Маркетинг коммуникаций МаркетингЦели изучения темы
 Скачать 1.09 Mb.
|
|
Маркетинг коммуникаций Маркетинг Цели изучения темы: - рассмотреть понятие и роль маркетинговых коммуникаций, сущность рекламы; формирования спроса, стимулирования сбыта и PR. Задачи темы: изучить коммуникативные модели, элементы и функции маркетинговых коммуникаций; рассмотреть понятие рекламной коммуникации; определить основные принципы и функции PR. В результате изучения данной темы Вы будете Знать: сущность маркетинговых коммуникаций; коммуникативные модели; понятие и формы интегрированных маркетинговых коммуникаций; различия транзакционного маркетинга и маркетинга отношений; понятие и функции рекламной коммуникации; сущность медиапланирования; функции продвижения, методы ценового стимулирования и виды скидок; методы разработки бюджета и оценки эффективности рекламной кампании. Уметь: учитывать в профессиональной деятельности тенденции развития медиакоммуникационных систем; использовать полученные теоретические знания в практической деятельности. Владеть: профессиональными навыками и умениями при разработке маркетинга коммуникаций. Учебные вопросы темы: 1. Реклама. 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта. 3. Связи с общественностью. Вопрос 1. Реклама Составляющая комплекса маркетинга – продвижение – непосредственно связана с управлением маркетинговыми коммуникациями. Реклама относится к маркетинговым коммуникациям. Сначала выясним, что такое маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Определение маркетинга мы помним. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Коммуникации – процесс передачи информации. Маркетинговые коммуникации представляют собой комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг. Еще одно определение звучит так: маркетинговые коммуникации – это процесс передачи информации целевой аудитории; воздействие на внешнюю среду предприятия для достижения основных стратегических целей и решения оперативных задач. Дж. Бернетт и С. Мориарти дают такое определение: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории с целью создания, поддержания или изменения позиций и/или поведения целевых аудиторий по отношению к конкретному продукту (товару), услугам, организациям». Объект продвижения – поведение потребителей, его познавательная, эмоциональная и поведенческая реакции. Процесс коммуникаций описывается с помощью коммуникативной модели. Филип Котлер выделяет в процессе коммуникации девять элементов. Рис. 1. Модель процесса коммуникации Ф. Котлера Рис. 2. Коммуникативная модель Б. А. Соловьева Источником информации является само предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация содержит сведения, которые оно хочет донести до потребителей о своем товаре, его цене, условиях продажи. С помощью специальных преобразований (творчество) производится кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание потребителей (изображение, символы, звук, тексты). Сообщения могут передаваться с использованием различных средств массовой информации (Интернет, телевидение, печать). В качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа потребителей, которая выбирается предприятием (сегмент рынка). Декодирование (восприятие) и ответная реакция говорят о том, как потребители восприняли полученную информацию. Во всех маркетинговых коммуникациях присутствуют пять основных элементов: информирование и убеждение потребителей; цели коммуникации; места контактов; участники маркетингового процесса; маркетинговые коммуникационные обращения Роль маркетинговых коммуникаций и заключается том, что, являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации в итоге способствуют достижению общих маркетинговых целей фирмы, формированию спроса и стимулированию сбыта товаров или услуг. Можно выделить основные функции маркетинговых коммуникаций: экономическая; информационная; поддержание обратной связи с потребителем; контролирующая; функция управления спросом Таблица 1. Характеристика основных функций маркетинговых коммуникаций Название функции Характеристика Экономическая Формируя спрос и стимулируя сбыт (инициируя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, что ведет к ускорению оборачиваемости капитала Информационная Обеспечение потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре Поддержание обратной связи с потребителем Это происходит с помощью анализа сбора мнений покупателей Контролирующая (координирующая) Постоянная обратная связь с потребителем, что позволяет фирме контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности Управление спросом Реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Управление спросом, по мнению С. У. Нуралиева, предполагает: если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают; потенциальный спрос делают реальным; снижающийся – восстанавливают; колеблющийся – стабилизируют; оптимальный спрос фиксируют на заданной величине; чрезмерный – снижают; иррациональный – доводят до нуля Рассмотрим этапы (по Ю. Ю. Сусловой) разработки эффективных коммуникаций. Рис. 3. Этапы разработки эффективных коммуникаций Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации; подготовка сообщения; планирование каналов; эффективность сообщения Таблица 2. Характеристика ключевые факторов эффективных маркетинговых коммуникаций Ключевые факторы Характеристика Цели коммуникации Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить Подготовка сообщения Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией Планирование каналов Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории Эффективность сообщения Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения Эти условия учитываются при разработке в компании программы маркетинговых коммуникаций. Следует сказать, что продвижение фокусируется на том, как организация должна донести продукт до потребителей, поэтому охватывает такие средства коммуникации, как сам процесс продаж, связи с общественностью и рекламу, используемые в интегрированном виде. Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникации должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности. Современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагает возможность формирования рациональной структуры продвижения- микс, исходя из стратегической оценки каждого средства продвижения и максимизации совокупного воздействия комплекса. Таблица 3. Элементы ИМК К маркетинговым коммуникациям относятся: реклама; формирование спроса, стимулирование сбыта; PR (связи с общественностью); Цели ИМК Предоставление информации о товарах/услугах для увеличения осведомленности и повышения уровня продаж Побуждение к покупкам Напоминание о необходимости совершить покупку Создание и сохранение имиджа компании Функции ИМК (вытекают из целей) Информирование Убеждение (после информирования необходимо рассказать клиентам, почему именно им необходим данный товар/услуга) Напоминание (если в первого раза клиент не решился на покупку, компания может повторно запустить рекламу для него, чтобы напомнить о возможности приобрести товар / воспользоваться услугой) Задачи ИМК Выявление целевой аудитории (этот шаг является первостепенным для любой маркетинговой коммуникации, даже не для интегрированной) Стимулирование сбыта Создание спроса Построение имиджа / создание правильного позиционирования Обеспечение согласованной работы между сотрудниками компании Мониторинг состояния рынка и компании прямой маркетинг Таблица 4. Формы маркетинговых коммуникаций и их определения Формы маркетинговых коммуникаций Определения Реклама Любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего, через средства массовой информации от имени известного инициатора Формирование спроса, стимулирование сбыта Преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара PR (связи с общественностью) Неличное стимулирование спроса на товар, услугу или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация его любым законным путем Прямой маркетинг Устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (№ 38-ФЗ «О рекламе»). Определение рекламы, предложенное Филипом Котлером: «Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». Реклама – оплаченная форма презентации и продвижения товаров и услуг, осуществляемая по конкретному заказу. Реклама может использовать как средства массовой информации: газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты и пр., так и прямое обращение к покупателю с помощью почтовых отправлений, телефонных обращений. Характерные черты рекламы сегодня: увеличение доли Интернета в структуре рекламы; интернационализация и глобализация; распространение эмоциональных и шокирующих рекламных обращений; увеличение расходов на рекламную кампанию. К рекламе предъявляются определенные требования: реклама должна быть легитимной; для успеха рекламная кампания должна быть направлена на отдельного потребителя, а не в целом; реклама должна учитывать национальные особенности, религиозные чувства, социально-культурные традиции потребителей; реклама не должна наносить вред здоровью населения, воспитанию подрастающего поколения и обществу в целом; реклама должна быть объективной, отражать истинное содержание рекламируемого объекта. Рекламная коммуникация подразумевает под собой закодированное в тексте, звуке и цвете сообщение, которое адресовано потенциальному покупателю товара либо услуг, а также ответ на него. Благодаря такой коммуникации удается не только лишь познакомиться с различными видами товаров, но еще и сформировать общественные стереотипы, ценности и стандарты. Рекламная кампания осуществляется по определенному алгоритму. Рис. 4. Алгоритм разработки рекламной кампании Главная цель рекламы – это формирование спроса и стимулирование продаж. При определении целей рекламы или конкретной рекламной коммуникации используются следующие подходы: 1. «Знания – эмоции – действия». Потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход). 