Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом
 Скачать 4.67 Mb.
|
|
-Зона 1: отношение УВ превышает 100%. Удовлетворенность выше, чем важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности. - Зона 2: отношение УВ между 90 и 100%, хорошая удовлетворенность по важным для покупателя показателям. - Зона 3: отношение УВ между 80 и 90%, удовлетворенность по важным показателям недостаточна. - Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно ниже степени важности показателя. Эти сведения полезны для выявления слабых мест товара и для составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения в зоне 3 и сокращения усилий в зоне 1. Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары. Для этого нужны следующие данные: — список свойств или выгод, ассоциированных с изучаемой категорией товаров; — оценки относительной важности, приписываемые потребителями каждому свойству; — группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам; — оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента. Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты. 239 Ниже приводятся восемь главных вопросов, которые можно использовать при изучении уровня удовлетворения запросов потребителей на большинство видов продуктов. Вопросы касаются как ранжирования продуктов компании в абсолютных терминах, так и их оценки по отношению к продуктам конкурентов. Данный вопросник применим для исследования потребителей/покупателей как продукции производственно-технического назначения, так и потребительских товаров. Безусловно, это самые общие вопросы. И если респондент отметит, например, низкое качество продуктов компании, следует задать открытый вопрос: «Почему вы находите качество продукта низким?» В целях совершенствования своей работы, ее большей ориентации на запросы клиентов многие организации, обслуживающие потребителей, периодически исследуют их мнение. Ниже приводится структура анкеты и набор возможных вопросов для составления анкеты по исследованию мнений посетителей музея и клиентов банка об эффективности организации их работы. 240 Анкета для изучения мнения посетителей музея 241 Как часто Вы посещаете этот город? Первый раз Второй раз 3 — 5-й раз Больше Легко ли нашли дорогу к музею? Я посещал его прежде Имеются хорошие путеуказатели Хорошие путеуказатели отсутствуют В каком составе Вы посетили музей? Один С семьей С друзьями С семьей и друзьями В составе экскурсии Откуда Вы узнали о существовании музея? Здесь проживаю Из объявлений Из путеводителя для туристов Узнал от друзей/членов семьи Из рекламных проспектов в отеле Из других печатных источников Не могу вспомнить Другое Сколько времени Вы провели в музее? Менее 30 минут От 30 минут до часа От одного до полутора часов От полутора до двух часов Больше двух часов Ваши предложения о часах работы музея: Время работы менять не стоит Музей должен работать в обеденное время Должен утром открываться в более раннее время Должен закрываться позже Другие предложения Если будет меняться входная плата, то в каком направлении целесообразно это сделать (указать для каждого столбца): для взрослых детей почетных граждан Бесплатное посещение (Ниже перечислить несколько вариантов стоимости билета) 242 Анкета для изучения мнения клиентов (юридических лиц) банка В ряде случаев специально изучаются мнения и оценки неудовлетворенных потребителей. Так, сотрудники отдела маркетинга самого крупного торгового центра в Европе «Меггу Нill», созданного в Великобритании, постоянно проводят изучение покупателей, посещающих данный торговый центр. Кроме того, поскольку рад жителей близрасположенных городов и насе- ленных пунктов относятся отрицательно к торговому центру, то было проведено сегментирование данного контингента жителей и выявлено их мнение относительно направлений развития «Меггу Нill». Цель этого исследования заключается в переводе неудовлетворенных потребителей в разряд удовлетворенных. Часто в качестве исходной информации при исследовании неудовлетворенных потребителей используется информация о претензиях и жалобах. Безусловно, не все потребители фиксируют свои претензии в книгах жалоб и предложений, используют инструмент рекламаций. Поэтому в данной области надо проводить специальные исследования. Так, исследования, проведенные среди различных групп потребителей [41], выявили, что: — только 3% сделок фирмы приводят к жалобам, адресованным непосредственно на фирму; — примерно 15% сделок становятся объектом косвенных жалоб, например торговому персоналу, соседям или друзьям; — помимо этого, 30% сделок создают проблемы для покупателей, но не приводят ни к каким формам контакта с фирмой. Для