Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
5. ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ .................................................................................................................................................. 192 5.1. О БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА 192 5.2. Э КСПЕРТНЫЕ ОПРОСЫ , ПРОВОДИМЫЕ В НЕСКОЛЬКО ТУРОВ 195 5.3. М ЕТОД КОЛЛЕКТИВНОЙ ГЕНЕРАЦИИ ИДЕЙ 196 5.4. П ОРЯДОК ПРОВЕДЕНИЯ ЭКСПЕРТНЫХ ОПРОСОВ И СОДЕРЖАНИЕ ИХ ОТДЕЛЬНЫХ ЭТАПОВ 197 6. ПРИКЛАДНЫЕ ВОПРОСЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ................................................................. 208 6.1. И ССЛЕДОВАНИЕ ВНЕШНЕЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СРЕДЫ 208 6.2. И ССЛЕДОВАНИЕ РЫНКОВ 210 6.2.1. Виды рыночного спроса и его определение ........................................................................................................... 210 6.2.2. Подходы к изучению рынков ................................................................................................................................... 213 6.3. И ЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 215 6.3.1. Основные факторы, определяющие оценки и поведение потребителей ........................................................... 215 6.3.2. Направления изучения потребителей .................................................................................................................... 219 6.3.2.1. Изучение отношений ............................................................................................................................................ 219 6.3.2.1.1. Отношения и подходы к их изучению .............................................................................................................. 219 6.3.2.1.2. Изучение отношения к компании ..................................................................................................................... 221 6.3.2.1.3. Изучение отношения потребителей к определенной марке товара ........................................................... 225 6.3.2.1.4. Изучение системы ценностей потребителей ................................................................................................ 232 6.3.2.2. Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей .............................................................................. 236 6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке ............................ 245 6.3.2.4. Изучение намерений потребителей .................................................................................................................... 246 6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке ............................................... 247 6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки .................................................................................. 248 6.4. И ЗУЧЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА 250 6.4.1. Определение факторов успеха нового товара ..................................................................................................... 250 6.4.2. Определение направлений совершенствования моделей легковых автомобилей ............................................. 252 6.4.3. Определение направлений совершенствования моделей грузовых автомобилей ............................................. 261 6.4.4. Выбор вариантов медицинских услуг .................................................................................................................... 262 6.5. И ЗУЧЕНИЕ ЦЕН 263 6.5.1. Факторы чувствительности потребителей к цене ............................................................................................ 264 6.5.2. Изучение эластичности спроса к цене ................................................................................................................. 265 6.6. М АРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 266 6.6.1. Исследование рекламной эффективности средств массовой информации ..................................................... 267 6.6.2. Исследование эффективности рекламной кампании .......................................................................................... 268 6.6.3. Испытание рекламы, планируемой к выпуску ...................................................................................................... 273 6.7. И ЗУЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ И ЗАВОЕВАНИЕ ПРЕИМУЩЕСТВ В КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЕ 278 6.7.1. Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее .................................................................... 278 6.7.2. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиции .......................................................... 280 6.7.3. Исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности ........ 282 6.7.4. Исследование конкурентоспособности фирмы в целом ..................................................................................... 285 313 7.ПРОГНОЗИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ ...................................................................... 288 7.1. О БЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОГНОЗИРОВАНИЯ , ПРИМЕНЯЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 288 7.2. П РОГНОЗИРОВАНИЕ , ОСНОВАННОЕ НА МЕТОДАХ МАТЕМАТИЧЕСКОЙ СТАТИСТИКИ 290 7.3. П РОГНОЗИРОВАНИЕ СПРОСА И ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА ОСНОВЕ СТАТИСТИЧЕСКИХ МЕТОДОВ 297 7.3.1. Метод экспоненциального сглаживания ............................................................................................................... 297 7.3.2. Модифицированный метод парной регрессии ...................................................................................................... 299 7.3.3. Динамическая модель множественной регрессии ............................................................................................... 303 7.3.4. Метод ведущих индикаторов ................................................................................................................................. 304 7.3.5. Использование кривых жизненного цикла ............................................................................................................. 305 БИБЛИОГРАФИЯ ................................................................................................................................................................... 308 ПРИЛОЖЕНИЕ ....................................................................................................................................................................... 310 314 |