. Страны, где много виртуальных магазинов, как, например, в Ирландии, продают огромные количества одежды и компьютеров через телефонные центры обработки заказов и Интернет. В ответ на эти угрозы местам придется создавать своим розничным магазинам такой привлекательный дизайн, что клиентам захочется зайти туда и заплатить за впечатление, выбор и сервис. Этот спрос на сервис в розничной торговле означает повышенное внимание к обучению персонала, широте и качеству ассортимента и приверженность поддержанию имиджа места и долгосрочной жизнеспособности. Спад в экономике, отсутствие роста и высокий уровень безработицы заставляют места прибегнуть к финансовому стимулированию для привлечения бизнеса. Оно может быть более или менее значительным: освобождение от налогов и арендной платы в течение определенного периода,
Однако, финансовые стимулы дают лишь временный перевес, конкурентное преимущество по принципу «кто рано встает, тому Бог дает». По мере того как все больше стран, регионов и территорий вступают в соревнование, конкурентное преимущество уменьшается. Большинство местных администраций и различных региональных органов признают также важность удержании и расширения существующего бизнеса. Они видят в этом свою первую линию обороны. На примере современной сложной деловой среды они понимают, что расширение бизнеса на местах не происходит автоматически. Они также знают, что сторонние компании могут воспринимать плохие показатели работы существующих местных предприятий как свидетельство плохого местного делового климата и предполагать, что для компенсации потерянных из-за плохой работы компаний и оттока их прибылей будут подняты налоги. Активное удержание и расширение местного бизнеса очевидный элемент маркетинга места. Стратегии удержания обычно реализуются медленно, маленькими шажками, и не подразумевают привлечение большого внимания со стороны местных СМИ. Однако иногда процесс удержания выходит за привычные рамки, а СМИ становятся его движущей силой, если происходит следующее:
До возникновения таких ситуаций происходит много предварительных событий. Местные представители, если они начеку, могут увидеть признаки надвигающихся проблем. Им надо встретиться с этими компаниями и постараться им помочь. Место должно заниматься ежедневным непрерывным аудитом в целях мониторинга существующих видов бизнеса. Деловой климат с его жесткими и мягкими факторами требует защиты и совершенствования. Важным элементом является налаживание отношений. Основная цель - добиться максимальной интеграции предприятий. Чем больше их интегрированность, тем меньше мобильность. Интеграционные программы являются инструментом, поощряющим рост, новые инвестиции и создание новых рабочих мест со стороны существующих инвесторов. Стратегия максимальной интеграции реализуется в миллионах малых повседневных решений, принимаемых на локальных рынках мест, и они могут быть названы интеграционными программами. Вот типичные действия в рамках таких программ: 1) Неформальный диалог между руководителем предприятия и представителем местных властей, в процессе которого первый может пожаловаться на уровень знания языка местных студентов. Такой диалог должен заканчиваться введением новых или более серьезных языковых программ в местных учебных заведениях. 2) Существующие компании приглашаются к участию в разработке стратегий маркетинга места. Участие приводит к следующим результатам: - могут возникнуть новые идеи и - участие способствует интеграция и формированию роли и чувства ответственности. 3. Расширение экспорта и стимулирование иностранных инвестиций Территорию без экспорта вообразить практически невозможно. Для большинства современных городов, регионов и стран экспорт является источником жизни. Выгода, которую место извлекает из внешней торговли, во многом зависит от того, являются ли местные отрасли экспортно-ориентированными или импортозамещающими. Места, обладающие сильными экспортоориентированными отраслями (авиастроение, услуги для бизнеса, грузовые автомобили, химикаты и компьютеры), испытывают на себе действие эффекта расходящихся но воде кругов, когда такой экспорт благотворно сказывается на местном уровне занятости и покупательной способности. Места, где сильны позиции импортозамещающих отраслей (автомобилестроение, текстиль, бытовая электроника, металлообработка и производство шин), скорее всего, пострадают от увеличения объемов импорта. Некоторые места стремятся больше экспортировать (продвижение экспорта). Другие стремятся сократить объем импорта за счет производства тех же товаров и услуг на внутреннем рынке (замещение импорта). Некоторые страны больше ориентированы на экспорт, чем другие. Самые яркие примеры в Европе - это Нидерланды, Бельгия, Дания и Швеция. Однако различия еще больше увеличатся, если рассмотреть регионы и города. Примерами европейских мест с великолепными экспортными показателями служат Гамбург, Иль де Франс, Дармштадт, Большой Лондон, Бремен, Верхняя Бавария, Штутгарт, Ломбардия, Валле Д'Аоста, Гронинген