Конкурентоспособность,Петрова,451 гр. Маркетинговые исследования фармацевтических товаров. Оценка конкурентоспособности лекарственных средств
 Скачать 265.43 Kb.
|
|
МЕТОДИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА для студентов 4-го курса фармацевтического факультета по МФТ Тема: «Маркетинговые исследования фармацевтических товаров. Оценка конкурентоспособности лекарственных средств». Форма проведения занятия: практическая (дистанционно) Цель занятия: Изучить параметры конкурентоспособности лекарственных средств. Научиться определять конкурентоспособность лекарственных препаратов и принимать решение по отбору лекарственных препаратов для закупок и формированию оптимальной ассортиментной политики. Студент должен знать: 1. Понятие конкурентоспособности. 2. Параметры конкурентоспособности товаров. 3. Методику оценки конкурентоспособности ЛП. Студент должен уметь: Провести оценку конкурентоспособности ЛП и отобрать ЛП для включения в ассортиментный портфель аптечной организации. Контрольные вопросы 1. Дайте определение маркетинга. 2. Перечислите и дайте характеристику функций маркетинга. 3. Дайте определение понятия «маркетинговые исследования», назовите цель их проведения. 4. Перечислите этапы проведения маркетинговых исследований. 5. Перечислите и дайте характеристику методов маркетинговых исследований. 6. Перечислите основные направления маркетинговых исследований. 7. Укажите объекты и показатели для проведения маркетинговых исследований фармацевтического рынка. 8. Что относится к маркетинговой информации? 9. Назовите требования, предъявляемые к маркетинговой информации. 10.Дайте характеристику различных типов маркетинговой информации. 11.Назовите цель и задачи маркетинговых исследований медицинской и фармацевтической продукции с позиции товара. 12.Концепция и методы маркетинговых исследований МФТ. Характеристика методов. 13.Дайте определение понятия «конкурентоспособность» 14.Перечислите факторы, влияющие на конкурентоспособность. 15.Назовите группы параметров конкурентоспособности. 16.Расскажите сущность методики оценки конкурентоспособности товаров для предприятий изготовителей продукции. 17.Назовите этапы методики оценки конкурентоспособности товаров для оптовых и розничных организаций. 18.Дайте характеристику параметров конкурентоспособности ЛП. Деловая игра: «Оценка конкурентоспособности лекарственных средств». Задачи деловой игры: - провести анализ ассортимента ЛП определенной ФТГ и выбрать ЛП- синонимы для оценки конкурентоспособности; - определить параметры конкурентоспособности данных ЛП. Выявить «жесткие» и «мягкие» потребительские параметры; - провести сравнительный анализ и оценку параметров конкурентоспособности ЛП; - провести расчет потребительского и экономического индексов для ЛП конкурентов. Провести расчет интегральных показателей конкурентоспособности. - осуществить маркетинговый анализ ЛП-конкурентов и выявить наиболее конкурентоспособные ЛП. Этапы деловой игры: 1 этап – подготовительный Определение цели, задач деловой игры. Распределение функциональных обязанностей между игроками. Технология проведения игры, инструктаж. 2 этап – рабочий Анализ конкурентоспособности ЛП определённой ФТГ по заданию преподавателя. 3 этап – заключительный Подведение итогов, определение наиболее конкурентоспособных ЛП, разработка рекламных мероприятий для стимулирования сбыта данных ЛП. Условия игры: Деловая игра рассчитана на группу из двух (или трех) игроков: 1 Игрок - заведующий отделом запасов - провизор; 2 Игрок - провизор по информационной работе; 3 Игрок – заведующий отделом рецептурного и безрецептурного отпуска Деловая игра выполняется коллегиально. Распределение игроков по группам и вариантам смотри в документе: «Распределение экспертов по группам» на сайте в разделе темы. Конкретные задания игрокам приводятся в карточке-задании. Необходимая справочная информация содержится в таблицах и приложениях. Перед выполнением заданий необходимо изучить теоретически материал: Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс); Лекция-презентация «Оценка конкурентоспособности ЛП» и др. Карточка – задание 1. Провести анализ ассортимента ЛП определенной ФТГ по заданию преподавателя (приложение 3). Приложение 3 оформлено отдельным документом и размещено в материалах темы. Определить ЛП- синонимы, их фирмы и страны-производители. Результаты оформить в таблицу по образцу. Образец: Ассортимент ЛП (наименование ФТГ) № МНН Препараты-синонимы ТН Фирма- производитель Формы выпуска 1. Декстро меторф ан + Терпинг идрат + Левомен тол 1 2 3 Алекс плюс Зедекс Гликодин Glenmark,Pharmace utical Company, Иран Wockhardt Ltd, Индия Alembic Limited, Индия Пастилки Сироп Сироп 2. Кодеин + Натрия гидрока рбонат + Солодки корни + Термопс 1 Коделак Фармстандарт ООО, Россия таблетки иса ланцетн ого трава 3. Кодеин + Солодки корней экстрак т + Термопс иса ланцетн ого травы экстрак т + Тимьян а ползучег о травы экстрак т 1 Коделак фито Фармстандарт ООО, Россия эликсир 4 Кодеин + Фенилт олоксам ин 1 Кодипронт Pfizer, Германия капсулы 5 Кодеин + Натрия гидрока рбонат + Терпинг идрат 1 Кодтерпин Тверская фармфабрика ОАО, Росси таблетки 2 Терпинкод Фармстандарт ООО, Россия таблетки 6 Леводро пропизи 1 Левопронт Pfizer, Германия сироп н 7 -------- 1 Ледин Россия таблетки 2 Ледина таблетки покрытые оболочкой Россия таблетки 8 Пренокс диазин 1 Либексин Chinoin, Венгрия таблетки 9 Гриндел ии травы экстрак т + Кодеин + Сульфог айякол 1 Нео-кодион Laboratories Bouchara-Recordati, Франция таблетки 10 Ипекак уана + Кодеин 1 Нео-кодион для взрослых Laboratories Bouchara-Recordati, Франция таблетки 2 Нео-кодион для детей Laboratories Bouchara-Recordati, Франция сироп 11 Бутам ират 1 Панатус KRKA, Словения таблетки 2 Панатус Форте KRKA, Словения таблетки 3 Синекод Novartis, Швейцария сироп 12 Термопс иса ланцетн ого трава + [Натри я гидрока рбонат] 1 Таблетки от кашля Московская фармфабрика ОАО, Россия таблетки № МНН Препараты-синонимы ТН Фирма- производит ель Форм ы выпус ка 13. -\\-\\- 1 Битиодин Россия Таблет ки 2 Битиодин а таблетки покрытые оболочкой 0.01 г Россия Таблет ки 3 Таблетки от кашля Московская фармфабрика ОАО, Россия Таблет ки 14 Глауцин+Эфедрин 1 Бронхитус ен Врамед Sopharma Pharmaceuticals , Болгария Сироп 2 Бронхосев т Bulgarska Rosa- Sevtopolis EAD, Болгария 3 Глауцин Jaka-80, Македония 15 Глауцин + Эфедрин + [Базилика обыкновенного масло] 1. Бронхоци н Balkanpharma - Troyan AD, Болгария Сироп 2. Бронхотон VetProm- Radomir AD, Болгария Сироп 3 . Бронхолит ин Sopharma Pharmaceuticals , Болгария Сироп 16 ---------------------------------- 1. Глаувент Sopharma Pharmaceutical s, Болгария 17 1. Кодеина основание UQUIPA-Uniao Quimica Portuguesa, Lda, Португалия 18 Гвайфенезин + Декстрометорфан 1. Туссин плюс Sagmel Inc, США Сироп 19 1. Этилмор фина гидрохлор ид (Дионин) Россия 2. Этилмор фина г/хл Россия После проведенного анализа выбрать два препарата-синонима для дальнейшего исследования. Как эксперты, вы должны быть хорошо информированы о потребительских свойствах препаратов. Поэтому, для выбранных препаратов-синонимов необходимо осуществить максимально полный подбор вторичной информации (использовать Интернет-ресурс) и изучить её. Желательно, чтобы выбранные препараты максимально различались по параметрам конкурентоспособности, преимущественно «мягким». 2. Изучить параметры конкурентоспособности ЛП, их весовые коэффициенты (приложение 1). Составить анкету оценки ЛП по параметрам конкурентоспособности по форме, представленной в таблице1. 3. Оценить потребительские параметры конкурентоспособности каждого ЛП по пятибалльной шкале: - 5 баллов присваивается параметру, имеющему очень хорошие характеристики (высокую фармакотерапевтическую эффективность или широкий спектр показаний к применению, при отсутствии побочных действий или противопоказаний и т.д.) и удовлетворяющих данную потребность на 100%; - 3 балла – параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов); - 1 балл – параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов). 4. Рассчитать среднюю арифметическую оценку каждого ЛП. 5. Рассчитать потребительский и экономический индексы конкурентоспособности, интегральный показатель конкурентоспособности. Цены на лекарственные препараты для расчета экономического индекса найти прайс-листах интернет-аптек. По полученным данным заполнить таблицу 2. 