этой последней группы предлагаются следующие объяснения. Либо покупатели минимизируют проблему, либо они пессимистичны по поводу благоприятного исхода их жалобы, поскольку позиции фирмы сильнее и/или у них уже до этого выработалась апатия к жалобам. В целом 48% сделок средней фирмы ставят проблемы перед клиентами. Однако на основе 243 изучения только формальных жалоб вряд ли удалось бы зафиксировать данный уровень неудовлетворенности. В той степени, в которой служба послепродажного сервиса эффективно удовлетворяет заявленные жалобы, ущерб для фирмы может быть уменьшен. Вместе с тем действительно серьезную проблему создают те 30% неудовлетворенных, которые не делятся причинами своей неудовлетворенности, но которые могут существенно понизить долю фирмы на рынке. Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Нужно учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность фирмой в целом, ее товарами и услугами. Подобный анализ тем более важен, что в большинстве случаев клиент, который видит, что его жалоба рассмотрена, снова обретает веру в фирму. Исследования, проведенные в этой области [41], дали следующие результаты: — для удовлетворенного клиента уровень повторных покупок равен 92%; — для неудовлетворенных клиентов, не выразивших недовольства, этот уровень падает до 78% (потери 14%); — для неудовлетворенных клиентов, подавших жалобу, но получивших неблагоприятный ответ, уровень повторных покупок падает до 46%; — для неудовлетворенных клиентов, выразивших недовольство и получивших хороший отклик, уровень повторных покупок равен 91%. Практика показывает, что зачастую в последнем случае этот уровень оказывается даже более высоким, чем у довольных клиентов. Итак, клиенты, которые создают проблему, это: а) те, кто недоволен, но не жалуется, и б) те, кто жалуется, но не удовлетворен тем, как его жалоба принимается и рассматривается на фирме. Потери клиентов, которые происходят именно из этих групп, создают своего рода устную антирекламу, которая может быть особенно опасна для фирмы, поскольку плохо поддается контролю. Создается впечатление, что недовольные покупатели делятся своими впечатлениями с друзьями вдвое чаще, чем довольные. Из данных исследований поведения неудовлетворенных потребителей можно сделать три важных вывода: 1. Необходимо активно искать способы идентификации степени неудовлетворенности/удовлетворенности потребителей. 2. Сама по себе жалоба не является негативным элементом, поскольку клиент воспринимает проблему в той степени, в которой фирма дает ее удовлетворительное решение. 3. Жалобы являются важным источником информации, позволяющим лучше понять ожидания потребителей и воспринимаемое качество товаров фирмы. Другими словами, простое использование жалоб — это необходимое, но не всегда достаточное условие получения полной информации о степени неудовлетворенности потребителей. При изучении потребителей большое значение имеют психологические аспекты проводимых исследований, умение правильно задавать вопросы. Так, один из управляющих зональной конторой по сбыту автомобилей «Форд» имел обыкновение звонить каждому клиенту через месяц после приобретения им новой машины и задавать неизменный вопрос: «Как понравился автомобиль вашим друзьям?» Замысел был очень прост. Если спросить у клиента, как ему самому понравилась машина, у него неизбежно может появиться мысль о каких-то неполадках в ней. Если же вы его спрашиваете, как понравилась машина его друзьям, ему придется сказать, что это отличный автомобиль. Даже и в том случае, если машина друзьям не понравилась, он не в состоянии будет согласиться с этим. Во всяком случае, не так скоро. Он в собственном сознании должен еще оправдать свои затраты тем, что совершил удачную покупку. Если хитрость действительно сработала, нужно спросить у клиента фамилии и номера телефонов его друзей. Быть может, они и самом деле заинтересуются и склонятся к покупке такого же автомобиля. Если человеку хочется иметь автомобиль красного цвета с открывающимся верхом, именно такой автомобиль ему следует продать. Но многие покупатели фактически сами не знают, чего они хотят, и профессиональный долг продавца состоит в том, чтобы помочь клиенту определить 244 свое желание. Необходимо выяснить, как он намерен использовать машину, кто еще из семьи станет ее водить. Следует также определить, какие расходы может позволить себе покупатель, с тем чтобы предложить ему наилучший вариант оплаты машины [16]. Таким образом, имидж марки складывается из суммарной оценки всех Свойств, характеристик товара, зависит от уровня его престижности, от типа потребителей. 