и Люксембург. На макроуровне можно обнаружить очень небольшие территорий или даже отдельные деревушки, для которых экспорт - это все. Одно из таких небольших мест - маленький городок Агордо на севере Италии с населением 4 тыс. человек, половина из которых работают в «своей» компании Luxottica, где они производят и поставляют на мировой рынок эксклюзивные очки. «Горячие экспортные точки», в которых экспорт полностью доминирует в экономике, можно обнаружить также по всей Европе: небольшой город Сёдертелье в Швеции, где живут 83 тыс. человек, размещает у себя огромный завод Scania, являющийся одним из основных поставщиков тяжелых грузовиков на мировой рынок. Местом, где базируются два самых мощных брэнда спортивных товаров - adidas и Puma - стал малоизвестный баварский город Герогенаухрах. Население маленького острова Арран у побережья Шотландии веками производит уникальные свитера из шерсти выращиваемых там овец. С точки зрения маркетинга места, важно заметить, что свитера носят название острова. Стать «горячей экспортной точкой» - заветная мечта большинства мест. В награду оно получит высокий уровень жизни, низкий процент безработицы и стабильную базу налогообложения. Продвижение экспорта начинается с выявления нынешних и потенциальных мест-экспортеров. Один из методов, анализ экономической базы, измеряет относительное присутствие конкретной отрасли в данном месте в сравнении со страной или какой-либо другой частью мира. Если коэффициент экспортной базы места больше единицы, значит данная отрасль экспортирует свои товары или услуги; коэффициент, меньший единицы, говорит о том, что товары или услуга этой отрасли частично импортируются. Таким образом, если почти 90% работающих Агордо заняты в производстве очков, а во всей Италии в производстве очков трудятся лишь 0,5% всех занятых, можно предположить, что эта отрасль в Агордо является крупным экспортером. Этот грубый метод измерения дает некоторое представление об экспортной составляющей местной экономики, а также о том, в чем может заключаться конкурентное преимущество. Другая задача заключается в определении компаний и отраслей, не занимающихся экспортом, по обладающих экспортным потенциалом. Эти компании могут предлагать товары или услуги, которые могли бы иметь конкурентное преимущество на другом рынке, например, если они обладают уникальными свойствами или дизайном, высоким качеством, хорошим соотношением цена - стоимость или сильным имиджем брэнда. Некоторые из этих компаний сами начинают экспортировать по целому ряду причин:
Однако некоторые руководители колеблются, думая о возможных высоких затратах, рисках или отсутствии знании в сфере управления экспортной деятельностью. Здесь свою положительную роль могут сыграть продавцы места. Они могут помочь компаниям выявить их возможности за границей, помочь найти дистрибьюторов или импортеров, обеспечить обучение в сфере организации экспортной деятельности и предоставить страхование и кредитование экспорта. Такие усилия могут стать трамплином как для крупных, так и для мелких компаний на пути совершенствования их экспортной деятельности. Организации, содействующие развитию экспорта на местном, региональном и национальном уровне, сталкиваются со сложностями при обращении неэкспортеров в экспортеров, а также при стимулировании существующих экспортеров к расширению их операций. Эти организации могут играть, по крайней мере, 10 ролей в содействии экспорту и его стимулированию: 1. Поставщик информации (об экспортных рынках) - в такой роли может выступить торгово-промышленная палата или муниципальный орган по вопросам экономического развития. 2. Брокер – такая роль может подразумевать поиск конкретных контактных лиц, агентов и дистрибьюторов. Когда компании недостает опыта и умения, чтобы понять, что происходит на разных электронных торговых площадках, прибегают к услугам специального Интернет-сервиса (к примеру, Tender Electronic Daily (TED)), которые распространяют информацию об объявленных и будущих тендерах и размещенных заказах (информация исходит от органов власти). Также существует услуга, при помощи которой отраслевые консультанты, корпорации и другие абоненты могут узнать обо всех государственных торгах в сфере их интересов. 3. «Толкач» - роль, заключающаяся в «сведении» местных предприятий с иностранными торговыми представительствами и отраслевыми выставками. Место может пригласить конкретные компании к участию, предложив, к примеру, взять на себя часть или все расходы на поездку, выставочные материалы, переводчиков и другие необходимые услуги. 4. Инструктор и советник – место может выступить устроителем семинаров, конференций и учебных программ с участием экспорто-ориентированных компаний, торгово-промышленных палат и независимых бизнес-экспертов. Образование, обучение и консультационная помощь стали неотъемлемой частью набора услуг по стимулированию торговли, предлагаемых территориями, стремящимися содействовать росту экспорта. 