Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
— «Что» дает возможность определить покупаемые (привычные или особые) марки товаров, последнюю купленную марку товара и идентифицировать возможные заменители. — «Сколько» обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потребления и создания запасов. — «Как» освещает различные способы и условия покупки (аренда, оплата по частям) и различные направления и способы применения (потребления) и хранения товара. — «Где» важно для идентификации основных сбытовых сетей, мест потребления и хранения товара. Выявляются обычные и случайные места покупок, места использования (потребления) и хранения. — «Когда» помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении. Выявляются частота покупок и повторных покупок товара определенной марки, а также дата последней покупки и интервалы между покупками, время и продолжительность использования, длительность периода хранения при создании запасов. — «Кто» имеет целью идентифицировать состав закупочного центра и роль его членов. Выявляется, кто обычно принимает решение о покупке товара, кто его покупает, кто его использует (потребляет) и хранит. Эти вопросы полезны для того, чтобы целенаправленно проводить поиск информации и способствовать созданию системы маркетинговой информации. Крупнейшие компании, занимающиеся производством и упаковкой потребительских товаров, проводят огромную работу по сбору информации, стремясь лучше понять своих клиентов. Так, благодаря глубоким и кропотливым исследованиям их специалисты знают, например, что средний американец кладет в стакан с безалкогольным напитком 3,2 кубика льда, сморкается 256 раз в год, выписывает 24 чека в месяц, потребляет за год 95 горячих сосисок, 283 248 яйца и т.д. Они знают даже, что 47% аме-рикацев мочат зубную щетку до и 15% — после того, как выдавят на нее зубную пасту [21]. Ниже в табл. 6.4 приводятся результаты изучения поведения покупателей в магазине косметики. Таблица 6.4 Изучение поведения покупателей в магазине косметики (США) (Опрошено 450 посетителей магазина и повторно 150 покупателей из их числа на дому) * 45% посетили магазин в первый раз; 68% покупателей и 34% посетителей планировали зайти в этот магазин; 45% покупателей хотели пройтись по магазину до разговора с персоналом магазина. ** Мотивы определялись только покупателями. Вопросник для изучения поведения потребителей — Каков социально-демографический профиль потребителей в данном сегменте? — Какова структура центра, принимающего решение о покупке? — Кто является покупателем, пользователем, лицом, принимающим решение, советчиком? — Каков процесс принятия решения о покупке? — Каковы основные направления применения товара потребителями? 249 – Как изменяются покупательские навыки потребителей? – Какова частота или периодичность закупок? – Каков объем закупок? – Каковы наиболее приемлемые условия покупки (за наличные, в кредит, по кредитной карточке)? 6.4. Изучение нового товара Обычно к категории новых относятся принципиально новые, улучшенные или модифицированные товары. К категории последних относятся также продукты улучшенного дизайна, имеющие более привлекательную упаковку и новую марку. Кроме того, к новым товарам относятся существующие товары, предлагаемые к реализации на новых рынках. Методы изучения нового товара включают в свой состав как проведение опросов (потребителей и экспертов), так и постановку специальных экспериментов. Информация прогнозного характера о возможной рыночной судьбе нового продукта также может быть получена на основе анализа объема продаж (скажем, путем изучения кривых жизненного цикла), из анализа ситуации в области конкурентной борьбы. Маркетинговые исследования нового товара ниже рассматриваются в двух аспектах: изучение факторов успеха нового товара и определение направлений развития выпускаемых моделей товара. Рассмотрение последнего проведено на примере новых моделей легковых автомобилей и выбора вариантов предоставления медицинских услуг населению. 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара Такая информация прежде всего собирается экспертным путем как среди сотрудников организации (в отделе новой техники, в службе НИОКР, в отделе маркетинга и сбыта и т.