Сегментация институт. Макросегментация это определение рынка. Микросегментация
 Скачать 17.35 Kb.
|
|
Сегментация – это разделение рынка на сегменты или секции под влиянием ряда факторов и согласно заданным критериям. Сегментация рынка делится на два больших этапа: Макросегментация – это определение рынка. Микросегментация – это определение целевых сегментов рынка для создания выигрышной маркетинговой стратегии. Сегмент рынка простыми словами – это группа, которую можно выделить из общего круга покупателей по признаку схожести. Товар массового потребления, например, бутилированную воду, приобретают ежедневно сотни тысяч людей, образуя таким образом круг покупателей. Содержимое этого круга неоднородно, можно выделить различные сегменты по разным признакам. Например, молодая мама покупает воду, потому что кладет ребенку бутылочку воды в рюкзак каждое утро. Руководитель крупной сети офисов тоже покупает воду, потому что в каждом подконтрольном ему офисе установлены кулеры для воды. Как мам, так и управляющих в городе достаточно много, это не частные случаи, а две большие группы покупателей. Товар в обоих случаях один и тот же, однако покупатели могут иметь сильные отличия друг от друга. Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст лучшие для потребителя условия, учитывает его интересы. Мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах, желательно по акции. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада. Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка. Почему важна сегментация рынка Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Сегментация рынка позволяет решать конкретные задачи маркетинга, то есть отвечает на вопрос - «что делать чтобы…». Интерпретация полученных сегментов заключается в описании групп потребителей на каждом сегменте. После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, насколько сегментов будет ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга. Сегментирование является одним из основных направлений маркетинговой деятельности. Целью сегментирования является выделение одной или нескольких целевых групп потребителей с последующим «подстраиванием» под них. 1.Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку степени привлекательности сегментов для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем. 2.Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять пять принципов: принцип различия между сегментами, принцип сходства потребителей, принцип большой величины сегмента, принцип измеримости характеристик потребителей и принцип достижимости потребителей. Всех этих принципов желательно придерживаться, однако бывает так, что фирма сознательно упускает один из принципов. Методы сегментирования позволяют уже непосредственно разделять потребителей на группы. Наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются: метод группировок по одному или нескольким признакам и методы многомерного статистического анализа. Критерии сегментирования рынка подразделяются на критерии сегментирования потребительского рынка и критерии сегментирования промышленного рынка. К первым относятся: демографические, региональные и критерии жизненного стиля потребителей. Ко вторым – среда, рабочие характеристики, метод совершения закупки, ситуационные факторы и личные качества покупателя. При выборе целевого сегмента рынка, фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. В связи с этим выделяют: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Существуют также определенные подходы к сегментированию рынков, среди которых: сегментация на основе ключевых особенностей рынка, сегментация на основе самоотбора потребителей и сегментация на основе скоринговой модели. Все эти подходы успешно применяются различными фирмами и приносят свои плоды. Какие недостатки имеет процесс реальной сегментации рынка, осуществляемый российскими фирмами? Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения. |