2. «Действия – эмоции – знания». Потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре. 3. «Эмоции – действия – знания». Покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях. Рекламодатель должен понимать, на какой подход сделать акцент. Для достижения главной цели перед рекламной службой ставятся следующие задачи: организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агентствами; подготовка рекламного обращения; выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы; повышение спроса на выпускаемую продукцию и имиджа фирмы; обеспечение экономического успеха компании. Американский специалист Сендвидж отмечает: «Функция рекламы – продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни». К основным характеристикам рекламы относятся: общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам; способность убеждать – продавец может неоднократно повторять свое предложение; возможность у покупателя сравнивать предложения конкурентов – последовательная грамотная реклама создает позитивное отношение к продавцу; обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога; экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам. В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции. Таблица 5. Функции рекламы в зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга Стадия маркетинга Функция рекламы Подготовка рынка Информирование потребителей о товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей Внедрение нового товара Активизация продажи, расширение числа покупателей Массовая продажа Обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента, поддержание оптимального уровня реализации Насыщение рынка Переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью Существуют различные виды рекламы, которые можно классифицировать следующим образом: 1. По признаку поставленных целей: реклама массового воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы. 2. По разнообразию задач: реклама, ориентированная на спрос (информативная, убеждающая, напоминающая), ориентированная на образ (отраслевая и корпоративная). 3. По способам воздействия на потенциальных покупателей: эмоциональная, рациональная, комбинированная. 4. По территориальному охвату: местная, региональная, окружная, национальная, международная. Бизнес в 2022 году имеет множество инструментов рекламы или каналов распространения рекламы, как офлайн, так и онлайн. К первому типу относится все, что находится вне сети, ко второму относится все, что в Интернете. Виды рекламы обоих типов представлены ниже. Рис. 5. Виды онлайн-рекламы и офлайн-рекламы Можно выделить целевую направленность рекламных обращений: сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки; создать имидж торговой марки; вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке; предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки); изменить представление о товаре; добиться признания товара потенциальными покупателями; создать благоприятный имидж предприятия; психологически подготовить покупателя к приобретению товара Можно также выделить виды рекламной стратегии: стратегия новости, основанная на информационном выделении достоинств рекламируемого товара и используемая предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса; стратегия логики, основанная на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки и используемая предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию; стратегия образа, основанная на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке и используемая предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия При создании рекламного сообщения необходимо определить: что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре); как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара) и в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление). Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование: электронных средств (телевидение, радио, видео); печатных изданий (газеты, журналы); средств внешней рекламы (плакаты, щиты); прямой рекламы («директ-мейл»); сувенирной рекламы. Нужно учитывать много показателей, выбирая канал сообщения. Рис. 6. Показатели, которые нужно учитывать при выборе канала сообщения Рис. 7. Основные критерии выбора канала распространения рекламы Рекламный бюджет По мере развития рыночных отношений, насыщения рынка товарами роль рекламы повышается. Сейчас уже на рекламу тратятся огромные суммы, которые достигают до 10 % себестоимости выпускаемых товаров и оказываемых услуг. Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются различные методы. Таблица 6. Методы разработки бюджета рекламной кампании Название метода и его составляющие Порядок расчета бюджета Бюджеты равновесия и рентабельности: остаточный, технический бюджет в процентах от выручки Зависит от финансовых возможностей предприятия после учета всех других затрат Расходы на рекламу / предельная прибыль на единицу продукции Определяется с помощью фиксированного процента от расчетной выручки Бюджеты, исходящие из задач и целей коммуникации: бюджет контакта, бюджет влияния на восприятие Рассчитываются затраты, обеспечивающие требуемый охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории Рассчитываются затраты, обеспечивающие достижение требуемой познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции потребителей Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка: оптимальный бюджет, модель Видаля- Вольфа, модель Литтла Рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж Строится на зависимости продаж: от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу; от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар; от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу с учетом ее интенсивности (параметры определяются с использованием экспертных оценок) Рассмотрим метод, исходящий из целей и задач рекламной кампании. В практической деятельности крупных компаний при использовании этого метода порядок расчета бюджета рекламы следующий: 1) Определяют цели и задачи рекламной кампании. 2) Устанавливают общее число участников контактной аудитории, исходя из поставленных целей и задач – Nобщ.к.ауд. 3) Определяют число участников контактной аудитории, на которых подействует реклама, экспертным методом: Nд = Nобщ.к.ауд х Кд, где Кд – коэффициент действия рекламы в долях единицы. 4) Устанавливают число потенциальных покупателей, у которых положительная реакция на рекламу: Nп.п = Nд х Кп.р, где Кп.р – коэффициент, характеризующий положительную реакцию на рекламу. 5) Определяют рекламную единицу (РЕ), которая представляет собой единичный рекламный акт (разовый показ, разовая передача) на 1 % потенциальных покупателей, у которых положительная реакция: РЕ = 0,01 Nп.п. 6) Определяют необходимое число рекламных актов на каждую рекламную единицу (экспертные данные) – Чп. 7) Устанавливают общий объем рекламных единиц: Nобщ.р.ед = РЕ х Чп. 8) Определяют стоимость рекламной единицы в зависимости от канала распространения рекламы – Цк. 9) Рассчитывают общие затраты на рекламу: З общ.р.= Nобщ.р.ед х Цк. Медиапланирование – процесс формирования каналов распространения рекламы, то есть доставки рекламных посланий адресатам. Задачи медиапланирования: оптимизация размещения рекламных материалов, основанных на объективных показателях; увеличение степени охвата целевой аудитории или частоты рекламных контактов. При осуществлении некоторых кампаний большое внимание отводится увеличению степени охвата. В случае, если целью кампании является информирование потенциальных потребителей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), появляется необходимость в большом количестве рекламных контактов. Тогда основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет частота рекламных контактов. Елена Александровна Замедлина отмечает, что программы по медиапланированию позволяют: составлять оценки полной степени перекрытия необходимой аудитории; облегчить процесс нахождения необходимых показателей, характеризующих различные каналы распространения рекламы; определить компромиссные варианты решений с учетом цен на размещение, степени охвата аудитории, частоты рекламных контактов, размеров и цвета (для печатной рекламы), длительности роликов (для теле- и радиорекламы); установить календарные графики и использовать различные виды рекламных кампаний Основные этапы процесса медиапланирования: 1) Установка и формулирование целей маркетинга и рекламной кампании рекламодателя. Основная масса работы проводится сотрудниками маркетинговых подразделений рекламодателя или исследовательского подразделения рекламного агентства. В результате таких мероприятий определяется целевая аудитория. 2) Принятие решения о степени охвата аудитории и необходимом количестве рекламных контактов. Устанавливается доля аудитории, которая должна быть. Рассмотрим основные показатели медиапланирования. Таблица 7. Основные показатели медиапланировани Показатели Характеристика Охват рекламоносителя (медианосителя) Число потребителей (в процентах), имевших возможность увидеть рекламное обращение хотя бы один раз. Чем выше охват, тем эффективнее результат планирования Кумулятивная частота воздействия Общее количество контактов (трех и более) целевой аудитории с рекламным носителем в единицу времени Частота воздействия рекламы на потребителя Показатель, определяющий долю целевой аудитории (в процентах) и число ее контактов с носителем рекламного сообщения Особенности медиапланирования: 1. Необходимо помнить о существовании пороговой частоты рекламного воздействия, ниже которой реклама не воспринимается потребителем (нет никакой реакции). 