5. Финансист – во многих развитых странах существуют схему кредитования и предоставления гарантий под экспортные поставки. Официальная поддержка может принять форму «чистого обеспечения», что означает предоставление экспортерам или кредитным организациям страхования или гарантий без финансовой поддержки, либо форму «финансовой поддержки», которая включает прямые кредиты зарубежным покупателям, рефинансирование поддержку, связанную с процентными ставками. 6. Принимающая сторона – место должно привлекать иностранных деловых посетителей (туризм, отраслевые ярмарки и выставки, встречи с местными деловыми партнерами), спонсировать делегации и культивировать партнерские отношения между городами. 7. Определитель цели – вместо того, чтобы быть всем для всех сфер деятельности, все большее число мест вырабатывает списки интересующих их целевых отраслей и компаний. В зависимости от организационной структуры и ресурсов определение цели может происходить в соответствии с географическим районом, местным кластером отраслей и продуктов и при помощи соотнесения экспортных возможностей и продукции конкретных компаний. 8. Промоутер – местам необходима всеобъемлющая программа повышения информированности о возможностях экспорта: рекламные объявления общего характера, организация работы «горячей линии», рекламные щиты, видеофильмы, интернет-сервисы, информационные листки, рекламные образцы и пр. 9. Девелопер1 – некоторые места занимают более выгодное положение с точки зрения торговых отношений, чем другие. Они располагают общей границей с нацией-партнером или опорной базой для международной торговли в виде портов или аэропортов. Некоторые места смогли с большим успехом воспользоваться этими преимуществами: Лилль, Таллинн, Барселона, Санкт-Петербург и пр. В ряде случаев местам удалось упростить таможенные процедуры и осуществить переподготовку таможенных работников. Некоторые места активно продвигают свои аэропорты в качестве экспортных и торговых ворот. 10. Разработчик новых технологий – место может систематически предоставлять своим компаниям полигоны для тестирования различных новинок. Такое тестирование может превратиться в наглядную демонстрацию серьезности экспортных намерений. Поощряется посещение инвесторами и клиентами пилотных объектов, чтобы на месте получить полное представление о товаре или услуге. Использование имиджа места происхождения Если ли бы вес бренды в какой-либо конкретной товарной категории воспринимались потребителями как равные по качеству и цене, покупатели, вероятно, склонялись бы в пользу приобретения бренда местного или отечественного производства. В таком случае потребители быстрее получали бы возмещение в случае недовольства покупкой и в тоже время оказывали бы поддержку местной экономике и стимулировали занятость. Однако разные бренды в рамках одной товарной категории редко воспринимаются как носители одинаковой стоимости. На деле, покупатели четко оценивают бренды в соответствии с имиджем места их происхождения. При этом, сведения о месте происхождения товара могут оказывать разное воздействие на покупателей, как живущих в той же местности, так и нет. К примеру, большинство покупателей, интересующихся модой, более благосклонны к одежде с ярлыком «сделано в Италии». Слова «сделано в Англии» на роскошных автомобилях производили негативное впечатление в США, пока недавно не вернулось качество марки Jaguar. Потребители формируют предпочтения по отношению к товарам из определенных мест частично на основе личного опыта, но также и через умозаключения о качестве, надежности и сервисе. Джонни Йоханссон утверждает, что потребители видят в ярлыке «сделано в…» ключ для формирования мнения о достоинствах товара. Таким образом, покупатели полагают, что печатный пресс, произведенный в Германии, качественнее, чем тот, который сделали в Болгарии. Несколько работ, исследовавших воздействие информации о месте происхождения, выявили следующее:
Что можно предпринять, если местные товары не уступают или превосходят товары конкурентов, но место происхождения отталкивает потребителей? Можно прибегнуть к совместному производству или даже открытию совместного предприятия, в результате чего окончательная обработка товара будет производиться в другом месте с более позитивным имиджем. Так, к примеру, Южная Корея шьет прекрасную кожаную куртку, которую затем отправляет в Италию для окончательного доведения. Еще одна стратегия заключается в том, чтобы нанять знаменитость для рекламной поддержки продукта, чтобы преодолеть опасения покупателя. Другой вариант – приезд известной политической фигуры, спонсирование художественных выставок, гастролей, спортивных мероприятий, культурных событий. 