6. Провести маркетинговый анализ полученных результатов, выявить преимущества и недостатки ЛП-конкурентов, определить наиболее конкурентоспособные ЛП. 7. Предложить мероприятия по продвижению ЛП. Самостоятельно подготовить рекламные материалы (тексты, схемы, рисунки, видео- материалы) на ЛП с учетом направленности: для промежуточных потребителей (врачей) для ЛП рецептурного отпуска и конечных потребителей (больных) для ЛП безрецептурного отпуска. Рекламные материалы необходимо разработать для одного ЛП-конкурента (по выбору студентов). Таблица 1 Оценка ЛП по параметрам конкурентоспособности Левопронт и терпинкод Параметры конкурентоспособно сти ЛС Весово й коэфф ициент (Кw) Оценка 1-м экспер том ЛП №1 (С 1 ) Оценка 2-м эксперто м ЛП №1. (С 2 ) Средня я арифме тическ ая оценка ЛП №1 (С 1,2 ) Kwх C 1,2 Оцен ка 1-м экспе ртом ЛП №2 (С 1 ) Оценка 2-м экспер том ЛП №2. (С 2 ) Средня я арифме тическ ая оценка ЛП №2 (С 1,2 ) Kwх C 1,2 Фармакологическое действие 1,06 3 3 3 3,18 5 5 5 5,3 Фармакотерапевтич еская эффективность 1,12 3 3 3 3,36 5 5 5 5,6 Показания к применению 1,12 3 3 3 3,36 5 5 5 5,6 Побочные действия 0,99 1 1 1 0,99 3 3 3 2,97 Противопоказания 0,97 3 3 3 2,91 3 3 3 2,91 Медицинские предосторожности 0,79 1 1 1 0,79 3 3 3 2,37 Фармацевтические предосторожности 0,73 3 3 3 2,19 3 3 3 2,19 Удобство в применении 0,65 3 3 3 1,95 5 3 4 2,6 Многообразие лекарственных форм и дозировок 0,74 3 1 2 1,48 3 1 2 1,48 Уникальность ЛС (наличие или отсутствие аналогов) 0,74 1 1 1 0,74 3 1 2 1,48 Рациональность и эстетичность упаковки 0,73 3 1 2 1,46 5 3 4 2,92 Условия хранения 0,64 5 5 5 3,2 3 3 3 1,92 Срок годности 0,57 5 1 3 1,71 5 5 5 2,85 Престиж торговой марки 0,69 3 3 3 2,07 3 5 4 2,76 Цена ЛП (или стоимость на курс лечения) 0,82 3 3 3 3 3 3 3 3 Таблица 2. Показатели конкурентоспособности ЛП № п /п Наименов ание ЛП, фирма- Коэффиц иент качества Рейтинг коэфф. качества Экономич еский индекс Рейтинг экономичес кого Интеграль ный показатель Рейтинг конк-ти (R) производи тель (Ккач.) (R) (Iэ) индекса (R) конк-ти (Кi) 1. Терпинко д, Фармст андарт ООО, Россия 3,67 2 467,4 2 0,007 2 2. Левопрон т, Pfizer, Германия 2,57 1 172,2 1 0,014 1 1) Коэффициент качества: Ккач. i = ∑С p ji х Kwj ; ∑Kwj =1,06+1,12+1,12+0,99+0,97+…=12,36 ∑Kwj Ккач (Левопронт) = (1,06*3)+ (1,12*3)*2+(0,99*1)+(0,97*3)+(0,79*1)+(0,73*3)+(0,65*3)+(0,74*1)+(0,74*2)+( 0,73*2)+(0,64*5)+(0,57*3)+(0,69*3)+(0,82*3) =2,57 12,36 Ккач (Терпинкод) = (1,06*5)+ (1,12*5)*2+(0,99*3)+(0,97*3)+(0,79*3)+(0,73*3)+(0,65*4)+(0,74*2)+(0,74*2)+( 0,73*4)+(0,64*3)+(0,57*5)+(0,69*4)+(0,82*3) =3,67 12,36 2) Экономический индекс: Iэi = Цi х Кw Iэi (Левопронт)= 210*0,82=172,2 Iэi (Терпинкод)=570*0,82=467,4 3)Интегральный показатель конкурентоспособности: Кi = Kкач.i / Iэi Кi (Левопронт) =2,57/172,2 =0,014 Кi (Терпинкод) =3,67/ 467,4=0,007 Вывод: в результате маркетингового исследования препаратов Левопронт и Терпинкод было выявлено, что наиболее конкурентоспособным является Левопронт. А вы уже купили Левопронт?! Приложение 1. Рейтинг весовых коэффициентов параметров конкурентоспособности ЛП № п/п Наименование параметра Весовой коэффициен т (Кw) Рейтинг (R) 1. Фармакологическое действие 1,06 3 2. Фармакотерапевтическая эффективность 1,12 1/2 3. Показания к применению 1,12 1/2 4. Побочные действия 0,99 4 5. Противопоказания 0,97 5 6. Медицинские предосторожности 0,79 7 7. Фармацевтические предосторожности 0,73 10 8. Удобство в применении 0,65 13 9. Многообразие лекарственных форм и дозировок 0,74 8/9 10. Уникальность ЛП (наличие или отсутствие аналогов) 0,74 8/9 11. Рациональность и эстетичность упаковки 0,73 11 12. Условия хранения 0,64 14 13. Срок годности 0,57 15 14. Престиж торговой марки 0,69 12 15. Цена ЛП (или стоимость на курс лечения) 0,82 6 Литература 1. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение: учебник для вузов / О.А. Васнецова. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. – 608 с. 2. Васнецова О.А. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Практикум / под ред. Проф. О.А. Васнецовой. – М.: ГЭОТАР-Медиа, 2005. – 704 с. 3. Дремова Н.Б. Медицинское и фармацевтическое товароведение. Учебное пособие (курс) / Н.Б. Дремова. – Курск: КГМУ, 2005. – 520 с. 4. Материалы лекции. |