п.), так и среди торговых посредников и потребителей. Фирмы, являющиеся лидерами в области разработки новых товаров, обычно уделяют много внимания выявлению факторов их успеха, проводя в этой области специальные исследования. Например, по данным исследования [14], основные факторы успеха нового товара таковы (в %): Адаптированность товара к требованиям рынка — 85. Соответствие товара особым возможностям фирмы — 62. Технологическое превосходство товара — 52. Поддержка новых товаров руководством фирмы — 45. Использование оценочных процедур при выборе новых моделей — 33. Благоприятная конкурентная среда — 31. Соответствие организационной структуры задачам разработки нового товара — 15. Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие товара требованиям рынка, а с другой — возможности фирмы по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологией, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком. Исследование, проведенное на британском рынке, выявило следующую значимость факторов успеха новых товаров, производимых японскими и британскими фирмами (табл. 6.5, в которой п означает число опрошенных фирм). Таблица 6.5 Факторы успеха новых товаров 250 Видно, что наиболее часто ключевым критерием здесь также называли степень адаптации к требованиям покупателей. И только относительно небольшая доля фирм (1/4), как японских, так и британских, считает эффективный маркетинг важным критерием успеха. Сравнение оценок, полученных от японских и британских фирм, обнаруживает, что первые из них придают большее значение наличию конкурентного преимущества, а вторые — большей адаптации к запросам потребителей. Безусловно, приведенные данные носят обобщенный среднестатистический характер, они характеризуют скорее усредненные тенденции и подчеркивают значимость данного направления исследований. В каждом конкретном случае, для определенных отраслей и рынков, подобные ис- следования следует проводить специально. Ниже приводится вопросник для анализа портфеля как традиционных, так и новых товаров. Вопросник для анализа портфеля товаров — Каковы тенденции продаж в физическом и денежном выражении (с разбивкой по товарам, сегментам, каналам сбыта)? — Насколько силен имидж марки у товаров фирмы? — Какие улучшения были внесены в товары? — На какой стадии жизненного цикла находятся товары определенной марки? — Знаете ли вы специфические требования, предъявляемые к вашим товарам потребителями конкретных рыночных сегментов? — Адаптированы ли товары под потребности потребителей выбранных рыночных сегментов? — Возможна ли адаптация характеристик вашего товара или разработка нового товара под требования конкретных рыночных сегментов? — Знаете ли вы, на какие рыночную долю и объем продаж вы можете рассчитывать в соответствии с конъюнктурой рынка и вашими производственными возможностями? — Собираетесь ли вы после изготовления опытных образцов (партии) товара провести тестирование рынка? — Имеете ли вы систему послепродажного обслуживания продукта? — Собираетесь ли вы создать систему послепродажного обслуживания продукта? — Собираетесь ли вы включать стоимость послепродажного обслуживания в цену товара? 251 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей Постановка проблемы и подходы к ее решению. Перед разработкой перспективного плана выпуска легковых автомобилей, помимо определения объемных показателей, характеризующих рынок легковых автомобилей, необходимо выявить и направления развития моделей выпускаемых автомобилей. Подходы к решению первой задачи были рассмотрены выше. Вторая задача — выбор номенклатуры легковых автомобилей на перспектив у — должна решаться с учетом запросов потребителей, с одной стороны, а с другой — с учетом возможностей научно-технического прогресса и производства, для чего необходимо привлекать экспертов- производственников. Необходимо отметить, что характеризуемые ниже методы проведения маркетинговых исследований могут быть применены и при изучении направлений развития других продуктов. При решении задачи выбора номенклатуры на перспективу в первую очередь необходимо учитывать интересы разных категорий потребителей автомобилей. При этом каждая категория (сегмент) потребителей выдвигает свои специфические требования к характеристикам автомоби- ля. Необходимо для каждой категории потребителей подобрать тип автомобиля с приемлемыми техническими характеристиками и ценой. Информация о важнейших направлениях совершенствования характеристик автомобилей на перспективу может быть собрана путем опроса автомобилистов и экспертов-специалистов. Проведя подобный опрос, можно получить довольно обстоятельную информацию о том, что