4. Привлечение жителей Места не только стараются привлекать туристов, компании и инвесторов, но и стремятся выработать политику, направленную на привлечение и удержание жителей как элемент построения жизнеспособного сообщества. Места пытаются апеллировать к одним группам и противодействовать другим. Как правило, в целевую группу входят специалисты, инвесторы, богатые люди, молодые семьи, студенты, пенсионеры и работники, обладающие особой или требуемой квалификацией. В то же время места пытаются препятствовать притоку семей с низкими доходами, безработных, бездомных и иммигрантов определенного типа. Понятно, что усилия по привлечению одних людей и препятствованию появления других остаются спорными и не всегда обсуждаются публично. Обустройство на новом месте и выстраивание новой жизни в новых обстоятельствах – это непросто. В каждом месте для потенциальных жителей возникает свой набор проблем, связанных с переездом. Поэтому покупатели мест часто тепло приветствуют хорошо спланированную стратегию места в области обеспечения условий жизни. Она дает толчок к появлению одобрительных отзывов и благоприятных устных рекомендаций, когда покупатели обсуждают свои покупки с другими. Такая информация может сыграть решающую роль для других людей, обдумывающих переезд на новое место жительства. Места всегда конкурировали за определенные группы людей. Сегодня массовое обслуживание переездов старого образца переродилось в чрезвычайно избирательный сервис, похожий на переманивание работников и планирование карьеры менеджеров. «Охота за головами» и «охота за местами» взаимосвязаны - многие быстро растущие города и местности предлагают профессиональные услуги по организации переезда «нужным» людям и их семьям. Места должны думать о размере и структуре своего населения, т.к. потеря населения может представлять серьезную экономическую угрозу. Уменьшение числа жителей не только размывает базу налогообложения, но и приводит к быстрому формированию негативного имиджа. Следовательно, приоритетным для места также должно быть поддержание или увеличение существующего числа жителей. Каждое место хочет гордиться большим притоком специалистов, менеджеров, технарей, служащих высокого ранга, административных работников и их семей. Можно провести параллели между маркетингом в целях привлечения прямых зарубежных инвестиций и маркетингом в целях привлечения новых жителей. В битве за таланты места используют целый ряд приманок – методов: 1) места рекламируют своих уникальных талантливых людей. 2) места могут предлагать целевые пакеты предложений, рассчитанные на определенные категории людей и их семьи. В такие пакеты могут входить разные комбинации жестких и мягких факторов. Одна крайность, когда место предлагает очень жесткие факторы (отсутствие каких-либо налогов), другая, - когда место делает акцент па мягких факторах (образ жизни). 3) место может предлагать разного уровня услуги по организации переезда. Иногда такие услуги организуются и предоставляются исключительно государственным агентством. С другой стороны, они могут оказываться независимой частной компанией или в сотрудничествес государственным агентством. Чтобы привлечь «нужную» для территории группу населения необходимо учесть следующие моменты: 1) для привлечения квалифицированных специалистов месту необходимы разумные ставки налогов, возможность выбрать устраивающее жилье, высокое качество образования, наличие детских садов и школ, конкурентоспособные условия и стоимость социального страхования, доброжелательное отношение к новым жителям и услуги по организации переезда, включающие помощь в поиске работы для членов семьи. 2) гастрабайтеры – особая целевая группа, которой необходимы персональные налоговые льготы. В информационный век возможность выбора места жительства становится доступнее. При этом, в сегодняшних мегаполисах в значительной степени «вы -это то, где вы живете»: наше место, жилье, мебель и пожитки идентифицируют нас и отражают наши ценности и идеалы. Это особенно важно в крупных меняющихся обществах, где гораздо сложнее надежно классифицировать индивидуумов в соответствии с их акцентом и одеждой; в таком случае непосредственный район проживания становится важным ключом к пониманию того, что они собой представляют. Опираясь на понимание жизненных укладов, место должно научиться продавать себя различным индивидуальным сегментам в соответствии, в том числе, и с их образом жизни. Другой вопрос касается воздействия информационных технологий на образ жизни. Футурологи размышляют о мире, состоящем из городов, где нет офисов, где большинство людей работают дома по индивидуальным контрактам или занимаются телеработой. Исход населения в пригороды, чтобы там жить и работать, характеризует большинство городов и регионов развитых стран. Задачей маркетинга в больших городах стало замедление темпов этого оттока населения и удержание определенных сегментов городских жителей. Вдобавок большие города стремятся урвать свою долю мигрирующих из города в город специалистов и вернуть определенные категории жителей пригородов. Таким образом, на мировом рынке мест идет негласная война за привлечение специалистов всех мастей. А в ближайшие годы привлечение людей станет еще более важным компонентом конкуренции мест. 1 Деве́лопер — предприниматель, занимающийся созданием объектов недвижимости и организацией соответствующих процессов |