Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
Определение рангов важности 204 Среднее значение для суммарных рангов рассматриваемого ряда Суммарное квадратическое отклонение 5 суммарных событий от среднего значения а есть Величина S достигает максимального значения в случае, если все р экспертов дадут одинаковые оценки каждому Сi событию. Тогда рассматриваемый ряд суммарных рангов будет иметь вид р, 2р,..., mр. Вычтем из этого ряда среднее значение: Сумма квадратов этого ряда равняется Очевидно, что в качестве меры согласованности экспертов можно принять отношение называемое коэффициентом конкордации. Величина W изменяется в пределах от 0 до 1. При W = 0 согласованности совершенно нет, т.е. связь между оценками различных экспертов отсутствует. Наоборот, при W = 1 согласованность мнений экспертов полная. В том случае, если последовательность (5.2) кроме строгих неравенств имеет равенства, т.е. существует совпадение рангов, то формула для вычисления коэффициента конкордации имеет вид w 205 Когда ранги повторяются, то для получения нормальной ранжировки, имеющей среднее значение ранга, равное 1 ( 1) 2 p m + , необходимо приписать событиям, имеющим одинаковые ранги, ранг, равный среднему значению мест, которые эти события поделили между собой. Например, получена следующая ранжировка событий: События i 1 2 3 4 5 6 Ранги α i 1 2 3 3 2 3 События 2 и 5 поделили между собой второе и третье места. Значит, им приписывается ранг события 3, 4 и 6 поделили между собой четвертое, пятое, шестое места, и им приписывается ранг Таким образом, получаем нормальную ранжировку: События i 1 2 3 4 5 6 Ранги α’ i 1 2.5 5 5 2.5 5 Пример. Рассмотрим ранжирование m = 10 событий р = 3 экспертами: N,Q,R. Результаты расчетов представлены в табл. 5.3. 206 Таблица 5.3 Расчет коэффициента конкордации 207 Для крайних значений коэффициента конкордации могут быть высказаны следующие предположения. Если W = 0, то согласованности в оценках нет, поэтому для получения достоверных оценок следует уточнить исходные данные о событиях и (либо) изменить состав группы экспертов. При W = 1 далеко не всегда можно считать полученные оценки объективными, поскольку иногда оказывается, что все члены экспертной группы заранее сговорились, защищая свои общие интересы. Необходимо, чтобы найденное значение W было больше заданного значения Wз (W > Wз). Можно принять Wз = 0,5, т.е. при W > 0.5 действия экспертов в большей степени согласованы, чем не согласованы. При W < 0,5 полученные оценки нельзя считать достоверными, и поэтому следует повторить опрос заново. Жесткость данного утверждения определяется важностью проводимого исследования и возможностью повторной экспертизы. Практика показывает, что очень часто этим требованием пренебрегают. Расчет коэффициента W при учете компетентности экспертов приводится в работе [13]. 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 6.1. Исследование внешней предпринимательской среды Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней предпринимательской среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-тех- нических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней предпринимательской среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя предпринимательская среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах. Для сбора и анализа маркетинговой информации в зависимости от специфики рассматриваемой проблемы используются те или иные методы из ранее рассмотренных. Используются первичная и вторичная информация, маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Обычно основой для сбора информации служат вопросники (ниже, а также в конце разделов, приводятся перечни вопросов, из числа которых могут формироваться анкеты для проведения конкретных маркетинговых исследований). Сведения, характеризующие внешнюю среду, полезны для проработки альтернативных сценариев развития рынка и спроса. Вопросник для изучения внешней предпринимательской среды Политическая среда Характеризуется ли политическая ситуация в стране (регионе) рынка достаточной стабильностью? Станет ли она стабильной ко времени нашей коммерческой деятельности? Готовы ли мы пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации? 208 Осуществляет ли страна (регион) протекционистские меры, делающие невозможным или ограничивающие ввоз нашего продукта? Экономическая среда Каков ожидаемый темп роста ВНП или промышленной продукции? Какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Какие меры следует принять, если такое изменение произойдет? Будем ли мы испытывать трудности по использованию в стране (регионе) рынка прибыли из-за неконвертируемости валюты, выхода за пределы рублевой зоны, отсутствия наличности? Принципиальными ли являются эти трудности? Не может ли препятствовать покупке нашего товара недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя? Если да, то в существенной ли мере? Не отразится ли на величине нашей прибыли высокий уровень инфляции в стране (регионе) рынка? Если да, то в существенной ли степени? Не отразятся ли на величине нашей прибыли высокие таможенные тарифы? Если да, то в существенной ли мере? Существует ли со стороны государственных и/или муниципальных органов контроль цен на наши товары? Существенно ли этот контроль повлияет на эффективность нашей коммерческой деятельности? Повлияют ли существенным образом налоги в стране (регионе) на эффективность нашей деятельности? Целесообразно ли нам использовать трудовые, финансовые и другие ресурсы страны (региона) рынка? Правовая среда Какой закон или какие правила, способные повлиять на наш бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем? Что следует сделать в таком случае? Какой закон или какие правила могут повлиять на наши процессы продаж, сбыта, коммуникации? Что следует сделать в таком случае? Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса? Подвергается ли наша отрасль критике со стороны ассоциаций потребителей? Как мы должны на это реагировать? Не противоречат ли законодательству наши продукты с точки зрения их безопасности и ненанесения ущерба внешней среде и потребителю? Возможна ли доработка нашего продукта на предмет его соответствия данному законодательству? Не запрещен ли таможенными законами ввоз нашего продукта? Обладает ли наш продукт достаточной патентной чистотой? Возможна ли доработка продукта, чтобы она удовлетворяла требованиям патентной чистоты? Существует ли необходимость адаптировать продукт под стандарты и нормы страны (региона) рынка, например, в следующих направлениях: — система измерений; — размеры; — содержание токсичных элементов в выхлопных газах; — специальные требования к конструкции и параметрам; — использование определенных материалов; Соответствует ли упаковка по размеру и дизайну требованиям региона? Социально-демографическая среда 209 Какие социально-демографические изменения затрагивают наш бизнес? Какие изменения в позиции покупателей могут повлиять на спрос? Каковы предсказуемые последствия этих изменений? Культурная среда Какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров? Научно-техническая среда Какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Что следует предпринять, если эти достижения будут иметь место? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на наши товары? Какие сектора технологии могут представлять угрозу для нашей области деятельности? Какие меры позволяют минимизировать влияние такой угрозы? По каким направлениям разработок технологический прорыв может затронуть наш рынок? В какие сроки можно ожидать подобного технологического прорыва? Какие меры следует принять, начиная с сегодняшнего дня, чтобы минимизировать влияние подобных изменений? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта? Экологическая среда Какие процессы, применяемые нашими поставщиками, создают угрозу для окружающей среды? Как поступить, если наши поставщики будут вынуждены изменить свой производственный процесс? Какие используемые нами процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды? Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений? Может ли наша отрасль стать мишенью для экологических движений? Если да, то как поступить в этом случае? 6.2. Исследование рынков Важнейшими направлениями исследований рынков является определение величин спроса различного вида и показателей рыночной доли для конкретных рынков (рыночных сегментов). Чтобы сделать рассмотрение данных вопросов достаточно предметным, целесообразно провести классификацию рынков и различных видов рыночного спроса. 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение В основе процесса выбора целевых рынков лежит изучение такого базового показателя, как рыночный спрос. Рыночный спрос — это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени. На величину спроса оказывают влияние как неконтролируемые факторы внешней среды, так и маркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос — суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга (рис. 6.1). 210 Рис. 6.1. Зависимость спроса от затрат на маркетинг Это спрос, который «тлеет» на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый — реагирует на применение инструментов маркетинга, второй — не реагирует. Рыночный потенциал — это предел, к которому стремится рыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине, что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенных условиях внешней среды. С определенными допущениями в качестве рыночного потенциала можно рассматривать спрос, соответствующий его максимальному значению на кривой жизненного цикла какого-то продукта для стабильного рынка. В этом случае предполагается, что конкурирующие фирмы для поддержания спроса прилагают максимально возможные маркетинговые усилия. Факторы внешней среды оказывают существенное влияние на рыночный потенциал. Например, рыночный потенциал легковых автомобилей в период спада экономики намного меньше, чем в период ее процветания. Кроме того, выделяют абсолютный потенциал рынка, который следует понимать как предел рыночного потенциала при нулевой цене. Полезность этого понятия в том, что оно позволяет оценить порядок величины экономических возможностей, которые открывает данный рынок. Так, абсолютный потенциал рынка легковых автомобилей может определяться общей численностью населения, начиная с возраста получения водительских прав. Очевидно, что существует большой разрыв между абсолютным потенциалом рынка и рыночным потенциалом. Эволюция абсолютного рыночного потенциала обусловлена такими внешними факторами, как уровень доходов и цен, привычки потребителей, культурные ценности, государственное регулирование и т.п. Данные факторы, на которые предприятие не имеет реального воздействия, могут оказать решающее влияние на развитие рынка. Иногда предприятия могут оказать косвенное влияние на эти внешние факторы (например, путем лоббирования снижения возраста получения водительских прав), но эти возможности ограничены. Поэтому основные усилия предприятий направлены на предвидение изменений внешней среды. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Другим важным показателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, является показатель рыночной доли. Рыночная доля — это отношение объема продаж определенного товара данной организации к суммарному объему продаж данного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данном рынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позиции организации. Данное положение вытекает из следующего: если у организации выше показатель рыночной доли, то она больше реализует продукта на данном рынке, следовательно, она больше производит данного продукта, поскольку объем выпуска должен соответствовать величине потенциальной реализации. Если организация 211 выпускает больше продукта, то себестоимость единицы продукта у этой организации, вследствие действия масштабного экономического фактора, согласно которому, чем выше объем выпуска, тем ниже величина себестоимости, будет ниже по сравнению с другими конкурентами. Следовательно, позиции данной организации в конкурентной борьбе будут более предпочтительными. Показатели спроса на ряд товаров, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков (в первую очередь олигополистические рынки), поддаются статистическому анализу, поскольку собирается и публикуется информация об объемах проданной продукции и оказанных услугах в самых различных аспектах: для международных рынков, рынков отдельных стран и регионов, в разрезе отдельных отраслей и предприятий. Однако для многих видов товаров детальная, надежная статистическая информация отсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и других рыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговые исследования, содержание которых будет охарактеризовано в следующем разделе. Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле где n — число покупателей данного вида товара на данном рынке; q — число покупок покупателя за исследуемый период времени; р — средняя цена данного товара. В этой базовой формуле при ее конкретизации под конкретные виды товаров надо учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого нужны следующие данные: — объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования; — распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения); — темп замены товара; — возможность появления новых альтернатив замены. Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и срока службы товара длительного пользования. Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля товаров длительного пользования, прекращающих суще- ствование. Товар может устареть потому, что его экономические показатели стали неудовлетворительными или потому, что он просто вышел из моды. В общем случае темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Например, если средний срок службы равен 12 годам, средний темп прекращения этого срока составляет: (1 : 12) 100 = 8,3%. Например, во Франции [46] реальный средний срок службы автомобилей десять лет назад составлял 10—11 лет. Если предположить, что он достигнет 12, лет, то темп прекращения срока пользования будет равен примерно 8%, что соответствует спросу на замену порядка 1,7 миллиона машин. Если, напротив, принять, что средний срок службы не превысит 9 лет, то темп прекращения срока пользования составит около 11,1%, что соответствует спросу на замену в размере 2,1 миллиона машин. Некоторые данные, необходимые для оценки спроса, например, данные об имеющемся парке товара и его возрастном распределении, могут быть получены из анализа прошлых продаж. Необходимая оценка распределения по срокам службы может быть найдена на основе выбо- рочного исследования владельцев товара, например тех, которые заняты заменой имеющегося у них изделия. Могут быть также изучены и причины (факторы) замены. Значительная часть продаж товаров длительного пользования соответствует спросу на замену, особенно в экономически развитых странах, где уровень оснащенности домашнего хозяйства такими товарами уже достаточно высок, а прирост населения незначителен. Исходные данные и методы расчета спроса на продукцию производственно-технического 212 назначения, за исключением некоторых различий, о которых речь пойдет ниже, по сути являются теми же, что и для потребительских товаров. Текущий рыночный спрос часто определяются на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция призводственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом. На основе отчетной, нормативной и статистической информации было определен [14] объем потребления воды всеми фирмами определенного региона, имеющими котельные, — 7 500 000 гл; — норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%; — доля фирм, применяющих это средство: 72%; — норма расхода добавки на литр средства: 9%. Рассчитывается возможный потенциал рынка: 7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 486 000 л. Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%. Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос: 7 500 000 гл x 0,01 x 0,72 x 0,09 x 0,54=262 000л. Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л. Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами. Более углубленный анализ спроса направлен на обнаружение наиболее важных реальных факторов, влияющих на объем продаж, и на определение их относительного влияния; наиболее часто анализируются такие факторы, как цены, уровень дохода, структура потребителей и влияние различных методов продвижения продукта. При проведении такого анализа широко используются методы математической статистики. Изложенные подходы используются и при прогнозировании спроса. В этих целях в модели спроса включаются прогнозные оценки отдельных ее параметров (см. раздел 7). |