Исследование Starbucks. маркетинг. Сформирована уникальная концепция позиционирования своего бренда
 Скачать 38.55 Kb.
|
|
Сформирована уникальная концепция позиционирования своего бренда Starbucks позиционирует себя как «третье место» – пространство, не являющееся домом и офисом, где можно отдохнуть, пообщаться и хорошо провести время. Starbucks не просто продает кофе, а дарит впечатления. Продуманная концепция позиционирования позволяет сконцентрироваться на нужных направлениях бизнеса и обойти в них конкурентов. Она воплощает желаемый образ бренда в сознании потребителей. Высокий показатель лояльности потребителей за счет бонусных программ Starbucks предлагает участникам бонусной программы множество акций и льгот. К ним относятся бесплатные добавки и напитки, подарки ко дню рождения и многое другое. Бонусная программа побуждает клиентов возвращаться в заведение и делиться положительным впечатлением от бренда.Бесплатные напитки в Starbucks также привлекают больше посетителей в их кофейни. Оказавшись в заведении, они чаще всего покупают и другую продукцию. Синдромупущеннойвыгоды (Fear of Missing Out, FOMO) Согласно результатам исследования, 60 % миллениалов совершают импульсивные покупки под влиянием FOMO. В своей маркетинговой стратегии Starbucks прибегает к краткосрочным рекламным акциям и сезонным или нерегулярным меню, таким образом создавая в сознании покупателей ощущение безотлагательности. Создан качественный образ В основе маркетинговой стратегии Starbucks лежит контент, который привлекает клиентов и подогревает их интерес. Он имеет особое качество, вид и стиль, которые передают первоклассный имидж бренда.Чтобы сделать контент запоминающимся, Starbucks, помимо потрясающих фотографий и креативных рекламных слоганов, использует особые принципы, такие как: привязывание контента к определенным датам и событиям; публикация полезной и интересной информации. Starbucks рассказывает клиентам о процессе сбора кофейных зерен и различных видах обжарки.В праздники Starbucks подают пряный тыквенный латте. Создан единый образ бренда Starbucks одновременно использует несколько каналов коммуникации. К ним относятся как цифровые каналы – сайты, страница на Facebook, профили в Twitter и Instagram, так и традиционные медиаканалы – ТВ, радио, пресса, наружная реклама, реклама в магазине и многое другое. Где бы вы ни столкнулись с этим брендом, везде его образ будет единым.Объемы напитков во всех меню стандартизированы (Tall, Grande, Venti). Во всех ресторанах выдержана одна атмосфера. Бренд вызывает в сознании единый образ: когда читаешь Twitter компании, смотришь рекламу на ТВ и даже когда стоишь в очереди за напитком или делаешь заказ за столиком. Концентрация на своем целевом рынке и грамотный комплекс маркетинга Основная целевая аудитория Starbucks – это мужчины и женщины от 25 до 40 лет. Основные покупатели – люди с высоким доходом (в среднем $90 тыс.), но компания также ориентируется и на клиентов со средним достатком, готовых тратить деньги на качественный кофе и напитки.Комплекс маркетинга Starbucks разработан таким образом, чтобы бренд оставался интересным для целевого рынка. PRODUCT (ПРОДУКЦИЯ) - продукция должна быть высокого качества, или клиенты просто не будут ее покупать PRICE (ПЛАТА) - кофе в Starbucks как минимум на 25 % дороже, чем у бюджетных аналогов, таких как McDonald’s. Целевые клиенты компании готовы платить высокую цену за премиальный кофе PROMOTION (ПРОДВИЖЕНИЕ) - Принцип Starbucks – единство идей во всех основных маркетинговых каналах, в том числе цифровых, социальных и традиционных. Многоканальный подход увеличивает охват и узнаваемость бренда PLACE (ПРОСТРАНСТВО) - Рестораны Starbucks воплощают концепцию «третьего места». Они создают выдержанную атмосферу для общения и отдыха Используется многоканальная стратегия продвижения Свой бренд и продукцию Starbucks продвигает главным образом через веб-сайт, соцсети и экспозиции внутри заведений. Чтобы усилить эффект этих каналов, компания использует рекламные акции, мероприятия, прессу и PR в комплексе. Постоянно внедряются новшества Чтобы удержать позиции на рынке, Starbucks постоянно внедряет инновации. Новая продукция, рецепты, декор в ресторанах, предложения, вкусы, страны, торговые точки и т.д. Не все ее новшества успешны. У нее было немало неудачной продукции и провальных ресторанов. Тем не менее в основе маркетинговой стратегии Starbucks лежат новшества. Подогревается интерес клиентов, путем рассказа их историй Участие клиентов – крайне важная часть маркетинговой стратегии Starbucks. Компания предлагает клиентам поделиться своими историями и фотографиями, тем самым подогревая их интерес.