хочет видеть потребитель в продаже, а также о его предпочтениях, пожеланиях. Но желания потребителя — это одна сторона проблемы. Нельзя забывать и о возможностях предприятия: обеспечении каким-либо специфическим сырьем, техническом уровне производства, удорожании автомобиля при проведении усовершенствований. Поэтому реальные характеристики автомобиля могут не совпадать с запросами потребителей. Собрав всю необходимую информацию о запросах потребителей, совместно с конструкторскими подразделениями проводят проработку проектов автомобилей, ориентированных по своим характеристикам на запросы потребителей. На этом этапе происходит предварительная увязка их запросов и возможностей предприятия. Получаем типовой набор но- вых моделей на перспективу. Проводится новая стадия опроса, на которой опрашиваемым предлагаются для сравнения все имеющиеся и перспективные модели автомобилей. В результате анализа предпочтительности эскизных моделей можно оценить вероятный спрос на них, исходя из которого определяются возможные объем производства и цена модели. Эта информация является исходной для выбора номенклатуры производства легковых автомобилей на перспективу и установления ориентировочного объема выпуска каждой модели. Естественно, при этом выборе учитываются не только запросы потребителей, но и возможности предприятия и смежных отраслей, поставляющих сырье, материалы, комплектующие изделия. Эта информация является основой для разработки перспективного плана развития предприятия. Важен также объем информации, которая собирается у потребителей. Она имеет как бы две стороны. Интересно оценить не просто прирост качества по отдельным характеристикам автомобиля, а дать комплексную оценку качества, которая включала бы все стороны потреби- тельной стоимости изделия. Не менее важен и другой вопрос. Назначение товара — удовлетворять потребности конкретных потребителей. Но как уже здесь отмечалось, потребителей нельзя рассматривать как однородную группу. Поэтому и оценки качества автомобиля для различных категорий потребителей должны также различаться. Причем чем более тщательное, мелкое деление на группы потребителей будет проведено, тем более точной будет оценка качества для этих групп. Это очень важно, так как позволяет выпускать автомобили, в большей степени соответствующие потребностям этих групп потребителей, снижая потери из-за несовпадения характеристик товара с потребностями конкретных потребителей (потери от адаптации). Но деление на группы не может быть бесконечным, так как пришлось бы переходить от массового производства к индивидуальному. Это привело бы к удорожанию производства и ударило бы в первую очередь по самому потребителю. При переходе от выпуска 100 автомобилей к 500 тыс. в 252 год себестоимость автомобиля снижается в 7 раз. Поэтому необходимо найти такое деление потребителей, чтобы соотношение между потерями от адаптации и расходами производства было оптимальным. Единой методики подобной оптимизации не существует. На практике этот вопрос чаще всего решается экспертным путем. При подобном делении на группы потребителей в зарубежной практике не только учитывают рассмотренные ниже социально-экономические факторы, но и добавляют еще деление потребителей по психологическому признаку: — расчетливый автомобилист, для которого главное — экономичность использования машины; — автомобилист-энтузиаст, превыше всего ставящий скоростные характеристики; — автомобилист, обращающий основное внимание на предоставляемый машиной комфорт. При выборе потребителей для опроса необходимо учитывать также анкетные данные: пол, возраст, образование, основное занятие, район проживания. Район проживания может существенно сказаться на характере использования автомобиля. Так, потребитель, проживающий в сельской местности, предъявляет повышенные требования к проходимости автомобиля. При выборе потребителей обязателен учет такого важного фактора, как доход на одного члена семьи. Важнейшая роль уровня денежных доходов как фактора, определяющего характер требований потребителей и уровень спроса на автомобили, объясняется тем, что приобретение автомобиля влечет за собой существенные изменения в структуре потребления и расходной части бюджета семьи. Не только появляется новая значительная статья расходов на содержание автомобиля, но и возрастают расходы на приобретение спортивно-туристического и хозяйственного инвентаря, т.