2. При увеличении частоты воздействия появляется позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимально позитивного уровня. 3. Дальнейшее повышение частоты воздействия рекламы снижает уровень позитивной реакции потребителя, приближаясь к нулевому (это происходит, если реклама слишком часто повторяется). Критическая частота – частота, при которой начинается существенное снижение реакции на рекламу. При дальнейшем повышении частоты реакция становится ярко негативной, и реклама становится антирекламой. Значения пороговых, оптимальных и критических частот устанавливаются экспериментально и зависят от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора, качества креативных материалов. Медиаплан – комплексный документ, в котором, учитывая установленные стратегические и тактические задачи проведения рекламной кампании, представлен набор возможных схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей. Составляющие медиаплана: обоснование рекламной стратегии; анализ сложившейся рекламной ситуации; определение задач кампании в измеримых величинах; характеристики целевых рынков и целевых аудиторий; анализ мотивации потребителей; рекламные обращения к различным целевым аудиториям; стратегия распределения рекламных материалов (медиамикс); бюджет кампании; прогнозируемая реакция рынков и конкурентов. Медиаплан определяет количество появлений рекламных обращений в каждом из запланированных носителей рекламы, конкретизирует размеры объявления, длину ролика, время выхода в печать/эфир. Медиаплан подразумевает комплексное использование различных каналов распространения рекламы. Основная задача такого подхода – гарантированное получение максимального количества рекламных контактов в целевых сегментах при оптимальной стоимости в рамках утвержденного бюджета. Рис. 8. Пример медиапланирования в интернете компании Медиаскоп Методы оценки эффективности рекламы При оценке эффективности рекламы нужно учитывать: 1. Торговую эффективность: увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании; корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод); результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании. 2. Коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью методов: претестирования (пробного тестирования), при котором ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных; при этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений); лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); посттестирование, при котором определяется эффект рекламы после ее запуска. При это используются разные тесты. К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся: тесты на запоминание, позволяющие определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание; тесты на узнавание, позволяющие определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании; тесты на восприятие, позволяющие установить степень воздействия рекламы на потребителя, а также проективные методики. Часто используется укрупненный метод расчета экономической эффективности проведения рекламной кампании. Рассмотрим метод, основанный на увеличении объема продаж до и после рекламной кампании. Порядок расчета выглядит следующим образом: 1) Определяют общие затраты на рекламу – Зобщ.р. 2) Устанавливают дополнительный объем продаж до и после рекламы за сравнимый период (N): N= (N2 – N1) Ц, где N2 и N1 – объемы продаж после и до рекламной кампании; Ц – цена единицы товара. 3) Определяют средние затраты на 1 руб. реализованной продукции по данному товару – Sр (в долях единицы). 4) Определяют экономический эффект рекламы: Эр = N (1 – Sр). 5) Срок окупаемости единовременных затрат на рекламу: Т ок.р = (Зобщ.р)/Эр. Вопрос 2. Формирование спроса и стимулирование сбыта Компания целенаправленно информирует потребителя о своей продукции и о себе, это называется продвижением. Объектами продвижения являются все субъекты рынка: конечные потребители, организации-потребители, каналы сбыта, даже конкуренты. Целями продвижения являются улучшение образа фирмы и/или стимулирование спроса на данный товар. Эффективное продвижение продукции на рынок обеспечивает система формирования спроса и стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций. Эту систему можно разделить на формирование спроса и на стимулирование сбыта. Мероприятия по формированию спроса направлены на потенциальных клиентов, еще ничего не знающих о товаре и его достоинствах. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на клиентов, принявших решение о покупке или уже купивших товар. Основными элементами системы формирования спроса и стимулирования сбыта являются реклама, стимулирование сбыта, связь с общественностью и пропаганда, личные продажи. По средствам воздействия продвижение подразделяется на рациональное, эмоциональное и иррациональное. Рациональное продвижение делает акцент на эксплуатационных характеристиках товара, потребительских свойствах, выгодности, в том числе в сравнении с конкурентами. Эмоциональное продвижение апеллирует к представлениям о престижности, чувству долга, патриотизму, воспоминаниям. В определенном смысле в этом тоже содержится рациональное зерно. Маркетологи сегодня активно используют в рекламных посланиях мотив страха и различные фобии людей. Воробьева Анна Евгеньевна дает этому логическое объяснение. Страх является одной из доминантных эмоций человека. Речь идет о страхе перед природными катаклизмами, страхе войны, страхе за свою жизнь, за жизнь близких и дорогих людей, страхе перед неизвестностью. Следует сказать, что популярное обращение к шоковой рекламе не всегда является оправданным, потому что может приводить к нарушению психоэмоционального баланса людей, которые смотрят эту рекламу. Рекламисты же утверждают, что послания, основанные на страхе, очень эффективны и работают. В этом расхождении мнений рекламистов и потребителей заключается одна из этических проблем в обществе. Иррациональное продвижение стремится вызвать симпатию к организации или ее товару, не поддающуюся логическому объяснению. Всякому ясно, что, если организация проявляет в своей рекламе чувство юмора, если на упаковке изображена красивая женщина или мужественный мужчина, это абсолютно не характеризует деловые качества фирмы или потребительские свойства товара. Тем не менее подобные приемы действуют достаточно успешно. Приведем несколько примеров рекламы с юмором. Рис. 9. Пример рекламы с юмором Глядя на такое объявление, хочется улыбнуться, потому что здесь мы вспоминаем русский фольклор и былины, или сказу о царе Салтане А. С. Пушкина (мы помним, чем может закончиться выбор), с одной стороны, с другой – нам предлагается выгода в смешной форме: кофе здесь, рядом и сейчас; а когда закончится дождь и сколько мокнуть под дождем– неизвестно. Рис. 10. Пример рекламы с юмором «кофе с собой» Второй пример рекламы тоже вызывает улыбку, потому что здесь в смешной форме, с помощью повторов-уточнений, предлагаются выгодные условия для покупателя. Функции продвижения в зависимости от того, на каком этапе жизненного цикла находится продвигаемый товар: оповещение о еще не известном товаре на стадии внедрения; убеждение – формирование отношения к уже известному товару вместе с конкретной товарной маркой. Специалисты различают убеждение позитивное, когда просто пропагандируется товар, и конкурентное – когда упор делается на сопоставление с конкурентами; напоминание – для укрепления существующего отношения к товару на стадии зрелости, и особенно для возрождения отношения на стадии спада. Рассмотрим, что такое стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это система мер, направленных на стимулирование покупательского спроса, ускорение процесса реализации товаров и услуг. Стимулирование сбыта используют для вызова сильной и быстрой ответной реакции целевого рынка. Стимулирование сбыта как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций имеет следующие особенности: средства стимулирования сбыта привлекают внимание покупателей и снабжают информацией о товаре, способствующей его покупке; это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что представляет для него дополнительную ценность; средства, применяемые для стимулирования сбыта, побуждают и поощряют ответ со стороны целевой аудитории. Выделим ценовые методы стимулирования покупателей и виды скидок. Таблица 8. Методы ценового стимулирования и виды скидок Методы ценового стимулирования и виды скидок Характеристика «Убыточный лидер» Товар в розничном магазине, на который устанавливается заведомо низкая цена на уровне себестоимости с целью его рекламы, которая должна привлечь покупателей в магазин Выборочная (дискриминационная) скидка Предоставляется при выполнении потребителем определенного условия, серьезного или шуточного. Его формулировка зависит от конечных целей проведения мероприятия. Например, хозяин пивной в одном из немецких городов предоставляет скидку 50 % на сосиски всем рыжим посетителям. Он объясняет это тем, что «у рыжих очень тяжелая жизнь» Скидка по времени покупки Для минимизации убытков от продажи большого количества товаров со скидкой, когда снижение цен не сопровождается соответствующим увеличением спроса, розничные торговцы ограничивают срок действия скидок небольшим промежутком времени. В рекламе может быть объявлен «счастливый час», в течение которого на товар будет сделана большая скидка Скидка за большой объем покупки В магазинах, торгующих мелкооптовыми партиями продовольственных и хозяйственных товаров в упаковке, в которых товар