Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
Время Рис. 7.5. Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании делают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположены кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе технологии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико- технологические решения. В рамках продукта определенного типа существуют конкретные виды продукта, например определенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. Например, марки «пепси», «кола» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жизненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл. Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизненного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегироваиия понятия «продукт» идет речь. Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количественного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во времени. В последнем случае можно воспользоваться 5-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая. Логистическая кривая описывается следующей зависимостью: где у — величина спроса в момент времени t; Q — предел роста, в нашем случае — рыночный потенциал; а — безразмерная константа; 306 L(1 b — константа, имеющая размерность: единица на время. При t = - ∞ у = 0. При t = + ∞ у = Q. Изменение значения а означает сдвиг кривой вправо или влево. Константа b задает наклон кривой. Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положенной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от равномерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 7.6). С помощью такой кривой возможно описать насыщение определенного рынка каким-то товаром, скажем, телевизорами. Сначала медленный, но все ускоряющийся рост доли семей, имеющих телевизор, затем рост равномерный (примерно от 30—40% семей до 70—80%). Затем рост доли семей, имеющих телевизор, замедляется по мере приближения доли к 100%. Если принять, что y min = 0, а Q = 100%, или 1, то логистическая кривая описывается формулой: Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (Q t , можно рассчитать предельную величину спроса или потенциал рынка. Константы а и Ь в данном случае также могут быть рассчитаны [22]. Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, определенной в результате проведения специальных маркетинговых исследований, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень ко- роткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой. 307 БИБЛИОГРАФИЯ 1. Акофф Р., Сасиени М. Основы исследования операций. М., Мир, 1971. 2. Арман Дайан и др. Маркетинг. М.» Экономика, 1993. 3. Бешелев С. Д. Математико-статистические методы экспертных оценок. М., Статистика, 1974. 4. Бешелев С. Д., Гурвич Ф. Г. Экспертные оценки. М., Наука, 1973. 5. Голубков Е. П. Использование системного анализа в отраслевом планировании. М., Экономика, 1977. 6. Голубков Е. П. Какое принять решение? Практикум хозяйственника. М., Экономика, 1990. 7. Голубков Е. П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., Дело, 1995. 8. Гофман К. Л., Комков Н. И., Миндели Л. Э. Планирование и управление научными исследованиями. М., Наука, 1971. 9. Дружинин Н. К. Математическая статистика в экономике. М., Статистика, 1971. 10. Елисеева И. И., Юзбашев М. М. Общая теория статистики. М., Финансы и статистика, 1996. 11. Исследование рынка. Серия «Искусство управления приватизированным предприятием». М., Дело, 1996. 12. Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. М., Центр экономики и маркетинга, 1996. 13. Кэндел М. Ранговые корреляции. М., Статистика, 1975. 14. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург, Наука,1996. 15. Ларичев О. И. Человеко-машинные процедуры принятия решений. — «Автоматика и телемеханика», 1971, №12. 16. Ли Якокка. Карьера менеджера. М., Прогресс, 1990. 17. Лисичкин В. А. Отраслевое научно-техническое прогнозирование (вопросы теории и практики). М., Экономика, 1971. 18. Проблемы планирования и управления. Опыт системных исследований. Под редакцией Голубкова Е. П. и Жандарова А. М. М., Экономика, 1987. 19. Рабочая книга социолога. М., Наука, 1977. 20. Райхман Э. П., Азгальжлв Г. Г. Экспертные методы в оценке качества товаров. М., Экономика, 1974. 21. Роджерс Френсис Дж. IВМ. Взгляд изнутри: человек—фирма-маркетинг. М., Прогресс, 1990. 22. Янч Э. Прогнозирование научно-технического прогресса. М., Прогресс, 1974. 23. Aaker David A., Myers John G. Advertising Management. Prentice-Hall International, Inc., 1987. 24. Bovee C. L.,, Thill J. V., Dovel G. P., Wood M. B. Advertising Excellence. McGraw-Hill, 1995. 25. Burns Alvin C., Bush Ronald F. Marketing Research. New Jersey, Prentice Hall, 1995. 26. Christopher Martin, McDonald Malcolm H. B. Effective Marketing Management. Cranpield School of Management, 1986. 27. Consumer Market Research Handbook, 3rd ed., R. Worcester and J. Downham, eds., McGraw book Co., 1986. 28. Cooper Robert G. Why New Industrial Products Fail: Industrial Marketing Management, 1975. 29. Dalkey N. The Delphy Method: an Experimental Study of Group Opinion. RAND Memo EM- 5888-PR, 1969. 30. Dibb S., Simkin L., Pride W., Ferrell 0. Marketing. Concepts and Strategies. Houghton Mifflin Co., 1994. 31. Dolan Robert J. Conjoint Analysis: a Managers Guide. Harvard Business School, 1990. 32. Doyle Peter. Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994. 33. Eldon Y. LI, Raymond McLeod, JR., John C. Rogers. Marketing Information Systems in the Fortune 500 Companies: Past, Present, and Future—Journal of Management Information Systems / Summer 1993, vol. 10, Nol, pp. 165-192. 308 34. Eskin G. J. A Case for Test Market Experiments. Journal of Advertising Research, 15, April, 1975, pp. 27—33. 35. Ettenson Richard G., Wagner Janet. Evaluation the Effect of Country of Origin and «Made in USA» Compaign: A Conjoint Approach. In: Journal of Retailing, vol. 64, no. 1, Spring, 1988. 36. Gordon John S., Arnold Jack R. Profitable Exporting. A Complete Guide to Marketing your Products Abroad. John Wiley and Sons, 1988. 37. Green Paul, Srinivasan V. Conjoint Analysis in Cosumer Research: Issue and Outlook. In: Journal of Consumer Research, vol. 5, September, 1978. 