курсовая маркетинг. 1. 1 Общая характеристика деятельности организации 5 2 Анализ внешней среды организации 9
 Скачать 178.97 Kb.
|
2.4 Позиционирование товара организацииПосле определения целевого сегмента рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка -- позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте. Позиционирование - это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его от положения конкурентов. Цель позиционирования -- помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге. Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки. Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги и имиджа предприятия относительно конкурентов. Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия; выгод для покупателей; особых способов предоставления торговой услуги; ориентира на определенную группу покупателей или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям. Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа: определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте; определение предпочтений целевых покупателей; определение позиции для предприятия27. Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов - экспертов. По результатам опросов составляется карта позиционирования предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте. Карта позиционирования - двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования -- карту восприятия. Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений. Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования. Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам: занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка; осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» на целевом сегменте рынка28. Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов. Атрибуты позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок: позиционирование на основе цены; позиционирование на основе качества; позиционирование на основе имиджа; позиционирование на основе комбинации выгод; позиционирование на основе способа использования товаров; позиционирование на основе решения специфических проблем Например, корпорация McDonald's пытается позиционировать свои заведения общественного питания как отличное место, где взрослые могли бы перекусить на скорую руку. Почему? Потому что торговая марка McDonaid's многими взрослыми воспринимается сейчас как ориентированная на детей. И это естественно, ведь до сих пор McDonald'sпозиционировала себя как сеть ресторанов семейного типа, куда взрослые могут приводить своих малышей. Для этого в залах McDonald's были предусмотрены площадки для игр, специальное меню для детей Happy Meal, телевизионной рекламе главным героем был клоун. Эта стратегия дала отличные результаты — на долю детей приходится значительная часть североамериканского рынка заведений быстрого обслуживания. Тем не менее исследования показывают, что основными клиентами таких заведений являются все-таки взрослые, a McDonald's имеет не такую большую долю сегмента взрослых потребителей, на которую могла бы рассчитывать. Этим и объясняется появление новой стратегии позиционирования, которая предлагает продукцию подросткам и молодежи, основным потребителям производимых в стране гамбургеров. Цель этой стратегии — убедить новую аудиторию, что пища и имидж McDonald'sпридется ей по вкусу. Для реализации новой стратегии McDonald's разработала новое блюдо Arch Deluxe и обратилась к рекламному агентству Fallen McElligott с заказом на телевизионные рекламные ролики, призванные привлечь, в первую очередь, внимание взрослых, а не детей29. В пригламуренном мире маркетинга McDonalds никогда, на моей памяти, не пользовался большой популярностью. В начале 2000 – звездой был Старбакс. На его фоне МакДональдс, казался монстром, обреченным на вымирание. Дешевая, нездоровая еда от бессердечного американского монстра в стандартных, пластмассовых закусочных, пропитанных специфическим запахом. Всё это на фоне роста популярности здоровой, премиальной, социально ответственной еды в дорогих интерьерах на фоне растущего глобального антиамериканизма. В довершение всего прогрессивная общественность сделала МакДональдс главным козлом отпущения в борьбе с детским ожирением. Казалось, они просто обречены, в воздухе пахло тихим загниванием на фоне трескучих речей о великом прошлом кампании. Статья о МакДонльдс в недавнем Fast Company (Super Style Me) в очередной раз показала, что из любого кризиса можно найти выход, если только его действительно искать, а не прятать голову в песок. МакДональдс смог пересмотреть ранее незыблемые догмы, что позволило на самом деле преодолеть кризис. Были пересмотрены и ассортиментная политика, и коммуникация, и подход к организации ресторанов. Например, раньше было принято хвастаться неудобством стульев, дескать, не фиг рассиживаться, быстро пожрал и убирайся, освободи место другому. Теперь, очень серьезные средства направляются на создание комфортных, дизайнерских интерьеров. И т. д. Таблица 2.3 Матрица искомых выгод товара