е. расходы на материальное обеспечение проведения досуга с помощью автомобиля. Необходимо учитывать и такой важный фактор, как размер семьи. Деление потребителей на категории по этим важнейшим признакам позволит дифференцированно подойти к определению основных требуемых потребительских свойств автомобилей по каждой группе потребителей. Исходя из требования проведения опроса потребителей и экспертов в несколько туров, можно рекомендовать использовать панельный метод опроса. Методика проведения исследования. При разработке анкет встает вопрос о количестве параметров (числе вопросов), описывающих изделие. Большое количество анализируемых параметров (характеристик) повышает результативность опроса, но усложняет задачу опрашиваемого. Поэтому необходим компромисс между объемом информации в анкете и широтой анализа потребительских характеристик. Число параметров для включения в анкету определяется путем опроса специалистов- разработчиков и ограниченного числа потребителей. Выбор параметров для исследования можно проводить путем простого составления их первоначального списка. Однако в этом случае велика вероятность невключения в анкету каких-то достаточно важных параметров. Поэтому первоначально лучше построить дерево параметров или, говоря другими словами, использовать определенную систему их классификации. Ниже предлагается упрощенный вариант дерева параметров легкового автомобиля, которое имеет три уровня и включает 26 параметров и характеристик. Дерево имеет следующий вид. Нулевой уровень является корневым уровнем и характеризует автомобиль с определенными параметрами в целом. Он — начальный при выявлении полного набора параметров, всесторонне характеризующих автомобиль. На первом уровне структуризации расположены группы показателей, характеризующие: 1. Механическую часть. 2. Безопасность. 3. Экономичность. 4. Комфорт. 5. Эстетико-психологические характеристики автомобиля. На втором уровне структуризации расположены следующие конкретные характеристики, детализирующие выделенные пять групп показателей: 1. Механическая часть. 1.1. Мощность двигателя, л. с., Вт. 253 1.2. Максимальная скорость, км/ч. 1.3. Ходовые качества (время разгона в секундах до скорости 100 км/ч). 1.4. Проходимость машины (высокая, обычная). 1.5. Количество передач. 1.6. Наличие автоматической коробки передач. 1.7. Наличие электронной системы управления работой двигателя. 2. Безопасность. 2.1. Точность и послушность рулевого управления (высокие, средние, низкие). 2.2. Устойчивость на дороге (высокая, средняя, низкая). 2.3. Тормозная система (обычная; раздельная система тормозов; тормоза с усилителем). 2.4. Обозрение (хорошее, среднее, удовлетворительное). 2.5. Подголовники как стандартный элемент. 2.6. Йодистые фары как стандартный элемент. 3. Экономичность и надежность. 3.1. Расход топлива (бензина), л на 100 км. 3.2. Цена. 3.3. Эксплуатационные расходы. 3.4. Надежность и прочность в эксплуатации (высокие, средние, низкие). 4. Комфорт. 4.1. Качество подвески (высокое, среднее, низкое). 4.2. Качество сидений (обычные; с изменяющей конфигурацией). 4.3. Звукоизоляция (высокая, средняя, низкая). 4.4. Качество отопления и вентиляции (высокое, среднее, низкое). 4.5. Обогрев стекла заднего вида как стандартный элемент. 5. Эстетико-психологические характеристики. 5.1. Психологически-потребительский тип автомобиля (обычный тип; оригинальный). 5.2. Эстетичность внешнего вида кузова (высокая, средняя, низкая). 5.3. Отделка кузова (обычная, металлизированная, обшивка кожзаменителем). Для целей первого этапа опроса, исходя из трудоемкости его проведения, предпочтительно иметь не более 15 характеристик. Поэтому задача опрашиваемых — проранжировать приведенные характеристики и выбрать 15 наиболее значимых с точки зрения различных сегментов потребителей. В перечень показателей включена цена автомобиля, так как этот показатель очень важен для оценки как потенциального спроса на автомобили, так и уровня технических и эстетических характеристик автомобиля. Цена требует тщательного анализа с точки зрения влияния на нее различных технических усовершенствований. Однако, по оценке специалистов, этот фактор наиболее отчетливо проявляется лишь при покупке менее дорогих автомобилей. По мере повышения класса машин роль цены как определяющего фактора существенно снижается и на ее место выдвигаются технико-экономические характеристики автомобиля. Необходимо проводить опрос как среди владельцев, так и среди потенциальных