38. Hopkins David. The Marketing Plan. The Conference Board, Jnc. 1984. 39. Kotler Philip, Armstrong Gary. Principles of Marketing. Prentice Hall, 1991. 40. Kotler Philip. Marketing Management. Analysis, Planning, Implementation, and Control. Prentice Hall, 1991. 41. Lash M. J. The Complete Guide to Customer Service. New York, John Wiley and Sons, 1990. 42. Markidakis S., Wheelwright S. C. Forcasting Methods for Management, New York, John Wiley and Sons, 1973. 43. McDonald Malcolm .H. B. Marketing Plans, 2nd edition, Heinemann Professional Publishing, 1989. 44. Morgensztern A. Un synthese des travaux sur la memorisation des messages publicitaer. Dan: Piquet S. La publicite, nerf de la communication, Paris, Les Editions d'Organisation, 1983. 45. Peeters R. Total Truck Demand in Europe: A Case Study, Louvain-la-Neuve, IAG, 1992. 46. Perspectives a long terme de 1'industrie automobile mondiale. OECD, Paris, 1983. 47. Porter M. E. Competitive Strategy. New York, The Free Press, 1980. 48. Robinson P. J. Application of Conjoint Analysis. In: Montgomery D. B., Wittink D. R., eds. Market Management and Analysis (Cambridge, Mass.: Marketing Science Institute, 1980). 49. Robock Stefan H., Simmonds Kenneth. International Business and Multinational Enterprises. Fourth Edition. JRWIN, Homewood, 1989. 50. The Marketing Book. Ed. by Baker Michael J. Heinemann Professional Publishing, 1990. 51. Weitz Barton A., Wensley Robin. Readings in Strategic Marketing. The Dryden Press, 1988. 52. Wittink D. R., Walsh J. W. Conjoint Analysis: Its Reliability, Validity and Usefulness. Sawtooth Conference Proceedings, April, 1988. 309 ПРИЛОЖЕНИЕ 310 311 СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................................................................................... 3 1. ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ ................................................................................................................................................. 4 1.1. О СНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА 4 1.1.1. Маркетинг как концепция рыночного управления .................................................................................................... 4 1.1.2. Эволюция концепции маркетинга ............................................................................................................................ 10 1.1.3. Внешняя среда маркетинга ...................................................................................................................................... 13 1.2. К ОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 14 1.2.1. Продукт ...................................................................................................................................................................... 14 1.2.2. Цена ............................................................................................................................................................................. 18 1.2.3. Доведение продукта до потребителя ..................................................................................................................... 22 1.2.4. Продвижение продукта ............................................................................................................................................ 25 2. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ..................................................................................................................................... 29 2.1. К ЛАССИФИКАЦИЯ РЫНКОВ 29 2.2. С ЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА 30 2.3. В ЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 34 2.4. П ОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РЫНКА 35 2.5. П ЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА 37 2.5.1. Общие концепции планирования маркетинга ......................................................................................................... 37 2.5.2. Структура плана маркетинга ................................................................................................................................. 38 2.5.3. Последовательность разработки плана маркетинга ........................................................................................... 39 2.5.4. Анализ хозяйственного портфеля ........................................................................................................................... 43 2.5.5. Виды стратегий маркетинговой деятельности ................................................................................................... 44 2.6. О РГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА 47 2.6.1. Оргструктуры управления маркетингом ............................................................................................................... 49 2.6.2. Распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом. .................................... 53 2.6.3. Кадры в системе маркетинговых служб ................................................................................................................ 55 2.6.4. Методы рационализации распределения задач, прав и ответственности ........................................................ 55 2.6.5. Совершенствование организации управления отечественными предприятиями на принципах маркетинга 58 2.7. К ОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА 60 3. СОДЕРЖАНИЕ И НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ..................................................... 63 3.1. Ц ЕЛИ , ЗАДАЧИ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 63 3.2. М АРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ СИСТЕМА 67 3.3. О ПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 73 4. ПРОЦЕСС МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ................................................................................................... 