складируется прямо в торговом зале, популярны скидки при приобретении различных объемов товара Праздничная скидка Предоставление скидок на праздники – это способ завлечь покупателей в магазин в момент повышения спроса на подарки. Покупатели уже привыкли к этому и в момент праздников более склонны приобретать товары в магазинах, где есть скидки Купон Это документ, удостоверяющий право на получение скидки, возврат денег при его предъявлении или устанавливающий фиксированную цену на товар, указанный в нем. Купон может содержать процентную или фиксированную в денежных единицах скидку. Розничная торговля дает скидку при покупке в обмен на купон, а производители переводят деньги при пересылке им купона по почте Рекомендуемая цена Для стимулирования конечных покупателей производители все чаще указывают на упаковке рекомендуемую цену. Это не всегда выгодно торговле, но стимулирует покупателя к расширенному поиску товара по указанной цене Пластиковые дисконтные карты Выполняют множество задач в зависимости от наличия на них индивидуального номера, имени владельца, выдавленного номера, магнитной полосы, PIN-кода для пользования различными услугами, например, сервис-консьержем Скидка на немодный, морально или физически устаревший товар Может быть и не связана с окончанием сезона. Главный критерий – конец жизненного цикла товара. Такие скидки обычно бывают самыми большими по размеру – до 99 % Сезонная скидка Один из основных видов скидок – скидка на товар, сезон которого на исходе. Самые распространенные типы товаров для сезонной распродажи – одежда и обувь. На покупательское поведение влияют акции, связанные с большими скидками: ежегодные распродажи, популярные на Западе «десятиминутные распродажи», популярные во всем мире «черные пятницы». Существуют некоторые ограничения применения мероприятий по стимулированию сбыта: имидж компании может ухудшиться; потребители будут рассматривать постоянные скидки как свидетельство ухудшения качества продукции или потерю компанией своих позиций на рынке (привести в качестве примера можно ювелирные салоны Sunlight); при использовании ценовых мер стимулирования сбыта обычные цены будут восприниматься как повышенные; упор смещается на вторичные ценности – получение купонов, календарей, участие в лотерее – вместо того, чтобы делать упор на факторы качества, функциональности, надежности товара; в краткосрочной перспективе это порождает энтузиазм потребителей, а в долгосрочной может негативно сказаться на торговой марке и ее сбыте. Стимулирование сбыта – это все виды маркетинговой деятельности, направленной на стимулирование действия покупателя, способной инициировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. На практике эта деятельность конкретизируется в виде ярмарок, выставок, аукционов, оформления витрин как элемента мерчендайзинга, семплинг панелей (раздачи пробных образцов), скидок, купонов и других средств, и форм, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Рис. 11. Формы стимулирования потребителя Существенное место в стимулировании сбыта отводится товарным маркам, фирменному стилю, упаковке, маркировке. Рис. 12. Формы стимулирования торгового посредника Вопрос 3. Связи с общественностью Связи с общественностью (Public relations) – это продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Некоторые компании, в России, в том числе, считают PR – пятым колесом в компании, ненужной деятельностью. Но это не так. Сэм Блэк определяет связи с общественностью как искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации. Основные принципы связей с общественностью: планомерность, комплексность, оперативность, непрерывность, объективность, законность, эффективность. Основная цель PR – налаживание общения людей и организаций, выявление единых интересов, достижение взаимопонимания в реальных условиях исторического развития общества. Деятельность PR состоит из следующих процедур: исследование (подготовка проблемы), определение целей и задач; разработка программы и сметы затрат; осуществление намеченных действий; анализ полученных результатов. Основные функции PR: поддержка стратегии компании; формирование долгосрочных имиджевых преимуществ для поддержания и усиления реальных бизнес-преимуществ; позиционирование и повышение эффективности других коммуникаций; использование механизма обратной связи; прогнозирование репутационных рисков. Мероприятия «паблик рилейшнз» – искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации. «Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа по отношению к предлагаемым товарам. При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели: установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью; создание положительного имиджа предприятия; поддержание репутации предприятия; формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы. «Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях. В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия. К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся традиционные функции: медиаобраз, мониторинг; выставки и мероприятия; кризис-менеджмент; оценка мнений стейкхолдеров; корпоративная социальная ответственность; разрешение конфликтов со стейкхолдерами; спонсорство и благотворительность; менеджмент изменений; корпоративные мероприятия; внутренние коммуникации; связи с инвесторами. Используя эти мероприятия, компании не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров для повышения благосостояния людей. Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены актуальными, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися. Рис. 13. Инструменты PR Вирусные маркетинговые коммуникации Вирусная реклама (вирусный маркетинг) – новый вид распространения рекламы, который появился не так давно. Изначально такой термин, как вирусный маркетинг, был предложен в 1996 г. профессором Джефри Рейпортом, именно он употребил такую фразу как «Вирусный маркетинг». Под этим термином Джефри подразумевал такую рекламу, которая была рассчитана на людей, вследствие чего ей будут «заражаться», и в итоге они сами будут распространять ее. Самая главная задача вирусной рекламы – быть интересной большой аудитории и вовлекать ее в сам процесс распространения рекламы. Свое название этот способ распространения получил благодаря способности «заражать» окружающих какими-либо идеями или эмоциями. Распространение рекламы таким способом в массовой аудитории стало возможным благодаря развитию интернет- коммуникаций. В интернет-пространстве проще и быстрее всего передавать интересный контент от одного пользователя к другому. Суть состоит в том, что человек «заражается» некоторой идеей, эмоцией, впечатлением и сам выражает желание передавать это другим людям. Вирусная реклама может быть представлена в любой форме: фото; видео; текст (вирусные посты в социальных сетях); аудио; флеш-игры. Главное условие такой рекламы – эта форма должна быть пригодной для распространения пользователями. Характеристики вирусной рекламы: скорость распространения; быстрый и большой охват аудитории; интересный контент, креативность, запоминаемость; провокация; важно создать эффект, при котором захочется об этом думать, обсуждать это, ожидать значимого события или купить продукт; эмоциональность и позитивность сообщения; передаваемость, то есть способность быть переданной от одного потребителя к другому. К преимуществам вирусной рекламы стоит отнести быстрый охват массовой аудитории, «заражение» аудитории идеями, распространяемыми в рекламе. В итоге продвижение информации происходит не за счет наращивания усилий рекламодателя, а за счет вовлеченности пользователей. Рекламодатель же таким образом решает сразу несколько проблем: создает широкую известность себе и своим продуктам с минимальными затратами; создает позитивный имидж организации и своим продуктам; снижает затраты на продвижение; привлекает на сайт или в группу в социальной сети значительное количество пользователей. К недостаткам данного вида рекламы можно отнести тот факт, что на этапе разработки или запуска невозможно точно предугадать, получит ли ролик необходимую известность и «вирусность». Итак, в данной теме мы с вами рассмотрели природу и роль маркетинга коммуникаций, сущность рекламной коммуникации, формирование спроса и стимулирование сбыта; понятие паблик рилейшнз. Вопросы для самопроверки: 1. Какова природа и роль маркетинговых коммуникаций? 2. Какова характеристика коммуникативных моделей? 3. Каковы основные элементы маркетинговых коммуникаций? 4. Каковы основные функции маркетинговых коммуникаций? 5. Какова характеристика основных функций маркетинговых коммуникаций? 6. Каковы основные этапы разработки и ключевые факторы эффективных коммуникаций? 7. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? 8. Какова характеристика форм маркетинговых коммуникаций? 9. В чем различия транзакционного маркетинга и маркетинга отношений? 10. Что такое реклама? 11. Каков алгоритм разработки рекламной кампании? 12. Какова характеристика функций рекламы в зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга? 13. Какова целевая направленность рекламных сообщений? 14. Какие существуют виды рекламной стратегии? 15. Какова характеристика показателей, которые нужно учитывать при выборе канала сообщения? 16. Какова характеристика методов разработки бюджета рекламной кампании? 17. В чем сущность медиапланирования? 18. В чем сущность формирования спроса и стимулирования сбыта? 19. Что такое связи с общественностью, какие основные принципы PR? 20. Каковы основные функции PR? 21. Какова характеристика понятия вирусных маркетинговых коммуникаций? 22. Какова характеристика методов оценки эффективности рекламы? |