курсовая маркетинг. 1. 1 Общая характеристика деятельности организации 5 2 Анализ внешней среды организации 9

• Название: 1. 1 Общая характеристика деятельности организации 5 2 Анализ внешней среды организации 9
• Анкор: курсовая маркетинг
• Дата: 07.11.2022
• Размер: 178.97 Kb.
• Имя файла: курсовая маркетинг.docx
• Тип: Реферат; #775049
• страница: 1 из 7

Содержание

Введение 3

Глава 1. Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения 5

1.1 Общая характеристика деятельности организации 5

1.2 Анализ внешней среды организации 9

1.3 Сегментационный анализ рынка организации 19

Глава 2. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации 31

2.1 Выбор целевого сегмента рынка 31

2.2 Профилирование целевого сегмента рынка 38

2.3 Позиционный анализ товара организации 41

2.4 Позиционирование товара организации 44

Заключение 53

Список использованной литературы 55

Приложения 58

1. Введение

Реализация и выпуск ограниченного количества моделей и видов товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без учета дифференциации потребностей, может быть не лучшей стратегией использования потенциальных потребностей предприятия. Многие покупатели предпочитают высококачественные товары и готовы платить за него соответствующую высокую цену, тогда как другие покупатели имеют возможность приобретать товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по более низкой цене. Может получиться и так, что набор свойств и среднее количество, при средней цене не подойдет ни одной из групп покупателей.

Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето, сущность закона основана на стратегических исследованиях и согласно которому 20% потребителей данного сегмента покупают примерно 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин, ориентированных на данный товар.

Остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Вывод, который можно сделать из этого закона в том, что предприниматели должны стараться сориентировать свое производство и всю свою маркетинговую деятельность, а именно на эти 20% покупателей¹.

Такая стратегия маркетинговой деятельности называется «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия называется «стрельба по площадям». Как показала теория и практика, более эффективной является первая разновидность стратегии.

Выявление сегментации рынка, является одним из основных направлений маркетинговой деятельности, который позволяет аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических основ сегментации рынка, а также ее реализация на практике на примере сети ресторанов McDonalds.

Объектом исследования является сегментирование и анализ рынка торговли.

Предметом исследования является сегментация рынка торговли на примере «Макдональдс».

В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

• 
  изучить теоретические основы сегментирования рынка: понятие, сущность и характерные особенности сегментирования, основные признаки и этапы сегментирования рынков;
  
• 
  изучить выбор целевого рынка: выбор целевых сегментов рынка, виды сегментации рынка, позиционирование товара на рынке;
  
• 
  рассмотреть сегментирование рынка торговли на примере сети ресторанов McDonalds;
  
• 
  рассмотреть сегментирование рынка торговли по потребителям.
  

Методы исследования: табличный метод, графический метод, метод обобщений, анализ, синтез, наблюдение, сравнение.

Информационной базой исследования послужили учебные пособия, в которых в полной мере раскрыты все аспекты сегментирования рынка.

2. Глава 1. Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения

   1. 1.1 Общая характеристика деятельности организации

Компания основана в 1940 году братьями Диком и Маком Макдоналдами, в 1948 году впервые в мире сформулировала принципы концепции «быстрого питания».McDonald's, ведущий оператор сети ресторанов быстрого питания, одно из наиболее известных имен в современном бизнесе. Она также владеет сетью предприятий быстрого питания Boston Market, чья концепция предполагает замену домашней пищи. Кроме того, McDonald's принадлежит неконтрольный пакет акций британской сети быстрого питания Pret A Manger.

По состоянию на 31 декабря 2006 года во владении компании находились приблизительно 31045 ресторанов, расположенных в 118 странах мира. McDonald's заключила стратегический альянс с ведущей китайской нефтяной компанией China Petroleum and Chemical Corporation, или Sinopec, с целью совместного создания в Китае ресторанов для автомобилистов².

В рейтинге наиболее инновационных компаний мира за 2007 года, подготовленном журналом BusinessWeek в сотрудничестве с фирмой Boston Consulting Group, McDonald's заняла 48-ю позицию, значительно продвинувшись вверх в сравнении с 100-м местом в предыдущем году. Составители обзора отметили, что благодаря новым привлекательным продуктам, таким как Snack Wrap и Asian Salad, McDonald's в настоящее время получает больше доходов от куриного мяса, чем от говядины. Компания начала тестировать смешанные напитки из натуральных ингредиентов и элитные сорта кофе, а также обслуживать «клиентов 24/7», приспосабливаясь к меняющимся вкусам американцев.

Для компании «Макдоналдс» в России корпоративная социальная ответственность всегда была неотъемлемой частью философии бизнеса. Компания постоянно растет и развивается как личность, как организация и как граждане России. «Макдоналдс» всегда занимал ведущие позиции в отрасли. И теперь продолжает совершенствовать свои программы, используя новейшие технологии с тем, чтобы максимально удовлетворить запросы клиентов, соответствовать новым приоритетам и особенностям местных условий.

Миссия компании «McDonald's» заключается в следующем: «Быть любимым местом и способом питания наших посетителей».