По составленной матрице можно сделать вывод, что бургер из Макдональса чаще используют дома, для целевого сегмента важно именно это, также, для потребителей важно, чтобы продукт удовлетворял потребность в получении пользы, можно было утолить голод, что позволяет сделать компания Макдональс. Теперь проведем сравнительную характеристику товаров по основным характеристикам товара — бургера, и занесем в таблицу вес, который имеет определенная характеристика и баллы по каждому товару по характеристикам по 5-ти балльной шкале. Таблица 2.4 Сравнительные характеристики товаров
Товар организации ООО «Макдональс», бургер, имеет наиболее сильные сравнительные позиции по характеристикам, важным для целевого сегмента. Разработаны следующие решения по позиционированию товаров Макдональс на рынке. В мировой практике выделяют семь основных альтернатив маркетинга, используя которые, производитель достигает стабильности в выбранном виде деятельности в соответствии с ситуацией на рынке. 1. Сохранение цены и воспринимаемой стоимости. Стратегия заключаются в том, чтобы клиенты могли проявлять высокую приверженность фирме. Однако в данной стратегии есть и минусы, такие как: меньшая доля рынка, более низкая в результате прибыльность. 2. Повышение цены и воспринимаемой стоимости. Повышение цены необходимо для покрытия растущих издержек, а повышение качества предложения — для обоснования более высоких цен. В этом случае происходит охват меньшей доли рынка. 3. Сохранение цены и повышение воспринимаемой стоимости. Выгодней поддерживать цены и повышать воспринимаемую стоимость. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее повышение в долгосрочном. 4. Частичное понижение цены и повышение воспринимаемой стоимости. Следует предоставить клиентам некоторое снижение цены, однако обратить их внимание на предложение более высокой стоимости. В таком случае сохранится доля рынка. Снижение прибыльности в краткосрочном периоде и ее поддержание в долгосрочном. 5. Полноценное понижение цены и сохранение воспринимаемой стоимости. Цель - отрегулировать конкуренцию цен и не содействовать ее развитию. Последствия — сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыльности. 6. Полноценное понижение цены и воспринимаемой стоимости. Цель - отрегулировать конкуренцию цен, не содействовать ее развитию, что позволит сохранить уровень прибыли. Последствия — сохранение доли рынка, краткосрочное сохранение уровня прибыли, сокращение ее величины в долгосрочном периоде. 7. Сохранение цены и снижение воспринимаемой стоимости. Цель - сократить рыночные расходы для компенсации возрастающих издержек. Последствия - меньшая доля рынка. Сохранение прибыли в начальном периоде и сокращение в долгосрочном. Третий вариант является наиболее оптимальным для компании Макдональс, в связи с тем, что повышение воспринимаемой стоимости способствует увеличению прибыли, если рассматривать долгоосрочную перспективу. Рисунок 2.1 Двухмерная карта восприятия товара Качество товара Макдональдс Бургер Кинг КФС Сабвей  Цена товара .Согласно карте восприятия можно сделать вывод, что Макдональс занимает лидирующую позицию по высокому качеству производимой продукции и доступной ценовой категории. Компания вышла из кризиса и демонстрирует устойчивый рост продаж уже в течение нескольких лет. Очень значимую роль в этом играет дизайн. Для справки – в переделку ресторанов Макдональдс планирует инвестировать несколько миллиардов долларов. Очень поучительно, что под дизайном они подразумевают не покраску стен в непонятные цвета, а разработку реальных решений для реальных проблем. Например, как должна быть сконструирована мусорка, чтобы мусор с подноса можно было выкинуть одной рукой. Или как организовать процесс заказа таким образом, чтобы минимизировать очереди в часы пик, или, чтобы выбор заказа для матери и ребенка стал максимально удобным30. Важно, что решения принимаются на основании тестирования реальных прототипов сначала в спец. лаборатории Макдональдс, а потом в реальных ресторанах. Выводы к проектной части. Изучив теоретические основы менеджмента и комплекса маркетинга на предприятии, мы проанализировали российский рынок Fast-Food, положение на нём компании Макдоналдс, определили основные направления комплекса маркетинга на предприятии, проанализировали существующие положения, выявили основных конкурентов, определили положительные и отрицательные факторы, влияющие на деятельность фирмы, установили, какую ценовую политику должны вести на предприятии, основные каналы распределения и наилучшие способы продвижения товаров и услуг на рынок. Для достижения поставленных целей компании ООО «Макдональдс» предстоит: вести гибкую ценовую политику; расширять ассортимент выпускаемых товаров; используя данные маркетингового исследования, принимать решения по выпуску товаров для неохваченной области рынка; расширять свою сеть по всему миру; принимать участие в благотворительных акциях; искать пути снижения издержек. | |||||||||||||||||||||||||||||||