Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
Относительная важность Обозначения: 1 — оформление боковых сторон; 2 — марка автопокрышек; 3 — тип каркаса автопокрышки; 4 — срок службы корда; 5 — цена. Рис. 6.7. Относительная важность отдельных атрибутов Декомпозиционный подход развивается в противоположном композиционному подходу направлении и начинается с определения предпочтений различных марок товаров, совокупности свойств которых уже определены. Далее выводятся лежащие в ее основе частные полезности для каждой характеристики. Для данного покупателя полная полезность марки равна сумме ее частных полезностей. Частные полезности ассоциируют как с важностью каждой характеристики (атрибута), так и с ее значением для каждого товара. Эти два влияния в данном подходе не разделяются. При реализации декомпозиционного подхода респонденты реагируют на различные марки товара, описанные с помощью различных атрибутов. Собираемая у респондентов информация сводится к ранжированию предпочтений в отношении рассматриваемых марок товара. Следующей аналитической задачей становится формулирование частной полезности для каждой характеристики. Используя рейтинги различных совокупностей атрибутов, можно выявить частные полезности, лежащие в их основе, а затем воссоздать структуру предпочтений респондента по всем атрибутам, описывающим изучаемые марки товара. Согласно данному подходу, непосредственно оценивают частные полезности, представляющие собой комбинацию значимости характеристик и их значений для различных вариантов товара, которые нельзя идентифицировать по отдельности. Таким образом, высокий уровень полезности может явиться следствием либо высокого уровня значимости и низкого уровня характеристики, либо низкого уровня значимости, скомпенсированного высоким уровнем значения характеристики. Оценка функций полезности позволяет спрогнозировать индивидуальный выбор, когда потребитель имеет дело с разными марками или различными совокупностями характеристик. Безотносительно к избранному подходу важно подчеркнуть тот факт, что предпочтения потребителя можно наблюдать и измерять, а соответствующие тесты показали состоятельность их прогностической силы [52]. Рассмотрим, как идея композиционного подхода реализуется при проведении так 231 называемого сопряженного (conjoint) анализа, направленного на изучение системы ценностей потребителей. 6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативы продуктов, оценивая их по набору атрибутов и определяя таким образом продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать об отдельных атрибутах по отдельности, в рамках сопряженного анализа потребители выносят свои суждения о продуктах в целом и затем на основе математического анализа определяется система ценностей, лежащая в основе их выбора. Рассмотрим упрощенный пример по определению набора услуг, предоставляемых спорткомплексом какого-то высококлассного отеля. Считаем, что наиболее важными атрибутами являются: 1. Наличие или отсутствие сауны. 2. Набор предоставляемых спортивных услуг. Отсюда для первого атрибута существуют две альтернативы («да» и «нет»), а второй атрибут имеет следующие три альтернативы: 1. тренажерный зал + бассейн; 2. бассейн + теннисный корт; 3. тренажерный зал + бассейн; Таким образом, существуют 2х3=6 комбинаций атрибутов или вариантов продукта. Далее просим респондентов проранжировать эти 6 комбинаций атрибутов. Предположим, что один из респондентов дал следующие ранги: Используя, например, 5-балльную шкалу, получаем следующую матрицу, в которой представлены также расчетные средние оценки: Средние оценки характеризуют индивидуальную систему ценностей. С учетом изложенного полученные результаты можно представить в следующем виде: Данный подход позволяет не просто проранжировать изучаемые продукты, но также оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. определить его систему ценностей. Например, потребитель отвергает третью комбинацию услуг (средняя оценка 0,5) и не желает 232 перейти от получения услуги 3 (потеря полезности составит в этом случае 3 — 0,5 = 2,5) на получение сауны (добавление полезности в этом случае составит только 3,33 — 1,67 = 1,66). Изучение системы ценностей потребителей на основе сопряженного анализа осуществляется в следующей последовательности [31]: 1. Выявление соответствующих атрибутов. 2. Выбор метода представления продукта потребителям. 3. Выбор типа измерений. 4. Определение типа отношения потребителя к продукту. 5. Выбор методов анализа собранных данных. Охарактеризуем отдельные этапы проведения сопряженного анализа. При выявлении атрибутов обычно исследователем разрабатывается первоначальный их список, который на основе суждения специалистов уточняется. Иногда собирают небольшую фокус-группу. На втором этапе анализа определяется, проводить ли исследование на основе всего набора атрибутов (полнопрофильный анализ) или на основе только их части. Например, при исследовании предпочтительности различных моделей блузок женщины определяли свои приоритеты среди 40 моделей, используя только 6 атрибутов [35]. Так, модель Х была оценена следующим образом: 1. Стиль блузки — классический. 