Перевод рекламных текстов статья Плавская. Лексические особенности перевода английских рекламных текстов
 Скачать 40.91 Kb.
|
|
Плавская М.А. ФГБОУ ВПО Московский педагогический государственный университет (МПГУ) г. Москва Лексические особенности перевода английских рекламных текстов Перевод рекламных текстов как один из видов межъязыковой коммуникации считается самым сложным. Переводчику необходимо обладать не только превосходным знанием языка, но и уметь реализовать творческий поход, знать культуру целевой аудитории. Чтобы достичь адекватности перевода, часто необходимо адаптировать не только содержательную часть текста, но и ее форму и нередко это носит компромиссный характер. Так из чего же состоит реклама? Рекламный текст – текстовая часть рекламы, которая включает в себя заголовок, основную часть и рекламный лозунг (слоган) [5; c. 49]. Чтобы дополнить текст зрительным образом в рекламе часто используются различные изображения, благодаря которым можно довести до человека определённую идею или информацию. Текст излагает существо предложения, а изображение дополняет его зрительным образом, не повторяя его содержания [2; с. 5]. 3 элемента рекламного текста:
Рекламный заголовок – это самый важный элемент рекламы, который должен зацепиться за интерес покупателя. Он акцентирует внимание на тексте, именно поэтому очень важно сделать его мощным по воздействию и ясным по смыслу [6; c. 21]. Основной текст является логическим продолжением заголовка и выполняет его обещания. Его можно назвать важнейшей частью большинства рекламных средств. Его функция – раскрыть основное содержание рекламного послания. Основной текст должен привлечь внимание покупателя, заинтересовать его и убедить купить предлагаемый товар. Слова, которые должен содержать текст должны обладать высокой рекламной ценностью, создавать определенный образ. Чаще всего используют слова и краткие предложения, смысл которых сможет понять любой человек, а также рекомендуется избегать употребление технических терминов [2; с. 6]. Большую функциональную нагрузку несет третья часть рекламного текста – слоган (от англ. tagline). В своем привычном значении он начал использоваться только в 18 веке. В каком-то смысле слоган повторяет главный рекламный аргумент. Его основная задача – придать завершенность рекламному тексту. Как правило, в слоган содержит название рекламируемой торговой марки или продукта в сочетании с запоминающимся выражением, например [Там же]: “Impossible is nothing” (Adidas) – «Невозможноевозможно» “There are some things money can’t buy. For everything else, there’s MasterCard.” – «Естьвещи, которыенельзякупить. Для всего остального есть MasterCard» [10]. Основными характеристиками рекламного текста можно назвать:
Создание образности Чтобы покупатель запомнил рекламируемый товар, необходимо создать определенный образ, а для этого используются различные фразеологические единицы и стилистически окрашенные слова, которые активно воздействуют на аудиторию. Основной целью языка рекламы является возможность произвести впечатление, оставить о тексте яркий эмоциональный след, который поможет рекламе оставаться надолго в памяти человека. Именно поэтому создание образности считается основой рекламы [4;c. 42]. Например, стиль рекламы дорогих духов, как правило, изыскан и выразителен: "The past can be beautiful. Memories, dreams ... But it is impossible to live in it. It's time to move on, and the only way is to go up. It's not a paradise, it's a new world. The golden future, J'Adore Dior" [9]. “Fall in love with color”. Реклама помады от Maybelline[10]. Употребление глагола в форме императива Исследование английских рекламных текстов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, give, see, call, feel, taste, wake, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy. Например: “AskForMore”. – Бери от жизни все. (слоган компании Pepsi); “JustDoIt”! – Просто сделай это! (слоган компании Nike) ; “Taste Life” (слоган виски Johny Walker); “Let's make things better” (слоган компании Philips) [9]. Употребление личных и притяжательных местоимений Использованию в англоязычной рекламе личных и притяжательных местоимений уделяется особое внимание, Они создают убедительную тональность рекламного сообщения и способствуют созданию эффекта доверительных отношений. часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: “We, our” – для обозначения рекламодателя, “you, your” – для обращения к потенциальному клиенту и “they, their” для ссылки на возможных конкурентов, например: The choice is yours (Ford) Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance? (Nationwide Insurance) [11; с. 105]. Использование прилагательных и наречий В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. Очень часто в рекламных сообщениях встречаются сложные прилагательные, которые состоят из двух прилагательных, первое включает в себя оценочное значение, а второй дает качественную характеристику рекламируемому продукту, такой прием часто используется в рекламе косметических средств [8; c. 119]. Например: super-thin - супертонкий; ultra-liht – ультралёгкий; ultra-even - ультраровный Super-blendablepowder - суперсочетающаяся пудра Ultra-lightmoisturizer - ультралёгкий увлажнитель Очень часто в англоязычной рекламе употребляется прилагательное ‘new’, которое встречается практически в каждом втором рекламном тексте, например: A new deliciously-pink low-cal energy drink, because women need a different kind of energy. The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite. Striking new color arrangements captured in color transparencies. Spring whispers. But the message is clear. Lancome [Там же]. Приемы параллелизма и повтора
"Eatlightn'fit. Belightn'fit" – слоган рекламы майонеза Calve (он направлен на тех, кто следит за своей фигурой, так как он низкокалорийный) [10]. Drink responsibly, drive responsibly, live responsibly – слоганрекламыпива “Miller”. Благодаря данному приему создается определенная ритмическая структуры текста, которая помогает покупателю четко воспринимать информацию [7; c. 93]. Таким образом, для того чтобы правильно сделать перевод, следует учитывать такие стилистические особенности рекламных текстов, как создание образности и для формирования более запоминающегося образа, употребление глагола в форме императива и номинативных предложений с целью сделать рекламный текст ярким и интересным при помощи лаконичных побудительных предложений. Также широко распространены приемы параллелизма и повтора, которые придают стилистическую образность и усиливают эмоциональное воздействие текста. Поэтому, при переводе рекламного сообщения следует учитывать все вышеперечисленные факторы, для того чтобы рекламный текст адекватно отражал замысел изготовителя и производил должный эффект на покупателя. Список литературы:
Электронные ресурсы:
|