На большинстве рынков мира этот сегмент ресторанного рынка либо стабилен, либо уменьшается. McDonald's - исключение: корпорация увеличивает свою долю, тогда как большинство конкурентов не могут этим похвастаться.

Это объясняется удачным позиционированием и реализацией стратегии, разработанной пять лет назад. Она предусматривает наличие наших ресторанов везде, где они нужны клиентам, удачное соотношение цены и качества во всех наших меню - как для блюд «за $1», так и для премиальных салатов.

Также компания занимаемся развитием франчайзинга - около 80% ресторанов по всему миру работают по франшизе.

Кроме того, уделяется большое внимание тому, чтобы рестораны привлекали внимание публики, поэтому постоянно происходит их обновлением.

Секрет популярности Макдоналдс в его доступности, низких ценах и сервисе. Этот бренд узнают всегда и везде³. Отличаются рестораны быстрого питания не только внутренней чистотой, там обязательно следят за санитарными условиями, но и за чистотой прилегающей территории.

На сегодняшний день Макдональдс есть в любом городе, численность населения которого приближается к миллиону. В столицах и городах-мегаполисах количество превышает пять, а то и десять ресторанов. Правила, благодаря которым Макдоналдс стал гиперпопулярным, могут стать правилами успеха для любой компании.

Функция планирования состоит из ряда управленческих действий и решений, которые ведут к разработке конкретных стратегий, которые помогают компании достичь своих целей. О том, что эта функция имеет место в компании, можно судить по следующим решениям.

Целью компании является максимизация прибыли от ресторана. Для достижения этой цели руководство решает улучшить рекламу своей продукции и провести скидки на определенные акции для привлечения клиентов. Например, в январе 2018 года компания провела традиционную кампанию, которая снизила стоимость самых популярных товаров - чизбургеров и куриных бургеров. Новые виды продукции также производятся через регулярные промежутки времени. С июня по август 2018 года в ресторане готовили сезонные бутерброды со свежими овощами и креветками осенью.

Функция организации реализуется путем разделения организации на подразделения и делегирования полномочий. В McDonald's эти условия реализуются следующим образом.

Структура персонала ресторана имеет определенную иерархию. Каждый шаг этой системы выполняет определенные обязанности. Первый шаг - члены ресторанной бригады - выполняют основную работу: готовят продукты, продают, убирают территорию ресторана, разгружают машину с товарами. Второй уровень - тренеры - готовит новичков в дополнение к этим работам. Третий шаг - Suite Manager - контролирует и отвечает за свою станцию. Следующий шаг - менеджер качелей - контролирует и заботится обо всем, что происходит в ресторане в его рабочий день. Последние шаги, а именно помощник директора и директор ресторана, заняты в управлении⁴.

Иерархия не ограничивается одним рестораном, но охватывает весь бизнес McDonald's по всей России и за ее пределами. Таким образом, реализация функций организации обеспечивает более эффективное производство.

Координационная функция выражается в производстве рациональных связей. В McDonald's принцип общения является одним из ведущих. Во-первых, это выражается в необходимом общении между сотрудниками разных станций. Этот принцип проявляется в постоянном диалоге типа «вопрос и ответ» между сотрудниками.

Кроме того, существует постоянный обмен информацией между менеджерами, между менеджерами и членами ресторанной бригады, с точки зрения лимитов продаж на этот день, конкретных инструкций в заказе и т. д⁵.

Функция контроля проявляется в установлении стандартов, изменении фактических достигнутых результатов и корректировке, если достигнутые результаты значительно отличаются от установленных стандартов.

Сравнение реальных результатов с установленными стандартами происходит во время работы ресторана. Менеджер Suite на станции проверяет, нет ли отклонений от этих стандартов. Чтобы сотрудники старались не отклоняться от установленных стандартов, менеджеры проводят оценку с помощью специальных Контрольных листов наблюдений. В КЛН отмечают выполнение всех стадий работы, подводят итог в процентном выражении. По нескольким КЛН, накопленным за период в три месяца проводится аттестация.

Если установленные стандарты и требования к труду работников не выполняются, справка может быть занесена в кадровый архив. С накоплением трех обращений работник уходит. В то же время за внедрением установленных стандартов самими руководителями следят топ-менеджеры и директор.

Функция мотивации проявляется в побуждении себя и других к действиям по достижению личных или организационных целей. В McDonald's различные программы используются для мотивации персонала ресторана. Пример - бесплатные обеды, конкурсы между кассирами и корпоративными вечеринками.

Другим важным инструментом мотивации сотрудников является развитие карьеры и повышение заработной платы. Примером является система премиум-класса, представленная в McDonald's. Ежеквартальный бонус, основанный на результатах, выплачивается каждые три месяца в соответствии с индивидуальным планом показателей эффективности.

Возможность продвижения зависит от качества работы члена команды в ресторане и результатов из сводки результатов нескольких КЛН, которые будут обсуждаться ниже. Если результаты КЛН высоки, обучение для новых задач будет выполняться выше должности и сертификации в соответствии с результатами обучения⁶.

Эти программы стимулируют работников повышать качество и эффективность своей предпринимательской деятельности.