2. Качество блузки — выше среднего. 3. Состав нитей — 65% хлопка и 35% полиэстера. 4. Цена — на несколько долларов выше среднего. 5. Место изготовления — США. 6. Лейбл на блузке — дизайнера. Женщинам-респондентам на основе данных атрибутов было предложено определить вероятность покупки блузки с помощью следующей шкалы: Этот пример можно рассматривать как полнопрофильный анализ. Частичный анализ обычно производится в том случае, когда продукт описывается большим числом атрибутов, которые в данном случае делятся на несколько групп. Далее производится последовательная оценка с помощью каждой группы атрибутов. Затем определяется система ценностей для всей совокупности атрибутов. Что касается выбора типа измерений, то в предыдущем примере использовалась рейтинговая шкала, когда оценивался уровень значений отдельных атрибутов, а сами продукты прямым, явным образом на сравнивались. При использовании рангов все исследуемые продукты сравниваются в явном вице, а оценка проводится, скажем, на основе метода парных сравнений. В данном случае (первый вариант метода) оценка для вышеприведенного примера проводится путем задания ряда вопросов — типа: Какую блузку вы предпочтете? Во втором варианте метода ранжирования респондентов вначале просят разнести оцениваемые продукты по трем категориям: 1. Очень нравится. 2. Нравится средне. 3. Мало нравится или совсем не нравится. Затем ранжирование проводится в рамках каждой группы. Реализация данного подхода 233 требует использования полнопрофильного анализа. Исследования [37] показали, что использование рейтингового и рангового измерений при выявлении степени предпочтений потребителей дает сходные результаты. Ранговое упорядочение применяются чаще, так как на его основе получаются количественные оценки «величины наме- рения сделать покупку» или «степени привлекательности продукта». Выбор шкалы измерений во многом определяется особенностями условий измерений и возможностью респондентов дать надежные результаты. При определении типа отношений потребителя к продукту используется два главных подхода: — выявляется предпочтение; — определяется, в какой степени нравится продукт потребителю или существует намерение его купить. Поясним различие этих двух подходов на примере выбора между двумя моделями автомобиля: А и Б. Выбор делается между: Выбор зависит от того, на какой вопрос отвечают респонденты: «Какую модель вы предпочтете?» или «Какую модель вы скорее всего купите?» Потребитель может предпочитать модель А, но, из-за отсутствия достаточной суммы денег, купить модель Б. Оба эти подхода на практике используются одинаково часто. Выбор в существенной степени зависит от того, на чем фокусируется исследование: на рыночной доле или объеме продаж, когда требуется оценить размер рынка. Последний характеризуется намерением потребителей покупать или не покупать товар. Выбор методов анализа собранных данных зависит от предыдущих решений. Так, если используется рейтинг, т.е. требуется указать, например, насколько нравится исследуемый продукт в шкале от 1 до 10, то система ценностей строится на основе регрессионного анализа. Если респонденты оценивают вероятность покупки, то на основе регрессионной модели получаются оценки, лежащие в диапазоне от 0 до 1. Кроме того, возможно использование регрессионного анализа в двоичных переменных (0,1) [14]. Наконец, если используется шкала рангов, которая не дает возможности определить, насколько одна альтернатива лучше другой, то акцент делается на проведении дисперсионного анализа. Помимо главного, традиционного направления использования результатов подобных маркетинговых исследований, направленных на определение относительной важности отдельных атрибутов и получение итоговых оценок отдельных продуктов, результаты данных исследований могут быть также использованы в целях сегментации. Имеется в виду сегментация «на основе выгоды». В данном случае на основе кластерного анализа в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. Используя дополнительно также другие критерии сегментации, выбирают сегменты для рыночного освоения или целевые рынки. Кроме того, результаты подобных исследований могут использоваться в целях прогнозирования показателей рыночной доли и объема реализации конкурирующих продуктов. В данном случае выводятся оценки потребителей относительно альтернативных продуктов. На основе оценок определяется система ценностей потребителей. Исходя из данной системы ценностей можно определить ценность любого продукта, даже не рассматриваемого при формировании самой системы ценностей. Рассмотрим пример формирования системы ценностей относительно компьютера типа «ноут-бук». Для простоты принимаются в расчет только 4 атрибута: вес, срок жизни батареи, степень разрешения экрана и цена. 234 Сопряженный анализ начинается с определения рейтинга отдельных атрибутов. Такие оценки приводятся ниже для одного респондента: Теперь рассчитаем ценность каждой из трех моделей компьютера: А, Б, В: Определяется ценность (V) отдельных продуктов: Для перевода этих оценок в прогнозные оценки выбора можно руководствоваться двумя правилами. Согласно первому, просто констатируется, что потребитель купит продукт, имеющий наибольшую ценность, в данном примере — продукт В. Такая оценка производится для каждого элемента выборки. Рыночная доля каждого продукта просто определяется как процент потребителей, поставивших его на первое место. Согласно второму правилу, выводятся вероятности покупки потребителем продукта определенной марки. Для данного примера эти расчеты выглядят следующим образом. Определяется суммарная ценность 3-х . продуктов: Далее рассчитываются вероятности (Р) покупки отдельных продуктов: Рыночная доля определенного продукта определяется как средняя вероятность покупки, вычисленная для всех респондентов. В основе данного подхода лежит идея, что потребители не всегда покупают наиболее предпочтительные для них марки товара. Например, доступность товара не рассматривается как атрибут, и система ценностей является скорее ориентировочной, а не истинной. Практика показала, что первый подход обычно завышает оценки рыночной доли. Полученные сравнительные оценки конкурирующих продуктов позволяют выбрать конкурентные стратегии, учитывающие наиболее слабые аспекты продуктов конкурентов. В заключение отметим, что главным условием использования сопряженного анализа является возможность описания изученного продукта с помощью набора атрибутов. Так, для оценки имиджевых продуктов типа духов этот метод неприменим. Важным является выявление такого набора атрибутов, чтобы отдельные атрибуты воспринимались потребителями как независимые, т.е. ценность одного атрибута не зависела от ценности другого. Далее, применение 235 данного метода предполагает знакомство респондентов с изучаемой продуктовой категорией. Следовательно, для изучения, не известных потребителю категорий продуктов (принципиально новых) этот метод неприменим. Поскольку по результатам анализа возможно усовершенствование отдельных атрибутов определенного продукта, то атрибуты должны иметь конкретный реальный смысл. 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей Может существовать большое различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, других источников. В табл. 6.3 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей. Таблица 6.3 Выборочные методы изучения ожиданий потребителей 236 Продолжение табл. 6.3 Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются и он испытывает разочарование и неудовлетворенность. Отсюда необходимость в прямом опросе потребителей и в формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности. Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени. Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности целесообразно проводить в следующей последовательности. Начинают с определения оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности. Опрашиваемые потребители дают свою оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю. Затем путем сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или продавцом. Интегральная удовлетворенность товаром, уровнем сервиса или продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий вопрос. Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить повторную покупку. Ниже приводятся типовые вопросы, которые рекомендуется использовать при исследовании данной проблемы. Лучше всего работать с этим вопросником по телефону, а не по почте. Опыт показывает, что недовольные покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы. 237 Эти опросы могут регулярно проводиться по репрезентативной выборке потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке потребителей сходных продуктов разных фирм, действующих на том же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение между конкурентами. Можно провести более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п. Ответы на различные вопросы по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 6.8). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 6.8. Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это. В правом верхнем квадранте оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной удовлетворенности». 238 Рис. 6.8. Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности В верхнем левом квадранте средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие. Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой степенью согласованности проявляют неудовлетворенность. Это самый тяжелый случай. Идентификация неудовлетворенных потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять индивидуальные корректирующие воздействия до того, как неудовлетворенные потребители переориентируются на конкурентов. Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение полученных оценок важности показателей с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям потребителей. В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия. Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 6.8). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс: |