79 4.1. О БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ ЭТАПОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79 4.2. О ПРЕДЕЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТИ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 79 4.3. О ПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ 81 4.4. М ЕТОД ЛОГИКО - СМЫСЛОВОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ ПРОБЛЕМ 84 4.5. Ф ОРМУЛИРОВАНИЕ ЦЕЛЕЙ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 87 4.6. В ЫБОР МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 87 4.6.1. Разведочные исследования ........................................................................................................................................ 91 4.6.2. Описательные исследования .................................................................................................................................... 91 4.6.3. Казуальные исследования .......................................................................................................................................... 92 4.7. Э КСПЕРИМЕНТЫ И ИХ РОЛЬ В ПРОВЕДЕНИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 92 4.7.1. Типы экспериментов ................................................................................................................................................. 92 4.7.2. Проектирование экспериментов ............................................................................................................................. 96 4.8. И НФОРМАЦИЯ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 97 4.8.1. Определение типа требуемой информации и источников ее получения ............................................................. 97 4.8.2. Синдикативная информация .................................................................................................................................. 101 4.8.3. Методы анализа документов ................................................................................................................................. 104 4.9. О ПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ 110 4.9.1. Общая характеристика методов сбора данных ................................................................................................. 110 4.9.2. Наблюдение и его роль при проведении маркетинговых исследований ............................................................. 111 4.9.3. Метод фокус-группы ............................................................................................................................................... 117 4.9.4. Другие качественные методы ............................................................................................................................... 118 4.9.5. Методы опроса ........................................................................................................................................................ 121 4.9.6. Панельный метод обследования ............................................................................................................................ 123 312 4.9.7. Методы получения данных от респондентов ...................................................................................................... 126 4.9.8. Выбор конкретных методов опроса ..................................................................................................................... 128 4.10. Р АЗРАБОТКА ФОРМ ДЛЯ СБОРА ДАННЫХ 129 4.10.1. Измерения в маркетинговых исследованиях ....................................................................................................... 130 4.10.2. Построение шкал измерений ................................................................................................................................ 133 4.10.3. Надежность и достоверность измерения маркетинговой информации ....................................................... 140 4.10.4. Составление анкет ............................................................................................................................................... 149 4.11. Р АЗРАБОТКА ВЫБОРОЧНОГО ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОБЪЕМА ВЫБОРКИ 160 4.11.1. Основные понятия ................................................................................................................................................. 160 4.11.2. Этапы разработки выборочного плана .............................................................................................................. 164 4.11.3. Определение объема выборки ............................................................................................................................... 166 4.12. С БОР ДАННЫХ 170 4.12.1. Организация и проведение сбора данных ............................................................................................................ 170 4.12.2. Ошибки сбора данных ........................................................................................................................................... 171 4.12.3. Контроль качества собираемых данных ............................................................................................................ 172 4.13. А НАЛИЗ ДАННЫХ 174 4.13.1. Преобразование данных ........................................................................................................................................ 174 4.13.2. Виды статистического анализа .......................................................................................................................... 175 4.13.2.1. Инструменты дескриптивного анализа .......................................................................................................... 175 4.13.2.2. Статистический вывод ..................................................................................................................................... 176 4.13.2.3. Анализ различий .................................................................................................................................................. 180 4.13.2.4. Определение и интерпретация связей между двумя переменными .............................................................. 181 4.14. П ОДГОТОВКА ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНОГО ОТЧЕТА О ПРОВЕДЕННОМ ИССЛЕДОВАНИИ 186 4.15. П РИМЕР ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 187 |