Эти истории она публикует через свои маркетинговые каналы. Так бренд «цепляет» клиентов и вместе с тем получает пользовательский контент. Обучайте подчиненных УStarbucks есть четко проработанная программа обучения сотрудников. Компания проводит профессиональные тренинги для новых бариста, руководителей смены, администраторов магазинов и региональных директоров.Она называет своих сотрудников партнерами. И более 200 тыс. партнеров воплощают концепцию обслуживания, которая побуждает клиентов платить премиальную цену за кофе Starbucks. Расширение бренда Компания Starbucks начинала с продажи кофе. В ответ на спрос потребителей она расширила бизнес и стала предлагать выпечку, сэндвичи, завтраки, снэки и многое другое. Непрерывно расширяя свой бренд, Starbucks превратилась из простого кафе в полноценный ресторан с разнообразным меню. 12. Социальный маркетинг Starbucks весьма эффективно использует социальный маркетинг для привлечения клиентов, поддержания первоклассного имиджа и оправдания премиальных цен. По результатам исследования аналитической компании Nielsen, 42 % людей готовы платить больше за продукцию, которая имеет положительное социальное влияние. 13. Построены отношения с клиентами Отработанная политика обслуживания и отношений с клиентами Starbucks требует от бариста знать имена, личные данные и предыдущие заказы постоянных посетителей. Компания собирает комментарии клиентов через все маркетинговые каналы и непрерывно улучшает продукцию, чтобы та отвечала их ожиданиям.Именно ее превосходный уровень обслуживания и позволил Starbucks расширяться в среднем на два магазина в день, начиная с 1987 года. 14. Сезонные и праздничные акции Starbucks существенно расширила бизнес благодаря сезонному маркетингу и акциям, приуроченным к какому-либо поводу. К примеру, чтобы завлечь клиентов, которые завтракают и обедают не дома, компания предлагает специальное меню для этих приемов пищи. Также компания предлагает сезонные лакомства, которые можно купить лишь в определенный период. Например, легендарный пряный тыквенный латте в красных чашках подают только во время зимних праздников. 15. Привлекательная фирменная символика Название «Starbucks» происходит от имени Старбек – персонажа из классического романа XIX столетия «Моби Дик». На логотипе Starbucks изображена сирена – двухвостая русалка из скандинавского морского фольклора, которая своим пением заманивала неосмотрительных моряков на скалы. Компания придумала привлекательную фирменную символику под стать своему первому заведению – небольшой кофейне на набережной Сиэтла. И название, и логотип связаны с морем. Для того, чтобы оценить насколько эффективно Starbucks реализует свою маркетинговую политику на российском рынке, нами был проведен опрос студентов трех потоков кредитного факультета Финансового Университета при Правительстве РФ. (в опросе приняло участие 280 человек). Распределение ответов на вопрос «Что Вас привлекает в Старбакс?» показано на рисунке.  Обобщив результаты исследования, можно сделать следующие выводы: 96 % респондентов привлекает Starbucks; наиболее важными критериями привлекательности признаны качество кофе (45 %) и приятная домашняя атмосфера (31 %). Starbucks за 2019 год нарастила продажи и увеличила прибыль. Нарастив выручку на 7%, до $6,75 млрд за квартал, компания сумела увеличить ее за год до $26,5 млрд. Росту продаж способствовала новинка, представленная летом 2019 года в сети кофеен — холодный ванильно-сливочный кофе NitroColdBrew. Кроме того, компания расширила программу лояльности клиентов Rewards, дополнив ее такой опцией, как «Счастливые часы». Количество участников этой программы в США за последние три месяца подскочило на 15%, до 17,6 млн, сообщается в пресс-релизе компании. Сопоставимые продажи выросли во всем мире на 5%, тогда как аналитики, опрошенные FactSet, ожидали роста на 4%. В Америке рост сопоставимых продаж с июля по сентябрь 2019 года составил 6%.По оценкам компании, продажи возросли не только из-за того, что посетители кофеен больше тратили, но и за счет роста посещаемости.В Китае сопоставимые продажи увеличились на 5%, а посещаемость выросла на 2%. Чистая прибыль сети кофеен в 2019 году возросла в годовом выражении на 6%, до $802,9 млн. Скорректированная чистая прибыль поднялась на 12,9% и составила 70 центов на акцию. По результатам 2019 финансового года (для компании он завершился 30 сентября) скорректированная чистая прибыль составила $2,83 на акцию.Выручка повысилась в сравнении с аналогичным кварталом 2018 года на 7%, до $6,75 млрд. Результат превзошел прогнозируемую аналитиками выручку в размере $6,69 млрд. За весь финансовый 2019 год выручка выросла на 7%, до $26,5 млрд.За три последних месяца Starbucks вернула своим акционерам $2,7 млрд, а за весь истекший год — $12 млрд. Дивиденды за последний квартал компания увеличила на 14%, до 41 цента на акцию. |