6.3.2.3. Определение влияния степени удовлетворенности товаром на лояльность к его марке Очень важным является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей. Ниже приводится методика определения степени удовлетворенности потребителей конкретной маркой товара исследуемого типа и степени лояльности потребителей к этой марке товара. Данная методика применима только для товаров, число покупок которых за исследуемый интервал времени можно достаточно точно определить. Это прежде всего потребительские товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, автомобили), продукция производственно- технического назначения (станки, приборы и др.). Кроме того, данная методика используется только тогда, когда нет дефицита или каких-то других внешних по отношению к потребителю ограничений на покупку товара и покупка конкретного товара определяется только его выбором. Сбор исходных данных осуществляется на основе проведения выборочных исследований или экспертных опросов среди потребителей изучаемой группы товаров. В анкету включаются следующие вопросы: 1а. Укажите общее количество товара данного типа (разных марок, а если у товара нет марки, разных производителей), купленное Вами за все время использования товаров данного типа (товары длительного пользования) или за определенный период времени (одежда, продукты питания). 16. Укажите количество товаров различных конкретных марок, входящих в общее количество купленных товаров. Обработанные ответы на эти два вопроса вносятся в следующую таблицу. 2. На данной шкале укажите в баллах степень удовлетворенности различными товарами данного типа, указанными в вышеприведенной таблице. (Количество шкал соответствует количеству товаров разных марок, указанных в вышеприведенной таблице.) 245 Расчет конечных показателей лояльности и построение результирующих графиков осуществляются следующим образом: 1. На основе статистической обработки собранных данных определяются средние оценки объема закупок товаров разных марок и степени удовлетворенности ими. 2. Рассчитывается процент повторной покупки товаров различных марок от общего количества купленных товаров данного типа. Например, суммарное количество товаров данного типа, купленных всеми обследованными потребителями, равно 1000. Суммарное количество товара определенной марки равно 200. Тогда процент повторной покупки, характеризующий суммарную лояльность потребителей к данной марке, равен Далее строится график: % повторной покупки — степень удовлетворенности товарами конкретной марки, и определяется место товара конкретной марки (конкретного производителя) среди товаров других марок (производителей). На рис. 6.9 в качестве примера приводится по- добный график для различных марок автомобилей. Рис. 6.9. Влияние степени удовлетворенности товаром определенной марки на лояльность по отношению к ней 6.3.2.4. Изучение намерений потребителей Ряд фирм проводит или организует проведение прямого опроса потребителей об их планах на покупки в течение определенного периода. Намерения совершить покупку могут рассматриваться на двух уровнях: на общем и на уровне определенной товарной категории. На общем уровне оцениваются настроение или степень уверенности потребителей, их представления о благосостоянии и их намерения совершить покупку товаров длительного пользования. Европейское сообщество (ЕС) ежеквартально проводит опрос в каждой стране ЕС, оценивающий степень уверенности потребителей в состоянии экономики. Эти исследования публикуются в издании «Евробарометр», которое представляет собой форму постоянного опроса общественного мнения. «Евробарометр» формирует индекс уверенности европейских потребителей по отдельным странам и по ЕС в целом. Что касается промышленной сферы, то центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные конъюнктурные опросы среди предприятий. Цель этих опросов состоит в измерении ожиданий предприятий по развитию конъюнктуры. Задаваемые вопросы касаются состояния портфеля заказов и поставок, уровня загрузки производственных мощностей, уровня занятости, инвестиционных намерений и т.