покупателей автомобилей. Учет требований потенциальных покупателей — это оценка требований рынка на перспективу, хотя человек, не владеющий автомобилем, менее четко может сформулировать свои требования к его характеристикам. Но эту информацию следует тщательно анализировать. При проведении опроса панели экспертов в опросный лист может вводиться оценка компетентности эксперта, которая в ряде случаев увеличивает степень достоверности получаемых на основе экспертного опроса выводов. На первом этапе экспертного опроса группе экспертов или представителям от выбранной сегмента потребителей предлагается проранжировать 26 характеристик по степени их важности. Выбираются 15 наиболее важных параметров, которые затем включаются в анкету. Ранжирование проводится по следующей методике. Наиболее важной характеристике присваивается значение ранга 1, следующей по важности — ранга 2 и так далее до 26. Если несколько характеристик, по мнению опрашиваемого, равноценны, то им присваиваются одинаковые, так называемые связанные, ранги. Они равны среднему значению мест, которые эти 254 характеристики поделили между собой. Пусть, например, эксперт дал следующую ранжировку характеристик : События 2 и 5 поделили 2-е и 3-е места. Значит, им присваиваем ранг (2 + 3): 2 == 2,5. События 3, 4, 6 поделили 4-е, 5-е, 6-е места, им присваиваем ранг (4 + 5 + 6): 3 = 5. Таким образом, мы получили матрицу рангов | | α js | |, данных каждому j-му параметру s-м экспертом. Прежде чем выбирать далее наиболее важные 15 параметров, следует оценить степень согласованности мнений экспертов. В качестве меры согласованности можно принять коэффициент конкордации. Если мнение экспертов по предложенным характеристикам достаточно согласованно, тогда выбираем первые 15 характеристик по минимальной величине их суммарного ранга: Если W<0,5, то целесообразно провести уточнение полученных оценок. Здесь был предложен наиболее простой метод ранжирования: респонденты определяют ранги важности на основе интуиции, не руководствуясь никакими специальными правилами. Для снижения «стихийности» в процессе ранжирования можно использовать более сложные методы, дающие возможность экспертам определять ранги важности (степень предпочтительности) на достаточно строгой логической основе (см. раздел 4). На основе приведенной методики были определены так называемые локальные приоритеты отдельных параметров. Для определения системных приоритетов необходимо провести оценку по всем уровням дерева параметров и учесть относительную важность, характеризующую при- оритетность всех элементов данного дерева, начиная с первого уровня [18]. Точность и надежность процедуры ранжирования в значительной степени зависят от количества рассматриваемых параметров. В принципе, чем таких параметров меньше, тем выше их «различимость» с точки зрения эксперта, а следовательно, тем более надежно можно установить ранг параметров. Желательно, чтобы количество ранжируемых параметров не превышало 20. После нахождения минимального набора параметров формируются варианты облика легкового автомобиля, характеризуемые разными значениями выбранных параметров. На основе этих данных составляется анкета и проводится сбор информации у потребителей о важности совершенствования отдельных параметров легкового автомобиля. Анкета для оценки вариантов потребительских свойств легкового автомобиля (см. фрагмент анкеты, приведенный в табл. 6.6) строится по принципу улучшения параметров при движении слева направо по ее строкам. Для описания количественно не формализуемых параметров вводится либо описание их наличия (да, нет), либо их качественная градация (низкое, среднее, высокое значение параметра). Таким образом, технический уровень автомобиля возрастает при движении слева направо по строкам анкеты. Дискретные значения параметров необязательно должны располагаться с равным шагом. При выборе шага в наиболее важной части диапазона значения ставятся чаще, а в менее используемой (параметры уникальных образцов) — реже. Это возможно, поскольку средние показатели в данном методе не используются. Данный метод может быть применен при числе параметров до 30—35 и числе возможных вариантов одного параметра до 10. Однако исходя из соображений трудоемкости проведения опроса рекомендуется использовать более ограниченное число показателей. Ниже приводится возможный вариант перечня характеристик, который может быть положен в основу разработки анкеты. α 255 |