курсовая маркетинг. 1. 1 Общая характеристика деятельности организации 5 2 Анализ внешней среды организации 9
 Скачать 178.97 Kb.
|
Глава 2. Выбор целевого сегмента рынка и позиционирование товара на примере организации2.1 Выбор целевого сегмента рынкаПервым шагом в позиционировании товара является выбор целевого сегмента рынка. Примером может служить решение корпорации McDonald's адресовать свой товар подросткам — основным посетителям ресторанов быстрого обслуживания. Чтобы определить целевые сегменты рынка, надо выделить группы, или сегменты, рынка, потребители которых имеют соответствующие потребности и желания. На основе различий в потребностях население можно разбить на категории, составляющие сегменты рынка. Проиллюстрировать эту сегментацию можно таблицей, в вертикальных колонках которой указаны возрастные категории, а в горизонтальных — интенсивность потребления товара. Получается довольно большая таблица, в каждой из ячеек которой окажется по одному сегменту рынка. McDonald's уже заняла некоторые из сегментов, но намерена расширять свой рынок и дальше. Значит, это будет маркетинг для новых сегментов — новых ячеек большой таблицы. Однако, чтобы оказаться удачным, выбранному методу мало быть нелепым, — он должен выделить группу людей со сходными потребностями и требованиями к качеству товара. Преимущество разделения рынка на сегменты заключается в том, что такой подход позволяет лучше удовлетворять потребности каждого сегмента. Однако сделать это вы сможете лишь в том случае, если те, кто составляет определенный сегмент, будут действительно объединены неким одинаковым признаком, который имеет отношение к вашему товару18. После того как будет выбран способ разбиения совокупного рынка на мелкие группы со схожими потребностями, нужно выбрать целевую группу. Целевыми могут оказаться все группы сразу. Но это случается крайне редко. Маркетинг требует, чтобы для каждого целевого сегмента была разработана отдельная стратегия и отдельный маркетинговый план. Сегменты не похожи друг на друга, поэтому маркетинговые стратегии тоже должны быть разными. Основой анализа для построения типологии потребителя чаще всего становятся: вовлеченность в потребление продукта/марки; стиль потребления; демография; социальный статус; особенности потребления конкретного продукта. Показатель, заложенный в основу сегментации, должен «работать» на этом рынке. Часто результаты маркетинговых исследований потребителей по полу и возрасту не дают необходимых результатов. На многих развитых рынках различия в сегментах описываются только на основе психологических характеристик19. Однако предсказать со 100% уверенностью, какие именно характеристики будут значимы, не всегда можно. Поэтому исследователи, проводящие анализ рынка, сочетают несколько оснований для сегментационной модели. Проведя маркетинговые исследования и последующую сегментацию рынка, исследователь получает, как правило, несколько сегментов, на которых предприятие могло бы работать и потребности которых оно могло бы удовлетворить. Далеко не всегда рыночный потенциал равен производственной мощности, особенно, если товар характеризуется новизной и высокими качественными характеристиками. В этом случае возникает проблема обоснованного выбора одного или нескольких целевых сегментов рынка. Оптимальное решение проблемы возможно на основе оценки всех сегментов по критериям сегментации. Система критериев включает как количественные, так и качественные показатели. Таблица 2.1 Обоснование выбора целевого сегмента
Если по одному критерию в процессе анализа рассчитано более одного показателя, все они включаются в итоговую таблицу. По всем критериям определяется сумма рангов для каждого рынка (сегмента), минимальная сумма свидетельствует о том, что данный рынок (сегмент) оптимален для данного товара предприятия. Бо́льшую часть своей жизни Рэймонд Крок (1902–1984 гг.) был, что называется, скромным американцем. В юности он работал тапером в чикагских танцевальных клубах штата Иллинойс, затем устроился агентом по продаже бумажных стаканчиков в местную компанию Lily-Tulip, а вечерами готовил музыкальные программы для одной из чикагских радиокомпаний. Когда же в середине 1920-х гг. в штате Флорида начался настоящий бум на земельном рынке, Рэй решил попытать счастье в качестве коммерсанта. Но у него ничего не получилось, и он вернулся в Lily-Tulip и проработал там еще девять лет. В 1937 г. внимание Крока привлекло чудо-изобретение никому не известного инженера – барный миксер, позволяющий готовить шесть молочных коктейлей одновременно. Приобретя эксклюзивное право на сбыт миксеров, Рэй Крок в течение 20 лет продавал их по всей стране. В 1954 г. Крок получил заказ от одного клиента сразу на восемь барных миксеров. Причем покупатель заявил, что ему принадлежит всего одна закусочная в городе Сан-Бернардино. Владельцами ресторанчика, построенного в 1940 г., были братья Морис и Ричард Макдональды. За обыкновенной буфетной стойкой, возле которой толпилось множество покупателей, бойкие молодые продавцы торговали гамбургерами. Торговля шла невероятно быстро, гамбургеры были очень вкусными, помещение ослепляло своей чистотой20. В 1954 г. Рей Крок приобрел у братьев Макдональдов право выступать эксклюзивным агентом по франчайзингу. В 1955 г. он открыл свой первый McDonald's в городке Дес-Плейнз, штат Иллинойс. В 1955 г. Крок зарегистрировал компанию McDonald's System, Inc. В 1961 г. Крок полностью выкупил все права на компанию. McDonald's перешагнул миллиардную отметку по товарообороту в 1972 г., и дробление акций произошло в пятый раз, вследствие чего 100 акций первоначального пакета 1965 г. стали равными 1836 акциям. В 1975 г. первый ресторан МакАвто появился в Сьерра-Виста, штат Аризона. Это новая система обслуживания сегодня дает почти половину товарооборота всех ресторанов McDonald's в США. В том же году товарооборот 3076 ресторанов компании, работающих в 20 странах, составил 2,5 млрд долл. В следующем году был продан 20-миллиардный гамбургер. 