п. Эти данные имеются по всем основным секторам промышленности; они используются для построения сводного индикатора конъюнктуры, который доказал свою эффективность в качестве надежного раннего индикатора наступающего спада или подъема в экономике. На более конкретном уровне — категорий товаров — фирмы регулярно организуют опросы относительно вероятности совершения покупки, особенно при проведении тестов на принятие 246 новых концепций товаров. При разработке анкет в данном случае обычно используются сле- дующие поведенческие меры: — Я определенно куплю данный товар. — Возможно, я куплю данный товар. — Существует некоторая вероятность покупки данного товара. — Сомневаюсь, что я куплю данный товар. — Я не куплю данный товар. На этих принципах составлен приводимый ниже вопросник. Пример вопросника о намерении совершить покупку Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев? Частота позитивных ответов, соответствующих двум последним делением шкалы намерений, может быть весьма полезна для оценки потенциала рынка и для прогнозирования долей рынка для различных марок. Исследования намерений совершить покупку применительно к конкретному товару или марке часто оказываются менее надежными, чем исследования общего характера. Необходима большая осторожность в использовании результатов подобных исследований. Лучшие результаты получаются, когда речь идет о товарах или услугах, приобретение которых покупатели должны планировать заранее, что справедливо в отношении дорогих покупок типа автомашины, дома или путешествия. Субъективные методы имеют очевидные ограничения, однако они могут быть полезной отправной точкой при анализе спроса и их полезность нельзя недооценивать. В любом случае они должны применяться совместно с более объективными методами. 6.3.2.5. Определение структуры закупочного центра, принятие решений о покупке Большое значение для выбора и проведения эффективной закупочной политики в различных организациях имеет формирование закупочного центра. Закупочный центр — совокупность всех лиц и групп лиц, участвующих в принятии решений о закупках товаров различного вида, имеющих некоторые общие цели и разделяющих риск за принятые решения. Так, при закупках продукции производственно-технического назначения для предприятия в состав закупочного центра предприятия входят потребители заку- паемой продукции; руководители и сотрудники, оказывающие влияние на решения в области закупок; сотрудники, которые в силу своих обязанностей осуществляют закупки; сотрудники и руководители, имеющие формальную или неформальную власть при выборе поставщиков; сотрудники, контролирующие поток информации о закупках на предприятии. Закупочный центр не является фиксированной организационной единицей. Его состав меняется в зависимости от вида закупок. Для простых закупок один сотрудник отдела снабжения может выполнять все роли закупочного центра. Для сложных закупок закупочный центр может включать 20—30 человек. Для продавцов продукции производственно-технического назначения чрезвычайно полезно знать, кто на конкретном предприятии входит в закупочный центр, как отдельные члены закупочного центра влияют на политику закупок, какими соображениями они руководствуются при ее выборе. Исследование структуры закупочного центра важно также для потребительских товаров, поскольку решения о покупке очень редко принимаются индивидуумами изолированно. В большинстве случаев они принимаются семьей, которая и представляет в этом случае закупочный центр. Знание устойчивых приемов при покупке подразумевает идентификацию соответствующих ролей матери, отца и детей, причем отдельно во видам товаров и для различных стадий процесса покупки. При изучении процесса принятия решения о покупке необходимо иметь в виду, что этот 247 процесс включает несколько стадий: — получение первоначальной информации о товаре (осознание); — появление интереса; — решение о том, стоит ли опробовать товар; — возможное опробование товара; — принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении. Эти вопросы важны для работников маркетинговых служб, поскольку они должны адаптировать свои товары, цену и коммуникационную политику к своему реальному потребителю. Результаты таких исследований можно использовать для: — правильного отбора респондентов при изучении потребителей; — выработки рациональной политики по продвижению товаров, в частности при планировании рекламной кампании (определения содержания рекламных сообщений и их носителей); — адаптации товара (его концепции, дизайна, упаковки и т.п.) к потребностям наиболее влиятельного человека; — выбора наиболее подходящей сбытовой сети. — 6.3,2.6. Изучение поведения потребителей при и после покупки Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позицирования товара. Кроме того, гораздо тяжелее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся. Информация, как правило, собирается по трем типам поведения: при приобретении, использовании, создании запасов и хранении. Эта информация изменяется в зависимости от категории товара и должна быть адаптирована к каждой конкретной ситуации. Описание привычных приемов при покупке облегчается использованием следующих базовых вопросов: «что», «сколько», «как», «где», «когда» и «кто». |