1 июня 1967 г. McDonald's открыл первый ресторан за пределами США – в Канаде, и гонка началась. Сегодня в Канаде свыше 1000 ресторанов. В зависимости от специфики местного рынка и обычаев людей, проживающих в стране, компания McDonald's разрабатывает специальное меню. Кроме различных ограничений в меню отдельных стран может быть представлена неоригинальная продукция компании. В 1992 г. в канадском McDonald's ввели в меню пиццу и в одночасье он стал крупнейшей розничной сетью по продаже этого блюда. Бургеры с лобстером – еще одна региональная особенность канадских ресторанов быстрого питания McDonald's. В 1971 г. открылись первые рестораны в Германии и Австралии, где посетителям предлагали пиво. А в ноябре 2009 г. сеть McDonald's в Германии изменила фон логотипа – теперь золотые арки будут размещаться не на красном, а на зеленом фоне с веточкой. Таким образом корпорация хочет продемонстрировать, что неравнодушна к проблемам экологии. Кстати, с недавних пор сеть закусочных перешла на использование холодильников нового типа – без вредного вещества хлорфторуглерода, чем заслужила одобрение «зеленых». На сегодняшний день в Германии свыше 600 ресторанов, а в Австралии – около 635. Во Франции и Англии первые рестораны появились в начале 1970-х гг., в настоящее время во Франции работают 625 предприятий, а в Англии – более 700. Во Франции в сети McDonald's предлагается вино, что является отличительной особенностью выхода компании на рынок этой страны. Также во Франции в ресторанах можно попробовать новый вариант сэндвича «Пти Плэзир», который состоит либо из курятины, либо из говядины. Если говорить о Европе в целом, то во многих странах можно попробовать традиционные блюда, включенные в меню, но всегда разные. Во всех европейских странах меню ресторанов McDonald's составляется с учетом местных особенностей в питании21. В Бельгии можно попробовать сэндвич «Крок-Макду», который состоит из двух слоев сыра Эмменталь с ломтиком ветчины, расположенных между двумя булочками. В Чехии в основное меню включены гамбургеры со свиными сосисками, листьями салата, помидором, луком и майонезом. В Финляндии можно попробовать гамбургер «Эль-Мако» с соусом барбекю, причем посетителям предлагают перемешать картофель фри и специи для барбекю в специально предназначенном для этого бумажном пакетике. В Норвегии в ресторане McDonald's можно попробовать гамбургер «Мак-Лакс» из лососины. В Словении предлагают блюдо «Эль Мехико» и греческий салат, а также много традиционных гамбургеров компании McDonald's. В Греции все бургеры готовят в пите. Первый в Японии McDonald's был открыт 20 июля 1971 г. в помещении площадью 500 квадратных футов (46,45 кв. м), расположенном в самом центре торгового района Гинза в Токио. На строительство этой площадки понадобилось 39 часов, хотя обычно уходит 3 месяца. В первый день товарооборот в ресторане составил 3000 долл. США. А в конце 1993 г. McDonald's стал успешно работающей ресторанной сетью в Японии, насчитывающей около 2300 ресторанов, товарооборот которых почти вдвое превышал товарооборот ближайшего конкурента. Выход на японский рынок также был связан с внесением некоторых корректив: меню было полностью переработано, например в нем появились бургеры с капустой и молочные коктейли со вкусом зеленого чая. В Японии рестораны McDonald's предлагают разнообразные бургеры из свинины, говядины и курятины. Лишь в некоторых ресторанах есть прилавки, где посетителям предлагают мороженное и десерты. Кроме основного меню, в ресторанах также подают разнообразные блюда с рисом, салаты, супы и др. В ресторанах McDonald's для детей продают игрушки – героев мультфильмов компании Disney. Открытия некоторых ресторанов за рубежом оказались настолько знаменательными событиями, что попали в заголовки газет. Ниже приведены периоды освоения ресторанами McDonald's стран и регионов мира. Таблица 2.2 Периоды освоения стран и регионов мира
За всю историю своего существования компания много раз вовлекалась в судебные разбирательства, каждое из которых в какой-то мерс влияло на деятельность и престиж McDonald's. Тем не менее, сеть продолжает свою активную деятельность22. McDonald's осознает, что ее товары и услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале для максимизации прибыли фирме нужно стараться занять все рыночные ниши (сегменты). Но на деле после маркетинговых исследований McDonald's акцентирует внимание на отдельных сегментах рынка, где его продукция принесет максимальные доходы. Основной целевой аудиторией McDonald's раньше были семьи с детьми, потребители в возрасте 15–55 лет. Сейчас же компания определила четыре целевых аудитории. Например, в России это: молодые люди 15–34 лет.; мамы, чьим детям от 3 до 7 лет; сами дети от 3 до 7 лет; работники компании McDonald's. 25 сентября 2005 г. запущена рекламная кампания «I'т lovin' it» («Вот что я люблю»). На всех своих рынках McDonald's сталкивается с конкуренцией со стороны других компаний. Кроме того, экономические, правовые и технологические изменения, социальные причины, различия в окружающей среде и многие другие факторы влияют на успех McDonald's на рынке. Исследования рынка определяют эти факторы и рассчитывают, как они будут влиять на желание людей покупать продукцию McDonald's. Компания нуждается в этих исследованиях, чтобы понять, является ли количество целевых клиентов возрастающей величиной либо сокращается, а также могут ли привычки покупателей измениться в будущем23. Сеть ресторанов в России была открыта Джорджем Кохоном, который владеет канадским представительством McDonald's. | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||